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摘 要：随着中国经济的迅速发展以及人民的生活水准的提高，中国奢侈品市场也有着较高的活力。而且，上层阶段的急速增长也导致了很多消费者通过购买奢侈品展示财富。2012年，中国奢侈品市场的规模达到约14.6亿美元，超越日本成为了全球第一消费国家。但是中国奢侈品市场有几个问题需要解决。第一，中国消费者心理还没成熟。有些消费者的非正常的消费心理以及炫耀性消费现象一般在经济·社会的转轨期时经常出现的必然的过程，因此需要社会的宽容以及谅解。还需要合理的政策指标。第二，国外奢侈品牌在迅速扩展，中国本土品牌并不多。第三，国外品牌进入中国内需市场的时候需要标准化。
本论文上分析中国奢侈品市场的特征，以及进入中国奢侈品牌市场时的注意事项。通过在中国成功的国外品牌实例，帮助对中国奢侈品市场的了解。需要设定国内消费者的正确的消费观念。活用中国传统文化和革新可以丰富地增加本土品牌。
关键词：奢侈品 名牌消费市场 品牌
一. 20～40岁是主流消费人群
按着中国一个经营咨询公司的研究，在中国消费名牌的主要消费群是25～40岁的白领阶层，企业主，社会著名人士等，其中约1，000～1，300万规模的消费者已经习惯性消费名牌。反而，发达国家的主要奢侈品消费群是40～50岁的中年层。中国奢侈品消费者年龄层有20岁到50岁，尤其，20～30岁的消费者就是奢侈品消费的主力层。这年龄层的中国消费者比日本多11倍。可以说，年轻消费者是奢侈品消费的核心。
二.消费集中于国外品牌
大部分的奢侈品牌以欧洲、美国、日本等国家为主导。在欧洲奢侈品的范围非常广泛，有水晶、银器、皮革等。对国外品牌来说，中国奢侈品是一个蓝海市场。中国有“水晶坊”和“国窖1573”等国内品牌，但是认知度较低。即，国内很少可以跟国外品牌竞争的中国国产品牌。这不是因为中国本土品牌的不足，就是因为薄弱全球战略以及缺乏品牌推广手段，结果很少外国人认识中国本土品牌。而且，中国本土企业家没有充分地承认本土的品牌。
三.在国外购买奢侈品的需求量大
随着规则及环境的变化，中国名牌消费量显示急剧下降，然而，从国外购买奢侈品的数量越来越多。按着中国财富品质研究院发表的《2014年奢侈品消费报告》，2014年全世界奢侈品的46%由中国消费者购买。世界奢侈品市场的规模约2320亿美元，其中中国消费者购买总额达到6400亿人民币（约1060亿美元）。
四. 电子商务的发展
随着互联网·移动互联网市场的扩张，2012年987亿元规模的O2O（Online to Offline）市场到2015年达到了4188亿元规模。这是每年平均增长60%的数值。“阿里巴巴”等大规模电子商务企业的主导下，展望QR扫描、快递、饮食服务等服务企业的发展。最近“迈克高仕（MICHAEL KORS）”和“蔻驰（COACH）”等品牌进入了中国奢侈品互联网市场。“博柏利（Burberry）”和中国主要网站百度和阿里巴巴等合作，构建了在网上可以定制的销售系统。现在奢侈品在电子商务市场的比重也越来越大。
五. 中国本土品牌不发达
国外奢侈品牌进入中国市场吸引上层阶段消费者的时候，本土品牌的发展速度依旧没有加快。妨碍中国本土品牌的成长的原因是什么？虽然有些本土企业在国内市场成功地创建自品牌，但是在国际市场的认知度还是很低。这里有综合性的理由。我觉得主要原因有以下几个。
（一）在历史上看中国并不是一个专注于生产奢侈品的国家。在古代中国奢侈品文化的代名词往往是瓷器、玉器、紫檀木等。但是生产水准还是停留在小作坊的水平。并且古代只有皇帝才有权能够享受这些材料制作的奢侈品。并且，因为以前中国被入侵的历史，很难继续保持生产技术以及技术人员，所以很难延续传统的生产技术。在欧洲很多奢侈品牌是家族品牌。比如，“卡地亚（Cartier）”的宝石产品和“路易威登（LOUIS VUITTON）”的皮革制品等，这些著名的品牌的初期为皇室提供产品，随着社会和经济环境的转变奢侈品产业通过给家庭成员间转移的方式来发展。
（二）在经济水准来看，国外品牌有着悠久的历史。人们需要对奢侈品的了解以及承认的过程。因此，品牌需要很长时间才能发展。“古驰（GUCCI）”是1923年，“迪奥（DIOR）”是1946年创立的。这些品牌已经有半世纪以上的发展时间。1970年代，当时中国因为实行长期经济计划，奢侈品消費市场经济上也经历了抑郁症。再说，因为当时中国消费市场还没有发展，也没有诞生本土品牌。改革开放以后到现在才有20多年的时间，还很不够本土品牌的发展以及成长。
（三）从中国消费者动机上看，人们在消费过程中重视维系体面。因为中国消费者从小就受到西方文化的影响力，相信国外产品比国产优秀。而且为了提高品牌的认知度需要通过专家以及明星的推广。
（四）在人力资源开发上看优秀的设计师是品牌的核心。一位优秀的设计师引领品牌走向成功。现在中国缺乏奢侈品的专门设计家。在国外已经有很多高级专科养成一流设计师。例如，伦敦大学校艺术研究学院的教育系统的完善度比不了国内艺术教育。其外，因为中国设计师缺少去国外参加交流培养的机会，所以不能像巴黎米兰的设计师一样实时受到关于时装的各种各样的信息。
六. 为在中国创建本土品牌的企业提示几件注意事项
（一）需要增强消费者对奢侈品的意识。
（二）通过公司管理以及产品设计满足消费者的心理要求。
（三）国内品牌缺少对文化的了解。很少有国内企业把奢侈品牌与中国的悠久而自豪的历史相结合。
（四）产品项目的单一化以及新产品上市的速度慢，导致不能满足消费者多样的要求。
参考文献
[1] 李杰 主编《奢侈品品牌管理》，北京大学出版社，2010
[2] 杨美学 主编 《奢侈品消费动机与来源国效应》，华东师范大学，2010
[3] 杨清山 《中国奢侈品本土战略》，对外经济贸易大学出版社，2009
本论文上分析中国奢侈品市场的特征，以及进入中国奢侈品牌市场时的注意事项。通过在中国成功的国外品牌实例，帮助对中国奢侈品市场的了解。需要设定国内消费者的正确的消费观念。活用中国传统文化和革新可以丰富地增加本土品牌。
关键词：奢侈品 名牌消费市场 品牌
一. 20～40岁是主流消费人群
按着中国一个经营咨询公司的研究，在中国消费名牌的主要消费群是25～40岁的白领阶层，企业主，社会著名人士等，其中约1，000～1，300万规模的消费者已经习惯性消费名牌。反而，发达国家的主要奢侈品消费群是40～50岁的中年层。中国奢侈品消费者年龄层有20岁到50岁，尤其，20～30岁的消费者就是奢侈品消费的主力层。这年龄层的中国消费者比日本多11倍。可以说，年轻消费者是奢侈品消费的核心。
二.消费集中于国外品牌
大部分的奢侈品牌以欧洲、美国、日本等国家为主导。在欧洲奢侈品的范围非常广泛，有水晶、银器、皮革等。对国外品牌来说，中国奢侈品是一个蓝海市场。中国有“水晶坊”和“国窖1573”等国内品牌，但是认知度较低。即，国内很少可以跟国外品牌竞争的中国国产品牌。这不是因为中国本土品牌的不足，就是因为薄弱全球战略以及缺乏品牌推广手段，结果很少外国人认识中国本土品牌。而且，中国本土企业家没有充分地承认本土的品牌。
三.在国外购买奢侈品的需求量大
随着规则及环境的变化，中国名牌消费量显示急剧下降，然而，从国外购买奢侈品的数量越来越多。按着中国财富品质研究院发表的《2014年奢侈品消费报告》，2014年全世界奢侈品的46%由中国消费者购买。世界奢侈品市场的规模约2320亿美元，其中中国消费者购买总额达到6400亿人民币（约1060亿美元）。
四. 电子商务的发展
随着互联网·移动互联网市场的扩张，2012年987亿元规模的O2O（Online to Offline）市场到2015年达到了4188亿元规模。这是每年平均增长60%的数值。“阿里巴巴”等大规模电子商务企业的主导下，展望QR扫描、快递、饮食服务等服务企业的发展。最近“迈克高仕（MICHAEL KORS）”和“蔻驰（COACH）”等品牌进入了中国奢侈品互联网市场。“博柏利（Burberry）”和中国主要网站百度和阿里巴巴等合作，构建了在网上可以定制的销售系统。现在奢侈品在电子商务市场的比重也越来越大。
五. 中国本土品牌不发达
国外奢侈品牌进入中国市场吸引上层阶段消费者的时候，本土品牌的发展速度依旧没有加快。妨碍中国本土品牌的成长的原因是什么？虽然有些本土企业在国内市场成功地创建自品牌，但是在国际市场的认知度还是很低。这里有综合性的理由。我觉得主要原因有以下几个。
（一）在历史上看中国并不是一个专注于生产奢侈品的国家。在古代中国奢侈品文化的代名词往往是瓷器、玉器、紫檀木等。但是生产水准还是停留在小作坊的水平。并且古代只有皇帝才有权能够享受这些材料制作的奢侈品。并且，因为以前中国被入侵的历史，很难继续保持生产技术以及技术人员，所以很难延续传统的生产技术。在欧洲很多奢侈品牌是家族品牌。比如，“卡地亚（Cartier）”的宝石产品和“路易威登（LOUIS VUITTON）”的皮革制品等，这些著名的品牌的初期为皇室提供产品，随着社会和经济环境的转变奢侈品产业通过给家庭成员间转移的方式来发展。
（二）在经济水准来看，国外品牌有着悠久的历史。人们需要对奢侈品的了解以及承认的过程。因此，品牌需要很长时间才能发展。“古驰（GUCCI）”是1923年，“迪奥（DIOR）”是1946年创立的。这些品牌已经有半世纪以上的发展时间。1970年代，当时中国因为实行长期经济计划，奢侈品消費市场经济上也经历了抑郁症。再说，因为当时中国消费市场还没有发展，也没有诞生本土品牌。改革开放以后到现在才有20多年的时间，还很不够本土品牌的发展以及成长。
（三）从中国消费者动机上看，人们在消费过程中重视维系体面。因为中国消费者从小就受到西方文化的影响力，相信国外产品比国产优秀。而且为了提高品牌的认知度需要通过专家以及明星的推广。
（四）在人力资源开发上看优秀的设计师是品牌的核心。一位优秀的设计师引领品牌走向成功。现在中国缺乏奢侈品的专门设计家。在国外已经有很多高级专科养成一流设计师。例如，伦敦大学校艺术研究学院的教育系统的完善度比不了国内艺术教育。其外，因为中国设计师缺少去国外参加交流培养的机会，所以不能像巴黎米兰的设计师一样实时受到关于时装的各种各样的信息。
六. 为在中国创建本土品牌的企业提示几件注意事项
（一）需要增强消费者对奢侈品的意识。
（二）通过公司管理以及产品设计满足消费者的心理要求。
（三）国内品牌缺少对文化的了解。很少有国内企业把奢侈品牌与中国的悠久而自豪的历史相结合。
（四）产品项目的单一化以及新产品上市的速度慢，导致不能满足消费者多样的要求。
参考文献
[1] 李杰 主编《奢侈品品牌管理》，北京大学出版社，2010
[2] 杨美学 主编 《奢侈品消费动机与来源国效应》，华东师范大学，2010
[3] 杨清山 《中国奢侈品本土战略》，对外经济贸易大学出版社，2009