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如果不是新拍电视剧《花非花雾非雾》再次引发人们“边看边骂，骂了还看”的热潮，我们可能不会特别留意，今年已经是琼瑶创作的第50个年头了。
半个世纪前，琼瑶以创作个人自传色彩颇浓的《窗外》一夜成名，在其后几十年中都高居华文世界无可争议的“言情教母”之位。根据其小说改编的影视剧男女主演成就了几代人的“梦中情人”，从《婉君》到《还珠格格》，琼瑶剧在内地十多年的时间里都是收视率的绝对保证，直到《又见一帘幽梦》和《花非花雾非雾》相继带来恶评如潮，琼瑶的名字才正式告别“热剧”。
一位作家能够在几十年里持续引发关注，绝不是一种偶然。在华文圈，琼瑶效应中一些重要元素的“定型”和“转型”，直接反映出了时代的巨变。 （本专题40-43页）
琼瑶1982：那时候不仅性禁谈，爱情也禁谈
1963年，小说《窗外》在平鑫涛主编的《皇冠》杂志上全文发表，一时间几乎达到“台北纸贵”的地步。
琼瑶小说在大陆最早现身据说是1982年，《海峡》杂志刊出的《我是一片云》。当初国家对港台文学作品的出版是有管制的，在80年代中期政策慢慢放宽，特别允许花城等6家出版社出版港台文学作品。
但是这个规定似乎并未得到遵守，根据不完全统计，仅1986年，就有超过20家以上出版社同时出版了琼瑶言情小说，读过琼瑶的人数大概要以千万计，说琼瑶在一夜之间红遍中国，并不算是夸张。
与后来琼瑶电视剧的流行不同，琼瑶小说八十年代在大陆成为全民爱情读本，几乎不包含市场营销的因素，大众心理赤裸裸地敞开它的渴望。那时候的市场关系一目了然，言情小说就是供不应求，不论是岑凯伦还是张恨水，全都很好卖，琼瑶就更不用说。
在人们事后稍嫌浪漫化的总结中，八十年代大地开化河流解冻，全国人民万众一心地饥渴，饥渴着的是温暖的人情、浪漫的爱情、是健康舒展的性情。
罗女士是1980届的大学生，“我们这一批在文革成长起来的学生，那段时间能看的书就是那几本，什么《青春之歌》，更没有什么爱情启蒙。”她28岁看到第一本琼瑶小说《窗外》，一看就着了迷，“有时醒过来发现手里还捧着琼瑶小说，以前的小说哪有这样热烈地描写爱情，大学时最新潮的伤痕文学，描写的爱情也是那十年被压抑的爱情。”
虽然只是二十几年前，那时确实风气迥然不同。曾经有人质疑：“《花城》有篇文章出现‘性欲’一词，那怎么行呢？”
“那时候不仅性禁谈，爱情也禁谈。父母不说，老师不说，年轻人从哪里了解爱情？就是言情小说。”要赋予琼瑶作品以“复苏人性”的意义还是太牵强了，但是言情小说确实为年轻人提供了了解爱情的渠道。
以现在的知识分子眼光来看，琼瑶小说里全是矫情，既不能够唤醒健康真实的人性，也无法示范包容诚恳的伦理。但是在那个年代，相对过去千篇一律的革命爱情故事，琼瑶所带来的阅读体验是新鲜的。
时至今日，仍然有人认为琼瑶的小说具有文学价值。2004年《琼瑶全集》的策划人钟擎炬甚至认为，琼瑶在中国文学史上具有里程碑的意义，因为在80年代，“她将中国人的阅读从一个状态领到另一个状态”。
大众趣味、娱乐化和市场化：从一个时代到另一个时代
1988年4月琼瑶回大陆省亲，拒绝了一路蜂拥的记者。时任湖南电视台对外部记者的欧阳常林，凭借自己的倔强和韧劲，打动了琼瑶，获得了独家专访的机会，还有琼瑶的欣赏、信任以及友情。
1989年，琼瑶与丈夫平鑫涛再次来到大陆，寻找电视剧制作伙伴。她首先想到了欧阳常林。很快，欧阳常林受到港台电视剧制作模式的启发，在湖南电视台名下成立华夏公司。公司成立不久，便拍摄了“六个梦”系列中的前三部，共计48集，赚了几百万。
到1992年，琼瑶对欧阳常林及华夏公司的信任加深，将协拍模式改为合拍。这种合作一直延续到1994年，华夏公司拍摄了“六个梦”、“梅花三弄”、“两个永恒”，共11部257集琼瑶电视剧。
几年间，中国的电视屏幕已经丰富起来：一方面引进了大量港台剧和海外剧，让观众开了眼界；另一方面，从《渴望》、《编辑部的故事》到《北京人在纽约》，大陆本土通俗电视剧经历了第一波繁荣。
从更大范围看，中国大众娱乐市场也发展迅速，不论是图书、影视剧还是流行音乐，人们都有了更多选择。小虎队和罗大佑，四大天王和吴宇森，正大综艺和余秋雨，还有冯小刚和葛优、倪萍和赵本山，中国内地的大众文化气象变迁日新月异，天下正在被瓜分，邓丽君一转眼就不再时髦，琼瑶电视剧却稳站市场，每年有序推出，成为中国大陆文化娱乐产品中单独的一支目录。
1997年，欧阳常林打算独自拍摄一部具有轰动效应的电视剧。他与琼瑶在香港会面，将自己对当下市场的分析告诉了琼瑶，提出了一些新的创意和构想。参照这个思路，喜剧《还珠格格》横空出世。
《还珠格格》走红的程度，基本上没有词汇可以描述。它捧红了一众明星演员，给湖南经济电视台赚来了巨大的利润、甚至还有声誉。
人们开始分析这部电视剧的市场化操作模式，试图从中找出成功的原因。欧阳常林专门撰文介绍经验：突出“新、精、快”三个特点，扣紧“制作、播出、广告、观众”四个市场链条。而对琼瑶故事的文本解读，则将电视剧的市场化分析和大众心理分析联系在一起：原来大众的趣味是这样的！
二十世纪末，中国电视正处在娱乐化的高潮，《欢乐总动员》、《快乐大本营》、《玫瑰之约》这些纯粹娱乐性的综艺节目都大受欢迎，周星驰和他的无厘头喜剧从大学校园的BBS传到全社会——“娱乐”一词大概从未有过、以后恐怕也不会再有这种待遇，遭遇到一部分“精英”的热烈拥抱，并赋之以先锋性和进步性。
在这样的时代氛围里，《还珠格格》一出现，就在劫难逃地与大众趣味、娱乐化和市场化这些词语联系在一起。
我们改变了什么？ 又见一帘幽梦，又见琼瑶阿姨——现在大家改叫她，琼瑶奶奶了。
琼瑶每红一次，人们都要问一遍，她的爱情故事为什么受欢迎？她的魔力在哪里？这个问题问了几十年，答案无非两个指向，一是市场操作，二是大众心理。
从《婉君》到《还珠格格》，琼瑶剧在内地十多年的时间里都是收视率的绝对保证，直到《又见一帘幽梦》和《花非花雾非雾》虽遭遇非议无数，她试图构筑的仍是这个时代理想的爱情王国。
实际上，新世纪以来，琼瑶阿姨逐渐消声，与此同时，中国大众文化市场的发展，照旧是一日千里，其中的每一个变化、每一个新现象，几乎都与琼瑶无关。
单是电视剧这个品种，虽然广电总局对海外剧做了限定，但是仍有韩国爱情偶像剧、帝王剧、重拍金庸剧、都市情感剧……每种都红过，每种都在市场上瓜分到一个基本盘。
在电视剧之外，还有选秀节目、真人秀节目、谈话节目、电视讲堂等其他电视产品争夺市场。还有图书市场让人眼花缭乱；还有电影市场在缓慢复苏，国产大片年年在骂声中收获票房；还有……互联网。
有学者概括，网络让更多的人有了话语权和发言欲望，有了更明确的主体精神。其中最明显的现象，便是以恶搞的方式来反抗“受众”身份，消解文娱产品中作者的那份自以为是。
《又见一帘幽梦》、《花非花雾非雾》能够引起人们再次讨论琼瑶，除了恶搞、除了台词，更主要的原因是，它的收视率出乎人们意料。和2005年底《无极》的情形相似，它们在嘲讽甚至羞辱中，从电视剧收视率排行榜的第三名攀升至榜首。
这个结果本身并没有形成全民动员，但是还是让许多人吃惊——原来琼瑶仍然有市场！
是湖南卫视超级无敌的全套包装和炒作能力？是恶搞和怀旧共同制造了泡沫？还是大众口味根本从未改变？
有杂志评论说，“琼瑶的火爆只能说明我们大众的欣赏趣味出现了问题。”但这句话很容易受到攻击，大众的欣赏趣味难道应该由别人来定义吗？
作家李敖也曾经劝导琼瑶睁开眼睛看世界，“大众的生活与题材，是今日从事文学写作者所应发展的新方向。应该知道，这个世界，除了花草月亮和胆怯的爱情以外，还有煤矿中的苦工，有冤狱中的死囚，有整年没有床睡的三轮车夫和整年睡在床上的要动手术才能接客的小雏妓。”
琼瑶说：“有人说我的小说假，我的故事假可我的感情是真的，就像圣诞树，明知是假的，叮叮咚咚 ，闪闪发光，每个人都爱看……”
今天的流行时尚，如同郭敬明被万人膜拜的小说，都隐含着一个庸俗的主题。“到处是水，却没有一滴水可喝。”《娱乐至死》的作者尼尔·波兹曼喜欢用柯勒律治这句话，形容信息过剩时代人们的处境。
半个世纪前，琼瑶以创作个人自传色彩颇浓的《窗外》一夜成名，在其后几十年中都高居华文世界无可争议的“言情教母”之位。根据其小说改编的影视剧男女主演成就了几代人的“梦中情人”，从《婉君》到《还珠格格》，琼瑶剧在内地十多年的时间里都是收视率的绝对保证，直到《又见一帘幽梦》和《花非花雾非雾》相继带来恶评如潮，琼瑶的名字才正式告别“热剧”。
一位作家能够在几十年里持续引发关注，绝不是一种偶然。在华文圈，琼瑶效应中一些重要元素的“定型”和“转型”，直接反映出了时代的巨变。 （本专题40-43页）
琼瑶1982：那时候不仅性禁谈，爱情也禁谈
1963年，小说《窗外》在平鑫涛主编的《皇冠》杂志上全文发表，一时间几乎达到“台北纸贵”的地步。
琼瑶小说在大陆最早现身据说是1982年，《海峡》杂志刊出的《我是一片云》。当初国家对港台文学作品的出版是有管制的，在80年代中期政策慢慢放宽，特别允许花城等6家出版社出版港台文学作品。
但是这个规定似乎并未得到遵守，根据不完全统计，仅1986年，就有超过20家以上出版社同时出版了琼瑶言情小说，读过琼瑶的人数大概要以千万计，说琼瑶在一夜之间红遍中国，并不算是夸张。
与后来琼瑶电视剧的流行不同，琼瑶小说八十年代在大陆成为全民爱情读本，几乎不包含市场营销的因素，大众心理赤裸裸地敞开它的渴望。那时候的市场关系一目了然，言情小说就是供不应求，不论是岑凯伦还是张恨水，全都很好卖，琼瑶就更不用说。
在人们事后稍嫌浪漫化的总结中，八十年代大地开化河流解冻，全国人民万众一心地饥渴，饥渴着的是温暖的人情、浪漫的爱情、是健康舒展的性情。
罗女士是1980届的大学生，“我们这一批在文革成长起来的学生，那段时间能看的书就是那几本，什么《青春之歌》，更没有什么爱情启蒙。”她28岁看到第一本琼瑶小说《窗外》，一看就着了迷，“有时醒过来发现手里还捧着琼瑶小说，以前的小说哪有这样热烈地描写爱情，大学时最新潮的伤痕文学，描写的爱情也是那十年被压抑的爱情。”
虽然只是二十几年前，那时确实风气迥然不同。曾经有人质疑：“《花城》有篇文章出现‘性欲’一词，那怎么行呢？”
“那时候不仅性禁谈，爱情也禁谈。父母不说，老师不说，年轻人从哪里了解爱情？就是言情小说。”要赋予琼瑶作品以“复苏人性”的意义还是太牵强了，但是言情小说确实为年轻人提供了了解爱情的渠道。
以现在的知识分子眼光来看，琼瑶小说里全是矫情，既不能够唤醒健康真实的人性，也无法示范包容诚恳的伦理。但是在那个年代，相对过去千篇一律的革命爱情故事，琼瑶所带来的阅读体验是新鲜的。
时至今日，仍然有人认为琼瑶的小说具有文学价值。2004年《琼瑶全集》的策划人钟擎炬甚至认为，琼瑶在中国文学史上具有里程碑的意义，因为在80年代，“她将中国人的阅读从一个状态领到另一个状态”。
大众趣味、娱乐化和市场化：从一个时代到另一个时代
1988年4月琼瑶回大陆省亲，拒绝了一路蜂拥的记者。时任湖南电视台对外部记者的欧阳常林，凭借自己的倔强和韧劲，打动了琼瑶，获得了独家专访的机会，还有琼瑶的欣赏、信任以及友情。
1989年，琼瑶与丈夫平鑫涛再次来到大陆，寻找电视剧制作伙伴。她首先想到了欧阳常林。很快，欧阳常林受到港台电视剧制作模式的启发，在湖南电视台名下成立华夏公司。公司成立不久，便拍摄了“六个梦”系列中的前三部，共计48集，赚了几百万。
到1992年，琼瑶对欧阳常林及华夏公司的信任加深，将协拍模式改为合拍。这种合作一直延续到1994年，华夏公司拍摄了“六个梦”、“梅花三弄”、“两个永恒”，共11部257集琼瑶电视剧。
几年间，中国的电视屏幕已经丰富起来：一方面引进了大量港台剧和海外剧，让观众开了眼界；另一方面，从《渴望》、《编辑部的故事》到《北京人在纽约》，大陆本土通俗电视剧经历了第一波繁荣。
从更大范围看，中国大众娱乐市场也发展迅速，不论是图书、影视剧还是流行音乐，人们都有了更多选择。小虎队和罗大佑，四大天王和吴宇森，正大综艺和余秋雨，还有冯小刚和葛优、倪萍和赵本山，中国内地的大众文化气象变迁日新月异，天下正在被瓜分，邓丽君一转眼就不再时髦，琼瑶电视剧却稳站市场，每年有序推出，成为中国大陆文化娱乐产品中单独的一支目录。
1997年，欧阳常林打算独自拍摄一部具有轰动效应的电视剧。他与琼瑶在香港会面，将自己对当下市场的分析告诉了琼瑶，提出了一些新的创意和构想。参照这个思路，喜剧《还珠格格》横空出世。
《还珠格格》走红的程度，基本上没有词汇可以描述。它捧红了一众明星演员，给湖南经济电视台赚来了巨大的利润、甚至还有声誉。
人们开始分析这部电视剧的市场化操作模式，试图从中找出成功的原因。欧阳常林专门撰文介绍经验：突出“新、精、快”三个特点，扣紧“制作、播出、广告、观众”四个市场链条。而对琼瑶故事的文本解读，则将电视剧的市场化分析和大众心理分析联系在一起：原来大众的趣味是这样的！
二十世纪末，中国电视正处在娱乐化的高潮，《欢乐总动员》、《快乐大本营》、《玫瑰之约》这些纯粹娱乐性的综艺节目都大受欢迎，周星驰和他的无厘头喜剧从大学校园的BBS传到全社会——“娱乐”一词大概从未有过、以后恐怕也不会再有这种待遇，遭遇到一部分“精英”的热烈拥抱，并赋之以先锋性和进步性。
在这样的时代氛围里，《还珠格格》一出现，就在劫难逃地与大众趣味、娱乐化和市场化这些词语联系在一起。
我们改变了什么？ 又见一帘幽梦，又见琼瑶阿姨——现在大家改叫她，琼瑶奶奶了。
琼瑶每红一次，人们都要问一遍，她的爱情故事为什么受欢迎？她的魔力在哪里？这个问题问了几十年，答案无非两个指向，一是市场操作，二是大众心理。
从《婉君》到《还珠格格》，琼瑶剧在内地十多年的时间里都是收视率的绝对保证，直到《又见一帘幽梦》和《花非花雾非雾》虽遭遇非议无数，她试图构筑的仍是这个时代理想的爱情王国。
实际上，新世纪以来，琼瑶阿姨逐渐消声，与此同时，中国大众文化市场的发展，照旧是一日千里，其中的每一个变化、每一个新现象，几乎都与琼瑶无关。
单是电视剧这个品种，虽然广电总局对海外剧做了限定，但是仍有韩国爱情偶像剧、帝王剧、重拍金庸剧、都市情感剧……每种都红过，每种都在市场上瓜分到一个基本盘。
在电视剧之外，还有选秀节目、真人秀节目、谈话节目、电视讲堂等其他电视产品争夺市场。还有图书市场让人眼花缭乱；还有电影市场在缓慢复苏，国产大片年年在骂声中收获票房；还有……互联网。
有学者概括，网络让更多的人有了话语权和发言欲望，有了更明确的主体精神。其中最明显的现象，便是以恶搞的方式来反抗“受众”身份，消解文娱产品中作者的那份自以为是。
《又见一帘幽梦》、《花非花雾非雾》能够引起人们再次讨论琼瑶，除了恶搞、除了台词，更主要的原因是，它的收视率出乎人们意料。和2005年底《无极》的情形相似，它们在嘲讽甚至羞辱中，从电视剧收视率排行榜的第三名攀升至榜首。
这个结果本身并没有形成全民动员，但是还是让许多人吃惊——原来琼瑶仍然有市场！
是湖南卫视超级无敌的全套包装和炒作能力？是恶搞和怀旧共同制造了泡沫？还是大众口味根本从未改变？
有杂志评论说，“琼瑶的火爆只能说明我们大众的欣赏趣味出现了问题。”但这句话很容易受到攻击，大众的欣赏趣味难道应该由别人来定义吗？
作家李敖也曾经劝导琼瑶睁开眼睛看世界，“大众的生活与题材，是今日从事文学写作者所应发展的新方向。应该知道，这个世界，除了花草月亮和胆怯的爱情以外，还有煤矿中的苦工，有冤狱中的死囚，有整年没有床睡的三轮车夫和整年睡在床上的要动手术才能接客的小雏妓。”
琼瑶说：“有人说我的小说假，我的故事假可我的感情是真的，就像圣诞树，明知是假的，叮叮咚咚 ，闪闪发光，每个人都爱看……”
今天的流行时尚，如同郭敬明被万人膜拜的小说，都隐含着一个庸俗的主题。“到处是水，却没有一滴水可喝。”《娱乐至死》的作者尼尔·波兹曼喜欢用柯勒律治这句话，形容信息过剩时代人们的处境。