论文部分内容阅读
在这个经销商不断面临渠道变革的时代，大家逐步认识到“渠道为王，终端却是王后”的市场实际情况后，经销商赖以生存的渠道资源，能否通过改良成为新品类的直通车？
后有厂商高举“切割”大刀，不断分解经销商权益；前有商场连锁蓬勃发展，在地租上紧扼咽喉，曾经气焰滔天声称“渠道为王”的经销商们，也不由得发出“渠道为王，终端却是王后”的感叹。
厂家动刀
F企业是一家在南京从事家居礼品经销的企业，数年都没有很大起色。在拿到著名A品牌的区域代理权之后，被要求进入南京金鹰国际购物中心，否则将取消其代理权。
F费了九牛二虎之力挤入南京金鹰，好处立马体现出来：F能享受到30%左右的超高利润。
在享受了一段美好的时光后，06年开始，压力就扑面而来。
A的品牌效应不断提升，成为家居礼品零售市场的十大知名品牌，终端网络布局也日臻完善。A一改以前支持性市场政策，要求经销商提高50%的销售任务，并规定了每月回款任务，且要缴纳巨额保证金。
新政策一出，经销商都怨声载道，想联合起来抵制A。但你不做，大把人的抢着做。无奈之下，F也只好屈服，但每个月的回款任务和保证金的压力着实不小。
商场扼喉
2000年起，金鹰国际购物中心便开始对外扩张，江苏、陕西和云南已经开设了9家连锁分店，同时还关注着5个收购目标。
一方面，对于像F这种手上有优质品牌的经销商，给予好的位置但要求有高保底；另一方面，金鹰在对外开设新店时会要求F也同去开店。这让F恨在心口难开，因为许多新店尚在培育期，人流少、管理成本昂贵。可商场不管，经常威胁F说“要么都进，要么都不进。”F只好耐着头皮跟进。
这种情况下，F的利润指标直线下降，商场利润率基本都在5%以下，而资金占用却非常巨大。
F找A要求降低任务目标和保证金，A的答复是：任务是公司调研和考察后制定的，如果你无法完成，那保证金肯定要没收，这是公司的制度。
F又找商场提出降低保底额度，商场倒是积极热心地提供了“帮助”：“要不这样，正好X品牌想进我们商场，你把地方让一半给X，我们把任务降低一半，怎么样？”
几经周旋，F发现作为营销渠道曾经最有力的发言人，如今却成为最没有发言权的环节。
渗透“上游”，农产品抢占礼品市场
这时，有个契机摆在了F面前。
F的朋友经营一家现代化蛋鸡场G，现存栏蛋鸡12万只，日产量近10万枚鸡蛋，年产量大概在2000吨左右。由于规模小、成本居高不下、缺乏品牌效应，G只能勉强维持盈亏平衡。
鸡蛋是城市生活消费的大品类。而农产品营销又是中国少数由渠道商把控的行业。目前，很多超市自建或参股农产品生产基地，开始做超市自有品牌。
F觉得这倒是一个机会，自身拥有渠道资源和终端资源，如果能和G结合起来肯定有一番作为。于是，F以现金和渠道资源对G注资，成了G的大股东。同时，F引入中草药喂养蛋鸡，开始打造新的鸡蛋品牌概念。
某日，F又去找商场招商部，“李总，我们现在的销售任务基本占了你们楼层的1∕4，旁边H品牌和我们面积差不多，保底任务却只有我们的一半，这方面您能不能通融一下？”
“这个销售任务可没办法更改，我们年初都签好合同了。”保底和扣点一向都是商场的雷区，不能触碰，但商场可以给予其他方面的优惠。
“既然这样，我们一定好好完成任务。不过李总，我们公司新近做了个绿色礼品蛋品牌——药蛋定（要淡定），是中药饲养蛋鸡所生的鸡蛋，富含多重生命能量和维生素，主要针对礼品市场的补充。我们想在六楼的超市出口区要个大概4平方的位置专营这种礼品鸡蛋。”
既然不是要求调低保底，又老客户，李总自然要给他些面子。F很快就获得了想要的位置。
记得有句话说：对于国产品牌而言，在定位高端商场经营中档品牌很容易获得成功。F的新品牌很快就让消费者眼前一亮：想不到这个年代鸡蛋还能作为礼品来赠送。
F的第一个鸡蛋专卖店取得了相当程度的成功。
高举低打，开创营销新局面
F一方面按照多年的零售经验不断提升鸡蛋品牌的视觉和理念识别，另一方面，F摆脱金鹰商场的束缚，只是将金鹰等高端商场作为产品的品牌标杆和价值标杆，毕竟卖100元一盒的鸡蛋，折合单个鸡蛋也划将近10元，身价不菲。
某天，F鸡蛋柜台多了一个不显眼的招商简章：“药蛋定”品牌鸡蛋是依托南京著名商贸公司F企业下的自有品牌，在金鹰、银泰、第一八佰伴等百货商场具有高端品牌优势资源，自建现代的蛋鸡场和完善的物流体系，现对部分区域进行招商加盟和品牌授权。
F的鸡蛋专营店立即在南京遍地开花，在彻底没有上游产品企业多重要求的情况下，通过高端商场的标杆作用，在各商业区纷纷建立专柜。
高举低打，也许是F现阶段营销方式最好的形容。Ｆ的自营型终端已达17家，加上在南京周边的苏州、无锡、常州等地发展的加盟点，已经快速扩张到40多家。
金鹰国际购物中心也没想到F企业，将礼品属性和农产品属性合二为一后，会爆发出如此巨大能量。不足4平米的专柜每个月能给金鹰带去堪比家居用品一个专柜的效益，坪效在整个商场都名列前茅。
在了解到F的品牌运作能力后，金鹰考虑到F逐年也在提升A的销量，决定将A放到一个更好的位置。
（空一行）
过去，有句话叫“造原子弹的不如卖茶叶蛋的”；而如今，在这个经销商不断面临渠道变革的时代，大家逐步认识到“渠道为王，终端却是王后”的市场实际情况后，经销商赖以生存的渠道资源，能否通过改良成为新品类的直通车？
卖鸡蛋也许是一条可以参考的出路。
编辑：朱灵 705764206@qq.com
农产品营销是中国少数由渠道商把控的行业。目前，很多超市自建或参股农产品生产基地，开始做超市自有品牌。
后有厂商高举“切割”大刀，不断分解经销商权益；前有商场连锁蓬勃发展，在地租上紧扼咽喉，曾经气焰滔天声称“渠道为王”的经销商们，也不由得发出“渠道为王，终端却是王后”的感叹。
厂家动刀
F企业是一家在南京从事家居礼品经销的企业，数年都没有很大起色。在拿到著名A品牌的区域代理权之后，被要求进入南京金鹰国际购物中心，否则将取消其代理权。
F费了九牛二虎之力挤入南京金鹰，好处立马体现出来：F能享受到30%左右的超高利润。
在享受了一段美好的时光后，06年开始，压力就扑面而来。
A的品牌效应不断提升，成为家居礼品零售市场的十大知名品牌，终端网络布局也日臻完善。A一改以前支持性市场政策，要求经销商提高50%的销售任务，并规定了每月回款任务，且要缴纳巨额保证金。
新政策一出，经销商都怨声载道，想联合起来抵制A。但你不做，大把人的抢着做。无奈之下，F也只好屈服，但每个月的回款任务和保证金的压力着实不小。
商场扼喉
2000年起，金鹰国际购物中心便开始对外扩张，江苏、陕西和云南已经开设了9家连锁分店，同时还关注着5个收购目标。
一方面，对于像F这种手上有优质品牌的经销商，给予好的位置但要求有高保底；另一方面，金鹰在对外开设新店时会要求F也同去开店。这让F恨在心口难开，因为许多新店尚在培育期，人流少、管理成本昂贵。可商场不管，经常威胁F说“要么都进，要么都不进。”F只好耐着头皮跟进。
这种情况下，F的利润指标直线下降，商场利润率基本都在5%以下，而资金占用却非常巨大。
F找A要求降低任务目标和保证金，A的答复是：任务是公司调研和考察后制定的，如果你无法完成，那保证金肯定要没收，这是公司的制度。
F又找商场提出降低保底额度，商场倒是积极热心地提供了“帮助”：“要不这样，正好X品牌想进我们商场，你把地方让一半给X，我们把任务降低一半，怎么样？”
几经周旋，F发现作为营销渠道曾经最有力的发言人，如今却成为最没有发言权的环节。
渗透“上游”，农产品抢占礼品市场
这时，有个契机摆在了F面前。
F的朋友经营一家现代化蛋鸡场G，现存栏蛋鸡12万只，日产量近10万枚鸡蛋，年产量大概在2000吨左右。由于规模小、成本居高不下、缺乏品牌效应，G只能勉强维持盈亏平衡。
鸡蛋是城市生活消费的大品类。而农产品营销又是中国少数由渠道商把控的行业。目前，很多超市自建或参股农产品生产基地，开始做超市自有品牌。
F觉得这倒是一个机会，自身拥有渠道资源和终端资源，如果能和G结合起来肯定有一番作为。于是，F以现金和渠道资源对G注资，成了G的大股东。同时，F引入中草药喂养蛋鸡，开始打造新的鸡蛋品牌概念。
某日，F又去找商场招商部，“李总，我们现在的销售任务基本占了你们楼层的1∕4，旁边H品牌和我们面积差不多，保底任务却只有我们的一半，这方面您能不能通融一下？”
“这个销售任务可没办法更改，我们年初都签好合同了。”保底和扣点一向都是商场的雷区，不能触碰，但商场可以给予其他方面的优惠。
“既然这样，我们一定好好完成任务。不过李总，我们公司新近做了个绿色礼品蛋品牌——药蛋定（要淡定），是中药饲养蛋鸡所生的鸡蛋，富含多重生命能量和维生素，主要针对礼品市场的补充。我们想在六楼的超市出口区要个大概4平方的位置专营这种礼品鸡蛋。”
既然不是要求调低保底，又老客户，李总自然要给他些面子。F很快就获得了想要的位置。
记得有句话说：对于国产品牌而言，在定位高端商场经营中档品牌很容易获得成功。F的新品牌很快就让消费者眼前一亮：想不到这个年代鸡蛋还能作为礼品来赠送。
F的第一个鸡蛋专卖店取得了相当程度的成功。
高举低打，开创营销新局面
F一方面按照多年的零售经验不断提升鸡蛋品牌的视觉和理念识别，另一方面，F摆脱金鹰商场的束缚，只是将金鹰等高端商场作为产品的品牌标杆和价值标杆，毕竟卖100元一盒的鸡蛋，折合单个鸡蛋也划将近10元，身价不菲。
某天，F鸡蛋柜台多了一个不显眼的招商简章：“药蛋定”品牌鸡蛋是依托南京著名商贸公司F企业下的自有品牌，在金鹰、银泰、第一八佰伴等百货商场具有高端品牌优势资源，自建现代的蛋鸡场和完善的物流体系，现对部分区域进行招商加盟和品牌授权。
F的鸡蛋专营店立即在南京遍地开花，在彻底没有上游产品企业多重要求的情况下，通过高端商场的标杆作用，在各商业区纷纷建立专柜。
高举低打，也许是F现阶段营销方式最好的形容。Ｆ的自营型终端已达17家，加上在南京周边的苏州、无锡、常州等地发展的加盟点，已经快速扩张到40多家。
金鹰国际购物中心也没想到F企业，将礼品属性和农产品属性合二为一后，会爆发出如此巨大能量。不足4平米的专柜每个月能给金鹰带去堪比家居用品一个专柜的效益，坪效在整个商场都名列前茅。
在了解到F的品牌运作能力后，金鹰考虑到F逐年也在提升A的销量，决定将A放到一个更好的位置。
（空一行）
过去，有句话叫“造原子弹的不如卖茶叶蛋的”；而如今，在这个经销商不断面临渠道变革的时代，大家逐步认识到“渠道为王，终端却是王后”的市场实际情况后，经销商赖以生存的渠道资源，能否通过改良成为新品类的直通车？
卖鸡蛋也许是一条可以参考的出路。
编辑：朱灵 705764206@qq.com
农产品营销是中国少数由渠道商把控的行业。目前，很多超市自建或参股农产品生产基地，开始做超市自有品牌。