论文部分内容阅读
从2012年开始，投资圈几乎清一色地选择TMT赛道，从京东商城到凡客诚品，从美团网再到拉手网，几乎一夜间这些互联网公司就成了PE眼中的“香饽饽”。但是，我一直喜欢逆向思考问题，这影响着我创业时对于赛道的选择——希望能够绕开突击入股获得短期暴利的做法，把落脚点放在一个长期存在的生意上，比如消费品行业。
但那时的消费品赛道，尚处于投资圈的边缘，专注于此的行业人士凤毛麟角，有些投资经理甚至不知道“供应链”是什么，更不懂得如何去区分“品类”。因为大家习惯围绕着“流量逻辑”做投资，盯着的都是动辄千亿规模的庞大赛道，投机成分很大。
在这样的背景下，我笃定地走上了消费品投资赛道。
把控行业周期性，是投资人赖以生存的能力
创建弘章资本前，我在中金公司直投部任职执行总经理，负责投资先进制造业新能源以及医疗机械领域，2009年末才开始逐渐接触消费行业。
后来之所以笃定在消费品行业，主要是看到了太阳能行业在金融危机中表现出的周期波动性。自己创业时就想避开这些高周转、高周期行业，毕竟高周期行业“一年好，接下来三四年都不景气”。
事实上，这种对行业周期性的判断和把控能力，是投资人赖以生存的一种能力。就像巴菲特說“别人恐惧我贪婪，别人贪婪我恐惧”——当你看过几轮经济周期后，既要在市场最糟时提醒自己保持乐观，也要在市场最疯狂时学着把事情倒过来考虑，逆向思维有时会帮你发现很多问题。很多难题就是在逆向思考的过程中发现并解决的。举个买股票的例子，假如你发现一只股票并想买入，在做过所有分析后也推断出它是可以买入的。但此时仍需要做一个相反的逆向考虑，找出一些不能买入的原因。通过这样的做法，你就会尽可能地保证自己的研究是全面的，是透彻考虑到这笔投资的每一方面的。
况且，很多赚大钱的机遇往往就发生在逆市之时，这在太阳能行业表现得很明显。2007年，太阳能市场达到了资本市场周期的顶峰，特别是2007年末，可谓顶峰中的疯狂。一时之间，太阳能股价被炒得很高。
2006年我曾代表一家美元基金投下了一个太阳能项目——江西赛维LDK，14个月后就实现了1000万美元投资回报，收益率接近10倍。坦率地说，能够取得如此高的回报，正是因为赶上了在太阳能行业黄金周期内抛售了LDK股票。有时投资的成功，与行业周期的大环境有很大关系，抓对了时机是起点，也要在合适的时机果断退出。买的时候很好、卖的时候不行，不一定是因为一时的运气，投什么与何时退是同样重要的。
而个别投资者没有选择在2007年年底前出售LDK股票，等到2009年行业黄金期过去，回报率基本为零。再到2012年年底，整个太阳能行业随政策的变化而迅速衰落，这些投资基本就失败了。
反过来看，“泡沫化幻灭”对投资而言也未尝就是一件坏事，因为这样市场的整体估值会回归理性，投资人会更加重视行业的成长性。
消费品投资，需要“慢、极致”的投资状态
从2012年起，圈内大部分PE都放慢了脚步，从募资到投资再到管理，整个过程都变得谨慎。弘章资本也不例外，相比追求“快、极致”的互联网投资逻辑，我们崇尚一种“慢、极致”的投资状态，把关注点放在那些能够穿越商业周期而依然变化不大的行业上，而不是依赖于烧钱建立壁垒的领域。
随后我们梳理A股近20年来涨幅最大的20只股票，发现有一半以上的股票都来自消费和医药行业。比如，过去几年涨幅最高的云南白药、伊利以及泸州老窖，都属于消费品行业。
事实上，近年来“大消费”这个频繁出现的词汇贯穿了各行各业，生动诠释了中国经济的转型和升级。大消费行业具有较好的抗风险和抗经济周期能力，在经济不确定阶段，对投资者将是一个很好的防守选择。人总是要消费的，衣食住行这些基础性需求将会一直存在。
但大消费行业很传统，短期内不会像TMT领域出现如此多的“独角兽”，所以愿意沉下心来搞研究的同行并不多，商业中的基本概念没有人能够讲得透彻。于是，我就要求团队把这些事儿捡起来，先去搞明白一些最基础的商业要点，比如：品类管理、品牌管理，以及供应链。
在品类研究上，我的方法是从每一个品类和业态开始，把超市里的品类分成150个，几乎对每个品类都作过仔细的研究。比如：你想知道与酱油有关的情况，我们就能告诉你酱油的生产工艺是什么，再逐一分析它的市场环境、产品竞争，以及投资逻辑和未来的发展趋势。需要注意的是，虽然消费品行业抗周期能力明显，但投资风险也是存在的。每个消费品类和业态都有自己的周期性。如果投资者能在这个周期里以很低的价格进去，又能在高位时跑出来并退出来，那就是成功了。
把握住新零售与传统零售的“分界线”
做好品类研究的基础性工作后，我们又进一步划出了“大消费”投资的四大关注点：一是零售渠道，零售的本质就是渠道，像大卖场、社区超市、便利店这一类都属于线下零售业态。二是品类和品牌，像日化、食品、饮料都属于品类。三是连锁业态，如餐饮、化妆品专卖店以及大型的家居卖场。四是平台型电商及社交流量电商。
或许很多人会认为弘章做的还是“传统零售”的那些事儿。但其实我们并没有这样定位。我一直把传统电商叫做“老电商”，或传统零售，弘章正在研究的零售业态叫做新零售，并开始研究并投资布局了新零售跑道上的多家网红公司。
而区分新与旧的标准，就在于流量获取方式、业态融合，以及科技驱动零售效率的提升。
一方面，相比传统零售，新零售中流量变得更加重要了。当线上B2C流量枯竭的时候，你会发现线下获得流量的成本往往更低。于是，就变成了通过线下获客以获取流量，再转换到线上展开消费者维护这样一种零售形式。有些品类是需要人到店里去消费的，比如餐饮；有些则适合直接送到消费者家里边，比如：生鲜消费品等等。所以，新零售更像是一个升级版的O2O，其中也包含着物流的逻辑。盒马鲜生就是一次很好的新零售尝试。它实现了“仓店一体”，使门店端既是一个仓，也是一个门店的库；同时把餐饮作为零售业态的一种创新，融入到零售业态里，以餐饮相对低的流量成本，把线下成本转到线上，并做到了一种极致的物流体验——3公里内半小时送货。我不敢说这种业态现在已经稳定了，但可以肯定的是，它代表着一种零售业的发展方向。
另一方面，新零售业态表面看只是一个店，却使传统零售插上了数据的翅膀，能够模拟出“老电商”（传统零售）80%以上的功能。这意味着，新零售不仅符合传统零售内核的特征，也会因使用大量数据而让零售效率显著地提高。
未来，这种全新的零售业态还会朝着更加精确的方向发展，所以商家一定要把门店的数据化做到极致。你来了，它有摄像头，一看就知道你是谁；你出去了，自己感觉是拿了东西就走，但其实手机支付工具早已帮你付了钱。
与新零售有关的新技术或解决方案，是弘章资本于新零售时代开启后非常看好的一个投资机遇。我们投资了中国最大的电子价签公司——汉朔科技。因为在门店端的新技术应用中，除了盒马鲜生的自动化分拣、智能物流之外，电子价签是实现消费者跟商品一对一沟通的最好的方式。
但那时的消费品赛道，尚处于投资圈的边缘，专注于此的行业人士凤毛麟角，有些投资经理甚至不知道“供应链”是什么，更不懂得如何去区分“品类”。因为大家习惯围绕着“流量逻辑”做投资，盯着的都是动辄千亿规模的庞大赛道，投机成分很大。
在这样的背景下，我笃定地走上了消费品投资赛道。
把控行业周期性，是投资人赖以生存的能力
创建弘章资本前，我在中金公司直投部任职执行总经理，负责投资先进制造业新能源以及医疗机械领域，2009年末才开始逐渐接触消费行业。
后来之所以笃定在消费品行业，主要是看到了太阳能行业在金融危机中表现出的周期波动性。自己创业时就想避开这些高周转、高周期行业，毕竟高周期行业“一年好，接下来三四年都不景气”。
事实上，这种对行业周期性的判断和把控能力，是投资人赖以生存的一种能力。就像巴菲特說“别人恐惧我贪婪，别人贪婪我恐惧”——当你看过几轮经济周期后，既要在市场最糟时提醒自己保持乐观，也要在市场最疯狂时学着把事情倒过来考虑，逆向思维有时会帮你发现很多问题。很多难题就是在逆向思考的过程中发现并解决的。举个买股票的例子，假如你发现一只股票并想买入，在做过所有分析后也推断出它是可以买入的。但此时仍需要做一个相反的逆向考虑，找出一些不能买入的原因。通过这样的做法，你就会尽可能地保证自己的研究是全面的，是透彻考虑到这笔投资的每一方面的。
况且，很多赚大钱的机遇往往就发生在逆市之时，这在太阳能行业表现得很明显。2007年，太阳能市场达到了资本市场周期的顶峰，特别是2007年末，可谓顶峰中的疯狂。一时之间，太阳能股价被炒得很高。
2006年我曾代表一家美元基金投下了一个太阳能项目——江西赛维LDK，14个月后就实现了1000万美元投资回报，收益率接近10倍。坦率地说，能够取得如此高的回报，正是因为赶上了在太阳能行业黄金周期内抛售了LDK股票。有时投资的成功，与行业周期的大环境有很大关系，抓对了时机是起点，也要在合适的时机果断退出。买的时候很好、卖的时候不行，不一定是因为一时的运气，投什么与何时退是同样重要的。
而个别投资者没有选择在2007年年底前出售LDK股票，等到2009年行业黄金期过去，回报率基本为零。再到2012年年底，整个太阳能行业随政策的变化而迅速衰落，这些投资基本就失败了。
反过来看，“泡沫化幻灭”对投资而言也未尝就是一件坏事，因为这样市场的整体估值会回归理性，投资人会更加重视行业的成长性。
消费品投资，需要“慢、极致”的投资状态
从2012年起，圈内大部分PE都放慢了脚步，从募资到投资再到管理，整个过程都变得谨慎。弘章资本也不例外，相比追求“快、极致”的互联网投资逻辑，我们崇尚一种“慢、极致”的投资状态，把关注点放在那些能够穿越商业周期而依然变化不大的行业上，而不是依赖于烧钱建立壁垒的领域。
随后我们梳理A股近20年来涨幅最大的20只股票，发现有一半以上的股票都来自消费和医药行业。比如，过去几年涨幅最高的云南白药、伊利以及泸州老窖，都属于消费品行业。
事实上，近年来“大消费”这个频繁出现的词汇贯穿了各行各业，生动诠释了中国经济的转型和升级。大消费行业具有较好的抗风险和抗经济周期能力，在经济不确定阶段，对投资者将是一个很好的防守选择。人总是要消费的，衣食住行这些基础性需求将会一直存在。
但大消费行业很传统，短期内不会像TMT领域出现如此多的“独角兽”，所以愿意沉下心来搞研究的同行并不多，商业中的基本概念没有人能够讲得透彻。于是，我就要求团队把这些事儿捡起来，先去搞明白一些最基础的商业要点，比如：品类管理、品牌管理，以及供应链。
在品类研究上，我的方法是从每一个品类和业态开始，把超市里的品类分成150个，几乎对每个品类都作过仔细的研究。比如：你想知道与酱油有关的情况，我们就能告诉你酱油的生产工艺是什么，再逐一分析它的市场环境、产品竞争，以及投资逻辑和未来的发展趋势。需要注意的是，虽然消费品行业抗周期能力明显，但投资风险也是存在的。每个消费品类和业态都有自己的周期性。如果投资者能在这个周期里以很低的价格进去，又能在高位时跑出来并退出来，那就是成功了。
把握住新零售与传统零售的“分界线”
做好品类研究的基础性工作后，我们又进一步划出了“大消费”投资的四大关注点：一是零售渠道，零售的本质就是渠道，像大卖场、社区超市、便利店这一类都属于线下零售业态。二是品类和品牌，像日化、食品、饮料都属于品类。三是连锁业态，如餐饮、化妆品专卖店以及大型的家居卖场。四是平台型电商及社交流量电商。
或许很多人会认为弘章做的还是“传统零售”的那些事儿。但其实我们并没有这样定位。我一直把传统电商叫做“老电商”，或传统零售，弘章正在研究的零售业态叫做新零售，并开始研究并投资布局了新零售跑道上的多家网红公司。
而区分新与旧的标准，就在于流量获取方式、业态融合，以及科技驱动零售效率的提升。
一方面，相比传统零售，新零售中流量变得更加重要了。当线上B2C流量枯竭的时候，你会发现线下获得流量的成本往往更低。于是，就变成了通过线下获客以获取流量，再转换到线上展开消费者维护这样一种零售形式。有些品类是需要人到店里去消费的，比如餐饮；有些则适合直接送到消费者家里边，比如：生鲜消费品等等。所以，新零售更像是一个升级版的O2O，其中也包含着物流的逻辑。盒马鲜生就是一次很好的新零售尝试。它实现了“仓店一体”，使门店端既是一个仓，也是一个门店的库；同时把餐饮作为零售业态的一种创新，融入到零售业态里，以餐饮相对低的流量成本，把线下成本转到线上，并做到了一种极致的物流体验——3公里内半小时送货。我不敢说这种业态现在已经稳定了，但可以肯定的是，它代表着一种零售业的发展方向。
另一方面，新零售业态表面看只是一个店，却使传统零售插上了数据的翅膀，能够模拟出“老电商”（传统零售）80%以上的功能。这意味着，新零售不仅符合传统零售内核的特征，也会因使用大量数据而让零售效率显著地提高。
未来，这种全新的零售业态还会朝着更加精确的方向发展，所以商家一定要把门店的数据化做到极致。你来了，它有摄像头，一看就知道你是谁；你出去了，自己感觉是拿了东西就走，但其实手机支付工具早已帮你付了钱。
与新零售有关的新技术或解决方案，是弘章资本于新零售时代开启后非常看好的一个投资机遇。我们投资了中国最大的电子价签公司——汉朔科技。因为在门店端的新技术应用中，除了盒马鲜生的自动化分拣、智能物流之外，电子价签是实现消费者跟商品一对一沟通的最好的方式。