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摘 要： 随着互联网技术的飞速发展，人们在生活中接触到了大量的互联网广告，它突破了传统的时间和空间的限制，有较强大的联系性和灵活性，方便人們了解各类的信息，但是有许多网络虚假广告充斥在其中，不仅侵犯了消费者的合法权益，而且扰乱了正常的社会秩序，需要法律及相关监管机制不断完善，净化网络广告的环境。
关键词： 网络虚假广告；法律缺陷；网络监管
【中图分类号】 D920.5 【文献标识码】 A【文章编号】 2236-1879（2018）04-0267-01
一、互联网虚假广告的概述
互联网虚假广告，就是广告经营者或发布者为了获取不正当的利益，对商品或服务的主要内容做出不真实或引人误解的意思表示，并在互联网平台上广泛传播，结果导致消费者产生不合理的预期而做出错误判断的广告。由于是在互联网上传播，所以其形式比较多样，除了一些专门介绍的广告，还有一些软文广告，主要嵌套在新闻或者文章中，让人们在阅读文章的同时已经接触到了虚假广告，对读者的影响是潜移默化的，让消费者防不胜防。同时，网络虚假广告的传播速度非常快，能够在网络上大范围的进行虚假宣传，给真正有需求的消费者造成很大困扰，甚至影响网络环境的秩序，带来了巨大的负面作用。
二、互联网虚假广告存在的问题
互联网广告市场发展速度非常快，网络广告已经成为广告市场的新风向，但是网络虚假广告也呈现出泛滥之势。虽然我国的《广告法》对虚假广告有规定的条款，但是许多具体问题没有进行详细的阐明，可操作性不强，主要存在以下问题：第一，网络虚假广告主体的认定标准不明确。一些规模较大的互联网企业的认定比较明显，改善效果迅速，但是对小广告主的认定就困难重重，因其发布的内容披着软文的外衣，属于误导性的宣传，用户很难判断这是文章还是广告，如果出现买卖纠纷谁来担责，认定标准非常模糊，特别在朋友圈、微博等自媒体领域发布的广告的影响缺乏明确的评估标准。第二，消费者权益救济途径缺失。在互联网广告市场中，广告经营者对于消费者而言是有很大优势的，其可以通过互联网按照自己的意图发布各种形式的虚假广告，而消费者对这些虚假广告无法鉴别真假，很容易上当受骗，得不到应有的产品或服务，虚假广告的违法证据又难以提取并很容易被破坏，导致消费者维权很困难。第三，对互联网虚假广告缺乏合理的监管体系。我国发布广告者门槛较低、制作简单、修改迅速，能够在短时间内把虚假内容散布出去，同时也能在很短的时间内利用技术手段进行清除，逃避相关监管部门的视线，而消费者反映出来的问题往往比较滞后，此时已经没有足够的证据证明虚假广告曾经宣传过，曾造成了很大的负面影响，从而难以追究其相应的违法责任。除此之外，还有很多虚假广告存在的问题，像网络广告审查程序模糊，市场准入机制不完善，执法技术手段不健全等，给消费者带来了巨大的财产损失，也给社会带来了不稳定的因素，需要完备的治理机制对其进行综合治理。
三、对互联网虚假广告治理的建议
（一）完善网络虚假广告认定标准。
我国《广告法》要求广告经营者、广告发布者按照国家有关规定，建立、健全广告业务的承接登记、审核、档案管理制度，将自然人纳入广告发布者的范围，但是却没有明确自然人哪些行为构成发布网络广告，那么有必要在现有法律的基础上，进一步出台实施细则或指导意见明确自媒体等软件上发布信息的广告属性的判断标准，即对网络广告主体的认定标准进一步细化，完善网络虚假广告主体的认定标准。我国相关法律法规对网络虚假广告的表现形式未给出准确、具体的界定标准，但是相关部门有必要对欺诈性广告和误导性广告进行区分：欺诈性的表现为主观方面有欺诈的故意，客观方面网络广告的内容与实际提供的商品或服务不相符；误导性的广告主观方面网络广告主体有误导消费者的故意或过失，客观方面广告的内容及其表达方式容易使公众对其推销的商品或服务的真实情况产生误解或错误的联想，从而做出错误的判断或行为。
（二）建立消费者救助机制。
对于网络虚假广告经营者来说，直接侵害的群体就是消费者，虚假广告的广告主一味追求经济利益，置消费者的合法权益于不顾，通过欺诈性宣传、隐瞒重大事实等不正当竞争手段诱骗消费者购买其商品或服务，给其带来了巨大的经济损失。那么，就需要采取配套的消费者救助措施来及时应对，消费者协会应建立网上快速投诉平台，对受损消费者的交易进行证据收集，如果交易方确实存在虚假宣传等行为，应及时督促广告主对消费者进行赔偿，如果有违法行为还要追究惩罚性赔偿责任。另外，还要拓宽消费者救济渠道，工商管理机关要及时收集消费者反映的虚假广告信息，引导消费者树立维权意识，鼓励消费者参与到互联网虚假广告监督之中，能大幅提高我国对于虚假广告的打击效率，有效改善互联网虚假广告泛滥的乱象，保障消费者的合法权益不受互联网虚假广告侵害。
（三）加强网络广告监管体系。
我国工商行政管理部门是广告的监督机关，必须进一步改进网络广告监管体系，构建起专门的、有效的网络广告监管执法队伍。通常互联网广告监管要求很高的技术水平，从广告发布前的审查到广告传播中的监督，再到违法广告发现后的提取证据，这都要求监管人员具有一定的专业知识，这就需要专门人才来及时应对。同时，对互联网广告监管也需要有高科技的支持，配备专业的监测设备，运用大数据手段，第一时间发现虚假广告，并收集相关证据，保证工商部门及时发现及时解决。面对每天数以百万计的网络广告，仅依赖于政府的行政监管是无法高效规制的，我们还需要加强行业自律，利用行业自律具有灵活性的特点，与法律规范形成互补，实现良性管理，为网络市场秩序稳定提供保证。除此之外，要加强社会各界的监督，引导消费者对网络虚假广告商进行监督，鼓励新闻媒体通过媒体平台曝光网络虚假广告，以社会舆论的力量遏制网络虚假广告泛滥。
参考文献
[1] 许临风.网络虚假广告问题研究[J].山东人大工作，2016（5）.
[2] 雷珍.网络媒体广告的法律规制完善研究[J].新闻战线，2016（7）.
[3] 任海伦，李容娥.论网络广告的法律监管[J].湖北经济学院学报（人文社会科学版），2017（10）.
关键词： 网络虚假广告；法律缺陷；网络监管
【中图分类号】 D920.5 【文献标识码】 A【文章编号】 2236-1879（2018）04-0267-01
一、互联网虚假广告的概述
互联网虚假广告，就是广告经营者或发布者为了获取不正当的利益，对商品或服务的主要内容做出不真实或引人误解的意思表示，并在互联网平台上广泛传播，结果导致消费者产生不合理的预期而做出错误判断的广告。由于是在互联网上传播，所以其形式比较多样，除了一些专门介绍的广告，还有一些软文广告，主要嵌套在新闻或者文章中，让人们在阅读文章的同时已经接触到了虚假广告，对读者的影响是潜移默化的，让消费者防不胜防。同时，网络虚假广告的传播速度非常快，能够在网络上大范围的进行虚假宣传，给真正有需求的消费者造成很大困扰，甚至影响网络环境的秩序，带来了巨大的负面作用。
二、互联网虚假广告存在的问题
互联网广告市场发展速度非常快，网络广告已经成为广告市场的新风向，但是网络虚假广告也呈现出泛滥之势。虽然我国的《广告法》对虚假广告有规定的条款，但是许多具体问题没有进行详细的阐明，可操作性不强，主要存在以下问题：第一，网络虚假广告主体的认定标准不明确。一些规模较大的互联网企业的认定比较明显，改善效果迅速，但是对小广告主的认定就困难重重，因其发布的内容披着软文的外衣，属于误导性的宣传，用户很难判断这是文章还是广告，如果出现买卖纠纷谁来担责，认定标准非常模糊，特别在朋友圈、微博等自媒体领域发布的广告的影响缺乏明确的评估标准。第二，消费者权益救济途径缺失。在互联网广告市场中，广告经营者对于消费者而言是有很大优势的，其可以通过互联网按照自己的意图发布各种形式的虚假广告，而消费者对这些虚假广告无法鉴别真假，很容易上当受骗，得不到应有的产品或服务，虚假广告的违法证据又难以提取并很容易被破坏，导致消费者维权很困难。第三，对互联网虚假广告缺乏合理的监管体系。我国发布广告者门槛较低、制作简单、修改迅速，能够在短时间内把虚假内容散布出去，同时也能在很短的时间内利用技术手段进行清除，逃避相关监管部门的视线，而消费者反映出来的问题往往比较滞后，此时已经没有足够的证据证明虚假广告曾经宣传过，曾造成了很大的负面影响，从而难以追究其相应的违法责任。除此之外，还有很多虚假广告存在的问题，像网络广告审查程序模糊，市场准入机制不完善，执法技术手段不健全等，给消费者带来了巨大的财产损失，也给社会带来了不稳定的因素，需要完备的治理机制对其进行综合治理。
三、对互联网虚假广告治理的建议
（一）完善网络虚假广告认定标准。
我国《广告法》要求广告经营者、广告发布者按照国家有关规定，建立、健全广告业务的承接登记、审核、档案管理制度，将自然人纳入广告发布者的范围，但是却没有明确自然人哪些行为构成发布网络广告，那么有必要在现有法律的基础上，进一步出台实施细则或指导意见明确自媒体等软件上发布信息的广告属性的判断标准，即对网络广告主体的认定标准进一步细化，完善网络虚假广告主体的认定标准。我国相关法律法规对网络虚假广告的表现形式未给出准确、具体的界定标准，但是相关部门有必要对欺诈性广告和误导性广告进行区分：欺诈性的表现为主观方面有欺诈的故意，客观方面网络广告的内容与实际提供的商品或服务不相符；误导性的广告主观方面网络广告主体有误导消费者的故意或过失，客观方面广告的内容及其表达方式容易使公众对其推销的商品或服务的真实情况产生误解或错误的联想，从而做出错误的判断或行为。
（二）建立消费者救助机制。
对于网络虚假广告经营者来说，直接侵害的群体就是消费者，虚假广告的广告主一味追求经济利益，置消费者的合法权益于不顾，通过欺诈性宣传、隐瞒重大事实等不正当竞争手段诱骗消费者购买其商品或服务，给其带来了巨大的经济损失。那么，就需要采取配套的消费者救助措施来及时应对，消费者协会应建立网上快速投诉平台，对受损消费者的交易进行证据收集，如果交易方确实存在虚假宣传等行为，应及时督促广告主对消费者进行赔偿，如果有违法行为还要追究惩罚性赔偿责任。另外，还要拓宽消费者救济渠道，工商管理机关要及时收集消费者反映的虚假广告信息，引导消费者树立维权意识，鼓励消费者参与到互联网虚假广告监督之中，能大幅提高我国对于虚假广告的打击效率，有效改善互联网虚假广告泛滥的乱象，保障消费者的合法权益不受互联网虚假广告侵害。
（三）加强网络广告监管体系。
我国工商行政管理部门是广告的监督机关，必须进一步改进网络广告监管体系，构建起专门的、有效的网络广告监管执法队伍。通常互联网广告监管要求很高的技术水平，从广告发布前的审查到广告传播中的监督，再到违法广告发现后的提取证据，这都要求监管人员具有一定的专业知识，这就需要专门人才来及时应对。同时，对互联网广告监管也需要有高科技的支持，配备专业的监测设备，运用大数据手段，第一时间发现虚假广告，并收集相关证据，保证工商部门及时发现及时解决。面对每天数以百万计的网络广告，仅依赖于政府的行政监管是无法高效规制的，我们还需要加强行业自律，利用行业自律具有灵活性的特点，与法律规范形成互补，实现良性管理，为网络市场秩序稳定提供保证。除此之外，要加强社会各界的监督，引导消费者对网络虚假广告商进行监督，鼓励新闻媒体通过媒体平台曝光网络虚假广告，以社会舆论的力量遏制网络虚假广告泛滥。
参考文献
[1] 许临风.网络虚假广告问题研究[J].山东人大工作，2016（5）.
[2] 雷珍.网络媒体广告的法律规制完善研究[J].新闻战线，2016（7）.
[3] 任海伦，李容娥.论网络广告的法律监管[J].湖北经济学院学报（人文社会科学版），2017（10）.