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无效的广告、缺失品牌核心识别、忽视企业声望建设使中小白酒品牌偏离了竞争轨道
我国白酒行业已呈现出明显的衰退趋势，需求总量萎缩和产业结构调整，使许多企业面临着制定终局战略的切实情景。在这场大势已定的产业演变过程中，允许中小企业错误决策的可能性越来越小，最终能否胜出，其关键的成功因素是品牌管理。在此，我们愿重新审视中小白酒企业品牌决策的失效层面，以免其再次步入品牌运营陷阱。
资源耗费子无效的广告宣传模式
广告传导模式，意味着企业根据市场地位和产品类别特征来选择一般性信息内容和信息沟通方式。中小白酒企业通常采用的广告传导模式，许多资源浪费在无助于品牌价值创建的领域上，导致企业跨区域销售困难，市场份额不升则降，无力与名优白酒品牌相抗衡。
1、囿于自卑情结，着力于质量保证和权威证明，导致品牌活力匮乏
中小白酒厂自知与名优白酒的质量差距，为了获得广泛的社会认可，有许多白酒厂花费巨资去搞各种各样的质量证明，如质检部门的信得过品牌，消费者协会的推荐品牌，地方工商部门的著名品牌，保险公司的质量担保，同时花费心思搞防伪，搞各种各样的质量认证体系，这些荣誉和证书到手后，就成了广告和各种场合宣传的核心内容。这些企业不约而同地选择了这样的信息战略，这种做法放弃了张扬品牌个性和塑造品牌魅力的机会。具体的缺陷表现在：
无法实现品牌差异化。在同样的中低档白酒领域，某个企业能证明自己具备完善的质量保证体系，但不能说服消费者相信别的企业没有搞好质量管理，也无法证明它比别的企业做得好。
降低了战略的灵活性。基于各种荣誉和证书的产品品质宣传，一些企业将品牌限定在单一的产品和这种产品的特定属性上，消费者由于个体体质和饮酒时情绪差异较大，对酒的品质评判会产生差异，加之中小企业保持品质一贯性的能力较弱，当消费者感受口感不一致时，该品牌所诉求的购买理由就会削弱；或者消费者感受品牌所提供的利益下降时，企业调整品牌战略使消费者信服的能力就会减弱。
2、背离产品属性特征所建立的价值主张无益于积累品牌资产
当一个产品与某个人内心深处秉持的价值体系相联系时，就会发生产品介入(Product lnvolvement)(Houston and Rothschild，1978)。在介入程度的原因变量中，产品类别的享受价值和符号价值是影响消费者持久性信息搜寻行为的最重要的两个变量(赵平，邹德强，2004)。一般情况下，中低档白酒所提供的享受价值和符号价值比较低。另外，消费者饮用白酒时一般存在积极的购买动机。当消费者的购买动机存在以下3种因素中的一个时，我们称之为购买动机是积极的：①对感官的满足；②对精神世界的追求；③社会认可。
根据我们对中小白酒产品的长久观察和研究，可以推断，中小白酒厂的中低档产品为低介入度的产品类别，中低档白酒如果采用逻辑性的价值主张一定会失败。正确的方式是采取情感型价值主张的模式(图1)。
现实中却恰恰相反，绝大部分中小企业采用逻辑性的价值主张，如“纯粮酿造”，“消费者心中的放心酒”等强调产品质量的。再者，“应县老白干，干了还想干”，“东西南北中，好酒在张弓”等强迫性的空洞的喊口号。这些品牌在传媒上热热闹闹一阵后，今天都没有逃脱出难以做大的命运。对比来看，那些善于情感型价值主张的品牌却做大了，如“孔府家酒，让人想家”、“绿色的秦池，永远的秦池”，但可惜的是他们却忘记了对品牌资产贡献最显著最根本的项目，即认知质量的保证，于是销量快速萎缩，品牌资产严重缩水，企业从此一蹶不振。因此，严格全面质量管理体系，采用情感型价值主张的信息战略，才是中小企业培育品牌成长的正途。
不知核心识别为何物
品牌识别是品牌战略制定者立志建立或保持的一系列特定的品牌联想，由核心识别与延伸识别组成。核心识别代表品牌永恒的精髓，也有人把它称之为品牌的DNA。延伸识别由品牌识别细节化和完整化的元素组成，通过品牌与消费者之间的接触点让消费者切实感受到核心识别的价值主张。
1、最大的品牌缺陷是广告和包装驱动核心识别
不管规模大小，一个立志不断追求卓越的企业，在构建品牌之时都会将确立品牌的核心识别作为品牌开发的始点和基础，指明品牌存在的意义和将来的发展方向，并围绕核心识别去创造细节性具体化完整化的延伸性识别元素，但遗憾的是绝大部分中小白酒厂不知道核心识别。我们以安徽店小二酒为例来说明这个问题。
店小二酒是近年来乡镇白酒小厂迅速崛起成功实施跨区域销售的典范，我们从广告、产品、包装等元素的表现来推判它的核心识别。早期的广告口号“店小二，给大爷喝的酒”，后来修正为“位卑人品正，个小度量大”，前后广告语义差异甚大，前一则体现了等级尊卑，与店小二角色的原意相同；后一则体现了正直、屈从、忍耐和无奈的人性主张，对店小二作了新的诠释。
观察产品和包装，酒体将古井贡和川酒风格融为一体，固态法生产，纯粮酿制；包装均以笑容可掬的大肚子人物造型为特色。由此可以推断店小二的核心识别是①价值提供提供中档价格水平的纯粮食白酒，在消费中体验享受别人遵从你的得意，或者无奈屈从别人时回归正直和忍耐的心情②使用者：或者受人遵从或者遵从别人的矛盾人格。因此，我们可以看出，由于店小二在品牌创立之时，创建者没有反思品牌存在的意义和方向，让广告和包装去驱动品牌，使品牌的核心识别庸俗化，无法提供战略性指导，被不断开发的产品品种和经常变化的广告和包装所左右，失去了品牌杨心识别存在的价值和意义。
2、品牌联想过多地限定于产品属性和有形功能利益
店小二由于不知道品牌核心识别为何物，在广告和包装的驱动下产生分裂矛盾庸俗化的核心识别，但它的广告和包装等元素可将其他同类品牌有效地区分开来，提供了一些丰富有趣的个性特征和容易记忆的视觉符号，在中低档白酒领域还是一个善于创新的品牌。
相反，绝大部分中小白酒厂除了不知品牌核心识别为何物外，但经过广告、包装、符号、口号、渠道、事件等元素的归纳后发现，它们的核心识别都相同地定格为向原产地的消费者提供中低档价位的纯粮食酒。它们一般使用口感、酒度、容量、外包装物、产地等有形元素区别同类品牌，其他一些无形抽象的元素运用较少，如个性、信赖、可靠性、信心、地位、朋友关系、经验分享等因素很难能在品牌中找到。大部分的广告是酒瓶在屏幕上转一圈，同时播音员深情地诵读一下广告口号就算完事，品牌联想 局限于有形功能利益，消费者难以体验到有趣、积极、亲密、激情、关爱、依存等关系因素，于是品牌变得僵硬而无伸缩性，呆板而无趣味性，强制而难以产生共鸣，因而品牌在竞争中抗冲击的能力差。
品牌开发缘木求鱼
据我们研究所得，白酒行业的产品品牌偏好的一个重要的组成因素是企业声望，在品牌偏好测量的构成要素里，它与消费者对品牌的总体评价态度相关系数最高，并与其他要素具有较强的认识连接倾向。对企业声望评价较低，品牌偏好就会大幅度降低。如果加强企业声望的宣传，会间接提升历史传承、产品质量、顾客关怀等因素的评价值，进而改变消费者对品牌的总体态度。
1、培育企业声望路径上的迷失
一些中小白酒企业错误地认为企业声望是由固定资产规模、厂房办公楼、产品销售规模、产品销售覆盖面、广告、包装、设计、员工数量、同行业的排名次序等因素构成，于是在这些领域花费心思去搞投资。还有些有责任心的企业在某种特殊的情况下搞些捐款或公益活动，以期待企业声望的提高。但大量地对比归纳这些关注点和活动，我们发现，在企业声望培育方面、无目的、无章法、零乱、偏颇、随意性强，没有一个整体思路，方法缺乏科学性系统性，最终搞了几十年企业声望并没有多大提高，可以直接看到的结果是销售规模不稳定，一个品牌倒下去之后，企业也跟着垮下来，另外一点是产品线延伸和品牌延伸缺乏信誉担保，成功的可能性小。
由于白酒行业的特性使然，与消费者的身心健康有着密切联系，如没有值得信赖的企业声望作支撑，即使美丽动人的广告语、苦心挑选的华贵包装以及奇特无比的创意，也无法形成令人信服的购买理由，因为你并没有消除消费者内心深处对你是否具备做好高质量高品质的能力方面的疑虑。现实的情况恰恰证明了这一点。比如自98年朔州毒酒案后，汾酒把主战场退守到山西，省内的许多经销商纷纷与其合作，开始买断品牌经营。借用汾酒厂的招牌，大部分买断品牌都有所建树，相反山西的地方白酒厂在竞争中纷纷败下阵来。其间，这些酒厂也积极应对，或做广告或开发新的产品，但效果都不很明显，咎其原因，关键在于中小企业的企业声望要比汾酒厂低，消费者更相信汾酒厂担保下的质量比中小白酒厂更可靠更让人信赖。在不久的将来，中小企业能否留在白酒产业，关键取决于企业声望战略实施的效果。
那么，中小白酒企业建立企业声望的途径是什么呢?通过我们的大量研究可归纳为图2的培育企业声望模型。
从图2的模型中可以看出，企业声望更多地由一些无形的因素组成。有形资产如厂房、办公室、固定设施只是其中一个项目，普遍在这个领域比较差的中小企业，应该把更多的关注点聚集于共同愿景、顾客关系导向、员工关系和整体的专业技能这些领域，以弥补在有形资产领域的不足。创造富裕的现金流之后再改造有形资产。
2，培育企业声望行动上的缺憾
在实际的品牌管理中，许多企业只有一两个产品品牌，如果其中一个关键品牌市场销量萎缩，会使整个企业经营陷入困局，因此，一些企业认识到培育企业声望的重要性。比如严格质量管理，打击假冒伪劣产品，积极维护企业声誉。有时候也向社会伸出援助之手。有些企业接到地方教育部门的暗示，应该为贫困学生献点爱心，于是不得不拿出钱来，等等，之后把这种善事举拉出来大做宣传。有时候也利用一些事件去创造一时的轰动效应，但机会主义特色比较明显，缺乏一贯性的主题。这些活动概括起来，行动缺乏高屋建瓴的战略指导，各种活动割裂没有成为一个整体，对长久的培育企业声望没有益处。
我国白酒行业已呈现出明显的衰退趋势，需求总量萎缩和产业结构调整，使许多企业面临着制定终局战略的切实情景。在这场大势已定的产业演变过程中，允许中小企业错误决策的可能性越来越小，最终能否胜出，其关键的成功因素是品牌管理。在此，我们愿重新审视中小白酒企业品牌决策的失效层面，以免其再次步入品牌运营陷阱。
资源耗费子无效的广告宣传模式
广告传导模式，意味着企业根据市场地位和产品类别特征来选择一般性信息内容和信息沟通方式。中小白酒企业通常采用的广告传导模式，许多资源浪费在无助于品牌价值创建的领域上，导致企业跨区域销售困难，市场份额不升则降，无力与名优白酒品牌相抗衡。
1、囿于自卑情结，着力于质量保证和权威证明，导致品牌活力匮乏
中小白酒厂自知与名优白酒的质量差距，为了获得广泛的社会认可，有许多白酒厂花费巨资去搞各种各样的质量证明，如质检部门的信得过品牌，消费者协会的推荐品牌，地方工商部门的著名品牌，保险公司的质量担保，同时花费心思搞防伪，搞各种各样的质量认证体系，这些荣誉和证书到手后，就成了广告和各种场合宣传的核心内容。这些企业不约而同地选择了这样的信息战略，这种做法放弃了张扬品牌个性和塑造品牌魅力的机会。具体的缺陷表现在：
无法实现品牌差异化。在同样的中低档白酒领域，某个企业能证明自己具备完善的质量保证体系，但不能说服消费者相信别的企业没有搞好质量管理，也无法证明它比别的企业做得好。
降低了战略的灵活性。基于各种荣誉和证书的产品品质宣传，一些企业将品牌限定在单一的产品和这种产品的特定属性上，消费者由于个体体质和饮酒时情绪差异较大，对酒的品质评判会产生差异，加之中小企业保持品质一贯性的能力较弱，当消费者感受口感不一致时，该品牌所诉求的购买理由就会削弱；或者消费者感受品牌所提供的利益下降时，企业调整品牌战略使消费者信服的能力就会减弱。
2、背离产品属性特征所建立的价值主张无益于积累品牌资产
当一个产品与某个人内心深处秉持的价值体系相联系时，就会发生产品介入(Product lnvolvement)(Houston and Rothschild，1978)。在介入程度的原因变量中，产品类别的享受价值和符号价值是影响消费者持久性信息搜寻行为的最重要的两个变量(赵平，邹德强，2004)。一般情况下，中低档白酒所提供的享受价值和符号价值比较低。另外，消费者饮用白酒时一般存在积极的购买动机。当消费者的购买动机存在以下3种因素中的一个时，我们称之为购买动机是积极的：①对感官的满足；②对精神世界的追求；③社会认可。
根据我们对中小白酒产品的长久观察和研究，可以推断，中小白酒厂的中低档产品为低介入度的产品类别，中低档白酒如果采用逻辑性的价值主张一定会失败。正确的方式是采取情感型价值主张的模式(图1)。
现实中却恰恰相反，绝大部分中小企业采用逻辑性的价值主张，如“纯粮酿造”，“消费者心中的放心酒”等强调产品质量的。再者，“应县老白干，干了还想干”，“东西南北中，好酒在张弓”等强迫性的空洞的喊口号。这些品牌在传媒上热热闹闹一阵后，今天都没有逃脱出难以做大的命运。对比来看，那些善于情感型价值主张的品牌却做大了，如“孔府家酒，让人想家”、“绿色的秦池，永远的秦池”，但可惜的是他们却忘记了对品牌资产贡献最显著最根本的项目，即认知质量的保证，于是销量快速萎缩，品牌资产严重缩水，企业从此一蹶不振。因此，严格全面质量管理体系，采用情感型价值主张的信息战略，才是中小企业培育品牌成长的正途。
不知核心识别为何物
品牌识别是品牌战略制定者立志建立或保持的一系列特定的品牌联想，由核心识别与延伸识别组成。核心识别代表品牌永恒的精髓，也有人把它称之为品牌的DNA。延伸识别由品牌识别细节化和完整化的元素组成，通过品牌与消费者之间的接触点让消费者切实感受到核心识别的价值主张。
1、最大的品牌缺陷是广告和包装驱动核心识别
不管规模大小，一个立志不断追求卓越的企业，在构建品牌之时都会将确立品牌的核心识别作为品牌开发的始点和基础，指明品牌存在的意义和将来的发展方向，并围绕核心识别去创造细节性具体化完整化的延伸性识别元素，但遗憾的是绝大部分中小白酒厂不知道核心识别。我们以安徽店小二酒为例来说明这个问题。
店小二酒是近年来乡镇白酒小厂迅速崛起成功实施跨区域销售的典范，我们从广告、产品、包装等元素的表现来推判它的核心识别。早期的广告口号“店小二，给大爷喝的酒”，后来修正为“位卑人品正，个小度量大”，前后广告语义差异甚大，前一则体现了等级尊卑，与店小二角色的原意相同；后一则体现了正直、屈从、忍耐和无奈的人性主张，对店小二作了新的诠释。
观察产品和包装，酒体将古井贡和川酒风格融为一体，固态法生产，纯粮酿制；包装均以笑容可掬的大肚子人物造型为特色。由此可以推断店小二的核心识别是①价值提供提供中档价格水平的纯粮食白酒，在消费中体验享受别人遵从你的得意，或者无奈屈从别人时回归正直和忍耐的心情②使用者：或者受人遵从或者遵从别人的矛盾人格。因此，我们可以看出，由于店小二在品牌创立之时，创建者没有反思品牌存在的意义和方向，让广告和包装去驱动品牌，使品牌的核心识别庸俗化，无法提供战略性指导，被不断开发的产品品种和经常变化的广告和包装所左右，失去了品牌杨心识别存在的价值和意义。
2、品牌联想过多地限定于产品属性和有形功能利益
店小二由于不知道品牌核心识别为何物，在广告和包装的驱动下产生分裂矛盾庸俗化的核心识别，但它的广告和包装等元素可将其他同类品牌有效地区分开来，提供了一些丰富有趣的个性特征和容易记忆的视觉符号，在中低档白酒领域还是一个善于创新的品牌。
相反，绝大部分中小白酒厂除了不知品牌核心识别为何物外，但经过广告、包装、符号、口号、渠道、事件等元素的归纳后发现，它们的核心识别都相同地定格为向原产地的消费者提供中低档价位的纯粮食酒。它们一般使用口感、酒度、容量、外包装物、产地等有形元素区别同类品牌，其他一些无形抽象的元素运用较少，如个性、信赖、可靠性、信心、地位、朋友关系、经验分享等因素很难能在品牌中找到。大部分的广告是酒瓶在屏幕上转一圈，同时播音员深情地诵读一下广告口号就算完事，品牌联想 局限于有形功能利益，消费者难以体验到有趣、积极、亲密、激情、关爱、依存等关系因素，于是品牌变得僵硬而无伸缩性，呆板而无趣味性，强制而难以产生共鸣，因而品牌在竞争中抗冲击的能力差。
品牌开发缘木求鱼
据我们研究所得，白酒行业的产品品牌偏好的一个重要的组成因素是企业声望，在品牌偏好测量的构成要素里，它与消费者对品牌的总体评价态度相关系数最高，并与其他要素具有较强的认识连接倾向。对企业声望评价较低，品牌偏好就会大幅度降低。如果加强企业声望的宣传，会间接提升历史传承、产品质量、顾客关怀等因素的评价值，进而改变消费者对品牌的总体态度。
1、培育企业声望路径上的迷失
一些中小白酒企业错误地认为企业声望是由固定资产规模、厂房办公楼、产品销售规模、产品销售覆盖面、广告、包装、设计、员工数量、同行业的排名次序等因素构成，于是在这些领域花费心思去搞投资。还有些有责任心的企业在某种特殊的情况下搞些捐款或公益活动，以期待企业声望的提高。但大量地对比归纳这些关注点和活动，我们发现，在企业声望培育方面、无目的、无章法、零乱、偏颇、随意性强，没有一个整体思路，方法缺乏科学性系统性，最终搞了几十年企业声望并没有多大提高，可以直接看到的结果是销售规模不稳定，一个品牌倒下去之后，企业也跟着垮下来，另外一点是产品线延伸和品牌延伸缺乏信誉担保，成功的可能性小。
由于白酒行业的特性使然，与消费者的身心健康有着密切联系，如没有值得信赖的企业声望作支撑，即使美丽动人的广告语、苦心挑选的华贵包装以及奇特无比的创意，也无法形成令人信服的购买理由，因为你并没有消除消费者内心深处对你是否具备做好高质量高品质的能力方面的疑虑。现实的情况恰恰证明了这一点。比如自98年朔州毒酒案后，汾酒把主战场退守到山西，省内的许多经销商纷纷与其合作，开始买断品牌经营。借用汾酒厂的招牌，大部分买断品牌都有所建树，相反山西的地方白酒厂在竞争中纷纷败下阵来。其间，这些酒厂也积极应对，或做广告或开发新的产品，但效果都不很明显，咎其原因，关键在于中小企业的企业声望要比汾酒厂低，消费者更相信汾酒厂担保下的质量比中小白酒厂更可靠更让人信赖。在不久的将来，中小企业能否留在白酒产业，关键取决于企业声望战略实施的效果。
那么，中小白酒企业建立企业声望的途径是什么呢?通过我们的大量研究可归纳为图2的培育企业声望模型。
从图2的模型中可以看出，企业声望更多地由一些无形的因素组成。有形资产如厂房、办公室、固定设施只是其中一个项目，普遍在这个领域比较差的中小企业，应该把更多的关注点聚集于共同愿景、顾客关系导向、员工关系和整体的专业技能这些领域，以弥补在有形资产领域的不足。创造富裕的现金流之后再改造有形资产。
2，培育企业声望行动上的缺憾
在实际的品牌管理中，许多企业只有一两个产品品牌，如果其中一个关键品牌市场销量萎缩，会使整个企业经营陷入困局，因此，一些企业认识到培育企业声望的重要性。比如严格质量管理，打击假冒伪劣产品，积极维护企业声誉。有时候也向社会伸出援助之手。有些企业接到地方教育部门的暗示，应该为贫困学生献点爱心，于是不得不拿出钱来，等等，之后把这种善事举拉出来大做宣传。有时候也利用一些事件去创造一时的轰动效应，但机会主义特色比较明显，缺乏一贯性的主题。这些活动概括起来，行动缺乏高屋建瓴的战略指导，各种活动割裂没有成为一个整体，对长久的培育企业声望没有益处。