在今年上半年，苹果公司和深圳唯冠围绕iPad商标展开了一系列攻防战,最终双方以6000万美金达成和解。随着iPad商标案件的全面升级到全面和解，国内企业和民众对该案件的关注度也在不断提升。对于iPad商标案件，涉及多方面的问题，是合同违约、权属纠纷、商标侵权，还是品牌管理和商标管理缺失，众说纷纭。在此，我仅以企业的角度，从企业商标管理和保护的角度，来谈谈对该案件的看法以及对中国企业的启示。 一、中国企业商标管理存在的误区 误区一，一些企业或员工认为公司仅有主品牌为公司的商标，而不认为公司的产品名称、子品牌、技术认证标识等是商标。 记得在一次培训课上，讲苹果iPhone商标案例时候，当问及苹果公司都有哪些商标，很多人的回答是被咬掉一口的苹果图像和Apple，对于其他，他们要么一无所知要么认为都不是。在企业中，类似iPad商标这一层级的子商标，很多员工可能都认为不是企业的商标，既然不认为是商标，那么他们觉得这个跟公司法务部或者知识产权部门没有任何关系，自然不需要事先拿到这些部门来审核，这就导致一个重大的风险缺口。以某A公司的一个案例为例，很多手机上都有一个SD卡的插槽，手机生产厂商为了标示手机具有SD卡的功能，往往会在外部标注一个SD卡的图形标识或者microSD，而这两枚商标的权利人属于SD技术联盟，生产厂商通过技术认证后可以免费使用这两枚标识。其中，microSD并不是横着书写的，而是字母SD在micro下方。然而，A公司产品部门的员工，为了节省空间，直接将mircoSD横着书写，结果这批手机在进入美国海关的时候，导致直接被扣货。实务中，一些公司产品部门或市场部门推出一款ABC产品时，往往很多时候，在外面宣传热热闹闹了，公司的法务部门才知道，而这个时候，往往是为时已晚。 图1 MicroSD商标正确使用方式 误区二，一些企业或员工认为公司产品命名是商务行为，不需要嵌入商标等法律风险管理。 以iPad商标为例（以下故事和假设纯属虚构），行业中表示平板电脑的词汇主要有pad，tab和touch，苹果公司品牌部门或者产品部门在为平板电脑启用了ipad，itab和itouch，然后针对每个名称代表什么含义进行了描述后，交给乔老板决策，乔老板一看就ipad最合适，最终苹果公司在市场上很快就推出了ipad产品。如果苹果公司将商标管理嵌入到产品命名中，那么这份新产品名称的报告还应该包括法务部门的风险评估报告，也就是增加该产品未来核心市场的商标法律风险分析，比如启用这三枚标识，风险等级排名，需要在哪些市场，到哪些权利人购买对应商标等（见表1）。最终，这份报告既包含商务分析也包含法律风险分析，那么乔老板看到这份报告后，决策时就可能会有所改变，最终苹果公司在市场上推出的平板可能会叫itab，这时ipad商标案件也就可能不会出现。在国内，很少企业将商标管理嵌入到产品命名阶段，这样的结果不但导致风险外出无法控制，很多时候往往会导致新产品名称领导决策后，被法务部门驳回，之前做了很多无用功。 表1 平板电脑命名的商标法律风险分析（部分） 误区三，企业往往过于重视专利的作用和价值，而往往低估商标的作用和价值。 有时候小小一个商标可以让一个企业继续生存，也可以让一个企业突然灭亡。一个企业通过技术创新，通过大量的专利申请，目的是为了什么，不就是为了提高企业的整体实力，提高企业的知名度和品牌价值。然而，通过技术、专利、版权培养好不容易起来的品牌价值，最终还是需要商标为其做支撑，通过商标保护企业的无形品牌价值。此外，商标的很多优势是专利所没有：第一、申请费用就比较便宜；第二、侵权可视度高，有利于进行市场打击；第三、便于行政保护，在行政查处中，行政机关一般对商标和版权进行查处的会比较支持，因为这两者侵权可视度比较高，也便于主观判断，而专利侵权判定那是专家们的事情。包括海关备案也是如此，商标备案相对较容易，而专利海关备案相对就比较困难，海关一般也不轻易以侵犯专利主动扣押。 二、企业如何有效进行商标管理和保护 第一，注重公司级商标架构与产品级别商标布局相结合 企业在发展到一定阶段，需要根据自身产品或业务的需求，对公司商标进行定位和分级，形成公司的整体商标架构，对于每一层级的商标，采取不同的布局策略。比如，对于主品牌商标，可以考虑全球多类别布局；子品牌商标考虑重要市场、知识产权发达国家的多类别布局；辅助性商标则考虑对应市场的单类别布局。在公司推出一款产品或业务时，需要找准该款产品或产品名称在公司整个商标架构中的定位，以便后续布局。将iPad定位在子品牌层级，就需要考虑重要市场即中国的商标布局，而苹果却忽视了这一点。实现产品未出商标先行，市场未到商标先行。此外，在产品级商标布局中，还需要考虑到衍生产品的布局。当Rovio公司携带Angry Birds游戏软件在进入中国市场时，在软件类产品上进行了提前布局，但却忽视了衍生产品的布局，当该公司的老板决定模仿迪斯尼的模式，开发衍生产品时，比如玩具、布娃娃和服装等，却发现早已经被中国的企业进行了布局。 第二，尝试全流程嵌入商标管理和风险控制 商标的风险的出口和入口发生于企业运行的各个阶段。因此，企业需要尝试全流程潜入商标管理和风险控制，将商标管理和保护嵌入到研发、采购、生产设计、物流、市场和销售中去。在研发阶段，考虑如何用你的商标去包装你的专利和版权；在采购阶段，考虑如何实现商标风险有担保，商标使用有授权；在生产设计阶段，将商标审计嵌入包材设计；在物流阶段，如何利用海关进行商标保护；在市场阶段，考虑如何规范商标使用行为，规范使用证据保存；在销售阶段，考虑实现商标侵权线索挖掘、商标竞情分析和商标使用证据保存一体化。 第三，主动研究竞争对手的商标布局情况 通过研究竞争对手的商标布局情况，绘制商标地图，挖掘竞争对手商标布局模式，通过预测其未来商标布局和业务走向，进行外部包围和业务突破。