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摘 要：随着公众生活水平的不断提高，休闲娱乐的追求也逐步提高，啤酒节在国内外都产生了相当大的吸引力。国内啤酒节数量众多，但称得上品牌啤酒节的屈指可数，重庆啤酒节在品牌塑造进程中也产生了诸多问题。清晰目标定位，扩张品牌资产，维护品牌是重庆啤酒节品牌塑造策略的三个要点。
关键词：重庆啤酒节；品牌节事；品牌塑造
中图分类号：G206.3 文献标识码：A 文章编号：1006-8937（2014）3-0014-02
目前国内啤酒节众多，活动质量参差不齐，重庆啤酒节作为重庆富有代表性的大型活动，依托产业基础，在国内也产生了一定的品牌效益。重庆热辣直爽的城市性格与啤酒文化相得益彰，助推重庆啤酒节的品牌塑造。重庆啤酒节品牌塑造策略在品牌定位，品牌扩张和品牌经营三方面都有进步的空间。
1 重庆啤酒节品牌塑造现状
1.1 重庆啤酒节品牌背景分析
品牌的塑造离不开产业的支持和广阔的市场。相比于国内其他啤酒节，重庆啤酒节虽然面临严峻的竞争环境，但在产业和市场两方面都有自身优势。
1.1.1 市场前景广阔
啤酒是世界第三大饮料，就全球啤酒行业的发展总趋势来看，亚洲地区啤酒消费量在不断增加，其中中国啤酒市场的表现最为抢眼。德国《商报》网站称2012年我国以年产约490亿升成为世界最大啤酒生产国。由此可见，我国啤酒市场前景相当广阔。在此行业背景下，国内许多城市都竞相举办啤酒节，以此来吸引国内外游客。
1.1.2 节事竞争激烈
青岛啤酒节，哈尔滨啤酒节作为国内啤酒节代表，享誉国际。此外，北上广、大连等城市与德国慕尼黑啤酒节等世界知名品牌节事合作，学习外来啤酒节。此类啤酒节在知名度、美誉度、忠诚度都具有极大优势。另外，众多中小城市也有本地的啤酒节，但同质化严重，缺乏创新，威胁不大。重庆啤酒节这些年已开拓了一定的市场，具有品牌资产，现下应发挥优势，突破瓶颈。
1.1.3 产业基础深厚
重庆啤酒节可依托深厚的产业基础，在激烈的竞争中异军突起。重庆啤酒集团在2013年中国啤酒十大品牌排行榜中凭借强有力的市场竞争力夺得第四名。重啤集团在浙江、江苏等地设立分公司，在全国有较高的知名度，为大众所接受。重庆啤酒集团有部分被嘉士伯公司收购，对啤酒节来说是机遇与挑战并存。
1.2 重庆啤酒节品牌效应分析
重庆啤酒节是重庆较为知名的节事活动，形成一定的品牌效应。2013年重庆啤酒节在南滨路举行，22天的时间里共有20万人参加，消费啤酒近百吨，是有史以来参与人数最多，规模最大的一届。在活动期间举办了车展、房展等一系列相关活动，丰富了啤酒节的形式。本届啤酒节免费入场，吸引了众多观众，对提升节事的知名度、美誉度有着正面影响。活动期间，有100多家国内外媒体对此进行了报道，提升了重庆啤酒节知名度。
2 重庆啤酒节品牌塑造问题
重庆啤酒节定位模糊，营销渠道单一，品牌经营缺乏长期性等问题影响了重庆啤酒节的品牌发展。
2.1 品牌定位模糊，差异化程度低
任何节事活动要想塑造成品牌活动，核心就在于差异化。区别于同类的节事活动才能吸引观众参与，提升竞争力，重庆啤酒节对核心产品的差异化表现不够理想。
2.1.1 啤酒品牌多，啤酒类型少
啤酒节的核心元素——啤酒在重庆啤酒节中并未完全展现出重庆本地啤酒的特色，盲目引进外来啤酒，过度追求啤酒品牌的数量，与其他各地的啤酒节相比失去了本地特色。重庆啤酒节主要供应的啤酒类型是黑啤酒、淡色啤酒，深色啤酒、运动啤酒等较为小众的啤酒类型供应较少，啤酒类型单一对啤酒节的独特性造成了不利的影响。
2.1.2 相关活动多，特色活动少
重庆啤酒节的子活动与其他啤酒节重合度高，如摇滚音乐，喝啤酒大赛，街舞表演等元素，这些活动频繁出现在各地啤酒节，对观众的吸引力明显降低。结合本土文化，体现重庆特色的活动以及体现啤酒文化，传播啤酒内涵的活动则较为缺乏，特色活动少容易使游客失去兴趣，难以培养观众的忠诚度。
2.2 品牌扩张无序，营销渠道单一
2.2.1 啤酒活动多，质量缺保证
重庆本地除最具代表性的重庆啤酒节以外，还有许多由地方政府或企业主办的啤酒节。此类啤酒节规模小，参与人数少，短期可以给企业和地方政府带来一定利益，但长远来看，此类活动良莠不齐，主办人员专业水平不足、基础设施条件差、服务质量有待改善，对重庆啤酒节的美誉度造成不良影响。
2.2.2 营销重传统，渠道较单一
重庆啤酒节主要依靠传统媒体，如电视、报刊等，对新媒体利用较少，重庆啤酒节至今未建立官方网站，单纯依靠网页软文，难以长期深入地报道啤酒节的相关信息。啤酒节的参与对象大部分是年轻人，对社交媒体网络有严重的依赖，忽视与网友在新媒体方面的互动，是重庆啤酒节在品牌推广中的一大软肋。
2.3 品牌经营无方，长期规划欠缺
品牌经营是品牌塑造策略中重要的一步，重点在于提高观众的忠诚度，使活动能持续开展。重庆啤酒节在这方面有诸多问题有待改善。
2.3.1 品牌效应弱，观众忠诚低
重庆啤酒节时间地点常常变更，各届啤酒节的名称不统一，又没有做到足够的宣传解释，使得观众对啤酒节的认知云里雾里，品牌节事的形成需要一定的时间及相对固定的地点，才能形成规模效应，重庆啤酒节常常更换时间地点使其规模效应不明显。未形成规模效应，使本地居民对重庆啤酒节的热情也不复往日，观众忠诚度较低。
2.3.2 评估被忽略，欠缺标准化
评估是品牌经营的重要部分，但大多数活动都容易忽略调查评估。节事活动的调查报告相较于展览、会议的评估情况更为复杂，参与人数更多。重庆啤酒节的评估调查规范化程度低，专业度有所欠缺，没有总结往届的经验教训，也不能为下一届活动提供可靠的参考依据。 3 重庆啤酒节品牌塑造对策
3.1 明确品牌定位，提高活动差异
定位是品牌塑造的第一步。清晰的定位是品牌策略成功的关键，也是有异于其他同类型节事活动的根本，所以重庆啤酒节在定位上要强调差异化。
3.1.1 引进特色啤酒，适当筛选品牌
目前国内啤酒节的啤酒类型普遍单一，重庆啤酒节可针对这一点进行突破。区别于其他啤酒节以黑啤酒、淡色啤酒为主，扩大啤酒类型的供应，增添新的啤酒种类，给参与观众更多新颖的选择，满足人们的猎奇心理。同时要对参加品牌有针对性的筛选，盲目引进大牌子会让重庆啤酒节失去特色，完全摈弃又会使啤酒节的影响力降低，所以要优先选择与重庆啤酒节文化相符的品牌。
3.1.2 联系旅游产业，丰富相关活动
啤酒节属于城市休闲旅游的一部分，不可与旅游产业分割开。重庆啤酒节要与其他地区啤酒节产生差异，就要联系重庆本地的旅游特色，让外地游客感受到重庆啤酒节区别于其他啤酒节的文化内涵。相关的活动也应当围绕城市休闲旅游来开展，才能体现出重庆啤酒节的特色，营造节事氛围，适当举行摇滚音乐会，喝啤酒大赛等活动，有助于提高参与度，但一味举办这类特色不明显的活动，会使重庆啤酒节失去了本地特色。
3.2 优化扩张策略，丰富营销渠道
重庆啤酒节在品牌扩张进程中应当注意提高知名度和美誉度，整合资源加强竞争力，避免盲目扩张，丰富营销手段，增加渠道。
3.2.1 有效整合资源，提高品牌竞争力
一个地区在同一时间段内出现多个同质化的活动，资源被分散，势必会削弱整个地区的整体水平。节事活动在品牌扩张过程中，吸收整合新的资源是必不可少的一步。七八月份重庆地区至少有5个以上同类型的活动，重庆周边还有成都啤酒节、贵州啤酒节等。为了将重庆啤酒节打造成国内一流的节事活动，吸纳新的资源，创新已有的活动，是急需采取的措施。淘汰一些规模小、受众面窄的活动，让更具竞争力的品牌获得更多的资源，扩张更广的市场份额，也是市场竞争的要求。
3.2.2 城市营销助推，增加网络互动
一个立足于城市历史传统、风俗习惯、经济特点的大型活动必然是这座城市最好的宣传片，能够最真实的展现城市的文化、品位和潜力。重庆啤酒节在品牌塑造的过程中，可以融汇更多的城市元素，向世界各地的游客介绍重庆，彰显城市气质。争取政府支持，集中城市资源打造品牌活动。同时，线上线下强势合作，加强新媒体的运用。建立官网持续报道，利用社交网络，以多种形式增强与网友的互动交流，提高重庆啤酒节的知名度和美誉度。
3.3 经营避免短见，形成规模效应
品牌经营是一个长期的过程，形成规模效应，提高忠诚度是经营的重点。本地居民的支持是节事活动形成规模效应的必要条件。满足观众需求，根据市场变化作出及时反应，节后评估也是不可忽略的一步。
3.3.1 服务本地居民，定时定点举行
重庆啤酒节更多的关注点应当是服务本地居民，推动本地发展。“忠诚度是决定品牌竞争力和成长前景的重要指标，它是消费者对品牌各要素所体现出的综合实力表示满意的结果”。提高本地居民的忠诚度，活动才有足够的后劲，能够支撑长期发展，并且始终充满生命力。此外，恰当的时间和地点是活动成功的第一步。
3.3.2 评估客观公正，深刻认识问题
活动后的评估调查是不断进步的源头，消费量、参与人数、投资回报率详细深入的分析，制定何种标准来评估本届活动是否达到预期效果，都应在调查报告中说明呈现。评估不仅要全面深刻的认识到活动中所存在的优点和不足，还要从数据中挖掘出观众的需求，探寻市场的发展趋势，客观公正的判断活动外在条件、内在条件，才能最终制定出符合实际，观众满意度高，有的放矢的品牌策略。
4 结 语
重庆啤酒节已经积累了一定的品牌资产，在国内有一定品牌效应，如何扩张品牌资产以及经营维护品牌资产是目前最迫切的问题。在品牌塑造进程中重点提高品牌知名度，美誉度和观众忠诚度是尤为重要的，品牌塑造的每一阶段都要以此为目标。
参考文献：
[1] 郑佳.品牌管理[M].浙江：浙江大学出版社，2012.
关键词：重庆啤酒节；品牌节事；品牌塑造
中图分类号：G206.3 文献标识码：A 文章编号：1006-8937（2014）3-0014-02
目前国内啤酒节众多，活动质量参差不齐，重庆啤酒节作为重庆富有代表性的大型活动，依托产业基础，在国内也产生了一定的品牌效益。重庆热辣直爽的城市性格与啤酒文化相得益彰，助推重庆啤酒节的品牌塑造。重庆啤酒节品牌塑造策略在品牌定位，品牌扩张和品牌经营三方面都有进步的空间。
1 重庆啤酒节品牌塑造现状
1.1 重庆啤酒节品牌背景分析
品牌的塑造离不开产业的支持和广阔的市场。相比于国内其他啤酒节，重庆啤酒节虽然面临严峻的竞争环境，但在产业和市场两方面都有自身优势。
1.1.1 市场前景广阔
啤酒是世界第三大饮料，就全球啤酒行业的发展总趋势来看，亚洲地区啤酒消费量在不断增加，其中中国啤酒市场的表现最为抢眼。德国《商报》网站称2012年我国以年产约490亿升成为世界最大啤酒生产国。由此可见，我国啤酒市场前景相当广阔。在此行业背景下，国内许多城市都竞相举办啤酒节，以此来吸引国内外游客。
1.1.2 节事竞争激烈
青岛啤酒节，哈尔滨啤酒节作为国内啤酒节代表，享誉国际。此外，北上广、大连等城市与德国慕尼黑啤酒节等世界知名品牌节事合作，学习外来啤酒节。此类啤酒节在知名度、美誉度、忠诚度都具有极大优势。另外，众多中小城市也有本地的啤酒节，但同质化严重，缺乏创新，威胁不大。重庆啤酒节这些年已开拓了一定的市场，具有品牌资产，现下应发挥优势，突破瓶颈。
1.1.3 产业基础深厚
重庆啤酒节可依托深厚的产业基础，在激烈的竞争中异军突起。重庆啤酒集团在2013年中国啤酒十大品牌排行榜中凭借强有力的市场竞争力夺得第四名。重啤集团在浙江、江苏等地设立分公司，在全国有较高的知名度，为大众所接受。重庆啤酒集团有部分被嘉士伯公司收购，对啤酒节来说是机遇与挑战并存。
1.2 重庆啤酒节品牌效应分析
重庆啤酒节是重庆较为知名的节事活动，形成一定的品牌效应。2013年重庆啤酒节在南滨路举行，22天的时间里共有20万人参加，消费啤酒近百吨，是有史以来参与人数最多，规模最大的一届。在活动期间举办了车展、房展等一系列相关活动，丰富了啤酒节的形式。本届啤酒节免费入场，吸引了众多观众，对提升节事的知名度、美誉度有着正面影响。活动期间，有100多家国内外媒体对此进行了报道，提升了重庆啤酒节知名度。
2 重庆啤酒节品牌塑造问题
重庆啤酒节定位模糊，营销渠道单一，品牌经营缺乏长期性等问题影响了重庆啤酒节的品牌发展。
2.1 品牌定位模糊，差异化程度低
任何节事活动要想塑造成品牌活动，核心就在于差异化。区别于同类的节事活动才能吸引观众参与，提升竞争力，重庆啤酒节对核心产品的差异化表现不够理想。
2.1.1 啤酒品牌多，啤酒类型少
啤酒节的核心元素——啤酒在重庆啤酒节中并未完全展现出重庆本地啤酒的特色，盲目引进外来啤酒，过度追求啤酒品牌的数量，与其他各地的啤酒节相比失去了本地特色。重庆啤酒节主要供应的啤酒类型是黑啤酒、淡色啤酒，深色啤酒、运动啤酒等较为小众的啤酒类型供应较少，啤酒类型单一对啤酒节的独特性造成了不利的影响。
2.1.2 相关活动多，特色活动少
重庆啤酒节的子活动与其他啤酒节重合度高，如摇滚音乐，喝啤酒大赛，街舞表演等元素，这些活动频繁出现在各地啤酒节，对观众的吸引力明显降低。结合本土文化，体现重庆特色的活动以及体现啤酒文化，传播啤酒内涵的活动则较为缺乏，特色活动少容易使游客失去兴趣，难以培养观众的忠诚度。
2.2 品牌扩张无序，营销渠道单一
2.2.1 啤酒活动多，质量缺保证
重庆本地除最具代表性的重庆啤酒节以外，还有许多由地方政府或企业主办的啤酒节。此类啤酒节规模小，参与人数少，短期可以给企业和地方政府带来一定利益，但长远来看，此类活动良莠不齐，主办人员专业水平不足、基础设施条件差、服务质量有待改善，对重庆啤酒节的美誉度造成不良影响。
2.2.2 营销重传统，渠道较单一
重庆啤酒节主要依靠传统媒体，如电视、报刊等，对新媒体利用较少，重庆啤酒节至今未建立官方网站，单纯依靠网页软文，难以长期深入地报道啤酒节的相关信息。啤酒节的参与对象大部分是年轻人，对社交媒体网络有严重的依赖，忽视与网友在新媒体方面的互动，是重庆啤酒节在品牌推广中的一大软肋。
2.3 品牌经营无方，长期规划欠缺
品牌经营是品牌塑造策略中重要的一步，重点在于提高观众的忠诚度，使活动能持续开展。重庆啤酒节在这方面有诸多问题有待改善。
2.3.1 品牌效应弱，观众忠诚低
重庆啤酒节时间地点常常变更，各届啤酒节的名称不统一，又没有做到足够的宣传解释，使得观众对啤酒节的认知云里雾里，品牌节事的形成需要一定的时间及相对固定的地点，才能形成规模效应，重庆啤酒节常常更换时间地点使其规模效应不明显。未形成规模效应，使本地居民对重庆啤酒节的热情也不复往日，观众忠诚度较低。
2.3.2 评估被忽略，欠缺标准化
评估是品牌经营的重要部分，但大多数活动都容易忽略调查评估。节事活动的调查报告相较于展览、会议的评估情况更为复杂，参与人数更多。重庆啤酒节的评估调查规范化程度低，专业度有所欠缺，没有总结往届的经验教训，也不能为下一届活动提供可靠的参考依据。 3 重庆啤酒节品牌塑造对策
3.1 明确品牌定位，提高活动差异
定位是品牌塑造的第一步。清晰的定位是品牌策略成功的关键，也是有异于其他同类型节事活动的根本，所以重庆啤酒节在定位上要强调差异化。
3.1.1 引进特色啤酒，适当筛选品牌
目前国内啤酒节的啤酒类型普遍单一，重庆啤酒节可针对这一点进行突破。区别于其他啤酒节以黑啤酒、淡色啤酒为主，扩大啤酒类型的供应，增添新的啤酒种类，给参与观众更多新颖的选择，满足人们的猎奇心理。同时要对参加品牌有针对性的筛选，盲目引进大牌子会让重庆啤酒节失去特色，完全摈弃又会使啤酒节的影响力降低，所以要优先选择与重庆啤酒节文化相符的品牌。
3.1.2 联系旅游产业，丰富相关活动
啤酒节属于城市休闲旅游的一部分，不可与旅游产业分割开。重庆啤酒节要与其他地区啤酒节产生差异，就要联系重庆本地的旅游特色，让外地游客感受到重庆啤酒节区别于其他啤酒节的文化内涵。相关的活动也应当围绕城市休闲旅游来开展，才能体现出重庆啤酒节的特色，营造节事氛围，适当举行摇滚音乐会，喝啤酒大赛等活动，有助于提高参与度，但一味举办这类特色不明显的活动，会使重庆啤酒节失去了本地特色。
3.2 优化扩张策略，丰富营销渠道
重庆啤酒节在品牌扩张进程中应当注意提高知名度和美誉度，整合资源加强竞争力，避免盲目扩张，丰富营销手段，增加渠道。
3.2.1 有效整合资源，提高品牌竞争力
一个地区在同一时间段内出现多个同质化的活动，资源被分散，势必会削弱整个地区的整体水平。节事活动在品牌扩张过程中，吸收整合新的资源是必不可少的一步。七八月份重庆地区至少有5个以上同类型的活动，重庆周边还有成都啤酒节、贵州啤酒节等。为了将重庆啤酒节打造成国内一流的节事活动，吸纳新的资源，创新已有的活动，是急需采取的措施。淘汰一些规模小、受众面窄的活动，让更具竞争力的品牌获得更多的资源，扩张更广的市场份额，也是市场竞争的要求。
3.2.2 城市营销助推，增加网络互动
一个立足于城市历史传统、风俗习惯、经济特点的大型活动必然是这座城市最好的宣传片，能够最真实的展现城市的文化、品位和潜力。重庆啤酒节在品牌塑造的过程中，可以融汇更多的城市元素，向世界各地的游客介绍重庆，彰显城市气质。争取政府支持，集中城市资源打造品牌活动。同时，线上线下强势合作，加强新媒体的运用。建立官网持续报道，利用社交网络，以多种形式增强与网友的互动交流，提高重庆啤酒节的知名度和美誉度。
3.3 经营避免短见，形成规模效应
品牌经营是一个长期的过程，形成规模效应，提高忠诚度是经营的重点。本地居民的支持是节事活动形成规模效应的必要条件。满足观众需求，根据市场变化作出及时反应，节后评估也是不可忽略的一步。
3.3.1 服务本地居民，定时定点举行
重庆啤酒节更多的关注点应当是服务本地居民，推动本地发展。“忠诚度是决定品牌竞争力和成长前景的重要指标，它是消费者对品牌各要素所体现出的综合实力表示满意的结果”。提高本地居民的忠诚度，活动才有足够的后劲，能够支撑长期发展，并且始终充满生命力。此外，恰当的时间和地点是活动成功的第一步。
3.3.2 评估客观公正，深刻认识问题
活动后的评估调查是不断进步的源头，消费量、参与人数、投资回报率详细深入的分析，制定何种标准来评估本届活动是否达到预期效果，都应在调查报告中说明呈现。评估不仅要全面深刻的认识到活动中所存在的优点和不足，还要从数据中挖掘出观众的需求，探寻市场的发展趋势，客观公正的判断活动外在条件、内在条件，才能最终制定出符合实际，观众满意度高，有的放矢的品牌策略。
4 结 语
重庆啤酒节已经积累了一定的品牌资产，在国内有一定品牌效应，如何扩张品牌资产以及经营维护品牌资产是目前最迫切的问题。在品牌塑造进程中重点提高品牌知名度，美誉度和观众忠诚度是尤为重要的，品牌塑造的每一阶段都要以此为目标。
参考文献：
[1] 郑佳.品牌管理[M].浙江：浙江大学出版社，2012.