口碑是一种非常重要的,同时也是没有被很好理解的营销要素,随着互联网技术的广泛应用,企业越来越认识到理解消费者之间口碑行为的重要性,很多学者也呼吁加强对口碑的重视,因此口碑测量日益成为企业界和学术界的一个热门话题。但是,目前关于口碑测量的研究还相当缺乏,特别是其方法体系不够完善和有效;另外,已有的实证研究具有明显的局限性,大部分实证都是在西方国家进行的,因此,开发有效的口碑测量方法体系具有重要的现实意义和理论意义。 本文在回顾已有的口碑研究的基础上,指出口碑测量的任务就是将口碑的影响作用细化,找出口碑影响作用的构成要素并确定各要素的重要性。笔者首先借鉴传播学、组织行为学等相关理论,提出了口碑力这一新概念,为口碑测量指明了方向;然后将口碑力测量放在消费者首购这一研究背景下,通过探查性研究和描述性研究两个阶段来测量口碑力的影响作用。 此外,本研究以大学生为调查对象,通过口碑对手机首购的影响作用的实证研究说明了本方法体系在口碑力测量过程中的应用,实证研究最终得到了具有较高的信度和效度的口碑力测量多维量表,归纳出了财务力、社会力、便捷力、激励力和质量力等五种不同类型的口碑力,并确定了各种类型口碑力对总的口碑力的重要性,结论是社会力>财务力>质量力>激励力>便捷力。