论文部分内容阅读
显然，曾经吃香的终端发起如此强烈的抵制，说明了赢在终端的时带已经悄然离去，取而代之的是销售渠道多样化，“物理终端”大卖场的时代已经一去不复返。在互联网的大浪潮下，一些企业仍在积极推进终端转型，试图通过互联网的新型营销模式来摆脱过去对传统终端的依赖。
“终端营销”，顾名思义即产品销售渠道的末端，也传统意义上离消费者最近的地方。在 90 年代，所谓的“终端”就是把产品直接到达消费者手中的地方，也是产品到达消费者完成交易的最终端口，是商品与消费者面对面的展示和交易的场所，一如我们熟悉的大卖场苏宁和国美，就是典型的“终端”。苏宁和国美在 90 年底崛起，作为当时家电的最大通路，传统终端的强势可谓盛极一时，“赢在终端”一说可谓毫无疑问。
但随着“互联网”的出现，市场对于“终端”的定义也开始出现变化——电商模式崛起，把传统意义的“终端”转到网络，物理终端呈现虚拟化，大量的商品交易转移线上。从 PC 时代的“电脑电商”，到现在移动互联网端口的“手机电商”，“终端”的定义正在不断地刷新。作为传统渠道的实体店终端面临着严峻的挑战，实体终端的变化正在加剧，不少企业开始同时经营着线上终端和线下终端。
在互联网时代下，曾盛极一时“赢在终端”的代表苏宁开始转型了，其大规模转型电商 O2O 的尝试撼动了整个传统终端发展模式，但在万众期待的转型后，苏宁在 2013 年并没有交出靓丽的成绩单，取而代之反而是利润的大幅下滑。无独有偶的是，“老对手”国美在静观苏宁转型线上的同时默默关店，又在 2014 年宣布“关店调整期”结束并实现营收增长，又同时开始新的战略布局“O2M 全渠道零售商战略”，发力物流配送和服务。
其实，除了苏宁的终端在转型外，各行业的终端也在寻求突破。以家居行业为例，在 2013 年的“双十一”活动中，天猫商城就就遭到居然之家、红星美凯龙等十几家家居终端建材连锁卖场的联合抵制，而这类终端卖场所持有的观点是“家居终端建材的现场体验才是关键，电商平台的作用只是传播产品信息，吸引顾客线下消费而已”。
显然，曾经吃香的终端发起如此强烈的抵制，说明了赢在终端的时带已经悄然离去，取而代之的是销售渠道多样化，“物理终端”大卖场的时代已经一去不复返。在互联网的大浪潮下，一些企业仍在积极推进终端转型，试图通过互联网的新型营销模式来摆脱过去对传统终端的依赖。
的确，由于互联网的影响，“点对面”的传统单向营销模式已经转型向“点对点”的社会化营销，特别在自媒体出现后，传统的终端营销效果正在减弱，而线上的营销效果却在不断加强。于是，业内对于大卖场的终端转型的讨论来了：在 O2O 时代，“赢在终端”还是究竟还有意义吗？带着问题，创新联盟“CMO 精英沙龙”第 20 期与众多企业家一同走进企业“领先陈列”，与五位重量级嘉宾一同探讨“O2O 时代，如何赢在终端”的话题。
专家观点：
广东领先陈列展示用品有限公司董事长
魏来金
简介：建立了终端陈列展示行业最大的专业生产基地，企业模式被多家媒体报道。
电商不是猛虎，传统终端不会消亡
在我看来，零售业最终会回归到本质价值，即消费行为的本身。领先陈列品公司作为终端陈列展示产品的制造商，在与众多终端企业的接触后，我们认为，传统终端依然有存在的必要，而且不会被纯电商、移动终端等取代。
以纯互联网销售的小米手机和终端渠道的步步高手机为例，其实后者的在传统终端中产生的营收与小米相差无几，只是大众的关注点在小米手机上，舆论导向令市场产生了“传统终端消亡”的错觉。其实，传统终端一直都没有消退，反而随着互联网的发展和 O2O 模式的兴起越发活力。
那么，现在的消费者为什么喜欢到网络上购物而不去终端卖场？这里有几个原因，第一，目前国内的产品基本可以在互联网上找到；第二，网上购物比线下便宜很多，这是成本问题；第三，网商消费行为省时省力，消费时间碎片化。这是电商的明显优势。
但是对比国内外的情况，以欧洲零售业为例，我们可以看到终端营销的发展趋势。在欧洲，我们看到了很多新的东西，以终端陈列产品为例，欧洲有全球最大的和最好的展示力量，因为他们终端的设计创意很好。终端营销陈列可以营造一个很好的购物环境，令消费者愉悦的情况下购物，这就是为什么国外依然非常重视终端陈列的原因——因为终端市场依然存在！而对于终端产品的价格，我们在欧洲看到产品的线上线下基本实现同价，我认为这也是我们国家市场发展的一个方向。
至于为什么我们现在实现不了线上与线下终端的同价？因为传统 PC 互联网使得信息的流通成本大幅度降低，各地的销售价格不一样，但现在通过移动互联网，信息传播的速度大幅提升，现在企业分布在各地机构的信息都可以实施传送到总部，使得企业的决策和反应速度大幅提升，一旦线上线下同价，电商的优势将减弱。这时候，传统终端的优势则会被重新突显。
华帝股份董事兼副总裁
何伟坚
简介：推动华帝完成国内、外运动会火炬赞助项目，推广“火炬·华帝造”品牌。
互联网为传统终端“提速”
以华帝为例，我们在过去 20 年建立了上万家专卖店，但在面对线上的挑战时，华帝在传统法终端上并没有“焦虑”。在过去，因为华帝的成长并不是依靠资源，而是强大的终端。我们企业从专卖店开始发展过来，在百货业举步维艰的时候是自主开设专卖店。
在流通渠道上，国美苏宁等大卖场华帝也要进去，同时专卖店的扩张也不降速。相比其他只做 KA 的同行，华帝在保持 60% 以上的大卖场进店率，也在大力发展专卖店。现在是移动互联网时代，我认为就算是 60、70 后的人群也会选择线上购物，因为在个人电脑时代，线上购物不便，但到了手机时代，只会使用手机就可以实现。但同时我也认为，终端不可能被忽略。作为品牌商，我们应该还致力于每一个产品只要是销售网络覆盖到的地方，消费者都可以买到。 传统企业的触角在不断下延，最后将掌控终端，直面消费者。越来越多的厂家开始绕开经销商直接和终端、消费者打交道。由于互联网技术的发展，使终端营销更加专业化和规模化，终端也绕开经销商直接和厂家打交道，对于自成规模的终端来说，议价能力已经很强。
对于终端来说，网络空间是一个增量，而不是剥夺。实实在在的现实空间和虚拟的网络空间会是一个互补的。对终端营销的未来，我现在还是无法做出预测，因为信息技术发展太快，但对于传统行业来说，还是要选择拥抱互联网。虽然我认为未来的电商模式无法预测，但对于终端的大数据应用，就是可以实现的。
通过信息化手段传播，终端将可以和消费者进行更有效的沟通，传播的同时还可以保持品牌形象。对于未来，还必须强调“实体店终端营销”，而且是互动式的营销和体验式的营销。
广州众鑫达科技有限公司董事长
侯绍祥
简介：曾担任外资 IT 公司高管多年，在企业 O2O 转型上有丰富经验。
传统终端需主动“拥抱”互联网
如果说掀开移动互联网的面纱，看到的就是大数据。对传统行业来说，为什么要做互联网？因为人们的购物习惯随着移动互联网技术的发展而改变了。所以说，移动互联网只是一个“工具”，把传统营销做得更好的工具。所以我认为，互联网时代来了，传统终端应该微笑着拥抱它。
对传统行业的线下终端被线上商城攻击的问题，我的答案是否定的。未来的 O2O 的影响会对门店影响大，其他没有。以万达广场为例，通过 O2O 模式发展会变得越来越好。传统终端的消费内容是互联网购物没办法取代的，如衣食住行等传统行业，因为这是人们生活的一种方式和娱乐方式，而互联网只能解决人们“消费”的单一需求，而不是生活方式。让线下的消费行为转移到线上消费，就是传统行业插上互联网的翅膀，才有动力发展。
通过移动互联技术，消费者现在可以随心所欲地在不同类型渠道终端之间切换，但这样的前提是企业的终端前台界面必须可以实现线上线下的无缝整合。对于如何实现，以宜家家居为例，宜家家居在很早之前就开始关注互联网对线下实体店的冲击，但它采取的做法就是线上网站只负责商品展示推广宣传的职能，客户如果对某个产品感兴趣，仍然需要到线下实体店购买。
对于传统终端，我认为要借助技术及平台的力量，实现线上线下的融合，形成无缝连接的全渠道营销体系，企业与顾客的关系将成为竞争中的核心。另外，企业必须将自己通过线上网店、线下各实体店、各社交网络平台自媒体等与顾客建立起来的关系整合起来。最后，企业必须学会如何将媒体受众发展成自己的粉丝。
致诚力嘉（中国）行销机构创始人
郑蔚嘉
简介：为海尔、苏宁等企业提供多年专业服务，是推动中国传统卖场向数字化方向发展的领军人物。
终端的“界限”将越来越模糊
就目前 O2O 的发展而言，O2O 多平台并举的局面显然会在未来得到改变——电商平台之间本身的竞争与淘汰、各种形式的 O2O 体系的发展沉淀、厂家自控型 O2O 在未来的发展成效……这诸多不确定因素都会导致未来 O2O 平台的分化与合流，界限也将越来越模糊。而终端体系无疑也会在这个过程中寻求最佳平台与合流方式。在线上出现诸多变局之际，线下的渠道变革早已展开。
随着互联网的发展，终端营销的变化也由原来的小批发发展到大卖场，而现在终端和线上的界限也越来越模糊。在当下，因为很少有苏宁的资本和雄心去成为综合性电商，所以现在很多传统零售企业是要么先开店再对网站引流，要么入驻天猫、京东然后在天猫和京东中对商品引流，对网站引流把钱付给百度搜索、360 导航；对商品引流就付到京东、淘宝。只要是引流，按照传统的电商线上引流的方式去触网的线下零售企业，就按照别人线上电商的套路出牌，所以线下零售企业付出巨大“学费”是必然的。
根据 IBM 的一份报告显示，未来 5 年，传统的终端将会“逆袭”电商。为什么？第一，从“速度”上，互联网购物需要两三天送达，而现在终端通过社区店可以实现一天多送；第二，在服务环节来看，互联网在服务问题上无法满足消费者的需求，而实体店则擅长售后服务；最后一个是“体验”，这是终端营销最重要的一个环，因为线上没办法做体验，所以还需依靠传统的终端做体验，即 O2O 模式。
在未来，企业将无法通过具体渠道选择来区隔消费者而占领细分市场，因为技术的发展已经打破了企业的信息占有优势，打破了不同区域市场之间地理空间上差别，传统的不同类型渠道之间的差异也将大大降低，最终实现全渠道，同价格，同体验。
创新联盟轮值主席、营销专家
段传敏
主持人总结：“终端”依然被重视
第一、顾客的距离已经从物理上的店面转移至眼前，甚至心里，谁离消费者越近越容易越有价值；
第二、终端生动化到互动化是趋势，代表消费者的意见越来越占据主导地位，或参与感越来越强；
第三、消费者越来越个性化，没有一种模式可以一统江湖，即使小米，苏宁；
第四、如果可以抓住消费者，体现他们的意见与个性，企业未必一定互联网化；
第五、终端依然越来越受到重视，因此商业地产的繁荣在继续，还可以投资。
“终端营销”，顾名思义即产品销售渠道的末端，也传统意义上离消费者最近的地方。在 90 年代，所谓的“终端”就是把产品直接到达消费者手中的地方，也是产品到达消费者完成交易的最终端口，是商品与消费者面对面的展示和交易的场所，一如我们熟悉的大卖场苏宁和国美，就是典型的“终端”。苏宁和国美在 90 年底崛起，作为当时家电的最大通路，传统终端的强势可谓盛极一时，“赢在终端”一说可谓毫无疑问。
但随着“互联网”的出现，市场对于“终端”的定义也开始出现变化——电商模式崛起，把传统意义的“终端”转到网络，物理终端呈现虚拟化，大量的商品交易转移线上。从 PC 时代的“电脑电商”，到现在移动互联网端口的“手机电商”，“终端”的定义正在不断地刷新。作为传统渠道的实体店终端面临着严峻的挑战，实体终端的变化正在加剧，不少企业开始同时经营着线上终端和线下终端。
在互联网时代下，曾盛极一时“赢在终端”的代表苏宁开始转型了，其大规模转型电商 O2O 的尝试撼动了整个传统终端发展模式，但在万众期待的转型后，苏宁在 2013 年并没有交出靓丽的成绩单，取而代之反而是利润的大幅下滑。无独有偶的是，“老对手”国美在静观苏宁转型线上的同时默默关店，又在 2014 年宣布“关店调整期”结束并实现营收增长，又同时开始新的战略布局“O2M 全渠道零售商战略”，发力物流配送和服务。
其实，除了苏宁的终端在转型外，各行业的终端也在寻求突破。以家居行业为例，在 2013 年的“双十一”活动中，天猫商城就就遭到居然之家、红星美凯龙等十几家家居终端建材连锁卖场的联合抵制，而这类终端卖场所持有的观点是“家居终端建材的现场体验才是关键，电商平台的作用只是传播产品信息，吸引顾客线下消费而已”。
显然，曾经吃香的终端发起如此强烈的抵制，说明了赢在终端的时带已经悄然离去，取而代之的是销售渠道多样化，“物理终端”大卖场的时代已经一去不复返。在互联网的大浪潮下，一些企业仍在积极推进终端转型，试图通过互联网的新型营销模式来摆脱过去对传统终端的依赖。
的确，由于互联网的影响，“点对面”的传统单向营销模式已经转型向“点对点”的社会化营销，特别在自媒体出现后，传统的终端营销效果正在减弱，而线上的营销效果却在不断加强。于是，业内对于大卖场的终端转型的讨论来了：在 O2O 时代，“赢在终端”还是究竟还有意义吗？带着问题，创新联盟“CMO 精英沙龙”第 20 期与众多企业家一同走进企业“领先陈列”，与五位重量级嘉宾一同探讨“O2O 时代，如何赢在终端”的话题。
专家观点：
广东领先陈列展示用品有限公司董事长
魏来金
简介：建立了终端陈列展示行业最大的专业生产基地，企业模式被多家媒体报道。
电商不是猛虎，传统终端不会消亡
在我看来，零售业最终会回归到本质价值，即消费行为的本身。领先陈列品公司作为终端陈列展示产品的制造商，在与众多终端企业的接触后，我们认为，传统终端依然有存在的必要，而且不会被纯电商、移动终端等取代。
以纯互联网销售的小米手机和终端渠道的步步高手机为例，其实后者的在传统终端中产生的营收与小米相差无几，只是大众的关注点在小米手机上，舆论导向令市场产生了“传统终端消亡”的错觉。其实，传统终端一直都没有消退，反而随着互联网的发展和 O2O 模式的兴起越发活力。
那么，现在的消费者为什么喜欢到网络上购物而不去终端卖场？这里有几个原因，第一，目前国内的产品基本可以在互联网上找到；第二，网上购物比线下便宜很多，这是成本问题；第三，网商消费行为省时省力，消费时间碎片化。这是电商的明显优势。
但是对比国内外的情况，以欧洲零售业为例，我们可以看到终端营销的发展趋势。在欧洲，我们看到了很多新的东西，以终端陈列产品为例，欧洲有全球最大的和最好的展示力量，因为他们终端的设计创意很好。终端营销陈列可以营造一个很好的购物环境，令消费者愉悦的情况下购物，这就是为什么国外依然非常重视终端陈列的原因——因为终端市场依然存在！而对于终端产品的价格，我们在欧洲看到产品的线上线下基本实现同价，我认为这也是我们国家市场发展的一个方向。
至于为什么我们现在实现不了线上与线下终端的同价？因为传统 PC 互联网使得信息的流通成本大幅度降低，各地的销售价格不一样，但现在通过移动互联网，信息传播的速度大幅提升，现在企业分布在各地机构的信息都可以实施传送到总部，使得企业的决策和反应速度大幅提升，一旦线上线下同价，电商的优势将减弱。这时候，传统终端的优势则会被重新突显。
华帝股份董事兼副总裁
何伟坚
简介：推动华帝完成国内、外运动会火炬赞助项目，推广“火炬·华帝造”品牌。
互联网为传统终端“提速”
以华帝为例，我们在过去 20 年建立了上万家专卖店，但在面对线上的挑战时，华帝在传统法终端上并没有“焦虑”。在过去，因为华帝的成长并不是依靠资源，而是强大的终端。我们企业从专卖店开始发展过来，在百货业举步维艰的时候是自主开设专卖店。
在流通渠道上，国美苏宁等大卖场华帝也要进去，同时专卖店的扩张也不降速。相比其他只做 KA 的同行，华帝在保持 60% 以上的大卖场进店率，也在大力发展专卖店。现在是移动互联网时代，我认为就算是 60、70 后的人群也会选择线上购物，因为在个人电脑时代，线上购物不便，但到了手机时代，只会使用手机就可以实现。但同时我也认为，终端不可能被忽略。作为品牌商，我们应该还致力于每一个产品只要是销售网络覆盖到的地方，消费者都可以买到。 传统企业的触角在不断下延，最后将掌控终端，直面消费者。越来越多的厂家开始绕开经销商直接和终端、消费者打交道。由于互联网技术的发展，使终端营销更加专业化和规模化，终端也绕开经销商直接和厂家打交道，对于自成规模的终端来说，议价能力已经很强。
对于终端来说，网络空间是一个增量，而不是剥夺。实实在在的现实空间和虚拟的网络空间会是一个互补的。对终端营销的未来，我现在还是无法做出预测，因为信息技术发展太快，但对于传统行业来说，还是要选择拥抱互联网。虽然我认为未来的电商模式无法预测，但对于终端的大数据应用，就是可以实现的。
通过信息化手段传播，终端将可以和消费者进行更有效的沟通，传播的同时还可以保持品牌形象。对于未来，还必须强调“实体店终端营销”，而且是互动式的营销和体验式的营销。
广州众鑫达科技有限公司董事长
侯绍祥
简介：曾担任外资 IT 公司高管多年，在企业 O2O 转型上有丰富经验。
传统终端需主动“拥抱”互联网
如果说掀开移动互联网的面纱，看到的就是大数据。对传统行业来说，为什么要做互联网？因为人们的购物习惯随着移动互联网技术的发展而改变了。所以说，移动互联网只是一个“工具”，把传统营销做得更好的工具。所以我认为，互联网时代来了，传统终端应该微笑着拥抱它。
对传统行业的线下终端被线上商城攻击的问题，我的答案是否定的。未来的 O2O 的影响会对门店影响大，其他没有。以万达广场为例，通过 O2O 模式发展会变得越来越好。传统终端的消费内容是互联网购物没办法取代的，如衣食住行等传统行业，因为这是人们生活的一种方式和娱乐方式，而互联网只能解决人们“消费”的单一需求，而不是生活方式。让线下的消费行为转移到线上消费，就是传统行业插上互联网的翅膀，才有动力发展。
通过移动互联技术，消费者现在可以随心所欲地在不同类型渠道终端之间切换，但这样的前提是企业的终端前台界面必须可以实现线上线下的无缝整合。对于如何实现，以宜家家居为例，宜家家居在很早之前就开始关注互联网对线下实体店的冲击，但它采取的做法就是线上网站只负责商品展示推广宣传的职能，客户如果对某个产品感兴趣，仍然需要到线下实体店购买。
对于传统终端，我认为要借助技术及平台的力量，实现线上线下的融合，形成无缝连接的全渠道营销体系，企业与顾客的关系将成为竞争中的核心。另外，企业必须将自己通过线上网店、线下各实体店、各社交网络平台自媒体等与顾客建立起来的关系整合起来。最后，企业必须学会如何将媒体受众发展成自己的粉丝。
致诚力嘉（中国）行销机构创始人
郑蔚嘉
简介：为海尔、苏宁等企业提供多年专业服务，是推动中国传统卖场向数字化方向发展的领军人物。
终端的“界限”将越来越模糊
就目前 O2O 的发展而言，O2O 多平台并举的局面显然会在未来得到改变——电商平台之间本身的竞争与淘汰、各种形式的 O2O 体系的发展沉淀、厂家自控型 O2O 在未来的发展成效……这诸多不确定因素都会导致未来 O2O 平台的分化与合流，界限也将越来越模糊。而终端体系无疑也会在这个过程中寻求最佳平台与合流方式。在线上出现诸多变局之际，线下的渠道变革早已展开。
随着互联网的发展，终端营销的变化也由原来的小批发发展到大卖场，而现在终端和线上的界限也越来越模糊。在当下，因为很少有苏宁的资本和雄心去成为综合性电商，所以现在很多传统零售企业是要么先开店再对网站引流，要么入驻天猫、京东然后在天猫和京东中对商品引流，对网站引流把钱付给百度搜索、360 导航；对商品引流就付到京东、淘宝。只要是引流，按照传统的电商线上引流的方式去触网的线下零售企业，就按照别人线上电商的套路出牌，所以线下零售企业付出巨大“学费”是必然的。
根据 IBM 的一份报告显示，未来 5 年，传统的终端将会“逆袭”电商。为什么？第一，从“速度”上，互联网购物需要两三天送达，而现在终端通过社区店可以实现一天多送；第二，在服务环节来看，互联网在服务问题上无法满足消费者的需求，而实体店则擅长售后服务；最后一个是“体验”，这是终端营销最重要的一个环，因为线上没办法做体验，所以还需依靠传统的终端做体验，即 O2O 模式。
在未来，企业将无法通过具体渠道选择来区隔消费者而占领细分市场，因为技术的发展已经打破了企业的信息占有优势，打破了不同区域市场之间地理空间上差别，传统的不同类型渠道之间的差异也将大大降低，最终实现全渠道，同价格，同体验。
创新联盟轮值主席、营销专家
段传敏
主持人总结：“终端”依然被重视
第一、顾客的距离已经从物理上的店面转移至眼前，甚至心里，谁离消费者越近越容易越有价值；
第二、终端生动化到互动化是趋势，代表消费者的意见越来越占据主导地位，或参与感越来越强；
第三、消费者越来越个性化，没有一种模式可以一统江湖，即使小米，苏宁；
第四、如果可以抓住消费者，体现他们的意见与个性，企业未必一定互联网化；
第五、终端依然越来越受到重视，因此商业地产的繁荣在继续，还可以投资。