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对于提高营销执行力的问题，很多专家、学者都从包括公司管理、制度体系、流程管理等方面做了很详尽的分析，今天我主要从一线业务的工作内容和管理上来分析一下。确实，很多公司、企业非常头疼的营销执行力低效现象是由公司管理的不规范引起的，但仅仅制度健全，管理规范就够了吗?不然，笔者认为要强化营销执行力，必须从一线抓起，从现场抓起。
做好市场基础工作
市场基础工作在不同的行业有不同的说法，就白酒行业来说，市场基础工作包括：
市场调研：包括政策环境、地理环境、人文环境、消费能力、消费特点、行业发展、竞争态势、各级终端基本资料等等，尤其是终端资料的收集和完整，这是我们进行终端运作的基础，包括客户资料表、客情联络表、终端销量统计表等等，还要保证定期或不定期地更新。
市场体系的建设：这里主要指各级经销商的选择、确定，比如一个地级市场包括若干个区、县，是否设立诸如“一级经销商——二级经销商——乡镇级经销商”这样的市场体系。一个区域市场的体系建设完善，是否合理关系到渠道间利润的合理分配，关系到各级经销商的发展，关系到产品在当地区域市场的发展。
销售网络的编织：销售网络的建设直接体现产品的铺市率和消费者购买的便利性，对产品销售起着至关重要的作用。在横向上，要强调在确立重点渠道的基础上，必须全渠道运做，把渠道完善、渠道完整提上工作日程，在稳定强势渠道的基础上，开发新渠道，强化弱渠道，最终要实现区域市场的全渠道平衡发展。在纵向上，要求各级区域市场把每一个渠道尽景下延，比如流通渠道的乡镇，商超渠道的食杂店等，加强深度分销力度，尽可能地深挖渠道资源，发掘渠道潜力，要让各级消费者看得到，买得到，并且方便购买，便利消费。
业务团队的建设：这里指除正式编制之外的，但受一线业务直接管理的市场维护人员、促销队伍等。由于这部分人员一般不属于公司正式行政编制，而且能力参差不齐，但他们又是直接面对终端，面对消费者的非常重要的一部分人员，所以如何加强团队建设，提高团队的凝聚力和向心力，加强素质锻炼和业务培训，就是作为一线业务团队建设重要的工作内容。
做好市场维护工作
市场维护工作被有的专家学者列为市场基础工作范畴，在这里把这部分单列出来，主要是要突出市场维护工作的重要性。市场维护工作包括几方面：
各级经销商的维护工作：我们经常希望经销商能最大程度地配合公司整体市场工作，比如资金、人员、车辆等，但我想说的是，当我们在要求经销商的时候，我们到底为经销商做了些什么?在现今服务营销已经成为市场经济主导的时候，世界零售巨头沃尔玛的价值体系建设值得我们借鉴，沃尔玛为了保证产品质量，保证产品成本，它把价值链下延到各级生产厂家去，去帮助他们实现管理规范、流程再造、成本控制、质量控制，从而自己也得到了高质量、低成本的商品。所以，我们也要加强对各级经销商的维护、服务工作，帮助他们实实在在地解决问题，经销商对我们的服务工作满意了，那么自然也愿意把大部分的精力投放到我们的产品上，即使利润率不是其所代理产品中最高的。
各级终端的维护工作：得终端者得天下，这话一点都不夸张，甚至连五粮液、茅台这样的中国白酒顶尖品牌也在酝酿终端运做。加强各级区域市场的终端维护，这对于一线业务人员来说是至关重要的，它决定着自己品牌在当地市场发展前景。终端维护是上面我们谈到的终端网络建设的跟进，它的主要工作包括：定期或不定期地要进行终端拜访；查看产品陈列，保证产品在各级终端的生动化陈列；统计销量，统计库存，及时定单补货；做好终端各级人员的客情公关工作，这是终端维护工作非常重要、非常关键的环节之一；随时关注竞品的动向，及时提出应对方案；终端存在的各种问题，及时发现，及时上报，及时解释，及时解决。
所以，终端维护工作是连续的，必须是规范运作的，如果我们不能做到这些，那我们业务人员就将成为名副其实的“救火队员”，往往会陷入疲于奔命的尴尬境地，现场执行力自然大打折扣。
与消费者的沟通和互动工作：营销理念也在不断地变化，原来被销售界视为圭臬的“4P”也已经发展到“4C”，其中的Promotion(促销)也已经转变为Communication(沟通)。促销的目的主要是为了让消费者能尽可能高频次地感知本产品信息，尽可能地在一定条件下产生消费欲望，购买冲动，主要是单向式的。但现在的沟通更多地强调产品与消费者的对话式沟通，强调对消费者的影响和引导，要求在充分了解消费者能够或乐于接受的促销方式、消费方式、表现形式等情况的基础上，把公司、产品信息传达给消费者，为产品树立良好的口碑和形象，为将来实现消费奠定基础，主要是突出一种能动性。这就要求我们的一线业务人员要随时掌握区域消费者的包括消费心理、消费习惯、消费能力、消费偏好、消费特点、民风民俗等的发展变化，随时准备调整与消费者沟通的方式、方法、特点，保证沟通的有效性。
销量考核，过程管理
任何销售工作最后都要以销量来说话，以绩效来考核，所以，一线业务人员的最重要的工作就是要实现产品动销，完成销售任务，达成销量目标。上面我们介绍的几个方面实际也都是在为产品动销打基础，中国俗话说得好“磨刀不误砍柴工”，这就是说如果能够非常到位地完成前面的基础工作，实现最后的销售应该是自然而然的事情，可谓“水到渠成”。工作职责明确了，工作范围也确定了，接下来就要加强管理，销售行业有个经典的说法就是对待业务人员，各级经理要做“销量考核，过程管理”，也正应了这个话题。
制度健全
区域市场作为一个市场组成的单位个体而言，往往会相应地成立区域分支机构，这种分支机构一般称之为办事处、经营部。俗话说，“无规矩不成方圆”，在实际运做中，虽然公司有非常明确的各项管理制度，但往往由于区域市场的分散性和工作的相对特点，“山高皇帝远”的感觉油然而生，在这种情况下，严明的、系统的管理制度就很有必要了。
首先，要建立本区域办事机构的包括行政、财务、销售等在内的管理组织体系；
其次，要建立包括考勤、办公区管理、办公用品管理、电话、传真、信件管理等正常经营所必需的行为规范、规章管理制度；
第三，要建立包括出差管理、促宣品管理、要货申请管理、巡店及客情维护管理、费用申请及申报管理等相关业务管理制度；
第四，要制定包括财务、物品申请、费用申请等各种必要的、清楚的、畅通的工作流程；
第五，坚持例会制度，坚持每天、 每周、每月的例会，内容可以包括工作汇报、工作安排、传达精神、问题总结、市场分析、市场研讨等。
目标管理
区域市场的目标管理也就是要将区域目标分项、分时段进行分解、责任到人、责任到渠道、责任到点、责任到产品、责任到时段，这是销售行业中非常有效的一个实用工具，不但加强了计划性，而且主要是把大目标分解成一个一个的小目标，更有利于管理的规范化和细节化，从而更有效地加强执行力，保证执行效果。
区域市场的目标管理包括许多方面的内容，在这里主要说一下销售任务和市场费用两个方面的目标分解：
销售任务分解：一般会按照时段、渠道、产品等来详细分解；(见表1)
市场费用分解规划管理：可以按照时间顺序，分项来进行分解规划；(见表2)
费用方面注意的是要对公司所投放的市场费用要使用、监控到位，保证市场费用实实在在地使用到市场上去，杜绝截留、克扣、失实现象的发生；需按月列示。
除此另外，区域市场的目标管理还有市场体系建设管理、终端网点建设管理、人力资源管理、促销管理等方面，在这里就不一一列举了，更多的是希望读者能有这方面观念的转变和变化，充分认识到目标管理的有效性和重要性，把目标管理引入到实际的市场运做和市场管理当中，真正为市场服务。
过程指导
市场情况千变万化，错综复杂，在实际的市场运行中，由于回款和销量任务目标的压力，再加上竞争的日愈激烈，一线业务人员往往会偏离公司的大政方针，偏离整体运作方向，比如轻建设、重推广；轻维护、重促销；轻服务、重分流；轻监控、重妥协。那么我们各级销售经理既要给予一线业务人员一定的权限，允许其在一定范围内独立解决市场问题，而且要加强市场巡查，加强市场指导，不断地对一线人员进行方向上和思路上的教育和引导，在市场营销的全过程对一线业务人员进行全方位的管理和指导。在这方面，我们要注意必须严格杜绝几种现象的产生：
“政府官员”现象：在销售行业存在这样的现象，各级销售经理到市场上去，名曰跑市场，实为摆架子，图享受，每到各地车迎车送，前呼后拥，高级宾馆，高档酒店……没有实实在在跑市场，听市场情况，分析市场，解决市场问题，反而夸夸其谈，随便承诺，走之后留下一个烂摊子，等待一线业务人员去协调。这种现象真是劳民伤财，是区域市场非常头疼的，也是非常反感的问题。
“消防队长”现象：很多的销售经理没有工作规划，也没有工作计划，自己片区相对又比较大，市场巡查就容易形成“救火”模式，这边出问题了，马上赶赴现场去协调；那边出问题了，马不停蹄，赶过去解决，结果是自己疲于奔命，不但没有从根本上解决市场问题，解决基础问题，反而是“火情”不断，市场不稳，没有步入良性发展的轨道，这也是很多公司普遍存在的现象。
“钦差大臣”现象：还有一些销售经理不是适当分权，让一线业务人员有一定的权限和空间去处理问题，而是牢牢地把人事、政策、促销等权力把控在自己手里，只有等自己到市场上后，才解决问题，给予政策，典型的“钦差大臣”模样，结果一线业务人员基本没有独立处理事情、解决问题的权力，有劲使不上，尤其是一些问题的处理上，贻误战机，失去市场机会；并且极大地降低了一线业务人员在各级商家心目中的地位，造成驻地业务的“影子”现象。
“事必躬亲”现象：这跟上面“钦差大臣”现象有些类似，权倒是放了，但主要区别在于销售经理总觉得自己比一线业务人员水平高，事事指点，件件亲为，直接遏制了一线业务人员的积极性和创造性，更滋生了一种依赖心理，这对员工的工作产生了很大的影响。
即时监控
即时监控指的是各级销售经理对待一线人员不但有管理和领导职能，而且很重要的就是要做到监督、控制，保证他们的工作能在法律、公司制度和行规范围内开展。监控方面在笔者《流程顺畅、监控有力》(本刊2005年第七期)一文中有详细阐述，在这里就不再赘述，总得来说，监控工作对于提高营销执行力来说是很关键的，它可以对正常的经营起到重要的保驾护航的作用，它是重要的保证之一。
一线市场执行力是我们整体营销执行力的基础，我相信如果我们在一线人员的市场工作内容上加以规范，进行科学地、系统地管理，并且加强业务培训，加强心态调整，加大业绩考核力度，一线执行力应该能够最大程度地保证，同时也就保证了我们整体业务工作的顺利进行，我们的品牌才有生命力，我们的公司才会有发展的动力。
做好市场基础工作
市场基础工作在不同的行业有不同的说法，就白酒行业来说，市场基础工作包括：
市场调研：包括政策环境、地理环境、人文环境、消费能力、消费特点、行业发展、竞争态势、各级终端基本资料等等，尤其是终端资料的收集和完整，这是我们进行终端运作的基础，包括客户资料表、客情联络表、终端销量统计表等等，还要保证定期或不定期地更新。
市场体系的建设：这里主要指各级经销商的选择、确定，比如一个地级市场包括若干个区、县，是否设立诸如“一级经销商——二级经销商——乡镇级经销商”这样的市场体系。一个区域市场的体系建设完善，是否合理关系到渠道间利润的合理分配，关系到各级经销商的发展，关系到产品在当地区域市场的发展。
销售网络的编织：销售网络的建设直接体现产品的铺市率和消费者购买的便利性，对产品销售起着至关重要的作用。在横向上，要强调在确立重点渠道的基础上，必须全渠道运做，把渠道完善、渠道完整提上工作日程，在稳定强势渠道的基础上，开发新渠道，强化弱渠道，最终要实现区域市场的全渠道平衡发展。在纵向上，要求各级区域市场把每一个渠道尽景下延，比如流通渠道的乡镇，商超渠道的食杂店等，加强深度分销力度，尽可能地深挖渠道资源，发掘渠道潜力，要让各级消费者看得到，买得到，并且方便购买，便利消费。
业务团队的建设：这里指除正式编制之外的，但受一线业务直接管理的市场维护人员、促销队伍等。由于这部分人员一般不属于公司正式行政编制，而且能力参差不齐，但他们又是直接面对终端，面对消费者的非常重要的一部分人员，所以如何加强团队建设，提高团队的凝聚力和向心力，加强素质锻炼和业务培训，就是作为一线业务团队建设重要的工作内容。
做好市场维护工作
市场维护工作被有的专家学者列为市场基础工作范畴，在这里把这部分单列出来，主要是要突出市场维护工作的重要性。市场维护工作包括几方面：
各级经销商的维护工作：我们经常希望经销商能最大程度地配合公司整体市场工作，比如资金、人员、车辆等，但我想说的是，当我们在要求经销商的时候，我们到底为经销商做了些什么?在现今服务营销已经成为市场经济主导的时候，世界零售巨头沃尔玛的价值体系建设值得我们借鉴，沃尔玛为了保证产品质量，保证产品成本，它把价值链下延到各级生产厂家去，去帮助他们实现管理规范、流程再造、成本控制、质量控制，从而自己也得到了高质量、低成本的商品。所以，我们也要加强对各级经销商的维护、服务工作，帮助他们实实在在地解决问题，经销商对我们的服务工作满意了，那么自然也愿意把大部分的精力投放到我们的产品上，即使利润率不是其所代理产品中最高的。
各级终端的维护工作：得终端者得天下，这话一点都不夸张，甚至连五粮液、茅台这样的中国白酒顶尖品牌也在酝酿终端运做。加强各级区域市场的终端维护，这对于一线业务人员来说是至关重要的，它决定着自己品牌在当地市场发展前景。终端维护是上面我们谈到的终端网络建设的跟进，它的主要工作包括：定期或不定期地要进行终端拜访；查看产品陈列，保证产品在各级终端的生动化陈列；统计销量，统计库存，及时定单补货；做好终端各级人员的客情公关工作，这是终端维护工作非常重要、非常关键的环节之一；随时关注竞品的动向，及时提出应对方案；终端存在的各种问题，及时发现，及时上报，及时解释，及时解决。
所以，终端维护工作是连续的，必须是规范运作的，如果我们不能做到这些，那我们业务人员就将成为名副其实的“救火队员”，往往会陷入疲于奔命的尴尬境地，现场执行力自然大打折扣。
与消费者的沟通和互动工作：营销理念也在不断地变化，原来被销售界视为圭臬的“4P”也已经发展到“4C”，其中的Promotion(促销)也已经转变为Communication(沟通)。促销的目的主要是为了让消费者能尽可能高频次地感知本产品信息，尽可能地在一定条件下产生消费欲望，购买冲动，主要是单向式的。但现在的沟通更多地强调产品与消费者的对话式沟通，强调对消费者的影响和引导，要求在充分了解消费者能够或乐于接受的促销方式、消费方式、表现形式等情况的基础上，把公司、产品信息传达给消费者，为产品树立良好的口碑和形象，为将来实现消费奠定基础，主要是突出一种能动性。这就要求我们的一线业务人员要随时掌握区域消费者的包括消费心理、消费习惯、消费能力、消费偏好、消费特点、民风民俗等的发展变化，随时准备调整与消费者沟通的方式、方法、特点，保证沟通的有效性。
销量考核，过程管理
任何销售工作最后都要以销量来说话，以绩效来考核，所以，一线业务人员的最重要的工作就是要实现产品动销，完成销售任务，达成销量目标。上面我们介绍的几个方面实际也都是在为产品动销打基础，中国俗话说得好“磨刀不误砍柴工”，这就是说如果能够非常到位地完成前面的基础工作，实现最后的销售应该是自然而然的事情，可谓“水到渠成”。工作职责明确了，工作范围也确定了，接下来就要加强管理，销售行业有个经典的说法就是对待业务人员，各级经理要做“销量考核，过程管理”，也正应了这个话题。
制度健全
区域市场作为一个市场组成的单位个体而言，往往会相应地成立区域分支机构，这种分支机构一般称之为办事处、经营部。俗话说，“无规矩不成方圆”，在实际运做中，虽然公司有非常明确的各项管理制度，但往往由于区域市场的分散性和工作的相对特点，“山高皇帝远”的感觉油然而生，在这种情况下，严明的、系统的管理制度就很有必要了。
首先，要建立本区域办事机构的包括行政、财务、销售等在内的管理组织体系；
其次，要建立包括考勤、办公区管理、办公用品管理、电话、传真、信件管理等正常经营所必需的行为规范、规章管理制度；
第三，要建立包括出差管理、促宣品管理、要货申请管理、巡店及客情维护管理、费用申请及申报管理等相关业务管理制度；
第四，要制定包括财务、物品申请、费用申请等各种必要的、清楚的、畅通的工作流程；
第五，坚持例会制度，坚持每天、 每周、每月的例会，内容可以包括工作汇报、工作安排、传达精神、问题总结、市场分析、市场研讨等。
目标管理
区域市场的目标管理也就是要将区域目标分项、分时段进行分解、责任到人、责任到渠道、责任到点、责任到产品、责任到时段，这是销售行业中非常有效的一个实用工具，不但加强了计划性，而且主要是把大目标分解成一个一个的小目标，更有利于管理的规范化和细节化，从而更有效地加强执行力，保证执行效果。
区域市场的目标管理包括许多方面的内容，在这里主要说一下销售任务和市场费用两个方面的目标分解：
销售任务分解：一般会按照时段、渠道、产品等来详细分解；(见表1)
市场费用分解规划管理：可以按照时间顺序，分项来进行分解规划；(见表2)
费用方面注意的是要对公司所投放的市场费用要使用、监控到位，保证市场费用实实在在地使用到市场上去，杜绝截留、克扣、失实现象的发生；需按月列示。
除此另外，区域市场的目标管理还有市场体系建设管理、终端网点建设管理、人力资源管理、促销管理等方面，在这里就不一一列举了，更多的是希望读者能有这方面观念的转变和变化，充分认识到目标管理的有效性和重要性，把目标管理引入到实际的市场运做和市场管理当中，真正为市场服务。
过程指导
市场情况千变万化，错综复杂，在实际的市场运行中，由于回款和销量任务目标的压力，再加上竞争的日愈激烈，一线业务人员往往会偏离公司的大政方针，偏离整体运作方向，比如轻建设、重推广；轻维护、重促销；轻服务、重分流；轻监控、重妥协。那么我们各级销售经理既要给予一线业务人员一定的权限，允许其在一定范围内独立解决市场问题，而且要加强市场巡查，加强市场指导，不断地对一线人员进行方向上和思路上的教育和引导，在市场营销的全过程对一线业务人员进行全方位的管理和指导。在这方面，我们要注意必须严格杜绝几种现象的产生：
“政府官员”现象：在销售行业存在这样的现象，各级销售经理到市场上去，名曰跑市场，实为摆架子，图享受，每到各地车迎车送，前呼后拥，高级宾馆，高档酒店……没有实实在在跑市场，听市场情况，分析市场，解决市场问题，反而夸夸其谈，随便承诺，走之后留下一个烂摊子，等待一线业务人员去协调。这种现象真是劳民伤财，是区域市场非常头疼的，也是非常反感的问题。
“消防队长”现象：很多的销售经理没有工作规划，也没有工作计划，自己片区相对又比较大，市场巡查就容易形成“救火”模式，这边出问题了，马上赶赴现场去协调；那边出问题了，马不停蹄，赶过去解决，结果是自己疲于奔命，不但没有从根本上解决市场问题，解决基础问题，反而是“火情”不断，市场不稳，没有步入良性发展的轨道，这也是很多公司普遍存在的现象。
“钦差大臣”现象：还有一些销售经理不是适当分权，让一线业务人员有一定的权限和空间去处理问题，而是牢牢地把人事、政策、促销等权力把控在自己手里，只有等自己到市场上后，才解决问题，给予政策，典型的“钦差大臣”模样，结果一线业务人员基本没有独立处理事情、解决问题的权力，有劲使不上，尤其是一些问题的处理上，贻误战机，失去市场机会；并且极大地降低了一线业务人员在各级商家心目中的地位，造成驻地业务的“影子”现象。
“事必躬亲”现象：这跟上面“钦差大臣”现象有些类似，权倒是放了，但主要区别在于销售经理总觉得自己比一线业务人员水平高，事事指点，件件亲为，直接遏制了一线业务人员的积极性和创造性，更滋生了一种依赖心理，这对员工的工作产生了很大的影响。
即时监控
即时监控指的是各级销售经理对待一线人员不但有管理和领导职能，而且很重要的就是要做到监督、控制，保证他们的工作能在法律、公司制度和行规范围内开展。监控方面在笔者《流程顺畅、监控有力》(本刊2005年第七期)一文中有详细阐述，在这里就不再赘述，总得来说，监控工作对于提高营销执行力来说是很关键的，它可以对正常的经营起到重要的保驾护航的作用，它是重要的保证之一。
一线市场执行力是我们整体营销执行力的基础，我相信如果我们在一线人员的市场工作内容上加以规范，进行科学地、系统地管理，并且加强业务培训，加强心态调整，加大业绩考核力度，一线执行力应该能够最大程度地保证，同时也就保证了我们整体业务工作的顺利进行，我们的品牌才有生命力，我们的公司才会有发展的动力。