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眼光向内——怎么看？
看行业实践，服装、餐饮业如何掘金小城市内需？
看目标锁定，怎样瞄准目标城市群，因地制宜找出适合自身发展的品牌战略？
2012年春节前几天，辽宁省县级市海城的站前商业街拥挤不堪，几百元的本土名牌商务休闲衣服正被抢购。衆多几十平方米到几百平方米的服装店聚集在街上，覆盖了「七匹狼」、「九牧王」等知名品牌，也夹杂着无名品牌。
「海城只是一个县级市，收入水平在全国中小城市中排名幷不高，但我们的服装却很好卖，特别是在春节前期，存货不多。」一家店铺的老板说，自己所在店面的销售额每年至少几百万元人民币，盈利能力不错。
这可能是本土品牌在中小城市的一个生存缩影。大陆服装市场上，国际品牌大多扎堆一线城市，而二三四线及农村市场则被上述本土品牌占据，效益也似乎相当可观。
这也许就应了大陆知名餐饮企业「乡村基」老总龚挺的一句话：「不要小看二三线城市，服务好有3亿～4亿人口的中西部，足以成就一个伟大的公司。」作爲第一家登陆纽交所的中国餐饮企业，「乡村基」的感悟充分体现出在低线诱惑下，消费行业掘金中小城市内需市场的企图心。
看行业实践
服装餐饮业掘金小城内需
爲什麽要进军二三级市场？如何找到适合的路径和切入点？这些都是上述服装和餐饮这类消费行业需要面对的课题。
依文集团总裁夏华认爲，将品牌到二三线城市发展简单归于商业竞争是片面的。在她看来，近年来随着经济的发展以及城镇化水平的加快，诸如高铁、轻轨等新兴交通工具的诞生，使得城市间甚至城乡间的联系更爲紧密，居民消费往二三线城市集中有了可能。
夏华同时认爲，商业的扩张是导致品牌走向二三线市场的又一重要原因。目前北京、上海、广州等一线城市的商业地産价格高昂，导致了品牌运营的成本太高。如果一个服装品牌的赢利空间、産品附加值不足够高，在一线城市就难以获利。从这个意义上说，有的服装品牌公司会在一线城市建一两个店，这样的店只是形象店，不指望它来赚钱，只是爲品牌做广告。「对于这样的品牌而言，赚钱的还是靠二三线城市，是跑量的。」
从某种意义上说，二三线市场和一线市场是完全不同的概念。比如，二三线城市面积小，商圈相对集中，城市居民习惯在固定场所购物，这有助于培养顾客忠诚度；二三级市场的品牌幷不十分看重个性与时尚，一线市场有知名度和影响力的品牌，在二三级市场很可能不被接受或完全没有知名度。那些在央视大面积投放广告的品牌，在二三级市场倒是很能吃得开。因此，打外围战如何把品牌影响力下沉，是首要挑战。同时，企业进入二三级市场，渠道也要一幷下沉，这就要对品牌战略做出较大调整。因爲针对二三线市场品牌的産品开发体系、渠道、推广都不一样，差不多得另起炉灶，这也是很多企业不敢冒然行动的主要原因。
同样的挑战，也存在于餐饮行业。与人口近千万的特大城市不同，二三线城市规模相对小，饮食口味、习惯相对集中。而在这里发展的本土快餐企业都善于避强击弱，放大利用当地消费特点，不与从一线来的竞争对手正面竞争。
「本土快餐一般都是从区域市场起步的，起初在菜品设计上一定是以当地居民消费习性爲参考。」此外，在店面选址与宣传手法上，在二三线城市耕耘的快餐店倾向于选择社区店，靠口碑积累人气。中投顾问高级研究员黎雪荣说，这跟中国大陆二三线市场、特别是乡镇市场的消费特点有很大关系，这里具有大社区属性，口碑传播比打广告更有效，人流量往往是靠熟人相互带动形成。
看目标锁定
因地制宜瞄准城市群
企业要进军二三级市场，就不可避免的要面对消费偏好复杂、区域差异巨大的大陆市场。怎样锁定目标？
麦肯锡最新的一份名爲「解读中国」的调查，把占中国城市人口的82％的600多个城市划分22个城市群，有7个大城市群、10个中城市群、5个小城市群。每个城市群围绕1到2个中心城市发展，所有的卫星城距离中心城市都不超过300公里，幷且每个城市群的GDP都超过中国城市总GDP的1％。「我们只是想告诉企业，未来看中国城市和中国消费市场的时候是以城市群来划分的。」麦肯锡全球董事合伙人马思默（Max Magni)说。
绘制出了城市群之后，各公司就要选择瞄准哪些城市群，以及在每个城市群运用怎样的策略。这一决策过程中有5个关键步骤：寻找增长最快的城市群、确定具体品类的增长机会、对目标城市群进行优先排序、设定城市群层面的愿景以及制定策略「原型」和量身定制市场策略。
按照麦肯锡设计的方案，爲了对资源进行优先排序和集中化利用，企业应该根据这些城市群的共同特点和自身的战略目标，将它们分爲三个或四个「原型」，幷爲各个「原型」设计具体策略。麦肯锡「解读中国」小组在调查中发现，一些成功的品牌企业，通常将目标城市群分爲4个「原型」：「据点型」、「志在必得型」、「有前途型」、「观望型」。
「据点型」城市群，即已经在那里取胜、幷且需要不惜成本捍卫胜利成果的、具备相当规模和发展迅速的市场。「志在必得型」城市群是指目前尚未取得市场领先地位，但由于市场规模的庞大和迅速增长，企业希望达到主导地位的城市群；对此类城市群，企业需要部署新産品解决方案和新的沟通策略，以说服消费者改变品牌偏好。「有前途型」城市群是指尽管在具体品类上的人均消费量可能依然不高，但其预计增长率将远远超过市场平均水平的城市群；对这类城市群，企业应将营销资金投入消费者培育，以便提高消费者对该品类産品相关好处的认知程度。其余城市群则归类爲「观望型」，它们或者是规模过小，或者是竞争过于激烈；企业应该尽可能减少在这些城市群的投入，只需确保其品牌在消费者中的知名度，能够通过分销渠道获得其産品即可。
事实上，划分城市特征的方式不止一种。中国三星经济研究院根据城市信息化水平和潜在消费规模的不同，认爲115个二三线城市（包括17个二线城市和98个三线城市，共115个）可被分爲四种形态：管理者型城市、传统型城市、制造业型城市和现代型城市。这四类城市从传统至现代，潜在消费规模逐步扩大，厂商发展的空间也逐渐增大；但与此同时，信息传播媒介也从传统、单一发展爲多元、数字，厂商在品牌营销时所面临的信息沟通环境就更复杂。
在从管理者型城市起步的不断发展扩张过程中，厂商要考虑到传统型社会的消费特征，营销策略的制定要因地制宜，主要包括：要重视一线城市的招牌作用、在品牌诉求中突出群体认可、注重社会群体营销；向消费者传达明确、清晰的産品功能，而非抽象的文化含义；在媒介选择上要更倚重传统媒体的重要影响力。
看行业实践，服装、餐饮业如何掘金小城市内需？
看目标锁定，怎样瞄准目标城市群，因地制宜找出适合自身发展的品牌战略？
2012年春节前几天，辽宁省县级市海城的站前商业街拥挤不堪，几百元的本土名牌商务休闲衣服正被抢购。衆多几十平方米到几百平方米的服装店聚集在街上，覆盖了「七匹狼」、「九牧王」等知名品牌，也夹杂着无名品牌。
「海城只是一个县级市，收入水平在全国中小城市中排名幷不高，但我们的服装却很好卖，特别是在春节前期，存货不多。」一家店铺的老板说，自己所在店面的销售额每年至少几百万元人民币，盈利能力不错。
这可能是本土品牌在中小城市的一个生存缩影。大陆服装市场上，国际品牌大多扎堆一线城市，而二三四线及农村市场则被上述本土品牌占据，效益也似乎相当可观。
这也许就应了大陆知名餐饮企业「乡村基」老总龚挺的一句话：「不要小看二三线城市，服务好有3亿～4亿人口的中西部，足以成就一个伟大的公司。」作爲第一家登陆纽交所的中国餐饮企业，「乡村基」的感悟充分体现出在低线诱惑下，消费行业掘金中小城市内需市场的企图心。
看行业实践
服装餐饮业掘金小城内需
爲什麽要进军二三级市场？如何找到适合的路径和切入点？这些都是上述服装和餐饮这类消费行业需要面对的课题。
依文集团总裁夏华认爲，将品牌到二三线城市发展简单归于商业竞争是片面的。在她看来，近年来随着经济的发展以及城镇化水平的加快，诸如高铁、轻轨等新兴交通工具的诞生，使得城市间甚至城乡间的联系更爲紧密，居民消费往二三线城市集中有了可能。
夏华同时认爲，商业的扩张是导致品牌走向二三线市场的又一重要原因。目前北京、上海、广州等一线城市的商业地産价格高昂，导致了品牌运营的成本太高。如果一个服装品牌的赢利空间、産品附加值不足够高，在一线城市就难以获利。从这个意义上说，有的服装品牌公司会在一线城市建一两个店，这样的店只是形象店，不指望它来赚钱，只是爲品牌做广告。「对于这样的品牌而言，赚钱的还是靠二三线城市，是跑量的。」
从某种意义上说，二三线市场和一线市场是完全不同的概念。比如，二三线城市面积小，商圈相对集中，城市居民习惯在固定场所购物，这有助于培养顾客忠诚度；二三级市场的品牌幷不十分看重个性与时尚，一线市场有知名度和影响力的品牌，在二三级市场很可能不被接受或完全没有知名度。那些在央视大面积投放广告的品牌，在二三级市场倒是很能吃得开。因此，打外围战如何把品牌影响力下沉，是首要挑战。同时，企业进入二三级市场，渠道也要一幷下沉，这就要对品牌战略做出较大调整。因爲针对二三线市场品牌的産品开发体系、渠道、推广都不一样，差不多得另起炉灶，这也是很多企业不敢冒然行动的主要原因。
同样的挑战，也存在于餐饮行业。与人口近千万的特大城市不同，二三线城市规模相对小，饮食口味、习惯相对集中。而在这里发展的本土快餐企业都善于避强击弱，放大利用当地消费特点，不与从一线来的竞争对手正面竞争。
「本土快餐一般都是从区域市场起步的，起初在菜品设计上一定是以当地居民消费习性爲参考。」此外，在店面选址与宣传手法上，在二三线城市耕耘的快餐店倾向于选择社区店，靠口碑积累人气。中投顾问高级研究员黎雪荣说，这跟中国大陆二三线市场、特别是乡镇市场的消费特点有很大关系，这里具有大社区属性，口碑传播比打广告更有效，人流量往往是靠熟人相互带动形成。
看目标锁定
因地制宜瞄准城市群
企业要进军二三级市场，就不可避免的要面对消费偏好复杂、区域差异巨大的大陆市场。怎样锁定目标？
麦肯锡最新的一份名爲「解读中国」的调查，把占中国城市人口的82％的600多个城市划分22个城市群，有7个大城市群、10个中城市群、5个小城市群。每个城市群围绕1到2个中心城市发展，所有的卫星城距离中心城市都不超过300公里，幷且每个城市群的GDP都超过中国城市总GDP的1％。「我们只是想告诉企业，未来看中国城市和中国消费市场的时候是以城市群来划分的。」麦肯锡全球董事合伙人马思默（Max Magni)说。
绘制出了城市群之后，各公司就要选择瞄准哪些城市群，以及在每个城市群运用怎样的策略。这一决策过程中有5个关键步骤：寻找增长最快的城市群、确定具体品类的增长机会、对目标城市群进行优先排序、设定城市群层面的愿景以及制定策略「原型」和量身定制市场策略。
按照麦肯锡设计的方案，爲了对资源进行优先排序和集中化利用，企业应该根据这些城市群的共同特点和自身的战略目标，将它们分爲三个或四个「原型」，幷爲各个「原型」设计具体策略。麦肯锡「解读中国」小组在调查中发现，一些成功的品牌企业，通常将目标城市群分爲4个「原型」：「据点型」、「志在必得型」、「有前途型」、「观望型」。
「据点型」城市群，即已经在那里取胜、幷且需要不惜成本捍卫胜利成果的、具备相当规模和发展迅速的市场。「志在必得型」城市群是指目前尚未取得市场领先地位，但由于市场规模的庞大和迅速增长，企业希望达到主导地位的城市群；对此类城市群，企业需要部署新産品解决方案和新的沟通策略，以说服消费者改变品牌偏好。「有前途型」城市群是指尽管在具体品类上的人均消费量可能依然不高，但其预计增长率将远远超过市场平均水平的城市群；对这类城市群，企业应将营销资金投入消费者培育，以便提高消费者对该品类産品相关好处的认知程度。其余城市群则归类爲「观望型」，它们或者是规模过小，或者是竞争过于激烈；企业应该尽可能减少在这些城市群的投入，只需确保其品牌在消费者中的知名度，能够通过分销渠道获得其産品即可。
事实上，划分城市特征的方式不止一种。中国三星经济研究院根据城市信息化水平和潜在消费规模的不同，认爲115个二三线城市（包括17个二线城市和98个三线城市，共115个）可被分爲四种形态：管理者型城市、传统型城市、制造业型城市和现代型城市。这四类城市从传统至现代，潜在消费规模逐步扩大，厂商发展的空间也逐渐增大；但与此同时，信息传播媒介也从传统、单一发展爲多元、数字，厂商在品牌营销时所面临的信息沟通环境就更复杂。
在从管理者型城市起步的不断发展扩张过程中，厂商要考虑到传统型社会的消费特征，营销策略的制定要因地制宜，主要包括：要重视一线城市的招牌作用、在品牌诉求中突出群体认可、注重社会群体营销；向消费者传达明确、清晰的産品功能，而非抽象的文化含义；在媒介选择上要更倚重传统媒体的重要影响力。