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摘 要：品牌延伸是服装品牌运营的战略，其运用对服装竞争力的提高起着巨大作用。消费者在其对原有品牌的情感泛化过程中易于对延伸产品形成良好的态度，进而对品牌延伸产品的产生购买行为。通过利用刺激泛化的消费者心理理论，合理进行品牌品类延伸和主、副品牌延伸，有利于服装企业取得更客观的收益。
关键词：刺激泛化；品牌延伸；服装品牌战略
消费者在实际消费活动中的消费行为实际上受其行为学习的影响，其中与条件刺激相似的刺激往往会引起类似的条件反应，即刺激泛化过程。品牌的创立和包装的核心通常是刺激泛化的过程，即通过建立消费者对现存某一品牌或公司名称的良好印象和联想而产生经济效益。品牌延伸既是品牌经营的策略，也是品牌塑造的手段。因此，探讨刺激泛化理论在品牌延伸中的作用机制，对指导品牌延伸成功具有理论和实践意义。
一、刺激泛化理论和消费者行为
（一）刺激泛化理论概述
某一特定的刺激引发对于该刺激产生的特定反应即为行为主义学习理论，对营销战略来讲，其关注点在于消费者从环境中选择的刺激和产生的可以观测到的行为。
通过巴普洛夫经典条件作用实验，将食物与铃声要素反复匹配后，实验对象（狗）在听到铃声、及与铃声相似的声音时，同样分泌唾液，即为刺激泛化。
刺激泛化在消费者行为学中表现为：消费者利用已从某一种刺激处境学习到某一具体的反映来应对其他相似的学习处境。换句话说，消费者的既往消费体验将映射到当前购买行为。刺激泛化的原理是：某种特定的刺激所引起的条件反射的反应，在遇到其他新的、类似的刺激时，还会倾向于采取同一种条件作用的反应。
（二）刺激泛化理论与消费者决策
刺激泛化理论可以用于简化消费者决策活动。消费者对于不同刺激产生的刺激泛化程度不同。当产生与现行刺激相似的刺激关联时，产生相似反映的可能性就越大。例如，购买某一品牌的服装款式版型合体度很高，就会在下次购买服装时优先考虑该服装品牌。
二、刺激泛化下的品牌延伸
（一）品牌延伸的概念及作用
品牌延伸是指利用当前产品知名度及影响力等品牌基础，将品牌效应拓展到新产品或服务的营销策略。品牌延伸可以刺激消费者新品好感度，增加细分市场；减少新产品进入门槛；提升规模效应，增加市场占有率等等。
（二）品牌延伸中的刺激泛化机制
品牌的消费者属性要求品牌必须首先满足消费者的需求，推动消费者接受品牌及其延伸产品，消费者对品牌内在价值和利益的需求构成了品牌延伸的心理基础。从心理学作用原理来说，可以使用学习机制解释消费者对不同种类延伸品牌的接受机制，用刺激泛化机制解释对于类别内延伸品牌的学习机制。本文概括刺激泛化下的品牌延伸心理学机制建立如下图1所示。
如上图所示，消费者在首次购买时会产生学习行为，来自品牌的产品属性刺激消费者反映并综合成为消费者的品牌认知，并最終做出是否购买的决定；当消费者产生后续购买需求时，会将对原有品牌认知的情感泛化到对其延伸品牌的认知中，当消费者信赖并对原有品牌具有较高好感度时，会正向作用于延伸品牌的购买评价，反之亦然。
这也可以很好地解释当核心品牌与延伸品牌相似程度较高的情况下，品牌延伸更容易成功的原因，亦即，消费者在刺激泛化过程中可以直接将对核心品牌的相同情感迁移到延伸品牌。
（三）刺激泛化与服装品牌延伸策略
服装企业在起步之初一般都是以生产单一产品起家，当一个品牌成熟而形成自己忠诚顾客群时进行延伸，延伸产品可以刺激消费者产生与原始产品相同的感受，使其相对于新品牌新产品能够更快被市场认可，例如Giorgio Armani在奢侈品产业成功赢得概念胜利后，还将其品牌延伸至不同门类，如家具、糖果、花卉等等。
三、合理利用刺激泛化原理进行服装品牌延伸
（一）品牌品类延伸
品牌品类延伸可按延伸产品的档次划分为向下延伸、向上延伸和双向延伸。服装品牌的延伸大多遵循“向上延伸难，向下延伸易”的原则。
1.品牌向下延伸
在原有服装品牌定位高端的情况下，企业推出了中低档品牌以扩大细分市场，即俗称的二线品牌或二线产品。这样延伸品牌将借助原有品牌的影响力，进入中低档的服装市场。对于对高档服装求之不得的消费者，他们在在已有认知中对原有品牌具有极高的信任度，相信同一家企业的较低端服装仍具有相同的设计保障、质量保障、品位保障，因而在刺激泛化下对新的中低档服装品牌具有同样的信任度，认为可以花费较少的资金获得同样的品质认同。
例如以Giorgio Armani为名的产线由阿玛尼成衣和高定礼服等组成的，售价高昂，定位于35-50岁的消费群体。而Armani Jeans是阿玛尼最低层次的品牌，符合面向大众市场18-30岁的年轻人的需要的轻奢情愫。
简而言之，品牌向下延伸战略是利用已有该是高端知名度吸引消费水平较低的顾客慕名购买该品牌中的中低档服装。该延伸行为有利于减低机会成本、减小商业风险，同时有效利用原由产线、管理、营销资源，整体为服装企业增加收益。因此，此方向适用于大多数中端及以上服装品牌。
2.品牌向上延伸
品牌向上延伸是指服装企业“做高、做精”，以及向高端产品线的扩张，利用母品牌的顾客忠诚度，使大众服饰流行时尚延伸到高端市场。当消费者对原有品牌具有相当忠诚度后，具有一定消费能力的消费者在刺激泛化下会对新出现的高档品牌产生同样的信赖并付诸行动。如NE TIGER从2003年的高级晚礼服到2006年中国第一个高级定制中式婚礼服。
向上延伸可以提升服装企业的资产价值，提升品牌形象。更有一些原本定位大众市场的知名品牌，不惜重金向上拓展高端产品的销售市场。对于延伸成功的公司来看，如2008年推出ME&CITY的美特斯邦威休闲服饰品牌来看，短期来看， 公司的营销成本上升了，但是着眼于长远，由当时《越狱》男主角Wentworth Will代言的新高端品牌成功进入国际服装市场，这不仅使品牌形象得到提升更使得资产得以增长。但这其中不乏失败案例，品牌向上延伸往往需要新的生产投入，新的影响渠道以及吸引新的顾客群体，因此，此方向适用于成熟的、高端的、具有一定文化及底蕴的品牌，切记不可盲目向上延伸。 3.品牌双向延伸
品牌双向延伸是服装企业利用自己的市场优势，同时将品牌延伸到高端市场和低端市场，扩大市场份额。如雅戈尔从衬衣延伸到现在的金色雅戈尔、蓝色雅戈尔、绿色雅戈尔高中低档西服市场。
（二）主副品牌延伸
现代营销认为，品牌延伸有两种策略，一种是多品牌，另一种是主品牌和子品牌的延伸。多品牌战略的优势在于多条生产线共存，每条产品线负责生产独立品牌，不同负责产品设计不同市场。但由于其相对独立，企业需为新品牌重新建立生产及宣发渠道，分散了主品牌资金支持，发展不良将腹背受敌。而主副品牌延伸策略将避免重新投产的不利营销。当一个服装主品牌成功地占有一定服装市场份额后，推出系列具有企业文化、又与主品牌相关副品牌。例如加有后缀表示的Addidas neo，即易于使购买者接受其与Addidas关联的事实，利用主品牌的知名度来助易于系列副品牌所凸显出的迥异的个性和风格。与此类似的还有以艾格（Etam）之名进驻大陆的知名品牌，其陆续推出了以艾格（Etam）服装品牌为主的多个副服装品牌，如Weekend、Es、L ingerie，等包含休闲风格服、学院运动风格服、内衣在内的细分市场，这些副品牌名称直观明了，消费者进行购买时立即联想到艾格（Etam）这个主服装品牌，使得细分市场得到有利拓展。这样，利用主品牌的知名度可以轻易将消费者的情感泛化到其具有系列风格和定位的副品牌上，并进行自然而然的接纳。
（三）品牌延伸优劣共存
一方面，成功的服装品牌延伸使品牌资产价值最大化，拓展市场占有率，助力规模化、集团化，最终实现企业利益最大化。另一方面，品牌延伸不当也具有潜在风险：如损害原品牌形象；稀释品牌的核心价值；原有品牌和延伸品牌一荣俱荣，一损俱损；以及使消费者产生心理定位冲突等等。
（四）品牌延伸的展望
首先，互联网的发展对品牌延伸提出了新的要求。目前很多企业都实现了线上、线下整合，但互联网的扁平化模式将带来原有品牌与延伸品牌的直接竞争，也是业内品牌延伸绩效研究的关注点。其次，“大数据”方法的应用为品牌战略注入新的活力。基于“大数据”挖掘消费者行为、顾客忠诚度、行为偏好等分析可为企业经营提供理论依据。
四、结束语
應用心理学刺激泛化理论原理可以解释品牌延伸的心理学机制，从心理层面剖析消费者在其对原有品牌的情感泛化过程中易于对延伸产品形成良好的态度，进而积极作用于延伸产品的购买行为。同时对于这一现象，本文分析了基于刺激泛化原理的服装品牌延伸优势，同时根据不同延伸方向进行分析，可以看出，合理利用刺激泛化进行品牌延伸可以为企业战略带来合理的心理学解释，也能更好的作用于企业品牌战略的实践，具有重要理论意义。
参考文献：
[1 ]张贵苹.日常广告中的经典条件反射 [J ].商，2013，（15）：376.
[2 ]王杜鹃.评价性条件反射机制下幽默广告对新产品内隐态度的影响 [D ].石家庄： 河北大学教育学院，2011：31-36.
[3 ]李欣.消费行为中的刺激泛化与刺激辨别 [J ].广西商业经济，1999，（02）：24-25.
[4 ]Broniarczyk SM， Alba JW. The importance of the brand in brand extension. Journal of Marketing Research， May 1994，31（02）：214-229.
[5 ]吴晶晶.基于消费心理的品牌延伸决策探析 [J ].商务营销，2012，（12）：33-34.
[6 ]雷莉，马谋超.品牌延伸中母品牌的作用机制 [J ].心理科学进展，2003，（ 03）： 350-354.
[7 ]顾雷雷.品牌延伸理论在中国的发展及展望 [J ].甘肃社会科学，2016，（01）：99-103.
[8 ]孙菊剑.服装品牌延伸的势能法则 [J ].销售与市场（管理版），2009，（12）：92-94.
[9 ]郭淑娟.经典条件作用理论在品牌营销中的策略性应用 [J ].宿州学院院报，2013，（11）：31-33.
[10 ]陈耕，戴琼瑶.论服装行业的品牌延伸策略 [J ].湖南工业大学学报（社会科学版），2009，（06）：23-25.
[11 ]宋艳梅，姚桂珍.浅析服装企业品牌延伸策略 [J ].轻纺工业与技术，2011，（01）：74-76.
作者简介：
第一作者：齐祥君（1993—），女，硕士研究生，主要研究方向为服装市场营销及企业战略。
第二作者：陈建伟（1959—），男，教授，硕士生导师，主要研究方向为服装市场营销、服饰文化、服装数字化。
关键词：刺激泛化；品牌延伸；服装品牌战略
消费者在实际消费活动中的消费行为实际上受其行为学习的影响，其中与条件刺激相似的刺激往往会引起类似的条件反应，即刺激泛化过程。品牌的创立和包装的核心通常是刺激泛化的过程，即通过建立消费者对现存某一品牌或公司名称的良好印象和联想而产生经济效益。品牌延伸既是品牌经营的策略，也是品牌塑造的手段。因此，探讨刺激泛化理论在品牌延伸中的作用机制，对指导品牌延伸成功具有理论和实践意义。
一、刺激泛化理论和消费者行为
（一）刺激泛化理论概述
某一特定的刺激引发对于该刺激产生的特定反应即为行为主义学习理论，对营销战略来讲，其关注点在于消费者从环境中选择的刺激和产生的可以观测到的行为。
通过巴普洛夫经典条件作用实验，将食物与铃声要素反复匹配后，实验对象（狗）在听到铃声、及与铃声相似的声音时，同样分泌唾液，即为刺激泛化。
刺激泛化在消费者行为学中表现为：消费者利用已从某一种刺激处境学习到某一具体的反映来应对其他相似的学习处境。换句话说，消费者的既往消费体验将映射到当前购买行为。刺激泛化的原理是：某种特定的刺激所引起的条件反射的反应，在遇到其他新的、类似的刺激时，还会倾向于采取同一种条件作用的反应。
（二）刺激泛化理论与消费者决策
刺激泛化理论可以用于简化消费者决策活动。消费者对于不同刺激产生的刺激泛化程度不同。当产生与现行刺激相似的刺激关联时，产生相似反映的可能性就越大。例如，购买某一品牌的服装款式版型合体度很高，就会在下次购买服装时优先考虑该服装品牌。
二、刺激泛化下的品牌延伸
（一）品牌延伸的概念及作用
品牌延伸是指利用当前产品知名度及影响力等品牌基础，将品牌效应拓展到新产品或服务的营销策略。品牌延伸可以刺激消费者新品好感度，增加细分市场；减少新产品进入门槛；提升规模效应，增加市场占有率等等。
（二）品牌延伸中的刺激泛化机制
品牌的消费者属性要求品牌必须首先满足消费者的需求，推动消费者接受品牌及其延伸产品，消费者对品牌内在价值和利益的需求构成了品牌延伸的心理基础。从心理学作用原理来说，可以使用学习机制解释消费者对不同种类延伸品牌的接受机制，用刺激泛化机制解释对于类别内延伸品牌的学习机制。本文概括刺激泛化下的品牌延伸心理学机制建立如下图1所示。
如上图所示，消费者在首次购买时会产生学习行为，来自品牌的产品属性刺激消费者反映并综合成为消费者的品牌认知，并最終做出是否购买的决定；当消费者产生后续购买需求时，会将对原有品牌认知的情感泛化到对其延伸品牌的认知中，当消费者信赖并对原有品牌具有较高好感度时，会正向作用于延伸品牌的购买评价，反之亦然。
这也可以很好地解释当核心品牌与延伸品牌相似程度较高的情况下，品牌延伸更容易成功的原因，亦即，消费者在刺激泛化过程中可以直接将对核心品牌的相同情感迁移到延伸品牌。
（三）刺激泛化与服装品牌延伸策略
服装企业在起步之初一般都是以生产单一产品起家，当一个品牌成熟而形成自己忠诚顾客群时进行延伸，延伸产品可以刺激消费者产生与原始产品相同的感受，使其相对于新品牌新产品能够更快被市场认可，例如Giorgio Armani在奢侈品产业成功赢得概念胜利后，还将其品牌延伸至不同门类，如家具、糖果、花卉等等。
三、合理利用刺激泛化原理进行服装品牌延伸
（一）品牌品类延伸
品牌品类延伸可按延伸产品的档次划分为向下延伸、向上延伸和双向延伸。服装品牌的延伸大多遵循“向上延伸难，向下延伸易”的原则。
1.品牌向下延伸
在原有服装品牌定位高端的情况下，企业推出了中低档品牌以扩大细分市场，即俗称的二线品牌或二线产品。这样延伸品牌将借助原有品牌的影响力，进入中低档的服装市场。对于对高档服装求之不得的消费者，他们在在已有认知中对原有品牌具有极高的信任度，相信同一家企业的较低端服装仍具有相同的设计保障、质量保障、品位保障，因而在刺激泛化下对新的中低档服装品牌具有同样的信任度，认为可以花费较少的资金获得同样的品质认同。
例如以Giorgio Armani为名的产线由阿玛尼成衣和高定礼服等组成的，售价高昂，定位于35-50岁的消费群体。而Armani Jeans是阿玛尼最低层次的品牌，符合面向大众市场18-30岁的年轻人的需要的轻奢情愫。
简而言之，品牌向下延伸战略是利用已有该是高端知名度吸引消费水平较低的顾客慕名购买该品牌中的中低档服装。该延伸行为有利于减低机会成本、减小商业风险，同时有效利用原由产线、管理、营销资源，整体为服装企业增加收益。因此，此方向适用于大多数中端及以上服装品牌。
2.品牌向上延伸
品牌向上延伸是指服装企业“做高、做精”，以及向高端产品线的扩张，利用母品牌的顾客忠诚度，使大众服饰流行时尚延伸到高端市场。当消费者对原有品牌具有相当忠诚度后，具有一定消费能力的消费者在刺激泛化下会对新出现的高档品牌产生同样的信赖并付诸行动。如NE TIGER从2003年的高级晚礼服到2006年中国第一个高级定制中式婚礼服。
向上延伸可以提升服装企业的资产价值，提升品牌形象。更有一些原本定位大众市场的知名品牌，不惜重金向上拓展高端产品的销售市场。对于延伸成功的公司来看，如2008年推出ME&CITY的美特斯邦威休闲服饰品牌来看，短期来看， 公司的营销成本上升了，但是着眼于长远，由当时《越狱》男主角Wentworth Will代言的新高端品牌成功进入国际服装市场，这不仅使品牌形象得到提升更使得资产得以增长。但这其中不乏失败案例，品牌向上延伸往往需要新的生产投入，新的影响渠道以及吸引新的顾客群体，因此，此方向适用于成熟的、高端的、具有一定文化及底蕴的品牌，切记不可盲目向上延伸。 3.品牌双向延伸
品牌双向延伸是服装企业利用自己的市场优势，同时将品牌延伸到高端市场和低端市场，扩大市场份额。如雅戈尔从衬衣延伸到现在的金色雅戈尔、蓝色雅戈尔、绿色雅戈尔高中低档西服市场。
（二）主副品牌延伸
现代营销认为，品牌延伸有两种策略，一种是多品牌，另一种是主品牌和子品牌的延伸。多品牌战略的优势在于多条生产线共存，每条产品线负责生产独立品牌，不同负责产品设计不同市场。但由于其相对独立，企业需为新品牌重新建立生产及宣发渠道，分散了主品牌资金支持，发展不良将腹背受敌。而主副品牌延伸策略将避免重新投产的不利营销。当一个服装主品牌成功地占有一定服装市场份额后，推出系列具有企业文化、又与主品牌相关副品牌。例如加有后缀表示的Addidas neo，即易于使购买者接受其与Addidas关联的事实，利用主品牌的知名度来助易于系列副品牌所凸显出的迥异的个性和风格。与此类似的还有以艾格（Etam）之名进驻大陆的知名品牌，其陆续推出了以艾格（Etam）服装品牌为主的多个副服装品牌，如Weekend、Es、L ingerie，等包含休闲风格服、学院运动风格服、内衣在内的细分市场，这些副品牌名称直观明了，消费者进行购买时立即联想到艾格（Etam）这个主服装品牌，使得细分市场得到有利拓展。这样，利用主品牌的知名度可以轻易将消费者的情感泛化到其具有系列风格和定位的副品牌上，并进行自然而然的接纳。
（三）品牌延伸优劣共存
一方面，成功的服装品牌延伸使品牌资产价值最大化，拓展市场占有率，助力规模化、集团化，最终实现企业利益最大化。另一方面，品牌延伸不当也具有潜在风险：如损害原品牌形象；稀释品牌的核心价值；原有品牌和延伸品牌一荣俱荣，一损俱损；以及使消费者产生心理定位冲突等等。
（四）品牌延伸的展望
首先，互联网的发展对品牌延伸提出了新的要求。目前很多企业都实现了线上、线下整合，但互联网的扁平化模式将带来原有品牌与延伸品牌的直接竞争，也是业内品牌延伸绩效研究的关注点。其次，“大数据”方法的应用为品牌战略注入新的活力。基于“大数据”挖掘消费者行为、顾客忠诚度、行为偏好等分析可为企业经营提供理论依据。
四、结束语
應用心理学刺激泛化理论原理可以解释品牌延伸的心理学机制，从心理层面剖析消费者在其对原有品牌的情感泛化过程中易于对延伸产品形成良好的态度，进而积极作用于延伸产品的购买行为。同时对于这一现象，本文分析了基于刺激泛化原理的服装品牌延伸优势，同时根据不同延伸方向进行分析，可以看出，合理利用刺激泛化进行品牌延伸可以为企业战略带来合理的心理学解释，也能更好的作用于企业品牌战略的实践，具有重要理论意义。
参考文献：
[1 ]张贵苹.日常广告中的经典条件反射 [J ].商，2013，（15）：376.
[2 ]王杜鹃.评价性条件反射机制下幽默广告对新产品内隐态度的影响 [D ].石家庄： 河北大学教育学院，2011：31-36.
[3 ]李欣.消费行为中的刺激泛化与刺激辨别 [J ].广西商业经济，1999，（02）：24-25.
[4 ]Broniarczyk SM， Alba JW. The importance of the brand in brand extension. Journal of Marketing Research， May 1994，31（02）：214-229.
[5 ]吴晶晶.基于消费心理的品牌延伸决策探析 [J ].商务营销，2012，（12）：33-34.
[6 ]雷莉，马谋超.品牌延伸中母品牌的作用机制 [J ].心理科学进展，2003，（ 03）： 350-354.
[7 ]顾雷雷.品牌延伸理论在中国的发展及展望 [J ].甘肃社会科学，2016，（01）：99-103.
[8 ]孙菊剑.服装品牌延伸的势能法则 [J ].销售与市场（管理版），2009，（12）：92-94.
[9 ]郭淑娟.经典条件作用理论在品牌营销中的策略性应用 [J ].宿州学院院报，2013，（11）：31-33.
[10 ]陈耕，戴琼瑶.论服装行业的品牌延伸策略 [J ].湖南工业大学学报（社会科学版），2009，（06）：23-25.
[11 ]宋艳梅，姚桂珍.浅析服装企业品牌延伸策略 [J ].轻纺工业与技术，2011，（01）：74-76.
作者简介：
第一作者：齐祥君（1993—），女，硕士研究生，主要研究方向为服装市场营销及企业战略。
第二作者：陈建伟（1959—），男，教授，硕士生导师，主要研究方向为服装市场营销、服饰文化、服装数字化。