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互联网时代人们的生活方式和思维模式正逐步发生转变。随着我国经济增长,服务业的迅速发展,互联网在居民家庭中越来越普及,网络的各种支付手段和支付工具的完善,网络产品和服务的多样化等都改变了越来越多人的消费习惯,其中在线旅游服务就是近些年来发展迅速的互联网服务之一。居民收入提高,除了满足日常生活的需要,用于娱乐和休闲的资金也在增加。旅游也成为很多人休闲和放松的选择。在线旅游为消费者提供了多种信息渠道,以及优惠的价格,方便顾客进行产品比对,也使得越来越多的人选择在线旅游服务。
当前,顾客资源对于服务性的公司和企业来说是盈利的关键,顾客参与是公司利用顾客资源和顾客能力的重要途径之一。对于OTA(在线旅游服务提供商)来说,可以使其获知消费者在使用在线旅游服务时最在意的是什么,有的放矢,OTA针对相应的问题能够促进其改进服务流程,更好地与顾客互动,使消费者在在消费和使用旅游产品的过程中,更能体会到商家的专业和对顾客强烈的责任心,从而提高提供商的服务系统效率和企业竞争力。信息的真伪难以辨别,通过网络支付是否安全以及对OTA的信用的不确定等问题,是消费者在使用在线旅游服务时面临的主要问题,而这些问题的产生,与消费者的感知风险和对在线旅游服务提供商的信任有很大关系。本文针对这些方面,对在线旅游环境下的感知风险、信任和顾客参与进行了研究。
通过大量的文献阅读和总结,本文以之前学者在感知风险、信任以及顾客参与的研究为理论基础,并结合在线旅游行业自身的特点,选取合适的量表并进行相应的改动设计了调查问卷,并进行收集,利用SPSS19.0统计分析软件对调研数据进行数据分析,验证研究中的假设并得到如下结论:第一,消费者感知风险与消费者信任负相关。第二,感知风险与顾客参与正相关。消费者感知财务风险、功能风险、服务风险、心理风险与顾客参与正相关,感知时间风险与顾客参与负相关,消费者的隐私风险与顾客参与的关系不显著。第三,消费者信任与顾客参与负相关。第四,消费者信任在感知风险和顾客参与的关系中起到了部分中介的作用。
根据以上得出的结论,本论文对在线旅游服务网站提出了几条建议,最后对研究中的不足以及未来研究方向做出了说明。