推荐对于企业的重要性很早就得到了各个领域的认同。所谓推荐,最初指的就是通过人们的口口相传来传播产品的正面信息。后来,随着信息传播渠道的拓展,推荐的形式和来源也越来越丰富。产品推荐信息能够影响消费者对于产品和品牌的态度以及其购买行为,在消费者购买决策中起着重要的作用,因此,推荐也是企业用来促进产品和品牌销售的重要营销方式,大多数企业都希望自身的产品和品牌能得到尽可能多的推荐。但是,也有研究结果发现,有一些推荐信息并没有起到预期的效果,消费者对于推荐信息不接受,不反应,推荐信息并不能促进其购买行为。并且,根据心理学的研究结论,当消费者处于不信任的思维模式之下时,推荐信息甚至可能会引起消费者的反感。然而,在营销领域,鲜少有学者对推荐信息的逆火效应进行研究。本文旨在探究当消费者处于不信任的思维模式之下时,推荐信息将会如何影响其对于品牌的态度,其中品牌包含焦点品牌和竞争品牌两类,同时探究该影响发生的边界条件。本文采用的实证研究方法是实验法,根据想要验证的假设,设置相应的实验场景和控制条件,操控被试的思维模式处于不同的状态之下,观察分析其行动结果。本文设置了六个实验,实验一证明了当消费者处于不信任的思维模式之下时,推荐信息会对焦点品牌产生负面影响,实验二证明了偶发性的不信任也会导致推荐信息产生逆火效应,实验三证明了情境微弱关联对于推荐信息对焦点品牌影响的调节作用,实验四验证了不信任的思维模式会激发个体对于竞争品牌的联想,实验五和实验六则一起证明了在不信任的思维模式之下,推荐信息会对竞争品牌产生正面影响,但是这种正面影响受到品牌感知对立程度的调节作用。本文六个实验的结果共同证明了消费者处于不信任的思维模式之下时,推荐信息会产生逆火效应,并证明了逆火效应发生的边界条件。该研究对于理论和实践均有一定的贡献。在理论方面,本研究将信任和不信任的心理状态作为思维模式的一个类别,并首次将不信任导致的后果从不接受信息内容拓展到产生逆火效应,同时还验证了情境关联性和品牌对立程度对于推荐信息逆火效应的调节作用。在实践方面,本研究能帮助企业发现,对于自身产品和品牌的推荐并不是越多越好,而应该注意推荐的渠道、媒介和时机等,选择合适的宣传推广方式,避免因推荐给企业造成负面影响。