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天津财经大学金融专业在职研究生
摘要：随着现代市场经济的全面发展，金融行业的对外拓展，对我国商业银行的市场营销提出了高标准和严要求。面对我国商业银行市场营销中目前的现状以及所存在的问题进行分析，我们必须采取行之有效的措施和合理化的市场效应策略。
关键词：商业银行；市场营销；金融产品；竞争
目前我国商业银行正处在不断革新和快速发展的阶段，在面臨前所未有的市场机遇的同时，我国商业银行市场营销也同样面临着激烈的竞争和巨大的挑战。首先，金融产品的多样化，带动着以投资为主导的企业和以储蓄为主导的个人需求的多样化，对金融产品的创新提出了更高的要求。其次，随着市场经济的发展，银行机构之间的竞争愈加严峻。再次，没有真正从客户的需求角度出发分析和解决市场营销问题。只注重产品的不断创新，忽视了客户的消费需求。
一、我国商业银行市场营销存在的问题
在面临如此激烈的竞争局面下，我国商业银行的市场营销工作还存在着很多不足之处。主要是因为在原有传统模式基础上商业银行面临着重新的市场定位和市场需求。为了提升自身的市场竞争力，提高经济效益，各家银行自然更重视市场营销。目前我国市场营销存在如下问题：
第一，我国现行的市场营销策略没有明确的目标导向，存在盲目性竞争。商业银行在对市场进行定位时，应明确营销产品，拓展营销领域，采取相应的营销策略，发挥主观能动性，把握好市场机遇。同时，也要认真研究同业竞争产品的优势，吸取别人的优点，取长补短，有针对性的采取改革措施，创造出更有竞争力的产品。
第二，重视银行存款的营销力度，忽视其他方面的组合营销。在以往的产品营销策略下，存款一直是银行获得直接利润的最终目标和最直接手段。在单一营销手段成为过去的今天，我们的金融行业已迎来了百花齐放的竞争局面。金融产品多种多样，营销途径层出不穷，营销方法快捷便利，商业银行更应该在金融业务活动中，发挥实施全方位高效的竞争策略。结合当前小微企业融资困难的现状，我国很多家商业银行特别是招商银行推出了相应的贷款政策解决了这个问题。就是企业可以以个人名义以商铺或个人名下房产作为抵押，将贷款用于企业的日常经营。既解决了企业的融资问题，也为商业银行带来了巨大的收益。
第三，市场资源配置格局不合理，市场营销水平急需改善。
目前来看，各商业银行虽然意识到商业银行市场营销的重要性，但对于营销部门的分工和协作还是没有合理化的分配。人员的主观能动性较差，缺乏系统的培训和考核。在领导管理层面，没有系统化的组织安排员工的工作。开展起工作需要多个相关部门的配合和审批，手续繁琐，花费时间和精力过多，影响了业务的完成进度。尤其是在基层支行和业务执行部门，工作的开展极其被动消极，办理业务需要咨询很多相关部门，按上级部门要求推销推荐产品，没有考虑到本行的实际情况，使权利过于集中，市场资源配置不合理，营销格局尚未形成。
在人力资源配置方面，由于总分行管理层的管理人员过于集中且闲置人力资源过多，而基层行的人员分配过少且素质水平一般，导致银行柜面人员压力很大，在办理业务的同时还肩负着市场营销的任务，造成人员分配严重的不合理。这种人力资源出现倒“三角”形式，严重制约了市场营销业务的发展，对市场营销工作的开展极为不利。
在财力、物力资源给予方面，商业银行在面临资本成本投入时，各级行更多的向硬件投资，很难将更多的财力和物力资源向市场营销业务方面侧重，致使客户细分能力和综合服务能力明显不足，客户服务效率和顾客满意度相对滞后，不能形成强有力的竞争水平。
在各个方面的制约下，商业银行市场营销资源配置相对不合理，而这又同时制约着银行总体的市场营销的执行力度和推广效果，使得市场营销水平很难跟上经济发展的步伐。
第四，同业之间不正当竞争仍然存在，导致行业市场营销成本上升
商业银行市场竞争日益激烈，但对市场环境和市场在一定程度上始终缺乏科学的认识和分析，银行营销目标市场的确立应当为客户提供综合性、具有鲜明个性化特色的差别化服务，重视市场营销细化。但随着商业银行金融产品的相似性强和服务的同质化等特点，使银行竞争异常激烈。各银行间为了争夺优质客户，往往采用一系列不正当的手段拉近与客户的关系，甚至采取违规方式给予回扣、好处费或以提供车辆、各种办公设备等方式拉拢客户。这样只会造成资源的严重浪费，滋生社会的歪风邪气，使银行整体水平和营销效率下降。这些竞争对手由于没有建立有效的管理机制和营销成果分配机制，只是把市场营销作为参与竞争的辅助手段，忽视系统、科学的市场分析，忽视通过市场定位营销来发掘市场机会，变相提高了经营成本，降低了银行实际收益水准，其在形象上付出的代价和经济上的重负可能得不偿失，关系营销和不正当拉关系有着本质区别，应正确认识营销行为，不要出现偏差，否则会形成金融同业不正当竞争的局面。
二、我国商业银行市场营销目前存在问题的解决方法
（一）明确市场定位，实施产品策略。
目标市场是指银行选定的并通过经营已达到盈利目的的特定市场。我国的金融市场范围广大，金融产品多种多样，任何一家国内银行都不可能做到面面俱到，它所提供的产品和服务不可能满足整个金融市场的所有需求。因此，商业银行要想从中抢得先机，必须从自身实际情况出发，具体问题具体分析，把握好自己的优势，分析客户需求，把金融市场细分，专项突破，及时准确的做出相应的服务策略，提供相应的服务。产品服务策略有很多，比如在产品生长期可以采取多种市场营销组合，促销策略和大力实施品牌管理机制。同时，明确市场定位，是通过创造有鲜明特点，与众不同的良好银行形象，从而赢得业内和客户的信任。市场定位的目的在于帮助客户了解竞争银行之间的差异，做好市场定位，就能使客户更好的信任自己选定的银行，满足客户自身的需求和利益。
（二）建立分销渠道，健全营销机制。 正确的分销渠道可以更有效地达到客户的满意度。银行根据不同的客户需求选择适合的分销渠道，就可以把各种金融产品营销给客户，并根据消费者需求的变化，及时调整金融产品的种类与功能，更好地解决金融市场中的供求矛盾和结构矛盾，以满足不同地区、不同层次客户的各种需求。
选择合适的分销渠道，借助中间商可在大的范围内帮助客户购买到合适的金融产品，加快商品流通，缩小流通周期，实现金融商品的及时性与扩大化，有效地实现供求平衡。
（三）重新配置市场资源格局，改善市场营销水平。
在商業银行资源配置方面，针对基层行业务多人员匮乏问题，一方面应对基层行自身员工实施行之有效的管理和培训工作；另一方面在保证管理行人员定岗定编基础上，精简人员，将富余有经验、有资源、有能力的人员安排至基层行进行开发锻炼，给基层行充实人力，促进市场营销的良性发展。
在市场营销方面，整合市场资源，统筹兼顾，抓住重点，全力抓好重点区域、重点项目、重点产品的营销，争取达到预期效益，不断提升市场竞争能力、综合营销能力和可持续发展能力。
（四）创造良好的营销环境，建立行业内公平竞争秩序。
建设中国银行业之间公平有序的竞争环境，需要多方面的支持和配合。一是监管部门要严格监督管理，二是营销部门要公平竞争，三是客户要遵守规则。
从竞争和监管来看，首先是要竞争，其次才是通过监管促进公平合理竞争。促进银行业之间的竞争，要建设公平有序竞争的良好环境，使外资银行、国有银行、中小银行都能在竞争中有所发展，要形成良性的进入退出机制，取消差别待遇。
建立和维护公平的市场竞争秩序是一项系统工作，需要中央银行、银监会和商业银行的共同努力。央行和银监会要加强调控和监管力度，加大惩处力度，严格执纪执法，使商业银行在竞争中不能有违法违纪的想法。同时商业银行也要严格遵循市场竞争规则，避免恶性竞争造成的资源的浪费，维护正常的行业市场秩序，实现互惠会赢，使金融行业健康有序的竞争和运行。
参考文献：
[1]周致远.论国有商业银行服务营销战略[J].天府新论.2006年第2期
[2]孙平、许坤泽.当前商业银行市场营销战略思考[J].财经科学.2001年04月
作者简介：
付宸，女，29岁，天津财经大学在职研究生在读，工作单位为招商银行天津分行，研究方向：金融学。
摘要：随着现代市场经济的全面发展，金融行业的对外拓展，对我国商业银行的市场营销提出了高标准和严要求。面对我国商业银行市场营销中目前的现状以及所存在的问题进行分析，我们必须采取行之有效的措施和合理化的市场效应策略。
关键词：商业银行；市场营销；金融产品；竞争
目前我国商业银行正处在不断革新和快速发展的阶段，在面臨前所未有的市场机遇的同时，我国商业银行市场营销也同样面临着激烈的竞争和巨大的挑战。首先，金融产品的多样化，带动着以投资为主导的企业和以储蓄为主导的个人需求的多样化，对金融产品的创新提出了更高的要求。其次，随着市场经济的发展，银行机构之间的竞争愈加严峻。再次，没有真正从客户的需求角度出发分析和解决市场营销问题。只注重产品的不断创新，忽视了客户的消费需求。
一、我国商业银行市场营销存在的问题
在面临如此激烈的竞争局面下，我国商业银行的市场营销工作还存在着很多不足之处。主要是因为在原有传统模式基础上商业银行面临着重新的市场定位和市场需求。为了提升自身的市场竞争力，提高经济效益，各家银行自然更重视市场营销。目前我国市场营销存在如下问题：
第一，我国现行的市场营销策略没有明确的目标导向，存在盲目性竞争。商业银行在对市场进行定位时，应明确营销产品，拓展营销领域，采取相应的营销策略，发挥主观能动性，把握好市场机遇。同时，也要认真研究同业竞争产品的优势，吸取别人的优点，取长补短，有针对性的采取改革措施，创造出更有竞争力的产品。
第二，重视银行存款的营销力度，忽视其他方面的组合营销。在以往的产品营销策略下，存款一直是银行获得直接利润的最终目标和最直接手段。在单一营销手段成为过去的今天，我们的金融行业已迎来了百花齐放的竞争局面。金融产品多种多样，营销途径层出不穷，营销方法快捷便利，商业银行更应该在金融业务活动中，发挥实施全方位高效的竞争策略。结合当前小微企业融资困难的现状，我国很多家商业银行特别是招商银行推出了相应的贷款政策解决了这个问题。就是企业可以以个人名义以商铺或个人名下房产作为抵押，将贷款用于企业的日常经营。既解决了企业的融资问题，也为商业银行带来了巨大的收益。
第三，市场资源配置格局不合理，市场营销水平急需改善。
目前来看，各商业银行虽然意识到商业银行市场营销的重要性，但对于营销部门的分工和协作还是没有合理化的分配。人员的主观能动性较差，缺乏系统的培训和考核。在领导管理层面，没有系统化的组织安排员工的工作。开展起工作需要多个相关部门的配合和审批，手续繁琐，花费时间和精力过多，影响了业务的完成进度。尤其是在基层支行和业务执行部门，工作的开展极其被动消极，办理业务需要咨询很多相关部门，按上级部门要求推销推荐产品，没有考虑到本行的实际情况，使权利过于集中，市场资源配置不合理，营销格局尚未形成。
在人力资源配置方面，由于总分行管理层的管理人员过于集中且闲置人力资源过多，而基层行的人员分配过少且素质水平一般，导致银行柜面人员压力很大，在办理业务的同时还肩负着市场营销的任务，造成人员分配严重的不合理。这种人力资源出现倒“三角”形式，严重制约了市场营销业务的发展，对市场营销工作的开展极为不利。
在财力、物力资源给予方面，商业银行在面临资本成本投入时，各级行更多的向硬件投资，很难将更多的财力和物力资源向市场营销业务方面侧重，致使客户细分能力和综合服务能力明显不足，客户服务效率和顾客满意度相对滞后，不能形成强有力的竞争水平。
在各个方面的制约下，商业银行市场营销资源配置相对不合理，而这又同时制约着银行总体的市场营销的执行力度和推广效果，使得市场营销水平很难跟上经济发展的步伐。
第四，同业之间不正当竞争仍然存在，导致行业市场营销成本上升
商业银行市场竞争日益激烈，但对市场环境和市场在一定程度上始终缺乏科学的认识和分析，银行营销目标市场的确立应当为客户提供综合性、具有鲜明个性化特色的差别化服务，重视市场营销细化。但随着商业银行金融产品的相似性强和服务的同质化等特点，使银行竞争异常激烈。各银行间为了争夺优质客户，往往采用一系列不正当的手段拉近与客户的关系，甚至采取违规方式给予回扣、好处费或以提供车辆、各种办公设备等方式拉拢客户。这样只会造成资源的严重浪费，滋生社会的歪风邪气，使银行整体水平和营销效率下降。这些竞争对手由于没有建立有效的管理机制和营销成果分配机制，只是把市场营销作为参与竞争的辅助手段，忽视系统、科学的市场分析，忽视通过市场定位营销来发掘市场机会，变相提高了经营成本，降低了银行实际收益水准，其在形象上付出的代价和经济上的重负可能得不偿失，关系营销和不正当拉关系有着本质区别，应正确认识营销行为，不要出现偏差，否则会形成金融同业不正当竞争的局面。
二、我国商业银行市场营销目前存在问题的解决方法
（一）明确市场定位，实施产品策略。
目标市场是指银行选定的并通过经营已达到盈利目的的特定市场。我国的金融市场范围广大，金融产品多种多样，任何一家国内银行都不可能做到面面俱到，它所提供的产品和服务不可能满足整个金融市场的所有需求。因此，商业银行要想从中抢得先机，必须从自身实际情况出发，具体问题具体分析，把握好自己的优势，分析客户需求，把金融市场细分，专项突破，及时准确的做出相应的服务策略，提供相应的服务。产品服务策略有很多，比如在产品生长期可以采取多种市场营销组合，促销策略和大力实施品牌管理机制。同时，明确市场定位，是通过创造有鲜明特点，与众不同的良好银行形象，从而赢得业内和客户的信任。市场定位的目的在于帮助客户了解竞争银行之间的差异，做好市场定位，就能使客户更好的信任自己选定的银行，满足客户自身的需求和利益。
（二）建立分销渠道，健全营销机制。 正确的分销渠道可以更有效地达到客户的满意度。银行根据不同的客户需求选择适合的分销渠道，就可以把各种金融产品营销给客户，并根据消费者需求的变化，及时调整金融产品的种类与功能，更好地解决金融市场中的供求矛盾和结构矛盾，以满足不同地区、不同层次客户的各种需求。
选择合适的分销渠道，借助中间商可在大的范围内帮助客户购买到合适的金融产品，加快商品流通，缩小流通周期，实现金融商品的及时性与扩大化，有效地实现供求平衡。
（三）重新配置市场资源格局，改善市场营销水平。
在商業银行资源配置方面，针对基层行业务多人员匮乏问题，一方面应对基层行自身员工实施行之有效的管理和培训工作；另一方面在保证管理行人员定岗定编基础上，精简人员，将富余有经验、有资源、有能力的人员安排至基层行进行开发锻炼，给基层行充实人力，促进市场营销的良性发展。
在市场营销方面，整合市场资源，统筹兼顾，抓住重点，全力抓好重点区域、重点项目、重点产品的营销，争取达到预期效益，不断提升市场竞争能力、综合营销能力和可持续发展能力。
（四）创造良好的营销环境，建立行业内公平竞争秩序。
建设中国银行业之间公平有序的竞争环境，需要多方面的支持和配合。一是监管部门要严格监督管理，二是营销部门要公平竞争，三是客户要遵守规则。
从竞争和监管来看，首先是要竞争，其次才是通过监管促进公平合理竞争。促进银行业之间的竞争，要建设公平有序竞争的良好环境，使外资银行、国有银行、中小银行都能在竞争中有所发展，要形成良性的进入退出机制，取消差别待遇。
建立和维护公平的市场竞争秩序是一项系统工作，需要中央银行、银监会和商业银行的共同努力。央行和银监会要加强调控和监管力度，加大惩处力度，严格执纪执法，使商业银行在竞争中不能有违法违纪的想法。同时商业银行也要严格遵循市场竞争规则，避免恶性竞争造成的资源的浪费，维护正常的行业市场秩序，实现互惠会赢，使金融行业健康有序的竞争和运行。
参考文献：
[1]周致远.论国有商业银行服务营销战略[J].天府新论.2006年第2期
[2]孙平、许坤泽.当前商业银行市场营销战略思考[J].财经科学.2001年04月
作者简介：
付宸，女，29岁，天津财经大学在职研究生在读，工作单位为招商银行天津分行，研究方向：金融学。