【摘 要】
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实体零售商为了给顾客创造最佳的店内体验，往往很重视营销的氛围。氛围的一个重要方面是周围的环境声音，噪声就是其中一种。相比于音乐等其他环境声音，噪声对于管理人员来说是一种不太容易控制的变量，而之前的心理学和营销领域的研究也指出它对人们的心理和行为有着重要的影响，因而值得我们的关注。广泛的研究表明噪声对人们的行为会产生一定的负面影响，另一些文献则得出相反的结论。然而，现有研究仅仅考虑了噪声作为伴随消费
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实体零售商为了给顾客创造最佳的店内体验，往往很重视营销的氛围。氛围的一个重要方面是周围的环境声音，噪声就是其中一种。相比于音乐等其他环境声音，噪声对于管理人员来说是一种不太容易控制的变量，而之前的心理学和营销领域的研究也指出它对人们的心理和行为有着重要的影响，因而值得我们的关注。广泛的研究表明噪声对人们的行为会产生一定的负面影响，另一些文献则得出相反的结论。然而，现有研究仅仅考虑了噪声作为伴随消费者作判断和决策的过程因素，忽视了噪声作为行为前的一种预警信号的作用。通过本文现有研究提供的证据表明，当处于噪声环境中时，消费者行为所付出的努力程度更高。此外，本文证实了感知困难度是噪声环境对消费者行为努力程度的影响的中介变量。具体而言，研究一通过一般性的问卷实验方法及数据分析发现，相比于安静环境下，噪声环境中消费者行为所付出的努力程度更高。在研究一成立的基础上，本研究再通过研究二的实验室实验验证了感知困难度是声音环境和行为努力程度之间的中介变量。即消费者在噪声环境下对目标困难度的感知要高于安静环境中的感知困难度，导致消费者在噪声环境中为了达到自己的目标所付出的行为的努力程度更高。我们通过研究探索不同声音环境中(安静vs.噪声)消费者行为努力程度的差异，进一步丰富了噪声这一环境因素对于消费者行为影响的理论研究。同时，该研究成果为企业管理者提供了一些建设性的意见。
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