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名家导读：
这是本栏目第二次选用西奥多·莱维特（Theodore Levitt）的文章。之所以对其人其文情有独钟，一方面因为本文是关系营销理论中里程碑式的经典之作，另一方面是由于这样一位对营销理论有过重大贡献的大师级人物，在国内尚不广为人知，有必要推介给广大读者。
关系营销作为一种现代营销理念，强调培养顾客忠诚，注重顾客终身价值，着眼于与顾客的长期合作。莱维特用比喻生动、准确地指出：销售仅仅是恋爱的终结，而漫长的婚姻由此而始。企业营销时，必须考虑“时间”因素——与顾客的互动、交往是一个长期的、持续的过程。
莱维特认为，顾客的购买决定，并不仅仅关注于产品本身，而且涉及契约化的关系。企业销售的是一个长期的“体系”，它是产品价值的延伸和拓展（在本文中称作“增广”），包括交易协议、程序、服务等众多狭义产品以外的“软件”。顾客购买的，往往不是物品，而是对未来的预期。若干年前，当笔者读到这些观点时，真是有醍醐灌顶的感觉。
莱维特从操作角度提出企业要管理好影响双方关系的行为——它们应该是积极的，而不是消极的；要通过信息机制和沟通纽带建立起相互依赖的关系；要通过管理使企业整体面向顾客而非专注于内部事务；产品的价格不应过低，否则无法对顾客提供持久的保障。
关系营销思想在国内已有广泛运用。招商银行信用卡呼叫系统的高水准服务，“樱花”灶具数年如一日向老顾客寄赠有关实用物品，保健品行业基于顾客档案的长期沟通，都是关系营销的典范。互联网及现代通信的发展，为关系营销的操作提供了方便、快捷、廉价的技术条件。但对大多数国内企业而言，关系营销尚未起步或做得不细、不精、不规范，主要原因是：理念不到位，资源欠保证，管理跟不上。（文/施炜）
买卖双方的关系很少在一笔交易结束后终止。相反，交易结束后，这种关系得到加强，并影响买方决定下一次购买时的选择。在买卖双方进行金融服务、咨询、一般合同、军事与空间设备和资本货物的持续性交易中，一些动态因素的确存在于其产品和服务上。
销售仅仅是求婚阶段的结束，婚姻生活从此开始。婚姻状况如何取决于卖方怎样处理彼此的关系。婚姻的质量决定业务是继续或扩展下去，还是矛盾重重并最终离婚。有些情况下，如主要建筑或者设施项目已经在进行，离婚是不可能的。继续存在的婚姻就成了沉重的包袱，有损卖方的声誉。
如果公司在开始管理客户关系之前就意识到一些必要的问题，便可以避免出现这样的麻烦。这需要对双方关系中常常被忽略的一个因素：时间，给予特殊的关注。
供求理论假定经济系统的行为在时间上彼此分离，不需要人与人之间的相互作用——一笔即时的、非现场销售在供求的交点即清理了市场。这样说并不完全准确，随着产品的复杂性和相互依赖性更加集中和强化，这种说法就更加值得商榷。自动化机器的购买者不会像跳蚤市场的买主那样，把东西抱回家，庆幸自已捡了个便宜。他们期望得到安装调试服务，得到应用指导、零部件、售后维修和养护、改型翻新服务，并希望卖方开展研发活动以保持产品的效用、尽量跟上潮流、保持自已公司的竞争力。
持续性交易的买家就像冷冻食品制造商从包装公司购买纸箱、从银行购买现金管理服务一样，关心的不只是交易的完成，还有整个过程的维护。因为军事设备越来越复杂，就连国防部订购的大部分产品每单位都少于100件，因此不得不经常重复交易。
因为产品的购买周期和主要部件的变动越来越随意，要满足的需求也发生了变化。想一想周期性购买和不断变化的保障性购买的情形（见表1）。在这些条件下，购买决定不是关于一件物品（一次随便的选择），而是进入一种契约关系（婚姻关系）。这就需要卖方采取新的定位和战略。
销售本身已经不是全部活动。想一想图1中新旧两种销售安排的突出差别在什么地方。在销售方式中，卖方被放在距离买主很远的地方，他通过销售部把产品交给买主。这就是认为推销员必须具有个人魅力的基础，因为交易敲定是依靠推销员的说服力而不是产品质量。
现在，卖方在物理形态上距离买主更近，进入买主的领域，以了解他们的需求、愿望和忧虑，并在产品的设计和供应上随时考虑这些因素。现在不是卖方尽量说服买主购买他们已有的东西，而是卖方尽量提供买主想要的东西。“产品”不再仅仅是一件物品，而是一整套满足买主的价值——“增广的产品”。
由于相互依赖作用日益加强，越来越多的世界经济活动通过买卖双方的长期关系展开。商业活动不仅是赢得并留住客户，更多地是为客户提供他们想要的东西。买主希望卖方信守诺言，继续供应和支持他们承诺的产品和服务。一夜店铺的时代已经一去不复返。婚姻是必然也是便利。产品过于复杂，再一轮谈判代价昂贵，麻烦重重。在这样的条件下，市场营销的成功被转化成无所不在的、相互依赖的关系。
在这种环境下，传统意义上的成功的营销人员已经无法满足要求。当买卖双方需要付出长达5年的深入细致工作才能“交付”一家可以运作的化工厂或者电信系统时，需要做的就不仅是揽到合同工作。买方在项目开始时就需要保证，双方能够在从购买到交付的长期过程中愉快地合作。
买卖双方具有不同的资本结构、竞争条件、成本和他们实现彼此向对方的承诺的激励机制。卖方售出产品或服务期望因此赢利。买主买到一种工具用以生产可以赢利的产品或服务。对卖方而言这是过程的结束；而对买主而言过程才刚刚开始。然而他们之间的相互依赖关系是深入的，无法回避的。为了使动机各自不同的依赖双方顺利地合作，卖方公司一定要了解彼此的关系，在婚礼之前制定好管理计划，不能等到婚姻出现麻烦才开始准备婚姻协定。
产品不断变化的性质
未来的主要特点将是市场营销各个领域都存在密集的商业关系，包括经常购买的消费品在内。普罗克特和甘布尔公司（Procter&Gamble）效仿通用电机公司（General Mills）的贝蒂·克罗克（Betty Crocker）咨询服务，他们发现在安装了热线电话，让客户为其产品和产品用途提出建议和意见之后，客户对他们的品牌更加忠实了。
在工业环境中我们只要回顾一下对产品特点不断变化的各个方面的看法，就可以理解为什么会重新强调关系（见表2）。这个表里“将来”一栏的共同之处是时间。第一栏里标明“物品”的内容在过去只是产品，是因为其自身价值而被客户购买的项目。最近以来，简单的产品已经不能满足要求。相反，买主购买的是增广的产品。
我们正在进入的时代将把重点放在系统合同上，买卖双方关系的主要特点将是为实施这个系统而建立的连贯的契约和不断发展的关系。“销售”将不只是一个体系，还是一个长期的体系。成败攸关的价值将是整个体系长远的优势。随着客户经验的积累，技术对于体系的重要性将会下降，服务、交付、可靠性、反馈以及买卖双方人员和组织互动的质量将变得比单纯的技术更加重要。
体系越复杂，所需要的“软件”（包括操作步骤和协议、管理程序、服务项目）越多，客户的顾虑越多，期望越高。人们购买的是预期，不是物品。他们购买的是卖方承诺的预期好处。如果承诺需要相当长的时间才能兑现（比如，交付新的自动的客户工作站）或者承诺的兑现在长时间内持续生效（比如银行服务、燃料供应或者组装操作部件的运输服务等），在作出购买决定后，买主的顾虑开始日渐增加：交货会不会及时？交货会不会顺利地定期进行？我们是否选择了最好的卖方？
区别不同的预期
当后阶段的现实比先期的承诺更加逼近时，我们在销售之前、之中、之后该做哪些工作？谁应该负责哪些事务？
对这些问题的回答有助于了解卖方销售前的许诺和行为怎样造成客户的预期。客户得到拥有月亮的许诺，理所当然会期望卖方交付月亮。但是如果那些作出承诺的人在客户得到任何预期结果之前收取佣金作为报偿，就不太可能具有保证客户今后完全满意的强烈责任感。在销售完成后，他们会匆匆忙忙赶着捕获下一个猎物。如果营销计划中有推销，推销完成了，制造结束了，服务也提供了，谁来主持和负责整个过程呢？
问题的出现不仅是因为销售、市场、制造和服务部门的员工有各自不同的动机和对待客户的做法，也因为公司是一维的。除了销售部和市场部，其他员工很少了解公司墙壁以外的情况。对这些在墙里工作的员工而言，公司内部是完成工作的地方，是落实奖惩的地方，是制定预算和计划的地方，是开展工程和制造的地方，是评价业绩的地方，是朋友和同事聚集的地方，是事情受到控制并且可以控制的地方。公司外部了“和我没有关系”，也是“你改变不了什么”的地方。
在销售过程的不同阶段，买卖双方存在许多脱节之处。简单的说明如表3所示。
既成事实后
购买的事实改变了关系的动态平衡。买方希望卖方把自已的采购看做对他的惠顾，而不是卖方争取才得到的。所以如果认为实现一笔交易就获得什么优势，以为自已已经一脚踏进门里的话就错了。情况往往正好相反。把购买行为看作惠顾的买主实际上把它记入了卖方帐户的借方。卖主欠买方一笔帐。他必须作为亏损一方重建双方的关系。
在管理不善的情况下买卖双方的关系不断恶化，因为两家公司彼此自然而然都把注意力集中在公司内部，而不是向外看。不管婚姻还是商业关系，不可避免的自然倾向都是彼此之间的敏感和关心日渐销蚀。卖方公司的内部定位使它对客户关系缺乏敏感，没有反馈。至多不过是用官僚主义的繁文缛节来代替双方真正的互动。
应该保持健康的关系，扩展求婚阶段产生的公平和潜在价值。健康的关系需要经常有意识地抵制和克服衰退的力量。双方的关系是在改善还是恶化，自已是否忽视了某些方面，自已与竞争对手相比实力如何，卖方定期、严肃地反省这些问题变得非常重要。表4比较了影响——或好或坏——与买主关系的行为（见表4）。
建立相互依赖的关系
关系不好或者逐渐恶化的一个明显迹象是客户方面没有投诉。没有人会彻底满意，尤其是在持续时间相当长的过程中，没有提诉表示，客户或者没有说话，或者没有征求客户的意见，也可能两种情况都有。不说实话反映了信任感的下降和关系的恶化。负面印象不断积累，沟通不畅既是症状也是麻烦的起因，问题在公司内部传播开来。当它们最后爆发时往往已经为时太晚或者代价过于昂贵，事态已经无法纠正。
我们可以为关系进行投资，也可以向关系借债。我们两方面都做，但是很少计算行为的损益并且几乎从来不加管理。然而公司最宝贵的资产就是它与客户的关系。重要的不是你认识谁，而是他们怎么看待你。
并不是所有的关系都能够或者需要维持同样长的时间或者同一水平的密切程度。这些因素取决于买卖双方彼此实际或者自我感觉的依赖程度。当然这些依赖关系可以通过在双方之间建立各种直接纽带加以扩展或者以契约形式固定下来。因此，生意兴隆的药物和保健品分销商伯根·布伦瑞克(Bergen Brunswig)在客户的办公室安装了电脑终端，使他们能够直接订货，并使他们的销售和存货得到即时反馈，以此创建了一种有助于把客户与卖方联结起来的新的纽带。
同时，卖方可能在一些重要方面依赖于买主。最明显的是卖方依赖买主购买自已一定比例的产品或服务。不那么明显的是依赖买主提供重要的信息，包括买主的业务将发生哪些变化，变化对将来的采购有何影响，哪些同行愿意为他们提供产品或材料的替代品，以什么样的价格以及包括哪些服务项目等。买主也可以回答卖方这样的问题：卖方满足客户需求的程度如何？他们的实际表现是否达到总部当初的许诺：客户把产品用于哪些新用途？
卖方预测买主意图的能力取决于整个关系的质量。在关系良好的情况下买主把自已的计划和预期告诉卖方，或者至少卖方可以随时获得相关信息。有了对这些情况的了解，卖方可以更好地为买主服务。大吃一惊或者预测落空是关系不善的表现。在这种情况下，所有人——甚至买主——都会受到损失。
因此，应该培养相互依赖的体系。卖方应该不只为了单纯的美元价值精心培植双方的关系。买卖双方都能从适当的关系中获益，否则双方的关系不会持久。
除此之外，双方应该明白，卖方的支出很少止于购置成本。这意味着卖方应该努力说服重要客户接受维持卖方长期赢利的重要性，价格水平应该适当，买主不应该千方百计希望达到最低交货价格。除非预计的售后服务成本在价格中有反映，否则买主会在资金上因为拖延和故障付出更大的代价。卖方公司精明的关系管理者应该帮助买主计算长远的整个周期的成本，以此来评估卖方提出的价格。
这是本栏目第二次选用西奥多·莱维特（Theodore Levitt）的文章。之所以对其人其文情有独钟，一方面因为本文是关系营销理论中里程碑式的经典之作，另一方面是由于这样一位对营销理论有过重大贡献的大师级人物，在国内尚不广为人知，有必要推介给广大读者。
关系营销作为一种现代营销理念，强调培养顾客忠诚，注重顾客终身价值，着眼于与顾客的长期合作。莱维特用比喻生动、准确地指出：销售仅仅是恋爱的终结，而漫长的婚姻由此而始。企业营销时，必须考虑“时间”因素——与顾客的互动、交往是一个长期的、持续的过程。
莱维特认为，顾客的购买决定，并不仅仅关注于产品本身，而且涉及契约化的关系。企业销售的是一个长期的“体系”，它是产品价值的延伸和拓展（在本文中称作“增广”），包括交易协议、程序、服务等众多狭义产品以外的“软件”。顾客购买的，往往不是物品，而是对未来的预期。若干年前，当笔者读到这些观点时，真是有醍醐灌顶的感觉。
莱维特从操作角度提出企业要管理好影响双方关系的行为——它们应该是积极的，而不是消极的；要通过信息机制和沟通纽带建立起相互依赖的关系；要通过管理使企业整体面向顾客而非专注于内部事务；产品的价格不应过低，否则无法对顾客提供持久的保障。
关系营销思想在国内已有广泛运用。招商银行信用卡呼叫系统的高水准服务，“樱花”灶具数年如一日向老顾客寄赠有关实用物品，保健品行业基于顾客档案的长期沟通，都是关系营销的典范。互联网及现代通信的发展，为关系营销的操作提供了方便、快捷、廉价的技术条件。但对大多数国内企业而言，关系营销尚未起步或做得不细、不精、不规范，主要原因是：理念不到位，资源欠保证，管理跟不上。（文/施炜）
买卖双方的关系很少在一笔交易结束后终止。相反，交易结束后，这种关系得到加强，并影响买方决定下一次购买时的选择。在买卖双方进行金融服务、咨询、一般合同、军事与空间设备和资本货物的持续性交易中，一些动态因素的确存在于其产品和服务上。
销售仅仅是求婚阶段的结束，婚姻生活从此开始。婚姻状况如何取决于卖方怎样处理彼此的关系。婚姻的质量决定业务是继续或扩展下去，还是矛盾重重并最终离婚。有些情况下，如主要建筑或者设施项目已经在进行，离婚是不可能的。继续存在的婚姻就成了沉重的包袱，有损卖方的声誉。
如果公司在开始管理客户关系之前就意识到一些必要的问题，便可以避免出现这样的麻烦。这需要对双方关系中常常被忽略的一个因素：时间，给予特殊的关注。
供求理论假定经济系统的行为在时间上彼此分离，不需要人与人之间的相互作用——一笔即时的、非现场销售在供求的交点即清理了市场。这样说并不完全准确，随着产品的复杂性和相互依赖性更加集中和强化，这种说法就更加值得商榷。自动化机器的购买者不会像跳蚤市场的买主那样，把东西抱回家，庆幸自已捡了个便宜。他们期望得到安装调试服务，得到应用指导、零部件、售后维修和养护、改型翻新服务，并希望卖方开展研发活动以保持产品的效用、尽量跟上潮流、保持自已公司的竞争力。
持续性交易的买家就像冷冻食品制造商从包装公司购买纸箱、从银行购买现金管理服务一样，关心的不只是交易的完成，还有整个过程的维护。因为军事设备越来越复杂，就连国防部订购的大部分产品每单位都少于100件，因此不得不经常重复交易。
因为产品的购买周期和主要部件的变动越来越随意，要满足的需求也发生了变化。想一想周期性购买和不断变化的保障性购买的情形（见表1）。在这些条件下，购买决定不是关于一件物品（一次随便的选择），而是进入一种契约关系（婚姻关系）。这就需要卖方采取新的定位和战略。
销售本身已经不是全部活动。想一想图1中新旧两种销售安排的突出差别在什么地方。在销售方式中，卖方被放在距离买主很远的地方，他通过销售部把产品交给买主。这就是认为推销员必须具有个人魅力的基础，因为交易敲定是依靠推销员的说服力而不是产品质量。
现在，卖方在物理形态上距离买主更近，进入买主的领域，以了解他们的需求、愿望和忧虑，并在产品的设计和供应上随时考虑这些因素。现在不是卖方尽量说服买主购买他们已有的东西，而是卖方尽量提供买主想要的东西。“产品”不再仅仅是一件物品，而是一整套满足买主的价值——“增广的产品”。
由于相互依赖作用日益加强，越来越多的世界经济活动通过买卖双方的长期关系展开。商业活动不仅是赢得并留住客户，更多地是为客户提供他们想要的东西。买主希望卖方信守诺言，继续供应和支持他们承诺的产品和服务。一夜店铺的时代已经一去不复返。婚姻是必然也是便利。产品过于复杂，再一轮谈判代价昂贵，麻烦重重。在这样的条件下，市场营销的成功被转化成无所不在的、相互依赖的关系。
在这种环境下，传统意义上的成功的营销人员已经无法满足要求。当买卖双方需要付出长达5年的深入细致工作才能“交付”一家可以运作的化工厂或者电信系统时，需要做的就不仅是揽到合同工作。买方在项目开始时就需要保证，双方能够在从购买到交付的长期过程中愉快地合作。
买卖双方具有不同的资本结构、竞争条件、成本和他们实现彼此向对方的承诺的激励机制。卖方售出产品或服务期望因此赢利。买主买到一种工具用以生产可以赢利的产品或服务。对卖方而言这是过程的结束；而对买主而言过程才刚刚开始。然而他们之间的相互依赖关系是深入的，无法回避的。为了使动机各自不同的依赖双方顺利地合作，卖方公司一定要了解彼此的关系，在婚礼之前制定好管理计划，不能等到婚姻出现麻烦才开始准备婚姻协定。
产品不断变化的性质
未来的主要特点将是市场营销各个领域都存在密集的商业关系，包括经常购买的消费品在内。普罗克特和甘布尔公司（Procter&Gamble）效仿通用电机公司（General Mills）的贝蒂·克罗克（Betty Crocker）咨询服务，他们发现在安装了热线电话，让客户为其产品和产品用途提出建议和意见之后，客户对他们的品牌更加忠实了。
在工业环境中我们只要回顾一下对产品特点不断变化的各个方面的看法，就可以理解为什么会重新强调关系（见表2）。这个表里“将来”一栏的共同之处是时间。第一栏里标明“物品”的内容在过去只是产品，是因为其自身价值而被客户购买的项目。最近以来，简单的产品已经不能满足要求。相反，买主购买的是增广的产品。
我们正在进入的时代将把重点放在系统合同上，买卖双方关系的主要特点将是为实施这个系统而建立的连贯的契约和不断发展的关系。“销售”将不只是一个体系，还是一个长期的体系。成败攸关的价值将是整个体系长远的优势。随着客户经验的积累，技术对于体系的重要性将会下降，服务、交付、可靠性、反馈以及买卖双方人员和组织互动的质量将变得比单纯的技术更加重要。
体系越复杂，所需要的“软件”（包括操作步骤和协议、管理程序、服务项目）越多，客户的顾虑越多，期望越高。人们购买的是预期，不是物品。他们购买的是卖方承诺的预期好处。如果承诺需要相当长的时间才能兑现（比如，交付新的自动的客户工作站）或者承诺的兑现在长时间内持续生效（比如银行服务、燃料供应或者组装操作部件的运输服务等），在作出购买决定后，买主的顾虑开始日渐增加：交货会不会及时？交货会不会顺利地定期进行？我们是否选择了最好的卖方？
区别不同的预期
当后阶段的现实比先期的承诺更加逼近时，我们在销售之前、之中、之后该做哪些工作？谁应该负责哪些事务？
对这些问题的回答有助于了解卖方销售前的许诺和行为怎样造成客户的预期。客户得到拥有月亮的许诺，理所当然会期望卖方交付月亮。但是如果那些作出承诺的人在客户得到任何预期结果之前收取佣金作为报偿，就不太可能具有保证客户今后完全满意的强烈责任感。在销售完成后，他们会匆匆忙忙赶着捕获下一个猎物。如果营销计划中有推销，推销完成了，制造结束了，服务也提供了，谁来主持和负责整个过程呢？
问题的出现不仅是因为销售、市场、制造和服务部门的员工有各自不同的动机和对待客户的做法，也因为公司是一维的。除了销售部和市场部，其他员工很少了解公司墙壁以外的情况。对这些在墙里工作的员工而言，公司内部是完成工作的地方，是落实奖惩的地方，是制定预算和计划的地方，是开展工程和制造的地方，是评价业绩的地方，是朋友和同事聚集的地方，是事情受到控制并且可以控制的地方。公司外部了“和我没有关系”，也是“你改变不了什么”的地方。
在销售过程的不同阶段，买卖双方存在许多脱节之处。简单的说明如表3所示。
既成事实后
购买的事实改变了关系的动态平衡。买方希望卖方把自已的采购看做对他的惠顾，而不是卖方争取才得到的。所以如果认为实现一笔交易就获得什么优势，以为自已已经一脚踏进门里的话就错了。情况往往正好相反。把购买行为看作惠顾的买主实际上把它记入了卖方帐户的借方。卖主欠买方一笔帐。他必须作为亏损一方重建双方的关系。
在管理不善的情况下买卖双方的关系不断恶化，因为两家公司彼此自然而然都把注意力集中在公司内部，而不是向外看。不管婚姻还是商业关系，不可避免的自然倾向都是彼此之间的敏感和关心日渐销蚀。卖方公司的内部定位使它对客户关系缺乏敏感，没有反馈。至多不过是用官僚主义的繁文缛节来代替双方真正的互动。
应该保持健康的关系，扩展求婚阶段产生的公平和潜在价值。健康的关系需要经常有意识地抵制和克服衰退的力量。双方的关系是在改善还是恶化，自已是否忽视了某些方面，自已与竞争对手相比实力如何，卖方定期、严肃地反省这些问题变得非常重要。表4比较了影响——或好或坏——与买主关系的行为（见表4）。
建立相互依赖的关系
关系不好或者逐渐恶化的一个明显迹象是客户方面没有投诉。没有人会彻底满意，尤其是在持续时间相当长的过程中，没有提诉表示，客户或者没有说话，或者没有征求客户的意见，也可能两种情况都有。不说实话反映了信任感的下降和关系的恶化。负面印象不断积累，沟通不畅既是症状也是麻烦的起因，问题在公司内部传播开来。当它们最后爆发时往往已经为时太晚或者代价过于昂贵，事态已经无法纠正。
我们可以为关系进行投资，也可以向关系借债。我们两方面都做，但是很少计算行为的损益并且几乎从来不加管理。然而公司最宝贵的资产就是它与客户的关系。重要的不是你认识谁，而是他们怎么看待你。
并不是所有的关系都能够或者需要维持同样长的时间或者同一水平的密切程度。这些因素取决于买卖双方彼此实际或者自我感觉的依赖程度。当然这些依赖关系可以通过在双方之间建立各种直接纽带加以扩展或者以契约形式固定下来。因此，生意兴隆的药物和保健品分销商伯根·布伦瑞克(Bergen Brunswig)在客户的办公室安装了电脑终端，使他们能够直接订货，并使他们的销售和存货得到即时反馈，以此创建了一种有助于把客户与卖方联结起来的新的纽带。
同时，卖方可能在一些重要方面依赖于买主。最明显的是卖方依赖买主购买自已一定比例的产品或服务。不那么明显的是依赖买主提供重要的信息，包括买主的业务将发生哪些变化，变化对将来的采购有何影响，哪些同行愿意为他们提供产品或材料的替代品，以什么样的价格以及包括哪些服务项目等。买主也可以回答卖方这样的问题：卖方满足客户需求的程度如何？他们的实际表现是否达到总部当初的许诺：客户把产品用于哪些新用途？
卖方预测买主意图的能力取决于整个关系的质量。在关系良好的情况下买主把自已的计划和预期告诉卖方，或者至少卖方可以随时获得相关信息。有了对这些情况的了解，卖方可以更好地为买主服务。大吃一惊或者预测落空是关系不善的表现。在这种情况下，所有人——甚至买主——都会受到损失。
因此，应该培养相互依赖的体系。卖方应该不只为了单纯的美元价值精心培植双方的关系。买卖双方都能从适当的关系中获益，否则双方的关系不会持久。
除此之外，双方应该明白，卖方的支出很少止于购置成本。这意味着卖方应该努力说服重要客户接受维持卖方长期赢利的重要性，价格水平应该适当，买主不应该千方百计希望达到最低交货价格。除非预计的售后服务成本在价格中有反映，否则买主会在资金上因为拖延和故障付出更大的代价。卖方公司精明的关系管理者应该帮助买主计算长远的整个周期的成本，以此来评估卖方提出的价格。