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摘 要：当前，广告业的蓬勃发展对高校广告学专业教育做出了更高、更新的要求。为了进一步推动其发展，也使广告学专业学生的实际综合能力能够满足社会发展需求，高校必须结合市场发展、学生发展、高校发展三个角度来积极思考探索，对广告学专业教育进行必要的革新。
关键词：广告学 创新发展 专业实践能力
1 当今广告学专业教育存在的问题
（1）专业知识和专业技能更新滞后。广告学专业的相关专业知识和专业技能的更新速度明显慢于市场发展速度，很多院校的专业课程设置是基于当下的广告市场发展，以这种循环来培养学生的话，广告学专业的毕业生毕业的时候始终只能适应几年前的广告市场。
（2）重理论知识的教育，轻实践能力的培养。绝大部分的广告学专业教育仍停留在“课堂灌输”为主的教学方式，也就是“关上门”来讲理论，轻视广告学专业的实践能力的培养。孤立关注课堂教学，与广告业界很少接触或接触不够有针对性，使得学生的实战舞台不够广阔，狭小而单一，这种教育就等于纸上谈兵，不具有任何实际意义。
（3）缺乏必要的创新意识和创新思维。目前，广告学专业的学生比较忽视创新能力的培养，忽视专业精神的培养。教育部高等教育教学评估中心主任刘凤泰曾在2006年中国广告教育国际论坛上指出：“广告学专业要立足创新。”缺乏必要的创新意识和创新思维从根本上讲遏制了广告学专业教育的发展，也一定程度上制约了广告学专业人才质量的提高。
2 高校广告学专业教学的创新思考
2.1 调整培养方案，构建新型培养模式
广告学作为一门知识面涉及广的学科，其培养方案、课程设置一定要做到广博而不乏特色。高校必须从实际条件出发来构建符合学校发展和符合学生发展的“双赢”培养模式。
首先要确立正确的培养目标。以市场为导向，广告学专业的培养目标应该确立是培养广告技术性人才，而非学术性人才。在培养方案的制定上要注重技术层面的培养。第二要构建现代化的教学模式。将原有的“理论教育-实习教育”转化为“理论教育-实践教育-理论结合实践再教育”，在大一大二阶段应该普及广告学的专业基础知识，在实践教育中放手让学生大胆将理论应用到实际工作中去。在实践教育结束后，学校应该收集学生们在实践过程中存在的种种问题，系统地进行讲解，进一步提高学生实践能力，构建一种新型的“吸取知识-应用知识-发展知识”的过程。第三，考试模式也应得到相应的变通。广告学专业中一些实践应用型较强的课程需要积极探索新的考试方式，如广告策划课程，可以将学生分组，针对某些特定产品来策划一个广告进行考核。新型的考核方式也可以不仅可以增加学生对广告学的兴趣，一定程度上也激发了学生的创造灵感。
2.2 开发校内资源，创造专业实践机会
抓住一切机会提高学生的实践能力则是专业的根本要求。在开发校内资源上，要注意充分利用各个二级学院的资源，如：依托文学院，加强学生的专业基础能力，依托计算机学院，加强学生在计算机能力的培养；依托经济管理学院，完善与专业相关的经济理论等。同时还可以借鉴黑龙江大学的经验。黑龙江大学新闻传播学院广告学专业从2000年开设以来，一直在学生创造能力培养上做尝试。“黑龙江大学广告节”正是这样一个产物和结晶。从2002年开始，已成功举办了四届，每届由一名专业教师指导，为期一个月。“学生独立筹办，一届一个主题，各小组提案竞标举办，最后尋找商业赞助，有命题创作，也有自由诠释，最后老师评点，学生展示作品，提交报告。”这种开办实践机会的经验我们可以借鉴，具体形式和具体方法可以根据学校的实际状况决定。
2.3 依托当地媒介，加强实习基地建设
在建立实习基地的问题上高校必须依托当地媒体空间。如当地的传媒集团，广告公司，文化传播公司等。学校相关院系必须积极主动与当地媒体联系，争取与这些媒介机构建立长期、稳定、良好的合作关系。学生们在对口单位中实习可以学到更多的实用技巧，获取更多的直接经验。而这些机构也可以从中挑选优秀的人才，双方进行良好的互动，达到“互利双赢”的局面。
这样不仅可以提高学生的专业实践能力，也为学生的就业提供了潜在的出口。与此同时，依托当地媒介机构对于专业的师资建设也有十分重要的作用。
2.4 联合社会力量，建立新型教师队伍
单纯的学术型教师已经不能满足当前的广告学专业的需求。建立广告学专业教师队伍，要注意引进广告实战人才，可以聘请当地广告公司中一些资深广告人作为兼职教师或者聘任教师，借助他们丰富的实战经验来弥补学生们在实战层面上的不足。条件允许的情况下，也可以聘请国外的一些专业人士前来讲座，给学生们传授一些前瞻性的国际性观念。
2.5 组织参加赛事，提高专业创新能力
在如何提高创造力的问题上，学校应该大量组织学生积极参加与广告相关的赛事。一方面可以扩大学生们的视野，了解当前广告学专业发展前沿的状况；另一方面，让学生们了解其它广告学专业学生的实力状况，并做比较，取长补短，全方位提高自身的综合能力。
学校在这一问题上必须做好两方面的工作。首先要做到“有平台，积极上”。也就是要无条件支持学生参加相关赛事，从“以生为本”的角度出发，大力宣传各项赛事并积极鼓励学生们参加；另一方面要做到“没有平台，创造平台”，即学校应该在力所能及的范围内为学生搭建赛事平台，承办市级广告赛事或创建校级广告赛事，为学生提供了积累实战经验的机会。
随着经济的发展，作为培养专业人才的高等学府必须不断创新调整并改善广告学专业人才的培养，始终以培养适合社会发展的广告学专门人才为己任展开一系列的教学活动。同样，“后发”高校在新设立广告学专业时，必须在师资、培养方案、实习基地等方面做好前期准备工作，同时也要依据自身特点，勇于创新，培养符合地方经济特色，市场发展规律的新型广告学专门人才。
作者简介：赵平（1997.9—），女，汉族，籍贯：黑龙江双鸭山饶河人，辽宁传媒学院，专业：广告学。
关键词：广告学 创新发展 专业实践能力
1 当今广告学专业教育存在的问题
（1）专业知识和专业技能更新滞后。广告学专业的相关专业知识和专业技能的更新速度明显慢于市场发展速度，很多院校的专业课程设置是基于当下的广告市场发展，以这种循环来培养学生的话，广告学专业的毕业生毕业的时候始终只能适应几年前的广告市场。
（2）重理论知识的教育，轻实践能力的培养。绝大部分的广告学专业教育仍停留在“课堂灌输”为主的教学方式，也就是“关上门”来讲理论，轻视广告学专业的实践能力的培养。孤立关注课堂教学，与广告业界很少接触或接触不够有针对性，使得学生的实战舞台不够广阔，狭小而单一，这种教育就等于纸上谈兵，不具有任何实际意义。
（3）缺乏必要的创新意识和创新思维。目前，广告学专业的学生比较忽视创新能力的培养，忽视专业精神的培养。教育部高等教育教学评估中心主任刘凤泰曾在2006年中国广告教育国际论坛上指出：“广告学专业要立足创新。”缺乏必要的创新意识和创新思维从根本上讲遏制了广告学专业教育的发展，也一定程度上制约了广告学专业人才质量的提高。
2 高校广告学专业教学的创新思考
2.1 调整培养方案，构建新型培养模式
广告学作为一门知识面涉及广的学科，其培养方案、课程设置一定要做到广博而不乏特色。高校必须从实际条件出发来构建符合学校发展和符合学生发展的“双赢”培养模式。
首先要确立正确的培养目标。以市场为导向，广告学专业的培养目标应该确立是培养广告技术性人才，而非学术性人才。在培养方案的制定上要注重技术层面的培养。第二要构建现代化的教学模式。将原有的“理论教育-实习教育”转化为“理论教育-实践教育-理论结合实践再教育”，在大一大二阶段应该普及广告学的专业基础知识，在实践教育中放手让学生大胆将理论应用到实际工作中去。在实践教育结束后，学校应该收集学生们在实践过程中存在的种种问题，系统地进行讲解，进一步提高学生实践能力，构建一种新型的“吸取知识-应用知识-发展知识”的过程。第三，考试模式也应得到相应的变通。广告学专业中一些实践应用型较强的课程需要积极探索新的考试方式，如广告策划课程，可以将学生分组，针对某些特定产品来策划一个广告进行考核。新型的考核方式也可以不仅可以增加学生对广告学的兴趣，一定程度上也激发了学生的创造灵感。
2.2 开发校内资源，创造专业实践机会
抓住一切机会提高学生的实践能力则是专业的根本要求。在开发校内资源上，要注意充分利用各个二级学院的资源，如：依托文学院，加强学生的专业基础能力，依托计算机学院，加强学生在计算机能力的培养；依托经济管理学院，完善与专业相关的经济理论等。同时还可以借鉴黑龙江大学的经验。黑龙江大学新闻传播学院广告学专业从2000年开设以来，一直在学生创造能力培养上做尝试。“黑龙江大学广告节”正是这样一个产物和结晶。从2002年开始，已成功举办了四届，每届由一名专业教师指导，为期一个月。“学生独立筹办，一届一个主题，各小组提案竞标举办，最后尋找商业赞助，有命题创作，也有自由诠释，最后老师评点，学生展示作品，提交报告。”这种开办实践机会的经验我们可以借鉴，具体形式和具体方法可以根据学校的实际状况决定。
2.3 依托当地媒介，加强实习基地建设
在建立实习基地的问题上高校必须依托当地媒体空间。如当地的传媒集团，广告公司，文化传播公司等。学校相关院系必须积极主动与当地媒体联系，争取与这些媒介机构建立长期、稳定、良好的合作关系。学生们在对口单位中实习可以学到更多的实用技巧，获取更多的直接经验。而这些机构也可以从中挑选优秀的人才，双方进行良好的互动，达到“互利双赢”的局面。
这样不仅可以提高学生的专业实践能力，也为学生的就业提供了潜在的出口。与此同时，依托当地媒介机构对于专业的师资建设也有十分重要的作用。
2.4 联合社会力量，建立新型教师队伍
单纯的学术型教师已经不能满足当前的广告学专业的需求。建立广告学专业教师队伍，要注意引进广告实战人才，可以聘请当地广告公司中一些资深广告人作为兼职教师或者聘任教师，借助他们丰富的实战经验来弥补学生们在实战层面上的不足。条件允许的情况下，也可以聘请国外的一些专业人士前来讲座，给学生们传授一些前瞻性的国际性观念。
2.5 组织参加赛事，提高专业创新能力
在如何提高创造力的问题上，学校应该大量组织学生积极参加与广告相关的赛事。一方面可以扩大学生们的视野，了解当前广告学专业发展前沿的状况；另一方面，让学生们了解其它广告学专业学生的实力状况，并做比较，取长补短，全方位提高自身的综合能力。
学校在这一问题上必须做好两方面的工作。首先要做到“有平台，积极上”。也就是要无条件支持学生参加相关赛事，从“以生为本”的角度出发，大力宣传各项赛事并积极鼓励学生们参加；另一方面要做到“没有平台，创造平台”，即学校应该在力所能及的范围内为学生搭建赛事平台，承办市级广告赛事或创建校级广告赛事，为学生提供了积累实战经验的机会。
随着经济的发展，作为培养专业人才的高等学府必须不断创新调整并改善广告学专业人才的培养，始终以培养适合社会发展的广告学专门人才为己任展开一系列的教学活动。同样，“后发”高校在新设立广告学专业时，必须在师资、培养方案、实习基地等方面做好前期准备工作，同时也要依据自身特点，勇于创新，培养符合地方经济特色，市场发展规律的新型广告学专门人才。
作者简介：赵平（1997.9—），女，汉族，籍贯：黑龙江双鸭山饶河人，辽宁传媒学院，专业：广告学。