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我国酒类市场主要包括白酒、啤酒、葡萄酒等多种酒类品种，白酒是中国悠久酿酒文化的结晶，影响也最为广泛，啤酒和葡萄酒都是舶来品，近几年来市场发展也极为迅速。那么，中国酒水行业现状到底如何?发展趋势又如何?
酒水行业的发展现状
一、行业规模及增长速度
我国饮料酒制造业近几年仍呈现快速增长的态势。其中，2009年全国白酒产量达706.93万吨，同比增长23.82％，比2008年15.8％的年度增幅提高8个百分点；全国啤酒产量为4236.38万吨，同比增长7.09％，基本保持在低稳增长的态势；全国葡萄酒产量为96万吨，同比增长27.63％，实现工业总产值超过200亿元，同比增长20.4％；黄酒产量为106.29万吨，同比增长13.99％，增速有所提升。
二、市场集中度及品牌发展
1 白酒
中国白酒企业众多，既有获得生产许可证的正规企业，又有数量众多的作坊式企业，甚至无证作坊。据不完全统计，中国白酒企业的保守数量在18000家以上。由于白酒企业大多采取多品牌经营战略，导致行业内实际运营的品牌数量要远超过这个数字。保守估计，白酒行业内产品品牌总量要超过40000个。
从1996—2001年，中国白酒产量基本呈持续下滑态势。自2003年以来，产量基本步入稳定期，并且稳中略升。2010年，白酒行业生产势头良好，预计产量可达到500万吨以上，甚至可以逼近700万吨大关。相对于2009年的白酒产量，今年白酒产量增速有望超过20％。
中国白酒市场正在从无序走向有序，从市场分散走向市场集中，尽管行业成熟进程相对于其他食品行业来说步调较慢。目前，市场集中之势正在白酒行业上演，这包括品牌集中和地理集中。在白酒行业多品牌共存的市场格局中，市场份额将向大型名优白酒企业的强势品牌集中的趋势。前20位的骨干企业的销售收入基本上占全行业的40％之多，利税占全行业的60％左右，产量约占全行业的30％。另外，白酒市场的地理性集中也很明显，中国白酒销售额1／3在四川实现，还有1／3在河南、安徽、山东、贵州、广东等省份实现，另外1／3在其他省份实现。如今，川酒的雄风依旧在。
2 啤酒
经过市场竞争的优胜劣汰及企业间的并购整合，目前中国啤酒企业数量为250家左右，拥有工厂550家，以及1500个啤酒品牌。总体来说，中国啤酒市场供过于求，产过于销。
在2002年，中国啤酒产量就已达到2386万千升，首次超过美国成为世界第一啤酒生产大国。到2009年，中国啤酒产量超过4200万吨，已连续8年保持世界第一。
啤酒行业是一个追求“新鲜”的行业，啤酒产销转化效率越高，市场形势越好。市场容量增大，市场需求增加，这是导致啤酒产能扩大的重要原因之一。
中国啤酒市场集中度也越来越高，十大啤酒企业的市场集中度已经达到70％。其中，华润雪花、青岛、燕京均已成为全国性啤酒品牌，均占有10％以上的市场份额，并共同占据了行业40％以上的市场份额。而作为市场第二梯队的金星啤酒、重庆啤酒、珠江啤酒、金威啤酒，市场份额一般要在5％以下。另据数据显示，在国内啤酒市场中，中高端啤酒只占不到20％的市场份额。而在啤酒高端市场上，以百威、喜力、嘉士伯等为主的国外品牌则占据了大约70％的市场份额。在国内千家啤酒厂商中，也只有青岛、燕京、珠江等品牌一直致力于中高端啤酒。在中高端市场上，外资品牌已占据了大半壁江山。
3 葡萄酒
根据2010年1月国家统计局公布的数据，2009年全年葡萄酒产量为96万吨，增长27.63％，较2008年回升3.8个百分点。从单月来看，葡萄酒12月产量为13.24万吨，同比上升72.78％，较11月的增速继续提升15个百分点。从2009年5月开始，葡萄酒的产量开始转正，进入四季度，葡萄酒的产量增速一度超过白酒，成为酿酒行业中的领头羊。2009年全国(不合港澳台地区)进口葡萄酒总量达1.7亿升，比2008年增长4.93％。
三、销售渠道现状
如今，白酒市场细分标准已经呈现出多元化态势：按香型、按文化、按性别、按年龄、按区位、按功用、按情境、按渠道，等等。不管白酒企业怎样细分市场，必须要确保市场规模化，以及细分市场必须有其浓厚的专属文化，具有独特的文化特质与独特的生活方式。
总体来说，白酒销售渠道主要有七类：一是流通型渠道，如批发市场、商超、专卖店、名酒店等。二是餐饮型渠道，如中高端酒店、KTV、酒吧、咖啡厅等。三是庆典型渠道，如家庭聚会、同学聚会、商务聚会等。四是服务型渠道，如企业组建品牌俱乐部，或加入目标消费者聚集的外部俱乐部，以及组织会员开展户外旅游、探险活动等。五是礼品收藏渠道，不仅可以是礼品，还可以是收藏品，更可以作理财产品。六是团购渠道，企事业单位福利性购买，或者消费者联合起来的集团性购买。七是创新型渠道，如邮政销售渠道、烟草渠道、客运渠道(列车、飞机等)……
对于啤酒市场来说，市场细分标准主要有四个：
第一，按原料细分，可分为黄啤酒、黑啤酒，它们是采用不同发麦芽为原料，而产生不同色度的啤酒。黑啤酒具有一定的市场潜力，在市场上具有良好的成长性。
第二，根据灭菌方式细分，可以分为生啤酒与熟啤酒。而纯生啤酒比熟啤酒更纯正、更新鲜、更富有营养、更具市场潜力，将成为企业角逐的重点。日本纯生啤酒产销量占啤酒总产销量的比例为95％，德国纯生啤酒产销量已占总产销量的50％，美国纯生啤酒市场份额也能占到30％以上，但在中国，纯生啤酒产销量不足5％，足可见空间之大。
第三，按消费群体的消费层次，包括身份、地位、经济实力、购买力等因素，可细分为高端啤酒、中端啤酒、低端啤酒。高端啤酒的利润高于中低端啤酒数倍，中高端啤酒市场成为啤酒企业争相发力的目标。
第四，按销售渠道细分。有些啤酒针对中小零售终端，而有些啤酒针对中高端餐饮酒店或夜场，或者服务于专供渠道。
第五，按性别细分，有啤酒企业根据性别，分别推出更具有针对性的男士、女士啤酒。如蓝带啤酒，推出女士啤酒——“蓝带L”和男士啤酒——“蓝带B2”。
中国葡萄酒营销渠道是从白酒渠道上复制过来的，复制有其可行之处，因此，现在中国葡萄酒市场还是按终端卖场、餐饮、特殊渠道等来运作的。
四、酒水行业面临的竞争
1 白酒行业的竞争特征
一是高端市场竞争喧嚣吵闹。高端酒市场规模虽然不及中低端市场，但却有着利润空间巨大、有利于提升品牌形象等特点。实际上，白酒市场的产销量和经营利润分别呈“金字塔”和“倒金字塔”型，高端白酒虽然比例小，但利润约占50％；而中端白酒的比例和利润均为35％；低端白酒的比例最大，但利润最小。
二是“强龙”难压“地头蛇”。在大部分省份，区 域性强势品牌率占据市场龙头地位，并且区域性品牌已经建立了稳健的“市场根据地”。但是，全国性大品牌在市场下沉过程中，必然会大力拓展区域性市场，这样“强龙”与“地头蛇”之间难免会短兵相接。不过，即便全国性大品牌，亦很难撼动区域性强势品牌在区域市场上的统治地位。尤其是中低端白酒品牌，区域性品牌更是占尽了天时、地利与人和的优势。
三是“正规军”难打赢“游击队”。在中国，农村人口占据大半，农村的白酒市场可谓潜力非凡。就白酒的消费者群来看，占人口总量20％的城市人口白酒消费占55％，而占人口总量80％的农村人口消费占45％。但是，在乡村市场，很多全国性品牌却几乎无所作为。结果，“正规军”斗不过“土八路”，农村市场被一些“杂牌”、“小品牌”、“多村品牌”所占据，甚至垄断。很多大中型酒企在农村市场上无所作为，甚至被“小品牌”、“杂牌”所打败，原因很复杂：一是价值偏差，二是价格偏差，三是传播失灵。
四是市场竞争阵地明显转移。主要体现为三个方面：一是从线下营销到线上营销，如董酒成立了北京董酒电子商务有限责任公司，在网络上销售公司旗下的系列产品。二是商超渠道潜力有限，白酒企业将精耕细作餐饮渠道。三是新型渠道争夺战将上演，由于新型渠道毕竟不是传统渠道，很难做到多品牌经营或合作，这就决定新型渠道资源的稀缺性与价值性，如河南张弓酒业、宝丰酒，赊店老酒等品牌都利用邮政渠道卖酒，而五粮液金叶神则开发了烟草系统，等等。第五，替代品竞争介入度高，任何一个白酒品牌都要面对直接竞争对手与间接竞争对手，而间接竞争对手则常为替代品与他择品。替代品主要是红酒、黄酒、洋酒或者啤酒，这对白酒市场产生了巨大的冲击，白酒市场萎缩与这些替代品市场的成长有一定关系。
2 啤酒行业的竞争特征
一是品牌竞争。啤酒产品日益同质化的今天，品质不再是企业核心竞争力的最重要部分，竞争力则体现为品牌。如今，啤酒市场竞争已经进入品牌竞争的时代，品牌将成为啤酒企业今后的竞争焦点。
二是布局竞争。啤酒企业不用产品竞争市场，而用资本来扩张市场，通过有效战略布局，进行市场并购，收割区域性品牌。啤酒行业在销售服务上，有一个有效半径问题，即可辐射150-200公里，所以战略布局是其拓展全国市场的重要举措。
三是产品竞争。啤酒同质化程度很高，啤酒企业无不想通过产品创新实现差异制胜的梦想，往往通过市场细分，或者新的市场机会，但这种创新往往具有很大的风险。啤酒行业产品线单一，产品结构很难合理，产品组合很难做到优化。
四是规模竞争。啤酒企业曾一度跑马圈地，扩大企业规模、生产规模、销售规模与品牌规模。因为拥有规模，才能产生规模效益，既有利于市场占有，又有利于降低成本，还有利于提升赢利能力。
五是价格竞争。在中国啤酒供求矛盾不能得到改善，反而加剧，品牌效应得不到充分发挥的情况下，啤酒行业长期的“价格战”并不能因规模扩张而得以扭转，反而会因局部市场竞争程度的加剧而愈演愈烈，“价格战”把整个行业都打得很痛。
3 葡萄酒行业的竞争体现
一是进口“洋文化”的延续。葡萄酒不是中国的主流酒文化。不可否认，经历过自由竞争市场经济的发达国家，其品牌文化的基础与客观的品质特点都是需要我们学习的，但是长期以来也形成了“进口的就是好”的观点。而对于起步较晚及作为新世界的中国葡萄酒来说更是如此。
二是国产葡萄酒品质问题造成进口酒市场需求增加。葡萄酒的质量是种出来的，而不是做出来的，“七分种植，三分工艺”即是此意。葡萄才是中国葡萄酒的核心竞争力。在发展上，国产葡萄酒已经实现了勾兑酒向国际标准的转变，实现了工业产品向农业产品的转变，实现了原料由不适宜地区向适宜地区即西部转移。与欧洲葡萄酒国家横向对比，我们已经掌握了最先进的生产工艺、更优秀的设施设备并拥有更大的规模、更美观的酒窖；从消费市场上讲，国内快速增长，它们逐年下降，并且比它们活跃得多……但是，我们在葡萄种植上的理念与技术上的短板，已经让我们落后天起跑线上。
三是高端消费市场的带动影响。国际政务与商务交流、海归人员、进出口贸易等方式，让一部分社会高端人群提前接触体验到了进口葡萄酒的文化并带回国内，从而成为进口葡萄酒文化的传播者与市场推动者，有效带动并拉动了市场需求。
酒水行业的发展趋势
一、总体趋势
1 白酒
一是由单粮型向多粮型转变。多粮酒与单粮酒相比，具有出酒率高、生产效率高、经济效益好等优点，将为白酒企业所重视与推崇。并且，多粮型酒由于在口味方面具备很多优势，正在受到市场的欢迎。
二是复合香型将更受市场推崇。白酒确立了五大香型：浓、清、酱、米及其他香型，而其他香型又进一步细化为六小香型：凤型、特型、兼香型、芝麻香型、药香型、老白干型。
三是消费者从重视酒香转向关注口感。消费者正轻嗅觉重味觉，饮用体验超越嗅觉体验，饮用体验直接关系到是否购买或者再次回头购买。
四是中低度酒将成为主流，高度酒渐行渐远。市场决定生产，企业高度酒生产与市场投放规模缩减，尤其是60度白酒正远离市场，而38－53度白酒则深受市场欢迎。据相关统计资料，目前我国高度白酒占12％，中度白酒占59％，低度白酒占29％。
五是产品健康化。营养健康是消费者的最基本需求，也是食品安全的重要体现。健康饮酒不仅是消费者的基本需求，更应是企业的一项产品主张。
六是净爽化白酒产品被看好。净爽类白酒与世界烈性酒趋势吻合，低酸、低酯、低甲醇、低杂醇油的净爽类白酒作为新的白酒品种，是白酒行业发展的增长点。
2 啤酒
一是纯生啤酒将成为主流产品。纯生啤酒引领行业发展趋势，成为人们时尚消费的首选。
二是超高端啤酒将成奢侈品。中国已经成为奢侈品消费大国，这一点也引起了啤酒企业的注意，不少企业已经开始盯紧啤酒奢侈品。但是，在超高端的奢侈品啤酒方面，国内啤酒企业缺乏国际品牌的开发和运营经验，并且品牌文化底蕴不够深厚，仍有较长的路要走。
三是中高端啤酒将成为角逐的重点。中高端啤酒是指目前在市场上随处可见的纯生、无醇、易拉罐、白啤酒、黑啤酒、有特殊保健功能的啤酒。不仅仅拥有较为广阔的市场空间，还拥有较大的利润空间，所以中高端产品将成为啤酒企业研发的重点。
四是啤酒核心成分与口感将发生变化。就啤酒核心产品来说，原汁浓度逐步降低，苦味和色泽减少，同时辅料比例将逐步提高。另外，啤酒含糖量不断降低，低糖型将成为市场主流。
二、营销模式与品牌战略
1 营销模式
首先看白酒，营销模式创新有三大方向：
一是由交易型营销模式转向价值型营销模式。白酒企业与渠道商之间正在由“两家事”变成“一家人”，厂商价值一体化趋势明显。
二是由资源独占型营销模式向资源共享型模式转 变。白酒企业正在追求与渠道合作伙伴的互动性、共赢性、对称性、共享性，由生产厂商支配资源，到渠道商也可以反向支配资源。
三是由单一营销模式向复合型营销模式转变。白酒企业由“一条腿”走路变“多条腿”走路，多渠道模式拓展市场。即由一种合作模式变多种合作模式，可以是代理、经销、特许、专供、承包、买断、贴牌、网销、团购等多种渠道模式中的两种或多种组合。
未来，白酒行业涌现出很多具有潜力的渠道模式：
一是小区独家经销。渠道扁平化，必然淘汰渠道冗员，白酒厂家与小区经销商越来越近。除了具有实力的大包销售商外，白酒企业会划小销区，并直接面对区域性经销模式，即小区独家经销，以促进在区域市场上的深度分销。
二是渠道股份模式。白酒企业会越来越重视渠道命脉，尤其是核心经销商这一“盘中盘”。比如泸州老窖的区域销售人员和当地经销商共同入股，成立片区销售公司，资金全部由经销商出，董事长由经销商选举产生，但总经理由泸州老窖选派。
三是品牌运营商模式。白酒以品牌制胜，必须使经销商从以运营产品为中心转到以运营品牌为中心上来，共同做大品牌与市场。
四是渠道定制模式。强势白酒品牌不可忽视具有渠道网络体系及市场推广能力的经销商，通过贴牌或买断包销来销售产品，如金六福、浏阳河等品牌的崛起就是例证。
五是区域市场承包模式。白酒企业把区域市场承包给区域经理，以明确市场责任，调动区域经理积极性的同时，增强市场反应灵活性，并且有利于渠道成本管控。
六是厂家渠道延伸模式。白酒行业存在两种情况：一是生产企业进入流通领域；二是经销商直接或间接进入生产领域。既自销自有品牌，又经销其他品牌。
七是借助投资人渠道。外资酒企跨品类并购，为白酒企业走出去进入“外销”市场增添了一条渠道。国际洋酒巨头帝亚吉欧入主全兴集团，并与水井坊签订一份独家的“全球分销协议”，为水井坊在全球免税店和国际市场进行销售推广。
就啤酒而言，销售渠道已经完成了初步变革，传统的啤酒销售长渠道(厂家——批商——二批商——终端——消费者)逐步被短渠道(厂家——一级经销商——终端——消费者或厂家——终端——消费者)所代替，渠道扁平化趋势明显。总体来说，啤酒主要有如下六种渠道模式：
一是啤酒生产厂家+地区(城市)分公司或办事处+经销商+终端商。这在城市市场渠道开发与建设过程中，常常为啤酒企业所推崇，诸如青岛、燕京、金星等啤酒企业，并且实施效果良好。其中，经销商可能是独家经销，也可能是在区域内设置多家经销商。
二是直销渠道模式。这是目前啤酒营销中发展较快的一种营销渠道模式，尤其是在企业所在地和周边城市市场，由企业直接进行配销。这不但开拓市场速度快，还有利于新品上市、产品铺货、价格控制、品牌提升和维护。
三是经理人助销模式。即经理人+区域经销商模式+终端商模式。啤酒企业会委派经理人到经销商处，充当经销商的营销总监或者其他高层管理职位，全面负责该地区的市场拓展、运营与管理。在这种模式下，区域经销商负责重大决策以及财务管理，而啤酒企业委派的经理人则负责日常经营活动，主要是营销管理工作。
四是网络渠道模式，即啤酒企业+专业渠道网站模式。当然，这里的网站可以是行业垂直网站，也可以是团购网站。2008年，日本啤酒巨头麒麟啤酒与专业美食网站——中国美食网尝试着开展全方位的合作，来拓展啤酒市场。
五是团购模式，即啤酒企业+经销商+用户(消费者)。通常主要是针对节假日或喜庆市场，通过媒体或网络发布广告，对用户需求动货上门，或者设置团购服务点。
六是外销模式，即产品出口国际市场。啤酒企业可以与境外企业以资源互换方式，获得渠道资源，也可以通过外贸渠道合作，实现“走出去”的目的。
2 品牌战略
白酒企业在品牌战略上，主要体现为五个层面：
一是多品牌经营。任何一个白酒企业，部有两个以上甚至数百个品牌(如五粮液)。在白酒行业，一牌多品、一品多牌、多品多牌现象并不少见，以及不同品牌之间的产品定位趋同，已经成为白酒行业及企业的致命硬伤。白酒企业在战略上，要加以梳理，强化品牌定位，进行有效区隔，并进行品牌削减与整合。
二是品牌带动战略。对于多品牌运营，白酒企业最聪明的办法就是要先做大做强一个品牌，把其打造成强势品牌，以此带动其他品牌发展，这就是品牌带动战略。在很难做到多品牌齐头并进的情况下，追求“一牌独大”既现实又理性。
三是品牌跨界战略。品牌联合越来越多，品牌联合的紧密程度也越来越大。跨界合作不仅能够解决白酒企业品牌资源不足的问题，更是品牌个性化、时尚化、娱乐化等趋势之下的必然抉择。
四是品牌结构战略。在多品牌经营格局下，白酒企业要按不同品牌的市场地位、竞争作用，以及对企业的贡献和企业可持续发展等多方面因素来考虑，优化品牌结构，创造结构化品牌。这样不但可以避免品牌之间“内耗”，还有利于提升品牌体系的整体竞争力，促进企业可持续发展。
五是品牌形态战略。品牌是一种生活方式，每一种品牌都代表了一种生活方式，代表了不同的生活形态。每一种生活方式都是由一系列品牌组成，每一种品牌所代表的是一个消费品类。白酒品牌营销的关键任务就是把自己的品牌镶嵌到一种生活方式中，成为生活方式品牌集合下的一分子，进入消费者的“消费菜单”。
六是品牌价值战略。白酒品牌竞争的本质是以价格为基础的价值竞争，而价值是物质价值与精神价值的集合体。所以，白酒企业必须以产品为基础强化产品的物质价值，以品牌为载体来强化精神价值，通过品牌来提升产品价值的溢价能力。
啤酒企业在品牌战略上，已经到了突出优势品牌、升级潜力品牌、淘汰弱势品牌的关键时刻。总体来说，啤酒企业主要采取三大品牌战略：
一是多品牌运营战略。由于啤酒企业采取大集团、规模化经营，通过自创品牌或企业并购而形成多品牌格局，甚至多达几十个品牌，并实行全国性品牌与区域性品牌并举。同时，啤酒企业还积极进行品牌优化与整合，构筑品牌金字塔。如青啤对所属的各个品牌进行细分和重新定位，集中打造“青岛”主品牌，定位在中高端。同时，青啤将培育旗下崂山、山水等地方品牌，作为面向中低档市场的二线品牌，并将各子公司生产的当地子品牌，作为针对当地中低档的三线品牌。
二是品牌扩张战略。啤酒品牌扩张主要有两个动向：一个是向高端扩张，另一个是销区扩张。在扩张中，品牌数量得以增加。除了品牌“自造”，品牌扩张是通过企业并购来实现。而对于品牌扩张手段，主要有两个：一是通过市场扩张，二是通过企业并购。未来啤酒企业这两个动作还将继续加大。
三是品牌收缩战略。所谓品牌收缩，主要是削减品牌数量，进行品牌优化与整合。如青岛啤酒，全面推进“1+3”品牌(青岛啤酒和山水啤酒、崂山啤酒、汉斯啤酒)的整合和结构优化，公司的啤酒销量逐步实现了快速增长。 对于竞争策略，啤酒行业体现出四大趋势：
一是外资品牌做文化，本土品牌做传播。每一个外资啤酒品牌的背后，都有着深厚的文化底蕴。所以，做品牌，卖文化，成为外资品牌制胜中国市场的独门武器。中国本土品牌在这方面没办法与外资品牌相比，纵观雪花、燕京、青岛、哈尔滨等品牌，由于品牌历史有限，只能把精力放在扩大品牌知名度上或者进行引导性宣传。
二是由价格竞争到价值竞争。啤酒企业的“价格战”曾经一度上演，但是“价格战”害人伤己，并且有损终端商经营的积极性。尤其是中低端啤酒，利润已经寡薄，“价格战”空间已非常有限。不断飞涨的啤酒原材料价格，正在促使众多啤酒厂家摈弃“价格战”，而打价值战。
三是从以“激情”竞争到个性化竞争。长期起来，啤酒企业总是喜欢以“激情”来诉求啤酒品牌及产品。其实，这是一种同质化诉求，也是一种日渐无效的传播诉求。而由同质化到个性化，则是啤酒企业努力的必然方向。如雪花啤酒就跳出“激情”，而选择了“挑战”，大获成功。
四是从规模竞争到精益竞争。啤酒企业在比拼“规模效益”之后，还必然要比拼“精益竞争”。要规模，更要精益，即在成本优势上做足文章，包括采购、生产、营销等关键性成本环节。
随着中国GDP的增长，居民可支配收入的增加，消费水平的提高，人们的消费渐趋理性，这使很多啤酒企业纷纷调整产品结构，主推、主打中高档产品，以及特色啤酒产品。
同时，在市场结构上，将发生下述几个变化：
第一，城市市场新一轮消费高潮被掀起，中高档啤酒市场、特色啤酒市场、女士啤酒市场将得到更好地发展。
第二，农村市场随着农村经济的快速发展也出现稳步增长趋势。
第三，渠道结构也在发生变化，在传统分销模式的基础上，直销模式得到快速发展，尤其是电子商务使网络营销在啤酒行业得到大发展。
第四，品牌结构发生变化，即品牌将分阵营，形成一线、二线、三线品牌，以及低端、中端、高端品牌，品牌定位日益清晰。
再看看葡萄酒的竞争策略如下：
一是跳出文化卖本质。文化包装，成为当前葡萄酒营销的普遍策略，一个美丽动人的品牌故事，神秘的酿酒大师，还有原产地，甚至是“树龄”等，每个品牌都在比时尚，比高深。但大多数人在消费酒水时并没有那么复杂的思考过程，所以只要是迎合了消费者最基本需求的商品，就会得到消费者的青睐。
二是锁定健康养生。葡萄本身富含氨基酸、维生素、矿物质等益生成分，如果对现有葡萄酒的制作工艺加以改进，使其具有降血糖、降血压以及预防动脉硬化和冠心病等作用，这样一来，葡萄酒市场潜力不可小觑。
三是挖掘婚庆文化。结婚宴请，以酒助兴是中国人的传统。葡萄酒越来越多的出现在婚宴的餐桌上。庞大的市场潜力，还没有主流强势品牌的缺憾，使得不少葡萄酒品牌不遗余力地涉足婚宴酒。当前众多品牌葡萄酒的市场定位在“全能型”，而非针对特定市场而开发。
酒水行业面临的机会与挑战
1 白酒
白酒市场的机会是永恒的。对于新生品牌，存在着很大的市场胜算机会；而对于老品牌，也存在着扩大市场占有完成品牌市场集中的机会。
另外，白酒是中国企业所掌握的特有性产品与技术资源，虽然中国白酒尚处在市场国际化的初级阶段，但白酒产品出口市场日渐乐观。根据中国食品工业协会白酒专业委员会的研究，未来10年中国白酒行业整体将进入一个稳定发展期，出口增长将达到5％－10％，利润将达到20％。当然，白酒出口也存在着一定的抗性因素，如文化差异、产品口感的不适性等因素，使国外市场消费者长期局限为华人，而难以普及化推广。
所以，中国白酒企业尤其是全国性知名品牌，都应在抓住本土市场的基础上，向亚洲市场渗透，先行开发东南亚、日本等市场，或者向优势性国家市场渗透。如今，茅台、剑南春、西凤酒、泸州SCOF大曲等品牌都已进入国际市场。尤其是五粮液，更可谓“一花独大”，市场国际化已显成效。
未来几年，中国白酒企业还将继续面临“五大挑战”：
第一，白酒产业政策可能会继续趋紧，对缺乏品牌、市场及产销规模的白酒企业会造成严重打击，并且对强势品牌也会产生重要影响。
第二，白酒市场出现“消费断层”，本应成为白酒消费中坚力量的年轻一代消费发生漂移，转投洋酒或啤酒的怀抱，原因在于无法接受产品口味或认为消费白酒不时尚。
第三，外来资本逐渐进入白酒市场，将驱动白酒市场发生新的变局，包括提速白酒行业并购整合或加剧白酒市场竞争。
第四，白酒行业市场秩序仍待规范，无序化竞争及过度化竞争将束缚整个白酒行业发展以及优势品牌的成长，对新生品牌更是严峻考验。
第五，白酒行业内的某些企业出现了过度扩张，尤其是品牌的过度扩张，导致很多白酒企业遭遇多品牌经营乱局，除了品牌之间自相残杀，以及低劣品牌“乱市”，还遭遇高营销成本的困扰。白酒企业如何进行品牌的取舍与整合，这是一道难题。
2 啤酒
对于中国啤酒市场来说，可以说机遇与挑战并存，而机遇大于挑战。
总体来说，机遇主要体现为以下四个方面：
一是已集团化与规模化的啤酒企业市场成长空间仍很大。按照产销规模，全国啤酒企业逐渐形成了包括华润雪花、青岛啤酒、燕京啤酒在内的产销量超过400万吨的大型企业，三家企业共同组成了业内的第一集团。在美国、德国等啤酒市场发达国家，市场份额已高度集中。在中国，啤酒市场集中度稳步提升，但是截至2009年，前三大啤酒企业市场集中度只有44％，行业的整合空间仍然较大，市场成长空间也很大。
二是农村啤酒市场潜力巨大。2010年，全国前十名的啤酒集团年产量占全国总产量的比例将提高到80％，城市消费已逐步饱和，而农村市场则有较大市场潜力。预计近两年啤酒的消费增长将逐渐向农村转移，消费人口每年以20％的速度增长。如今，很多啤酒企业已经战略性地锁定农村市场。但是，许多啤酒企业在开拓农村市场上，却往往投入很多而收效甚微，尤其是全国性品牌。
三是中高端市场机会潜力大。随着消费者消费水平的日益提高，中高档尤其是中档啤酒市场迅速发展起来。但是，中国大部分啤酒企业90％以上的产品还是低档产品，而且除青岛、燕京等少数几个全国性品牌在中高端市场上有所作为外，区域性品牌在中高端市场上动作还很小。即便有动作，品牌定位也不清晰，体现不出中高端定位与品牌价值。
四是啤酒行业发展的大环境利好。国民经济持续快速的发展和城市化水平的提高，给啤酒行业发展创造了巨大的需求空间；西部大开发、振兴东北地区等老工业基地、促进中部崛起和建设社会主义新农村等重大发展战略，为啤酒行业创造了新的发展机遇；全球经济和区域经济一体化进程的加快，为中国啤酒行业在更大范围内配置资源、开拓市场创造了条件。
同时，啤酒行业面临以下五大挑战：
一是普通啤酒市场面临洗牌。在市场竞争方面，普 通啤酒企业数量越来越多，市场正面临着供给与需求的不对称，普通啤酒行业有进一步“洗牌”的可能性。当然，在一些普通啤酒细分市场，仍有较大的发展空间。
二是本土品牌升级面临挑战。实际上，对于中国本土的区域性品牌(小品牌、杂牌)已经到了最严峻的时刻。如果不能自主进行品牌升级，或者被强势品牌并购，那么很可能会被淘汰出市场。
三是啤酒原料成本难以掌控。中国作为世界第一大啤酒生产国，但啤酒生产的主要原料大麦的生产和供应相对滞后，由于过度依赖于从国外采购主要原料，供应链危机时隐时现。目前，我国已成为世界上最大的啤麦进口国，占据了世界啤麦用量的60％左右。但是，由于啤酒企业难以掌控进口成本，更难以通过降低成本来增加利润，原料价格的起起落落，将直接影响啤酒企业的利润水平。
四是行业利润整体下滑。20世纪初，国外啤酒企业在对中国市场完成“跑马圈地”后，中国啤酒产能急剧扩张，以及过度竞争，导致啤酒行业进入微利时代。目前，啤酒行业的平均利润低至一吨啤酒只有100元甚至50元，而且，中低端啤酒利润比平均利润更低。在这种情况下，企业纷纷把目光放在中高端啤酒上，因为高端啤酒的利润可比一般啤酒高出5－10倍。
五是啤酒行业恶性竞争难以遏制。不同啤酒企业之间产品线雷同、产品结构相似、产品同质化等因素存在，这就决定啤酒企业在渠道终端上演“龙虎斗”，甚至采取你死我活的不正当竞争，直接影响啤酒行业市场的健康发展。如从最初的地方保护主义，以及恶性价格竞争，到以终端垄断为特征的终端专卖协议，乃至恶意收购竞争对手产品、以产品包装混淆是非等手段，可以说层出不穷。
3 葡萄酒
中国葡萄酒市场也面临着机会与挑战并存的格局：
第一，中国的白酒与黄酒等酒种是粮食消耗型产品，这和没有完全解决温饱的社会现状是不相符的，同西方的葡萄、土豆等植物类酒有本质的社会意义上的区别，也是国际上所不认同的因素之一。所以，葡萄酒能够作为粮食型酒的替代也是促进理性饮酒的因素之一。
第二，鉴于葡萄酒所具有的已获得客观公认的保健文化特点，一股风潮带动的葡萄酒热并引发葡萄酒的马太效应，与同样具有酒精特点的各类白酒、黄酒、啤酒、果酒、保健酒等极易形成替代效应。
第三，国际葡萄酒面临的严峻形势促进了国际市场对中国市场的关注，今年全球葡萄酒产量预计为2680万千升，与去年持平，预计法国葡萄酒增产9％，达457万千升；意大利葡萄酒减产3％，为455万千升；西班牙葡萄酒减产6％，为342万千升……这些严峻的市场现状，将迫使西方葡萄酒生产国寻找国际市场突围的途径。
就在全球葡萄酒发愁的时候，2009－2013年亚洲葡萄酒消费有望增长25％，达13亿升。到2011年，亚太市场葡萄酒消费总额将超过60亿美元。2008年，进口葡萄酒占据中国11.8％的市场，到2013年这个数据将达到15.8％。这个趋于事实的数据也是西方葡萄酒产国对中国市场的信心所在。
酒水行业的发展现状
一、行业规模及增长速度
我国饮料酒制造业近几年仍呈现快速增长的态势。其中，2009年全国白酒产量达706.93万吨，同比增长23.82％，比2008年15.8％的年度增幅提高8个百分点；全国啤酒产量为4236.38万吨，同比增长7.09％，基本保持在低稳增长的态势；全国葡萄酒产量为96万吨，同比增长27.63％，实现工业总产值超过200亿元，同比增长20.4％；黄酒产量为106.29万吨，同比增长13.99％，增速有所提升。
二、市场集中度及品牌发展
1 白酒
中国白酒企业众多，既有获得生产许可证的正规企业，又有数量众多的作坊式企业，甚至无证作坊。据不完全统计，中国白酒企业的保守数量在18000家以上。由于白酒企业大多采取多品牌经营战略，导致行业内实际运营的品牌数量要远超过这个数字。保守估计，白酒行业内产品品牌总量要超过40000个。
从1996—2001年，中国白酒产量基本呈持续下滑态势。自2003年以来，产量基本步入稳定期，并且稳中略升。2010年，白酒行业生产势头良好，预计产量可达到500万吨以上，甚至可以逼近700万吨大关。相对于2009年的白酒产量，今年白酒产量增速有望超过20％。
中国白酒市场正在从无序走向有序，从市场分散走向市场集中，尽管行业成熟进程相对于其他食品行业来说步调较慢。目前，市场集中之势正在白酒行业上演，这包括品牌集中和地理集中。在白酒行业多品牌共存的市场格局中，市场份额将向大型名优白酒企业的强势品牌集中的趋势。前20位的骨干企业的销售收入基本上占全行业的40％之多，利税占全行业的60％左右，产量约占全行业的30％。另外，白酒市场的地理性集中也很明显，中国白酒销售额1／3在四川实现，还有1／3在河南、安徽、山东、贵州、广东等省份实现，另外1／3在其他省份实现。如今，川酒的雄风依旧在。
2 啤酒
经过市场竞争的优胜劣汰及企业间的并购整合，目前中国啤酒企业数量为250家左右，拥有工厂550家，以及1500个啤酒品牌。总体来说，中国啤酒市场供过于求，产过于销。
在2002年，中国啤酒产量就已达到2386万千升，首次超过美国成为世界第一啤酒生产大国。到2009年，中国啤酒产量超过4200万吨，已连续8年保持世界第一。
啤酒行业是一个追求“新鲜”的行业，啤酒产销转化效率越高，市场形势越好。市场容量增大，市场需求增加，这是导致啤酒产能扩大的重要原因之一。
中国啤酒市场集中度也越来越高，十大啤酒企业的市场集中度已经达到70％。其中，华润雪花、青岛、燕京均已成为全国性啤酒品牌，均占有10％以上的市场份额，并共同占据了行业40％以上的市场份额。而作为市场第二梯队的金星啤酒、重庆啤酒、珠江啤酒、金威啤酒，市场份额一般要在5％以下。另据数据显示，在国内啤酒市场中，中高端啤酒只占不到20％的市场份额。而在啤酒高端市场上，以百威、喜力、嘉士伯等为主的国外品牌则占据了大约70％的市场份额。在国内千家啤酒厂商中，也只有青岛、燕京、珠江等品牌一直致力于中高端啤酒。在中高端市场上，外资品牌已占据了大半壁江山。
3 葡萄酒
根据2010年1月国家统计局公布的数据，2009年全年葡萄酒产量为96万吨，增长27.63％，较2008年回升3.8个百分点。从单月来看，葡萄酒12月产量为13.24万吨，同比上升72.78％，较11月的增速继续提升15个百分点。从2009年5月开始，葡萄酒的产量开始转正，进入四季度，葡萄酒的产量增速一度超过白酒，成为酿酒行业中的领头羊。2009年全国(不合港澳台地区)进口葡萄酒总量达1.7亿升，比2008年增长4.93％。
三、销售渠道现状
如今，白酒市场细分标准已经呈现出多元化态势：按香型、按文化、按性别、按年龄、按区位、按功用、按情境、按渠道，等等。不管白酒企业怎样细分市场，必须要确保市场规模化，以及细分市场必须有其浓厚的专属文化，具有独特的文化特质与独特的生活方式。
总体来说，白酒销售渠道主要有七类：一是流通型渠道，如批发市场、商超、专卖店、名酒店等。二是餐饮型渠道，如中高端酒店、KTV、酒吧、咖啡厅等。三是庆典型渠道，如家庭聚会、同学聚会、商务聚会等。四是服务型渠道，如企业组建品牌俱乐部，或加入目标消费者聚集的外部俱乐部，以及组织会员开展户外旅游、探险活动等。五是礼品收藏渠道，不仅可以是礼品，还可以是收藏品，更可以作理财产品。六是团购渠道，企事业单位福利性购买，或者消费者联合起来的集团性购买。七是创新型渠道，如邮政销售渠道、烟草渠道、客运渠道(列车、飞机等)……
对于啤酒市场来说，市场细分标准主要有四个：
第一，按原料细分，可分为黄啤酒、黑啤酒，它们是采用不同发麦芽为原料，而产生不同色度的啤酒。黑啤酒具有一定的市场潜力，在市场上具有良好的成长性。
第二，根据灭菌方式细分，可以分为生啤酒与熟啤酒。而纯生啤酒比熟啤酒更纯正、更新鲜、更富有营养、更具市场潜力，将成为企业角逐的重点。日本纯生啤酒产销量占啤酒总产销量的比例为95％，德国纯生啤酒产销量已占总产销量的50％，美国纯生啤酒市场份额也能占到30％以上，但在中国，纯生啤酒产销量不足5％，足可见空间之大。
第三，按消费群体的消费层次，包括身份、地位、经济实力、购买力等因素，可细分为高端啤酒、中端啤酒、低端啤酒。高端啤酒的利润高于中低端啤酒数倍，中高端啤酒市场成为啤酒企业争相发力的目标。
第四，按销售渠道细分。有些啤酒针对中小零售终端，而有些啤酒针对中高端餐饮酒店或夜场，或者服务于专供渠道。
第五，按性别细分，有啤酒企业根据性别，分别推出更具有针对性的男士、女士啤酒。如蓝带啤酒，推出女士啤酒——“蓝带L”和男士啤酒——“蓝带B2”。
中国葡萄酒营销渠道是从白酒渠道上复制过来的，复制有其可行之处，因此，现在中国葡萄酒市场还是按终端卖场、餐饮、特殊渠道等来运作的。
四、酒水行业面临的竞争
1 白酒行业的竞争特征
一是高端市场竞争喧嚣吵闹。高端酒市场规模虽然不及中低端市场，但却有着利润空间巨大、有利于提升品牌形象等特点。实际上，白酒市场的产销量和经营利润分别呈“金字塔”和“倒金字塔”型，高端白酒虽然比例小，但利润约占50％；而中端白酒的比例和利润均为35％；低端白酒的比例最大，但利润最小。
二是“强龙”难压“地头蛇”。在大部分省份，区 域性强势品牌率占据市场龙头地位，并且区域性品牌已经建立了稳健的“市场根据地”。但是，全国性大品牌在市场下沉过程中，必然会大力拓展区域性市场，这样“强龙”与“地头蛇”之间难免会短兵相接。不过，即便全国性大品牌，亦很难撼动区域性强势品牌在区域市场上的统治地位。尤其是中低端白酒品牌，区域性品牌更是占尽了天时、地利与人和的优势。
三是“正规军”难打赢“游击队”。在中国，农村人口占据大半，农村的白酒市场可谓潜力非凡。就白酒的消费者群来看，占人口总量20％的城市人口白酒消费占55％，而占人口总量80％的农村人口消费占45％。但是，在乡村市场，很多全国性品牌却几乎无所作为。结果，“正规军”斗不过“土八路”，农村市场被一些“杂牌”、“小品牌”、“多村品牌”所占据，甚至垄断。很多大中型酒企在农村市场上无所作为，甚至被“小品牌”、“杂牌”所打败，原因很复杂：一是价值偏差，二是价格偏差，三是传播失灵。
四是市场竞争阵地明显转移。主要体现为三个方面：一是从线下营销到线上营销，如董酒成立了北京董酒电子商务有限责任公司，在网络上销售公司旗下的系列产品。二是商超渠道潜力有限，白酒企业将精耕细作餐饮渠道。三是新型渠道争夺战将上演，由于新型渠道毕竟不是传统渠道，很难做到多品牌经营或合作，这就决定新型渠道资源的稀缺性与价值性，如河南张弓酒业、宝丰酒，赊店老酒等品牌都利用邮政渠道卖酒，而五粮液金叶神则开发了烟草系统，等等。第五，替代品竞争介入度高，任何一个白酒品牌都要面对直接竞争对手与间接竞争对手，而间接竞争对手则常为替代品与他择品。替代品主要是红酒、黄酒、洋酒或者啤酒，这对白酒市场产生了巨大的冲击，白酒市场萎缩与这些替代品市场的成长有一定关系。
2 啤酒行业的竞争特征
一是品牌竞争。啤酒产品日益同质化的今天，品质不再是企业核心竞争力的最重要部分，竞争力则体现为品牌。如今，啤酒市场竞争已经进入品牌竞争的时代，品牌将成为啤酒企业今后的竞争焦点。
二是布局竞争。啤酒企业不用产品竞争市场，而用资本来扩张市场，通过有效战略布局，进行市场并购，收割区域性品牌。啤酒行业在销售服务上，有一个有效半径问题，即可辐射150-200公里，所以战略布局是其拓展全国市场的重要举措。
三是产品竞争。啤酒同质化程度很高，啤酒企业无不想通过产品创新实现差异制胜的梦想，往往通过市场细分，或者新的市场机会，但这种创新往往具有很大的风险。啤酒行业产品线单一，产品结构很难合理，产品组合很难做到优化。
四是规模竞争。啤酒企业曾一度跑马圈地，扩大企业规模、生产规模、销售规模与品牌规模。因为拥有规模，才能产生规模效益，既有利于市场占有，又有利于降低成本，还有利于提升赢利能力。
五是价格竞争。在中国啤酒供求矛盾不能得到改善，反而加剧，品牌效应得不到充分发挥的情况下，啤酒行业长期的“价格战”并不能因规模扩张而得以扭转，反而会因局部市场竞争程度的加剧而愈演愈烈，“价格战”把整个行业都打得很痛。
3 葡萄酒行业的竞争体现
一是进口“洋文化”的延续。葡萄酒不是中国的主流酒文化。不可否认，经历过自由竞争市场经济的发达国家，其品牌文化的基础与客观的品质特点都是需要我们学习的，但是长期以来也形成了“进口的就是好”的观点。而对于起步较晚及作为新世界的中国葡萄酒来说更是如此。
二是国产葡萄酒品质问题造成进口酒市场需求增加。葡萄酒的质量是种出来的，而不是做出来的，“七分种植，三分工艺”即是此意。葡萄才是中国葡萄酒的核心竞争力。在发展上，国产葡萄酒已经实现了勾兑酒向国际标准的转变，实现了工业产品向农业产品的转变，实现了原料由不适宜地区向适宜地区即西部转移。与欧洲葡萄酒国家横向对比，我们已经掌握了最先进的生产工艺、更优秀的设施设备并拥有更大的规模、更美观的酒窖；从消费市场上讲，国内快速增长，它们逐年下降，并且比它们活跃得多……但是，我们在葡萄种植上的理念与技术上的短板，已经让我们落后天起跑线上。
三是高端消费市场的带动影响。国际政务与商务交流、海归人员、进出口贸易等方式，让一部分社会高端人群提前接触体验到了进口葡萄酒的文化并带回国内，从而成为进口葡萄酒文化的传播者与市场推动者，有效带动并拉动了市场需求。
酒水行业的发展趋势
一、总体趋势
1 白酒
一是由单粮型向多粮型转变。多粮酒与单粮酒相比，具有出酒率高、生产效率高、经济效益好等优点，将为白酒企业所重视与推崇。并且，多粮型酒由于在口味方面具备很多优势，正在受到市场的欢迎。
二是复合香型将更受市场推崇。白酒确立了五大香型：浓、清、酱、米及其他香型，而其他香型又进一步细化为六小香型：凤型、特型、兼香型、芝麻香型、药香型、老白干型。
三是消费者从重视酒香转向关注口感。消费者正轻嗅觉重味觉，饮用体验超越嗅觉体验，饮用体验直接关系到是否购买或者再次回头购买。
四是中低度酒将成为主流，高度酒渐行渐远。市场决定生产，企业高度酒生产与市场投放规模缩减，尤其是60度白酒正远离市场，而38－53度白酒则深受市场欢迎。据相关统计资料，目前我国高度白酒占12％，中度白酒占59％，低度白酒占29％。
五是产品健康化。营养健康是消费者的最基本需求，也是食品安全的重要体现。健康饮酒不仅是消费者的基本需求，更应是企业的一项产品主张。
六是净爽化白酒产品被看好。净爽类白酒与世界烈性酒趋势吻合，低酸、低酯、低甲醇、低杂醇油的净爽类白酒作为新的白酒品种，是白酒行业发展的增长点。
2 啤酒
一是纯生啤酒将成为主流产品。纯生啤酒引领行业发展趋势，成为人们时尚消费的首选。
二是超高端啤酒将成奢侈品。中国已经成为奢侈品消费大国，这一点也引起了啤酒企业的注意，不少企业已经开始盯紧啤酒奢侈品。但是，在超高端的奢侈品啤酒方面，国内啤酒企业缺乏国际品牌的开发和运营经验，并且品牌文化底蕴不够深厚，仍有较长的路要走。
三是中高端啤酒将成为角逐的重点。中高端啤酒是指目前在市场上随处可见的纯生、无醇、易拉罐、白啤酒、黑啤酒、有特殊保健功能的啤酒。不仅仅拥有较为广阔的市场空间，还拥有较大的利润空间，所以中高端产品将成为啤酒企业研发的重点。
四是啤酒核心成分与口感将发生变化。就啤酒核心产品来说，原汁浓度逐步降低，苦味和色泽减少，同时辅料比例将逐步提高。另外，啤酒含糖量不断降低，低糖型将成为市场主流。
二、营销模式与品牌战略
1 营销模式
首先看白酒，营销模式创新有三大方向：
一是由交易型营销模式转向价值型营销模式。白酒企业与渠道商之间正在由“两家事”变成“一家人”，厂商价值一体化趋势明显。
二是由资源独占型营销模式向资源共享型模式转 变。白酒企业正在追求与渠道合作伙伴的互动性、共赢性、对称性、共享性，由生产厂商支配资源，到渠道商也可以反向支配资源。
三是由单一营销模式向复合型营销模式转变。白酒企业由“一条腿”走路变“多条腿”走路，多渠道模式拓展市场。即由一种合作模式变多种合作模式，可以是代理、经销、特许、专供、承包、买断、贴牌、网销、团购等多种渠道模式中的两种或多种组合。
未来，白酒行业涌现出很多具有潜力的渠道模式：
一是小区独家经销。渠道扁平化，必然淘汰渠道冗员，白酒厂家与小区经销商越来越近。除了具有实力的大包销售商外，白酒企业会划小销区，并直接面对区域性经销模式，即小区独家经销，以促进在区域市场上的深度分销。
二是渠道股份模式。白酒企业会越来越重视渠道命脉，尤其是核心经销商这一“盘中盘”。比如泸州老窖的区域销售人员和当地经销商共同入股，成立片区销售公司，资金全部由经销商出，董事长由经销商选举产生，但总经理由泸州老窖选派。
三是品牌运营商模式。白酒以品牌制胜，必须使经销商从以运营产品为中心转到以运营品牌为中心上来，共同做大品牌与市场。
四是渠道定制模式。强势白酒品牌不可忽视具有渠道网络体系及市场推广能力的经销商，通过贴牌或买断包销来销售产品，如金六福、浏阳河等品牌的崛起就是例证。
五是区域市场承包模式。白酒企业把区域市场承包给区域经理，以明确市场责任，调动区域经理积极性的同时，增强市场反应灵活性，并且有利于渠道成本管控。
六是厂家渠道延伸模式。白酒行业存在两种情况：一是生产企业进入流通领域；二是经销商直接或间接进入生产领域。既自销自有品牌，又经销其他品牌。
七是借助投资人渠道。外资酒企跨品类并购，为白酒企业走出去进入“外销”市场增添了一条渠道。国际洋酒巨头帝亚吉欧入主全兴集团，并与水井坊签订一份独家的“全球分销协议”，为水井坊在全球免税店和国际市场进行销售推广。
就啤酒而言，销售渠道已经完成了初步变革，传统的啤酒销售长渠道(厂家——批商——二批商——终端——消费者)逐步被短渠道(厂家——一级经销商——终端——消费者或厂家——终端——消费者)所代替，渠道扁平化趋势明显。总体来说，啤酒主要有如下六种渠道模式：
一是啤酒生产厂家+地区(城市)分公司或办事处+经销商+终端商。这在城市市场渠道开发与建设过程中，常常为啤酒企业所推崇，诸如青岛、燕京、金星等啤酒企业，并且实施效果良好。其中，经销商可能是独家经销，也可能是在区域内设置多家经销商。
二是直销渠道模式。这是目前啤酒营销中发展较快的一种营销渠道模式，尤其是在企业所在地和周边城市市场，由企业直接进行配销。这不但开拓市场速度快，还有利于新品上市、产品铺货、价格控制、品牌提升和维护。
三是经理人助销模式。即经理人+区域经销商模式+终端商模式。啤酒企业会委派经理人到经销商处，充当经销商的营销总监或者其他高层管理职位，全面负责该地区的市场拓展、运营与管理。在这种模式下，区域经销商负责重大决策以及财务管理，而啤酒企业委派的经理人则负责日常经营活动，主要是营销管理工作。
四是网络渠道模式，即啤酒企业+专业渠道网站模式。当然，这里的网站可以是行业垂直网站，也可以是团购网站。2008年，日本啤酒巨头麒麟啤酒与专业美食网站——中国美食网尝试着开展全方位的合作，来拓展啤酒市场。
五是团购模式，即啤酒企业+经销商+用户(消费者)。通常主要是针对节假日或喜庆市场，通过媒体或网络发布广告，对用户需求动货上门，或者设置团购服务点。
六是外销模式，即产品出口国际市场。啤酒企业可以与境外企业以资源互换方式，获得渠道资源，也可以通过外贸渠道合作，实现“走出去”的目的。
2 品牌战略
白酒企业在品牌战略上，主要体现为五个层面：
一是多品牌经营。任何一个白酒企业，部有两个以上甚至数百个品牌(如五粮液)。在白酒行业，一牌多品、一品多牌、多品多牌现象并不少见，以及不同品牌之间的产品定位趋同，已经成为白酒行业及企业的致命硬伤。白酒企业在战略上，要加以梳理，强化品牌定位，进行有效区隔，并进行品牌削减与整合。
二是品牌带动战略。对于多品牌运营，白酒企业最聪明的办法就是要先做大做强一个品牌，把其打造成强势品牌，以此带动其他品牌发展，这就是品牌带动战略。在很难做到多品牌齐头并进的情况下，追求“一牌独大”既现实又理性。
三是品牌跨界战略。品牌联合越来越多，品牌联合的紧密程度也越来越大。跨界合作不仅能够解决白酒企业品牌资源不足的问题，更是品牌个性化、时尚化、娱乐化等趋势之下的必然抉择。
四是品牌结构战略。在多品牌经营格局下，白酒企业要按不同品牌的市场地位、竞争作用，以及对企业的贡献和企业可持续发展等多方面因素来考虑，优化品牌结构，创造结构化品牌。这样不但可以避免品牌之间“内耗”，还有利于提升品牌体系的整体竞争力，促进企业可持续发展。
五是品牌形态战略。品牌是一种生活方式，每一种品牌都代表了一种生活方式，代表了不同的生活形态。每一种生活方式都是由一系列品牌组成，每一种品牌所代表的是一个消费品类。白酒品牌营销的关键任务就是把自己的品牌镶嵌到一种生活方式中，成为生活方式品牌集合下的一分子，进入消费者的“消费菜单”。
六是品牌价值战略。白酒品牌竞争的本质是以价格为基础的价值竞争，而价值是物质价值与精神价值的集合体。所以，白酒企业必须以产品为基础强化产品的物质价值，以品牌为载体来强化精神价值，通过品牌来提升产品价值的溢价能力。
啤酒企业在品牌战略上，已经到了突出优势品牌、升级潜力品牌、淘汰弱势品牌的关键时刻。总体来说，啤酒企业主要采取三大品牌战略：
一是多品牌运营战略。由于啤酒企业采取大集团、规模化经营，通过自创品牌或企业并购而形成多品牌格局，甚至多达几十个品牌，并实行全国性品牌与区域性品牌并举。同时，啤酒企业还积极进行品牌优化与整合，构筑品牌金字塔。如青啤对所属的各个品牌进行细分和重新定位，集中打造“青岛”主品牌，定位在中高端。同时，青啤将培育旗下崂山、山水等地方品牌，作为面向中低档市场的二线品牌，并将各子公司生产的当地子品牌，作为针对当地中低档的三线品牌。
二是品牌扩张战略。啤酒品牌扩张主要有两个动向：一个是向高端扩张，另一个是销区扩张。在扩张中，品牌数量得以增加。除了品牌“自造”，品牌扩张是通过企业并购来实现。而对于品牌扩张手段，主要有两个：一是通过市场扩张，二是通过企业并购。未来啤酒企业这两个动作还将继续加大。
三是品牌收缩战略。所谓品牌收缩，主要是削减品牌数量，进行品牌优化与整合。如青岛啤酒，全面推进“1+3”品牌(青岛啤酒和山水啤酒、崂山啤酒、汉斯啤酒)的整合和结构优化，公司的啤酒销量逐步实现了快速增长。 对于竞争策略，啤酒行业体现出四大趋势：
一是外资品牌做文化，本土品牌做传播。每一个外资啤酒品牌的背后，都有着深厚的文化底蕴。所以，做品牌，卖文化，成为外资品牌制胜中国市场的独门武器。中国本土品牌在这方面没办法与外资品牌相比，纵观雪花、燕京、青岛、哈尔滨等品牌，由于品牌历史有限，只能把精力放在扩大品牌知名度上或者进行引导性宣传。
二是由价格竞争到价值竞争。啤酒企业的“价格战”曾经一度上演，但是“价格战”害人伤己，并且有损终端商经营的积极性。尤其是中低端啤酒，利润已经寡薄，“价格战”空间已非常有限。不断飞涨的啤酒原材料价格，正在促使众多啤酒厂家摈弃“价格战”，而打价值战。
三是从以“激情”竞争到个性化竞争。长期起来，啤酒企业总是喜欢以“激情”来诉求啤酒品牌及产品。其实，这是一种同质化诉求，也是一种日渐无效的传播诉求。而由同质化到个性化，则是啤酒企业努力的必然方向。如雪花啤酒就跳出“激情”，而选择了“挑战”，大获成功。
四是从规模竞争到精益竞争。啤酒企业在比拼“规模效益”之后，还必然要比拼“精益竞争”。要规模，更要精益，即在成本优势上做足文章，包括采购、生产、营销等关键性成本环节。
随着中国GDP的增长，居民可支配收入的增加，消费水平的提高，人们的消费渐趋理性，这使很多啤酒企业纷纷调整产品结构，主推、主打中高档产品，以及特色啤酒产品。
同时，在市场结构上，将发生下述几个变化：
第一，城市市场新一轮消费高潮被掀起，中高档啤酒市场、特色啤酒市场、女士啤酒市场将得到更好地发展。
第二，农村市场随着农村经济的快速发展也出现稳步增长趋势。
第三，渠道结构也在发生变化，在传统分销模式的基础上，直销模式得到快速发展，尤其是电子商务使网络营销在啤酒行业得到大发展。
第四，品牌结构发生变化，即品牌将分阵营，形成一线、二线、三线品牌，以及低端、中端、高端品牌，品牌定位日益清晰。
再看看葡萄酒的竞争策略如下：
一是跳出文化卖本质。文化包装，成为当前葡萄酒营销的普遍策略，一个美丽动人的品牌故事，神秘的酿酒大师，还有原产地，甚至是“树龄”等，每个品牌都在比时尚，比高深。但大多数人在消费酒水时并没有那么复杂的思考过程，所以只要是迎合了消费者最基本需求的商品，就会得到消费者的青睐。
二是锁定健康养生。葡萄本身富含氨基酸、维生素、矿物质等益生成分，如果对现有葡萄酒的制作工艺加以改进，使其具有降血糖、降血压以及预防动脉硬化和冠心病等作用，这样一来，葡萄酒市场潜力不可小觑。
三是挖掘婚庆文化。结婚宴请，以酒助兴是中国人的传统。葡萄酒越来越多的出现在婚宴的餐桌上。庞大的市场潜力，还没有主流强势品牌的缺憾，使得不少葡萄酒品牌不遗余力地涉足婚宴酒。当前众多品牌葡萄酒的市场定位在“全能型”，而非针对特定市场而开发。
酒水行业面临的机会与挑战
1 白酒
白酒市场的机会是永恒的。对于新生品牌，存在着很大的市场胜算机会；而对于老品牌，也存在着扩大市场占有完成品牌市场集中的机会。
另外，白酒是中国企业所掌握的特有性产品与技术资源，虽然中国白酒尚处在市场国际化的初级阶段，但白酒产品出口市场日渐乐观。根据中国食品工业协会白酒专业委员会的研究，未来10年中国白酒行业整体将进入一个稳定发展期，出口增长将达到5％－10％，利润将达到20％。当然，白酒出口也存在着一定的抗性因素，如文化差异、产品口感的不适性等因素，使国外市场消费者长期局限为华人，而难以普及化推广。
所以，中国白酒企业尤其是全国性知名品牌，都应在抓住本土市场的基础上，向亚洲市场渗透，先行开发东南亚、日本等市场，或者向优势性国家市场渗透。如今，茅台、剑南春、西凤酒、泸州SCOF大曲等品牌都已进入国际市场。尤其是五粮液，更可谓“一花独大”，市场国际化已显成效。
未来几年，中国白酒企业还将继续面临“五大挑战”：
第一，白酒产业政策可能会继续趋紧，对缺乏品牌、市场及产销规模的白酒企业会造成严重打击，并且对强势品牌也会产生重要影响。
第二，白酒市场出现“消费断层”，本应成为白酒消费中坚力量的年轻一代消费发生漂移，转投洋酒或啤酒的怀抱，原因在于无法接受产品口味或认为消费白酒不时尚。
第三，外来资本逐渐进入白酒市场，将驱动白酒市场发生新的变局，包括提速白酒行业并购整合或加剧白酒市场竞争。
第四，白酒行业市场秩序仍待规范，无序化竞争及过度化竞争将束缚整个白酒行业发展以及优势品牌的成长，对新生品牌更是严峻考验。
第五，白酒行业内的某些企业出现了过度扩张，尤其是品牌的过度扩张，导致很多白酒企业遭遇多品牌经营乱局，除了品牌之间自相残杀，以及低劣品牌“乱市”，还遭遇高营销成本的困扰。白酒企业如何进行品牌的取舍与整合，这是一道难题。
2 啤酒
对于中国啤酒市场来说，可以说机遇与挑战并存，而机遇大于挑战。
总体来说，机遇主要体现为以下四个方面：
一是已集团化与规模化的啤酒企业市场成长空间仍很大。按照产销规模，全国啤酒企业逐渐形成了包括华润雪花、青岛啤酒、燕京啤酒在内的产销量超过400万吨的大型企业，三家企业共同组成了业内的第一集团。在美国、德国等啤酒市场发达国家，市场份额已高度集中。在中国，啤酒市场集中度稳步提升，但是截至2009年，前三大啤酒企业市场集中度只有44％，行业的整合空间仍然较大，市场成长空间也很大。
二是农村啤酒市场潜力巨大。2010年，全国前十名的啤酒集团年产量占全国总产量的比例将提高到80％，城市消费已逐步饱和，而农村市场则有较大市场潜力。预计近两年啤酒的消费增长将逐渐向农村转移，消费人口每年以20％的速度增长。如今，很多啤酒企业已经战略性地锁定农村市场。但是，许多啤酒企业在开拓农村市场上，却往往投入很多而收效甚微，尤其是全国性品牌。
三是中高端市场机会潜力大。随着消费者消费水平的日益提高，中高档尤其是中档啤酒市场迅速发展起来。但是，中国大部分啤酒企业90％以上的产品还是低档产品，而且除青岛、燕京等少数几个全国性品牌在中高端市场上有所作为外，区域性品牌在中高端市场上动作还很小。即便有动作，品牌定位也不清晰，体现不出中高端定位与品牌价值。
四是啤酒行业发展的大环境利好。国民经济持续快速的发展和城市化水平的提高，给啤酒行业发展创造了巨大的需求空间；西部大开发、振兴东北地区等老工业基地、促进中部崛起和建设社会主义新农村等重大发展战略，为啤酒行业创造了新的发展机遇；全球经济和区域经济一体化进程的加快，为中国啤酒行业在更大范围内配置资源、开拓市场创造了条件。
同时，啤酒行业面临以下五大挑战：
一是普通啤酒市场面临洗牌。在市场竞争方面，普 通啤酒企业数量越来越多，市场正面临着供给与需求的不对称，普通啤酒行业有进一步“洗牌”的可能性。当然，在一些普通啤酒细分市场，仍有较大的发展空间。
二是本土品牌升级面临挑战。实际上，对于中国本土的区域性品牌(小品牌、杂牌)已经到了最严峻的时刻。如果不能自主进行品牌升级，或者被强势品牌并购，那么很可能会被淘汰出市场。
三是啤酒原料成本难以掌控。中国作为世界第一大啤酒生产国，但啤酒生产的主要原料大麦的生产和供应相对滞后，由于过度依赖于从国外采购主要原料，供应链危机时隐时现。目前，我国已成为世界上最大的啤麦进口国，占据了世界啤麦用量的60％左右。但是，由于啤酒企业难以掌控进口成本，更难以通过降低成本来增加利润，原料价格的起起落落，将直接影响啤酒企业的利润水平。
四是行业利润整体下滑。20世纪初，国外啤酒企业在对中国市场完成“跑马圈地”后，中国啤酒产能急剧扩张，以及过度竞争，导致啤酒行业进入微利时代。目前，啤酒行业的平均利润低至一吨啤酒只有100元甚至50元，而且，中低端啤酒利润比平均利润更低。在这种情况下，企业纷纷把目光放在中高端啤酒上，因为高端啤酒的利润可比一般啤酒高出5－10倍。
五是啤酒行业恶性竞争难以遏制。不同啤酒企业之间产品线雷同、产品结构相似、产品同质化等因素存在，这就决定啤酒企业在渠道终端上演“龙虎斗”，甚至采取你死我活的不正当竞争，直接影响啤酒行业市场的健康发展。如从最初的地方保护主义，以及恶性价格竞争，到以终端垄断为特征的终端专卖协议，乃至恶意收购竞争对手产品、以产品包装混淆是非等手段，可以说层出不穷。
3 葡萄酒
中国葡萄酒市场也面临着机会与挑战并存的格局：
第一，中国的白酒与黄酒等酒种是粮食消耗型产品，这和没有完全解决温饱的社会现状是不相符的，同西方的葡萄、土豆等植物类酒有本质的社会意义上的区别，也是国际上所不认同的因素之一。所以，葡萄酒能够作为粮食型酒的替代也是促进理性饮酒的因素之一。
第二，鉴于葡萄酒所具有的已获得客观公认的保健文化特点，一股风潮带动的葡萄酒热并引发葡萄酒的马太效应，与同样具有酒精特点的各类白酒、黄酒、啤酒、果酒、保健酒等极易形成替代效应。
第三，国际葡萄酒面临的严峻形势促进了国际市场对中国市场的关注，今年全球葡萄酒产量预计为2680万千升，与去年持平，预计法国葡萄酒增产9％，达457万千升；意大利葡萄酒减产3％，为455万千升；西班牙葡萄酒减产6％，为342万千升……这些严峻的市场现状，将迫使西方葡萄酒生产国寻找国际市场突围的途径。
就在全球葡萄酒发愁的时候，2009－2013年亚洲葡萄酒消费有望增长25％，达13亿升。到2011年，亚太市场葡萄酒消费总额将超过60亿美元。2008年，进口葡萄酒占据中国11.8％的市场，到2013年这个数据将达到15.8％。这个趋于事实的数据也是西方葡萄酒产国对中国市场的信心所在。