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对市场营销观念的质疑
在今天的市场营销领域，以顾客需求为中心的市场营销理论被众多的商家们推崇并躬行实践。而在实践中却有相当多的案例显示：单方面的满足顾客需求，并不会总是商家获得成功的无上法门。这些并非个案的事例促使我们不得不重新审视市场营销观念的理论基础。
营销学的基础理论之一“消费者主权论”认为：决定生产何种产品的权力不在生产者，而在于消费者。在生产者与消费者的关系上，消费者是起支配作用的一方，生产者是被支配的一方。而依照市场交换的两个基本前提：一是交换双方是自愿的；二是交换使双方变得更好。由此可知，商家生产与销售的目的是为了获取利益(使自己变得更好)；销售者参与市场的行为是自主的选择(交换双方是自愿的)。但这种观点与交换产生的基本前提之间存在着致命的逻辑冲突——当商家为实现自身利益而采取的行为，必须受到另一方利益相关者的完全支配时，其生产与销售行为从一开始就不会发生。因为完全被动的地位将使商家获利的愿望得不到任何实现的保障。
虽然科特勒在市场营销理论中也提出了创造营销的概念，但他仍没有跳出顾客需求至上的框架。他认为创造营销只是去发现并满足顾客还没有提出，但已经存在的、潜在的需求，只有当这种潜在的需求已经存在于顾客的意识中，创造营销才能够得到市场的响应。然而，顾客需求并不具有完全的自主性和自发而稳定的显著性，不论它是已经显现的还是潜在的，都不可避免地要受到包括环境在内的多方面因素影响。尤其是在美国著名学者马斯洛的“需求层次论”中所描述的那些高层次需求，如人的审美需求等，其受外部因素的影响尤甚。原因就在于，顾客的购买行为本质上是一种价值与审美的选择行为，而人的价值观、审美观等主观意识是不可能脱离客观环境而自主生成的，而任何环境都是由包括商家在内的个人、群体、组织等共同营造出来的。因此，顾客需求并不是顾客完全独立的纯主观意识。消费者行为学的观点认为，消费者的行为受到个人因素和市场因素两方面的影响。从这个角度说，在市场交换的游戏中，商家对顾客需求的作用就绝不仅仅是发现，而是应当存在真正意义上的创造，或者改变。市场竞争、技术进步等种种因素不仅塑造、影响着人们的生活方式，也塑造、影响着人们的观念与需求。
定位理论的矫枉过正
被誉为有史以来对美国营销影响最大的一个观念——定位理论，是对以需求为导向的市场营销观念的一种变相批判。定位理论认为：我们生活在一个“传播过度的社会”；“在我们这个传播过度的社会里，人们惟一的屏障是过分简单的头脑”；在“产品时代”过后的“形象时代”里，商家应当“进军大脑”；“不要在产品里，甚至不要在你自己的脑子里寻找解决问题的方法，要在预期客户的头脑里寻找解决问题的方法”；”重构观念，真理与之无关，重要的是人们头脑里现存的观念。定位的精髓在于，把观念当作现实来接受，然后重构这些观念，以达到你所希望的境地”。
以上观点清晰地表明，定位理论的出发点是占领消费者的心智资源，商家可以通过定位理论来高效率地创建并传播品牌，从而获得预期的利益。定位理论在本质上是对营销观念的一种背离，因为市场营销观念所强调的是顾客的主导地位，它认为只要满足了顾客需求，产品就可以实现自我销售。而定位理论则恰恰相反，它更强调营销者的主导作用，强调不要在产品中寻找答案，而是要进军消费者大脑，这显然是一种观念上的反叛。
定位理论对当前这种传播过度而使消费者大脑备受骚扰的市场环境做出了冷静而客观的分析，对商家在这种市场环境下如何建立与传播品牌来说，它无疑是有帮助的。但定位理论也并非无懈可击，它所存在的不足之处，在于它没有对各市场参与者之间的相互关系做出正确阐述，从而导致了它在观念上的模糊进而失之偏颇。正如中山大学教授卢泰宏所说：“这本重要著作仍有不足之处，主要是从消费者角度透析不够，多是站在‘传播者’的自身立场。”定位理论强调”重构观念”，宣称“真理与之无关”，表现为一种观念上的极端性，即过分的漠视消费者需求。完全脱离顾客需求来谈定位，显然夸大了消费者的不成熟度，夸大了商家占领消费者心智的可行性，这正是定位理论之所以矫枉过正的原因所在。
“三方博弈”的营销观念
管理学大师迈克·波特的“五种力量模型”认为，现有企业、潜在加入者、替代品生产者、供应商和购买者这五个参与者之间的力量相互作用与角逐决定了行业的平均利润水平。换句话说，“五种力量模型”所描述的其实是参与者各方之间的利益分配状况。我们对上述参与者进行重新划分，把销售者从“现有企业”中独立出来，把余下的现有企业、替代品生产者和潜在加入者这三方都归结为竞争者，如果只考虑相同产品的市场，供应商则可以不计。如此，我们可以清晰地看到，在同类产品的市场上，参与利益角逐的就是销售者、购买者和竞争者这三个方面。
作为一种战略管理的分析工具，“五种力量模型”原本是用来分析与判断产业吸引力的，但它却为我们客观而准确的描述了市场参与者之间利益角逐的本质。我们不仅可以通过此模型来认识销售者、购买者和竞争者这三方在市场游戏中的互动关系，还可以进一步认识到这种互动关系的本质是基于利益分配上的力量角逐。在这个三方参与的市场游戏中，建立在各方力量对比基础上的利益均衡线决定着游戏动态发展的轨迹，力量的格局决定了各方参与者在市场中的相对地位以及对应的强、弱势状态，进而导致了利益均衡线的划定。
市场势能论
“市场势能论”正是建立在“三方博弈”观点上的一个新概念，它既是辩证的观点，也是系统的营销观。“市场势能论”用市场势能这一指标来考察市场参与者各自拥有的博弈力量的相对状况，认为拥有更多市场势能的一方将在市场中处于相对的主导地位，不仅可以引导顾客需求或行业发展方向，同时还在利益分配中获取较多的利益份额。当势能优势在购买者一方时，行业的发展及企业的营销活动都将围绕顾客需求进行，购买者的强势地位将引起行业内众商家的激烈竞争，而竞争的直接结果就是产业利润下降，甚至使整个行业的边际利润为零；而当销售者或竞争者拥有势能优势时，优势的一方将逐步获得该行业的垄断地位，在引导行业走向的同时也赚取着超额的垄断利润。
“市场势能论”是辩证的。一方面它承认顾客需求对商家的影响力，另一方面也正视商家对顾客需求的影响作用。它不仅根据“需求层次论”的观点，对顾客需求按不同的层次进行具体问题具体分析，并在此基础上对顾客需求的可塑程度进行判断。与此同时，它还通过建立市场势能的概念，强调塑造顾客需求的可操作性。
“市场势能论”也是系统的。它不是片面的只关注买卖双方的关系，而是把销售者与竞争者的相互关系也涵盖在内。它把销售者、顾客和竞争者看成一个完整的系统，在这个系统内，构成系统的三方相互作用、相互影响，既有竞争也有合作。因此，既可以用市场势能的概念来描述商家与消费者之间相互影响的态势，也可以用它来描述竞争双方竞争优势的拥有状况。“市场势能论”把以往相互独立的两个管理学理论——营销理论与竞争优势理论有机的联系到一起。
“市场势能论”还是现实的。它通过对市场势能构成的解剖分析，归纳出企业规模、供求关系、产品性质、信息对称程度、竞争层面等九个方面的影响变量，这种分析不仅为企业制定营销策略提供了依据，也为企业培养与提升竞争优势指明了路径。
“市场势能论”的关键理论基础之一是“人的有限理性”，继而在此基础上认为顾客需求不具有完全的自主性和稳定的显著性，因此“顾客需求”是可以被外部因素创造并改变的。2002年的诺贝尔经济学奖获得者、心理学家卡尼曼的“前景理论”认为：人的理性是有限的。人们在做决策时，并不是去计算一个物品的真正价值，而是用某种比较容易评价的线索来判断。长期以来，传统的经济学一直以“理性人”为基本前提，而卡尼曼教授等人的行为经济学研究则从实证出发、从人自身的心理特质和行为特征出发，揭示影响选择行为的非理性心理因素。它强调人们的行为不仅受到利益的驱使，而且还受到多种心理因素的影响。
(作者系深圳南方略管理咨询有限公司高级顾问)
(预告：下期将刊登科特勒营销集团高级顾问的回应文章：《营销是科学，不是艺术》)
在今天的市场营销领域，以顾客需求为中心的市场营销理论被众多的商家们推崇并躬行实践。而在实践中却有相当多的案例显示：单方面的满足顾客需求，并不会总是商家获得成功的无上法门。这些并非个案的事例促使我们不得不重新审视市场营销观念的理论基础。
营销学的基础理论之一“消费者主权论”认为：决定生产何种产品的权力不在生产者，而在于消费者。在生产者与消费者的关系上，消费者是起支配作用的一方，生产者是被支配的一方。而依照市场交换的两个基本前提：一是交换双方是自愿的；二是交换使双方变得更好。由此可知，商家生产与销售的目的是为了获取利益(使自己变得更好)；销售者参与市场的行为是自主的选择(交换双方是自愿的)。但这种观点与交换产生的基本前提之间存在着致命的逻辑冲突——当商家为实现自身利益而采取的行为，必须受到另一方利益相关者的完全支配时，其生产与销售行为从一开始就不会发生。因为完全被动的地位将使商家获利的愿望得不到任何实现的保障。
虽然科特勒在市场营销理论中也提出了创造营销的概念，但他仍没有跳出顾客需求至上的框架。他认为创造营销只是去发现并满足顾客还没有提出，但已经存在的、潜在的需求，只有当这种潜在的需求已经存在于顾客的意识中，创造营销才能够得到市场的响应。然而，顾客需求并不具有完全的自主性和自发而稳定的显著性，不论它是已经显现的还是潜在的，都不可避免地要受到包括环境在内的多方面因素影响。尤其是在美国著名学者马斯洛的“需求层次论”中所描述的那些高层次需求，如人的审美需求等，其受外部因素的影响尤甚。原因就在于，顾客的购买行为本质上是一种价值与审美的选择行为，而人的价值观、审美观等主观意识是不可能脱离客观环境而自主生成的，而任何环境都是由包括商家在内的个人、群体、组织等共同营造出来的。因此，顾客需求并不是顾客完全独立的纯主观意识。消费者行为学的观点认为，消费者的行为受到个人因素和市场因素两方面的影响。从这个角度说，在市场交换的游戏中，商家对顾客需求的作用就绝不仅仅是发现，而是应当存在真正意义上的创造，或者改变。市场竞争、技术进步等种种因素不仅塑造、影响着人们的生活方式，也塑造、影响着人们的观念与需求。
定位理论的矫枉过正
被誉为有史以来对美国营销影响最大的一个观念——定位理论，是对以需求为导向的市场营销观念的一种变相批判。定位理论认为：我们生活在一个“传播过度的社会”；“在我们这个传播过度的社会里，人们惟一的屏障是过分简单的头脑”；在“产品时代”过后的“形象时代”里，商家应当“进军大脑”；“不要在产品里，甚至不要在你自己的脑子里寻找解决问题的方法，要在预期客户的头脑里寻找解决问题的方法”；”重构观念，真理与之无关，重要的是人们头脑里现存的观念。定位的精髓在于，把观念当作现实来接受，然后重构这些观念，以达到你所希望的境地”。
以上观点清晰地表明，定位理论的出发点是占领消费者的心智资源，商家可以通过定位理论来高效率地创建并传播品牌，从而获得预期的利益。定位理论在本质上是对营销观念的一种背离，因为市场营销观念所强调的是顾客的主导地位，它认为只要满足了顾客需求，产品就可以实现自我销售。而定位理论则恰恰相反，它更强调营销者的主导作用，强调不要在产品中寻找答案，而是要进军消费者大脑，这显然是一种观念上的反叛。
定位理论对当前这种传播过度而使消费者大脑备受骚扰的市场环境做出了冷静而客观的分析，对商家在这种市场环境下如何建立与传播品牌来说，它无疑是有帮助的。但定位理论也并非无懈可击，它所存在的不足之处，在于它没有对各市场参与者之间的相互关系做出正确阐述，从而导致了它在观念上的模糊进而失之偏颇。正如中山大学教授卢泰宏所说：“这本重要著作仍有不足之处，主要是从消费者角度透析不够，多是站在‘传播者’的自身立场。”定位理论强调”重构观念”，宣称“真理与之无关”，表现为一种观念上的极端性，即过分的漠视消费者需求。完全脱离顾客需求来谈定位，显然夸大了消费者的不成熟度，夸大了商家占领消费者心智的可行性，这正是定位理论之所以矫枉过正的原因所在。
“三方博弈”的营销观念
管理学大师迈克·波特的“五种力量模型”认为，现有企业、潜在加入者、替代品生产者、供应商和购买者这五个参与者之间的力量相互作用与角逐决定了行业的平均利润水平。换句话说，“五种力量模型”所描述的其实是参与者各方之间的利益分配状况。我们对上述参与者进行重新划分，把销售者从“现有企业”中独立出来，把余下的现有企业、替代品生产者和潜在加入者这三方都归结为竞争者，如果只考虑相同产品的市场，供应商则可以不计。如此，我们可以清晰地看到，在同类产品的市场上，参与利益角逐的就是销售者、购买者和竞争者这三个方面。
作为一种战略管理的分析工具，“五种力量模型”原本是用来分析与判断产业吸引力的，但它却为我们客观而准确的描述了市场参与者之间利益角逐的本质。我们不仅可以通过此模型来认识销售者、购买者和竞争者这三方在市场游戏中的互动关系，还可以进一步认识到这种互动关系的本质是基于利益分配上的力量角逐。在这个三方参与的市场游戏中，建立在各方力量对比基础上的利益均衡线决定着游戏动态发展的轨迹，力量的格局决定了各方参与者在市场中的相对地位以及对应的强、弱势状态，进而导致了利益均衡线的划定。
市场势能论
“市场势能论”正是建立在“三方博弈”观点上的一个新概念，它既是辩证的观点，也是系统的营销观。“市场势能论”用市场势能这一指标来考察市场参与者各自拥有的博弈力量的相对状况，认为拥有更多市场势能的一方将在市场中处于相对的主导地位，不仅可以引导顾客需求或行业发展方向，同时还在利益分配中获取较多的利益份额。当势能优势在购买者一方时，行业的发展及企业的营销活动都将围绕顾客需求进行，购买者的强势地位将引起行业内众商家的激烈竞争，而竞争的直接结果就是产业利润下降，甚至使整个行业的边际利润为零；而当销售者或竞争者拥有势能优势时，优势的一方将逐步获得该行业的垄断地位，在引导行业走向的同时也赚取着超额的垄断利润。
“市场势能论”是辩证的。一方面它承认顾客需求对商家的影响力，另一方面也正视商家对顾客需求的影响作用。它不仅根据“需求层次论”的观点，对顾客需求按不同的层次进行具体问题具体分析，并在此基础上对顾客需求的可塑程度进行判断。与此同时，它还通过建立市场势能的概念，强调塑造顾客需求的可操作性。
“市场势能论”也是系统的。它不是片面的只关注买卖双方的关系，而是把销售者与竞争者的相互关系也涵盖在内。它把销售者、顾客和竞争者看成一个完整的系统，在这个系统内，构成系统的三方相互作用、相互影响，既有竞争也有合作。因此，既可以用市场势能的概念来描述商家与消费者之间相互影响的态势，也可以用它来描述竞争双方竞争优势的拥有状况。“市场势能论”把以往相互独立的两个管理学理论——营销理论与竞争优势理论有机的联系到一起。
“市场势能论”还是现实的。它通过对市场势能构成的解剖分析，归纳出企业规模、供求关系、产品性质、信息对称程度、竞争层面等九个方面的影响变量，这种分析不仅为企业制定营销策略提供了依据，也为企业培养与提升竞争优势指明了路径。
“市场势能论”的关键理论基础之一是“人的有限理性”，继而在此基础上认为顾客需求不具有完全的自主性和稳定的显著性，因此“顾客需求”是可以被外部因素创造并改变的。2002年的诺贝尔经济学奖获得者、心理学家卡尼曼的“前景理论”认为：人的理性是有限的。人们在做决策时，并不是去计算一个物品的真正价值，而是用某种比较容易评价的线索来判断。长期以来，传统的经济学一直以“理性人”为基本前提，而卡尼曼教授等人的行为经济学研究则从实证出发、从人自身的心理特质和行为特征出发，揭示影响选择行为的非理性心理因素。它强调人们的行为不仅受到利益的驱使，而且还受到多种心理因素的影响。
(作者系深圳南方略管理咨询有限公司高级顾问)
(预告：下期将刊登科特勒营销集团高级顾问的回应文章：《营销是科学，不是艺术》)