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课题项目：本文系广州市哲学社会科学发展“十三五”规划2019年度课题《广州医药老字号品牌影响力提升战略研究》（项目编号：2019GZGJ181）阶段性研究成果
摘 要：广州医药老字号承载着浓郁的岭南文化底蕴以及独有的地域特色，见证着广州市的发展和变迁，是广州的一张城市名片。但由于经营规模、管理理念、产权制度等原因，广州医药老字号没有呈现他们应有的活力，出现衰落、经营不善等局面。本文从品牌领导力的视角分析了老字号振兴与品牌营销之间的关系，从建立品牌与消费者之间的交易关系和共享关系两个层面探讨了广州医药老字號品牌振兴的发展战略。
关键词：品牌领导力;医药老字号;交易关系;共享关系
一、引言
广东省一直是中国的医药大省， 其中又以广州为主要代表。广州市是拥有医药老字号最多的城市，广州医药老字号是中国医药行业的重要组成部分，是广州城市软实力的一个重要方面，广州医药老字号承载着浓郁的岭南文化底蕴以及独有的地域特色，见证着广州的发展和变迁，是广州的一张城市名片。但由于经营规模、管理理念、产权制度等原因，没有呈现它们应有的活力，出现衰落、经营不善等局面。在“健康中国，聚焦广州”的政策背景下，“全民运动、全民健身”的热潮不断高涨，人们对于健康及保健极为关注，食药同源，预防为主的大健康理念深入人心，广州医药老字号如何在激烈的市场竞争中发挥活力，实现品牌振兴，助力于健康广州的建设，是值得深思的问题。本文从品牌领导力的视角对广州医药老字号的品牌振兴问题进行深入探讨。
二、文献回顾
1.强势的品牌存在巨大的影响力
在美国，品牌忠诚度的指标之一是那些将品牌标识纹在自己身上的顾客比例。如果据此衡量，哈雷戴维森就是忠诚度非常高的品牌，因为美国最流行的纹身便是哈雷标识。数以万计的人加入H.O.G（哈雷俱乐部），参加各种各样的活动与庆典。1993年6月，2万多名H.O.G成员，外加8万多名各式各样的哈雷迷（这有哈雷的顾客、员工、经销商、供应商、股东、各种合作伙伴、社会媒体等各色人等）来到哈雷总部密欠次基参加公司90周年庆典（Aaker，1998）。除了哈雷外，还有许多具有巨大影响力的品牌，它们甚至改变我们所处的社会，这种巨大的影响力表现之一就是消费者非常乐意投入时间、精力、金钱以及其他超越购买品牌所必需的花费。比如，消费者会主动地加入相关的俱乐部或参与品牌的群体活动，不仅主动地接受产品品牌信息而且乐意与他人分享产品品牌信息以及购物体验。他们也会去访问与品牌相关的网站，参加社区论坛等等。在这情况下，消费者会成为该品牌的免费宣传者，帮助传播该品牌的信息以及该品牌与其他品牌的联系与优势（Keller，2003）。
2.为什么这些品牌有如此巨大的影响力
强势的品牌对消费者产生的影响超越了单纯购买（交易）品牌所必须的花费（Keller，2003）。基于消费者视角的品牌理论有：品牌认知理论与品牌关系理论（卢泰宏等，2009）。品牌认知理论的集大成者是Keller的基于顾客的品牌资产（CBBE）理论（Keller，2006），其认为品牌对消费者的巨大影响力源于消费者对品牌认知，即消费者对品牌熟悉并且产生独特、强烈、偏好的联想，这些联想可以是产品相关或者与产品无关。品牌影响力的实质是品牌能给消费者带来的品牌感知价值（于春玲，王海忠，赵平，2005）。随着关系营销的发展，催生了基于关系建立品牌资产的新视野，即品牌关系理论。品牌关系理论的出现有五个方面的背景：（1）体验经济的到来;（2）品牌的消费者导向;（3）关系营销的盛行;（4）顾客关系资产受到重视;（5）品牌个性的奠基性研究（卢泰宏等，2003）。尤其是品牌个性理论，它赋予品牌系列人格化特征，将品牌拟人化（J.Aaker，1997）。品牌个性是品牌关系的基础，品牌关系是品牌个性的延伸（Blackston，1992），把关系营销的概念应用到品牌层面就形成了品牌关系理论（卢泰宏，周志民，2003）。根据品牌关系理论，品牌强大的影响力在于高质量的品牌-消费者关系价值（Aggarwal，2004）。
3.一个新的分析视角——领导力理论
品牌个性理论把品牌拟人化，品牌关系理论借用人际关系理论分析品牌与其分析中之间的互动关系，那么，在此背景下，可以借用领导力理论分析品牌对其追随者产生的影响力。因为领导力的本质是一种影响力，在理论逻辑上有一致性。Antonakois，Cianciolo，Sternberg（2007）将领导力定义为：领导者和追随者相互影响过程的本质，因之产生的结果，以及领导者个性和行为、追随者认知和领导者信用及其环境是如何决定这一过程的。把品牌视为领导者，消费者或雇员、股东等视为追随者，在领导力理论这个架构下分析品牌影响力会产生新的启发。Burns（1987）首次提出将领导行为分为变革型领导和交易型领导两个维度。交易型领导力注重的是双方对交易义务的履行。领导者和追随者各方进入一种合同交易关系，追随者履行一些活动和职责作为交换，其从领导者或组织那里得到某种回报。变革型领导主要是通过自身人格魅力而非交易来影响追随者，通过提供目标、愿景、智力激励、个性关怀来感化追随者，使追随者能够自愿跟随领导者，内心真正认同领导者，所以他不仅仅是一个领导者，更像是一个教导员、合作伙伴，所以领导者与追随者就形成了相互激励与提高的关系。交易型领导力与品牌的营销范式在理论逻辑上相吻合的。营销的基本范式就是交换，即通过提供某种东西作为回报，从某人那儿取得所想要东西的过程。Kotler对营销下的定义就是“营销是个人和集体通过创造、提供出售、并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的社会过程”（菲利普·科特勒，凯文·莱恩·凯勒，2016）。因此，在这个视角下，品牌实质是代表了营销者与消费者交易的东西或是消费者感知与体验到的交易价值，也即一种利得。但是，Aggarwal（2004）在Clark与Mills人际关系类型理论基础上发现品牌关系实际上存在交易关系和共享关系两种类型。品牌共享关系说明存在超越交易的品牌关系，尤其是那些具有强势影响力的品牌。这些共享关系表现出更高的品牌关系质量，品牌关系质量又表现为：爱与激情、自我联结、相互依赖、个人承诺、亲密情感、品牌的伴侣品质（Foumier，1998）。领导力关系学派又将领导者与追随者的关系划分为群体内的关系和群体外的关系，前者的关系质量高于后者，高质量的关系比低质量的关系会产生更好的领导效果（Graen，1995）。因此，从领导力理论的视角，品牌-消费者的交易关系体现出交易型领导力下的领导者-追随者关系或群体外关系;而品牌-消费者的共享关系体现出变革型领导力下的领导者-追随者关系或是群体内关系。 从领导力理论的视角分析品牌对消费者的影响力会有不同的启发和品牌建设思路。广州医药老字号的品牌振兴其实也就是要建立消费者对其领导关系，使消费者愿意追随它，忠诚它。
三、广州医药老字号的SWOT分析
1.优势
（1）广州医药老字号资源丰富
2006年11月，国家商务部认定的第一批“中华老字号”名单中，广东省22家中医药类老字号有9家， 其中广州市就有6家，当之无愧的霸主地位。在这入选第一批“中华老字号”的13家广州企业中，医药类达46%，几乎占了一半，可见广州医药老字号资源丰富，是广东省乃至中国医药的重要组成部分。
（2）广州医药老字号历史悠久
广州医药文化历史悠久，创办于1840年以前的广州医药老字号大约有30多家，1840年至1949年期间创办的约有260多家（崔璐，2018）;陈李济有400年的历史，是我国现存最古老的中药老字号之一，民间有“北有同仁堂，南有陈李济”的说法;何弘仁、冯了性、保滋堂、敬修堂、采芝林等都有150年的历史。
（3）广州的中药老字号具有相对良好的发展环境
一是广州地处中国的南端，属于亚热带季风气候，常年气温较高，夏季较长适宜药材生长，有许多岭南特有的道地药材;同时湿热环境疾病多发，对医药需求巨大;二是广州是中国最重要的通商口岸之一，中国第四大港口，进出口贸易发达，商业氛围浓厚，促进了医药贸易发展繁荣，加强了中西医文化的交流;三是广州人善用中药，注重养生的传统。广东人熟悉各种药材，除了倾向于中药治病外，广东人喜欢以药入膳，老火靓汤，用料讲究，即使是煲粥也喜欢加入中药，凉茶更是广东人生活中不可或缺的一部分。
2.劣势
（1）品牌个性不突出，品牌特色不明显
品牌个性不突出，品牌特色不明显，这可以说是很多老字号存在的问题。一些医药老字号企业精神往往没有体现出自身品牌的特色，品牌个性不鲜明，辨别度低，消费者对于医药业老字号品牌的认知还仅仅停留在功能价值层面，医药老字号的价值没有得到充分开发。并且很多医药老字号将其古训与企业精神混在一起宣传，极大地降低了老字号辨识度，没有体现老字号的特色。
（2）宣传推广不足，认知度有限
很多老字号企业经营者抱着“我是老字号或我是百年老店”无需宣传，但是在今天信息爆炸的时代，即使是百年老店也容易淹没在信息的洪流中，而消费者的忠诚度一定程度需要依靠信息的传播来维持，所以认为自己是百年老店无需宣传的想法已经过时了。医药老字号品牌精湛的医术以及药品的权威、可靠性都没有得到宣传，实属可惜。
（3）“平民”根性导致发展规模有限，研发能力、创新能不足
数量多、规模小、历史久、名药少这是广州医药老字号的主要特征。广州的医药老字号虽然历史悠久但没有北京同仁堂那样显赫的背景，也像杭州胡庆余堂，是富商开设的。广州老字号都是由普通的医者、商人开设的，从小到大发展起来的，刚开始大多都是小作坊经营模式。传说敬修堂的创始人钱树田用其自制的“回春丹”治好富商的儿子，富商为了感谢助其开设药厂;陈李济的创始人李公据说是把捡到的一包银两归还失主，失主为了感激投资开设药店，他们都是在别人的资助下才开设药铺的。这种平民的根性导致广州医药老字号规模小、名药少等。同样，广州医药老字号几乎没有像同仁堂“安宫牛黄丸”那样的宫廷名药，大多是诸如“万花油”、“蛇胆川贝枇杷膏”等寻常药，其研发能力、创新能力不足，这也与广州医药老字号的平民根性有很大关系。
3.机遇
（1）政府政策支持
广州市人民政府办公厅下发了“广州市促进老字号创新发展三年（2018-2020）行动方案”的通知，其中一大亮点就是鼓励中医药类老字号开办中医坐堂、诊所医疗机构，符合条件的中医药类老字号所举办的医疗机构，可按规定纳入医疗保险定点医疗机构范围。从政策上保障医药老字号的发展。
在“健康中国，聚焦广州”的政策背景下，广州提出用十年时间，将生物医药健康产业打造成广州未来的第一大支柱产业，到2025年实现万亿元规模，占经济比重的15%左右（陈维澈，2015），为广州医药老字号的发展提供了重要的外部条件。
（2）大健康理念的流行
“全民運动、全民健身”的热潮高涨，人们对于健康及保健极为关注，食药同源，预防为主的大健康理念深入人心，这是医药业发展的重要契机。
4.威胁
（1）经济全球化的冲击
随着经济全球一体化进程的加快，给广州医药老字号带来了巨大的冲击。很多知名的进口西医西药给医药老字号尤其是中医老字号带来了挑战和威胁，“崇洋媚外”一直存在中国人的意识里，尤其是许多进口的药品效果确实较好，这对于老字号的产品形成了威胁。其次广州医药老字号在人才管理、用人机制与外资企业还在存在巨大的差距，无法充分发挥医学人才的研发与创新能力。
（2）年轻一代对老字号认同感不高
网络上流传着这样一句话：“得青年者得天下”，年轻消费者是未来市场的主力军，带领着消费潮流的转向。但很多年轻消费者仅仅看到了老字号的“老”，认为它们过时、不时尚，没法满足其者独立、个性、自由的消费主张，对老字号认同度不高。
从以上SWOT分析中可以看出，广州医药老字号在历史资源以及发展环境方面具有独特的优势，但其品牌老化的趋势不可忽视。广州医药老字号可以从老字号对消费者建立领导关系、追随关系来提升广州医药老字号的品牌影响力。
四、广州医药老字号振兴的品牌领导力战略
根据品牌领导力理论，广州医药老字号要呈现活力，实现振兴，可以采取以下措施 1.建立消费者与医药老字号品牌的交易关系，提高医药老字号的品牌领导力
（1）医药老字号品牌加快提高其研发能力、创新能力
2018年热播的电影《我不是药神》反映了国内药业药物创新能力、研发能力不足等问题。广州医药老字号品牌提高其研发能力、创新能力，一定程度上缓解我国药物价格高昂、资源稀缺等现状，让普通民众能看病、看得起病，推动生物医疗康健发展，可以极大提高消费者对医药老字号品牌的交易价值，建立与医药老字号品牌的交易关系，提高医药老字号的品牌影响力。做到这一点可以采取以下：①创新人才的培养和引进，完善用人机制;②加强与高校、科研机构的合作，提高科研能力、创新能力。
（2）医药老字号推动医药产业集群的发展，建立老字号一条街，实现规模效应
广州医药老字号存在着众多经营规模普遍较小，同质化与低水平小型企业，生产能力、研发能力参差不齐，造成医药行业质量不稳，品质下降。尚晓彤（2015）提出建立老字号企业园区，形成产业集群，有利于老字号企业之间加强协作，形成前后向关联，形成产业链，促进上下游企业进一步合作，从而减少一定的成本，实现资源的优化配置。广州医药老字号品牌可以进行并购与重组，推动产业集群的发展，实现专业化、规模化的发展，可以建立老字号一条街或者老字号主题园区的建设，实现“集聚效应”。
（3）医药老字号实行品牌延伸，打造养生文化
随着社会的发展，部分消费者认为医药老字号已经“过时”，为了重振医药老字号，可以进行品牌延伸，开发药食同源产品和研发推广中医药大健康保健产品以及健康咨询、中医药养生理疗等满足广大消费者药食同源，预防为主的大健康理念，同时可以引入现代化的科技改变消费者对医药老字号的认知，把广州医药老字号与现代生活结合起来，提高消费者对医药老字号品牌的交易价值，建立与医药老字号品牌的交易关系，提高医药老字号的品牌影响力。
2.建立消费者与医药老字号品牌的共享关系，提高医药老字号的品牌领导力
（1）强化医药老字号“悬壶济世、治病救人与良心造好药”的传统人文精神，加强社会责任意识
广州知名的中华老字号王老吉，其古训“循妙方制良药，让天下人治天下病”，历代陈李济人一直坚守“火兼文武调元手，药辨君臣济世心”的制药古训，都蕴含着“普世济人”的传统人文精神，它们在消费者心中的地位也是很高的，使消费者从内心真正地认同、信赖医药老字号，追随老字号，建立消费者与医药老字号品牌的共享关系，提高医药老字号的品牌领导力。
（2）塑造医药老字号品牌核心价值
品牌核心价值是品牌的DNA，是品牌资产的主体部分，它是消费者喜欢这个品牌的根本所在。品牌的价值主要有功能型、情感型和社会型。功能型主要诉说品牌的使用价值，品牌能够带给消费者的功能利益;情感型主要述说品牌带给消费者的情感体验，比如愉快、高兴、幸福、舒适、感动、感恩等;社会型主要诉说品牌可以体现消费者的地位、品位、生活方式等。随着人们生活水平的提高，产品同质化越来越严重，情感型和社会型的品牌核心价值更能吸引消费者，因为消费者在购买产品品牌的时候不仅仅购买产品品牌本身更是购买产品品牌所带来的精神享受、情感体验以及通过品牌获得自身的个性、价值的认同，广州医药老字号可以从情感型和社会型两方面来塑造品牌的核心价值，诱发消费者的情感体验和价值认同，建立消费者与医药老字号品牌之间的共享关系，提高医药老字号的品牌领导力。可以采取以下措施：①加强医药老字号品牌的文化宣传。把广州医药老字号品牌的发展历史、品牌创始人故事、独特的技艺做成文化产品加以宣传同时提炼企业的经典文化内涵，印发小册子或者还可以针对年轻一代的消费者制作成微电影，诱发消费者情感回忆，引起消费者的共鸣，比如《大宅门》的播出激发了消费者的爱国情怀，从而转嫁到老字号同仁堂的品牌上;②塑造广州医药老字号高雅气质的礼品文化，同时借助养生文化传播，将医药保健消费打造成为健康新时尚产业。杨珩（2016）通过实证调查研究发现“送礼需要”（64.2%）影响消费者购买广州老字号产品的首要决策因素，广州老字号产品是广州的城市名片，象征着广州文化与特色，消费者购买礼品时具有自尊心理，他们既重视产品的质量，又注重产品的高雅，体现自己的文化内涵和生活品味。
（3）医药老字号旅游资源的开发
很多的医药老字號分散在偏僻的地方，甚至由于城市改造被迫迁移、消失，而广州医药老字号承载着浓郁的岭南文化底蕴以及独有的地域特色，是广州非物质文化遗产的重要组成部分。柴林（2015）提出挖掘“老字号”独特的文化资源进行城市休闲体验旅游资源的开发，让旅游者感受文化遗产氛围，满足旅游者城市休闲体验旅游的需求。因此广州医药老字号可以作为广州城市旅游资源来开发，成为代表广州的一大景点，让消费者感受医药老字号文化遗产的氛围，引起消费者的情感共鸣，提高消费者对医药老字号品牌的共享价值，提高医药老字号的品牌影响力。
五、总结
广州医药老字号是中华民族文化的瑰宝，在保障人类健康，助力于健康广州的建设起着重要的作用;但由于各种因素，老字号在现代社会面临着巨大的挑战和威胁。本文从品牌领导力视角提出了广州医药老字号振兴的策略，希望能为老字号振兴提出一些有效的建议。
参考文献：
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[18]柴林.基于“老字号”资源在城市休闲体验旅游开发模式的研究-以绍兴市老字号资源为例[J].绍兴文理学院学报（教育版），2015，35（2）.
作者简介：曾静（1986- ），女，汉族，江西高安人，硕士研究生，广东行政职业学院经济管理系，讲师，经济师，研究方向：企业管理
摘 要：广州医药老字号承载着浓郁的岭南文化底蕴以及独有的地域特色，见证着广州市的发展和变迁，是广州的一张城市名片。但由于经营规模、管理理念、产权制度等原因，广州医药老字号没有呈现他们应有的活力，出现衰落、经营不善等局面。本文从品牌领导力的视角分析了老字号振兴与品牌营销之间的关系，从建立品牌与消费者之间的交易关系和共享关系两个层面探讨了广州医药老字號品牌振兴的发展战略。
关键词：品牌领导力;医药老字号;交易关系;共享关系
一、引言
广东省一直是中国的医药大省， 其中又以广州为主要代表。广州市是拥有医药老字号最多的城市，广州医药老字号是中国医药行业的重要组成部分，是广州城市软实力的一个重要方面，广州医药老字号承载着浓郁的岭南文化底蕴以及独有的地域特色，见证着广州的发展和变迁，是广州的一张城市名片。但由于经营规模、管理理念、产权制度等原因，没有呈现它们应有的活力，出现衰落、经营不善等局面。在“健康中国，聚焦广州”的政策背景下，“全民运动、全民健身”的热潮不断高涨，人们对于健康及保健极为关注，食药同源，预防为主的大健康理念深入人心，广州医药老字号如何在激烈的市场竞争中发挥活力，实现品牌振兴，助力于健康广州的建设，是值得深思的问题。本文从品牌领导力的视角对广州医药老字号的品牌振兴问题进行深入探讨。
二、文献回顾
1.强势的品牌存在巨大的影响力
在美国，品牌忠诚度的指标之一是那些将品牌标识纹在自己身上的顾客比例。如果据此衡量，哈雷戴维森就是忠诚度非常高的品牌，因为美国最流行的纹身便是哈雷标识。数以万计的人加入H.O.G（哈雷俱乐部），参加各种各样的活动与庆典。1993年6月，2万多名H.O.G成员，外加8万多名各式各样的哈雷迷（这有哈雷的顾客、员工、经销商、供应商、股东、各种合作伙伴、社会媒体等各色人等）来到哈雷总部密欠次基参加公司90周年庆典（Aaker，1998）。除了哈雷外，还有许多具有巨大影响力的品牌，它们甚至改变我们所处的社会，这种巨大的影响力表现之一就是消费者非常乐意投入时间、精力、金钱以及其他超越购买品牌所必需的花费。比如，消费者会主动地加入相关的俱乐部或参与品牌的群体活动，不仅主动地接受产品品牌信息而且乐意与他人分享产品品牌信息以及购物体验。他们也会去访问与品牌相关的网站，参加社区论坛等等。在这情况下，消费者会成为该品牌的免费宣传者，帮助传播该品牌的信息以及该品牌与其他品牌的联系与优势（Keller，2003）。
2.为什么这些品牌有如此巨大的影响力
强势的品牌对消费者产生的影响超越了单纯购买（交易）品牌所必须的花费（Keller，2003）。基于消费者视角的品牌理论有：品牌认知理论与品牌关系理论（卢泰宏等，2009）。品牌认知理论的集大成者是Keller的基于顾客的品牌资产（CBBE）理论（Keller，2006），其认为品牌对消费者的巨大影响力源于消费者对品牌认知，即消费者对品牌熟悉并且产生独特、强烈、偏好的联想，这些联想可以是产品相关或者与产品无关。品牌影响力的实质是品牌能给消费者带来的品牌感知价值（于春玲，王海忠，赵平，2005）。随着关系营销的发展，催生了基于关系建立品牌资产的新视野，即品牌关系理论。品牌关系理论的出现有五个方面的背景：（1）体验经济的到来;（2）品牌的消费者导向;（3）关系营销的盛行;（4）顾客关系资产受到重视;（5）品牌个性的奠基性研究（卢泰宏等，2003）。尤其是品牌个性理论，它赋予品牌系列人格化特征，将品牌拟人化（J.Aaker，1997）。品牌个性是品牌关系的基础，品牌关系是品牌个性的延伸（Blackston，1992），把关系营销的概念应用到品牌层面就形成了品牌关系理论（卢泰宏，周志民，2003）。根据品牌关系理论，品牌强大的影响力在于高质量的品牌-消费者关系价值（Aggarwal，2004）。
3.一个新的分析视角——领导力理论
品牌个性理论把品牌拟人化，品牌关系理论借用人际关系理论分析品牌与其分析中之间的互动关系，那么，在此背景下，可以借用领导力理论分析品牌对其追随者产生的影响力。因为领导力的本质是一种影响力，在理论逻辑上有一致性。Antonakois，Cianciolo，Sternberg（2007）将领导力定义为：领导者和追随者相互影响过程的本质，因之产生的结果，以及领导者个性和行为、追随者认知和领导者信用及其环境是如何决定这一过程的。把品牌视为领导者，消费者或雇员、股东等视为追随者，在领导力理论这个架构下分析品牌影响力会产生新的启发。Burns（1987）首次提出将领导行为分为变革型领导和交易型领导两个维度。交易型领导力注重的是双方对交易义务的履行。领导者和追随者各方进入一种合同交易关系，追随者履行一些活动和职责作为交换，其从领导者或组织那里得到某种回报。变革型领导主要是通过自身人格魅力而非交易来影响追随者，通过提供目标、愿景、智力激励、个性关怀来感化追随者，使追随者能够自愿跟随领导者，内心真正认同领导者，所以他不仅仅是一个领导者，更像是一个教导员、合作伙伴，所以领导者与追随者就形成了相互激励与提高的关系。交易型领导力与品牌的营销范式在理论逻辑上相吻合的。营销的基本范式就是交换，即通过提供某种东西作为回报，从某人那儿取得所想要东西的过程。Kotler对营销下的定义就是“营销是个人和集体通过创造、提供出售、并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的社会过程”（菲利普·科特勒，凯文·莱恩·凯勒，2016）。因此，在这个视角下，品牌实质是代表了营销者与消费者交易的东西或是消费者感知与体验到的交易价值，也即一种利得。但是，Aggarwal（2004）在Clark与Mills人际关系类型理论基础上发现品牌关系实际上存在交易关系和共享关系两种类型。品牌共享关系说明存在超越交易的品牌关系，尤其是那些具有强势影响力的品牌。这些共享关系表现出更高的品牌关系质量，品牌关系质量又表现为：爱与激情、自我联结、相互依赖、个人承诺、亲密情感、品牌的伴侣品质（Foumier，1998）。领导力关系学派又将领导者与追随者的关系划分为群体内的关系和群体外的关系，前者的关系质量高于后者，高质量的关系比低质量的关系会产生更好的领导效果（Graen，1995）。因此，从领导力理论的视角，品牌-消费者的交易关系体现出交易型领导力下的领导者-追随者关系或群体外关系;而品牌-消费者的共享关系体现出变革型领导力下的领导者-追随者关系或是群体内关系。 从领导力理论的视角分析品牌对消费者的影响力会有不同的启发和品牌建设思路。广州医药老字号的品牌振兴其实也就是要建立消费者对其领导关系，使消费者愿意追随它，忠诚它。
三、广州医药老字号的SWOT分析
1.优势
（1）广州医药老字号资源丰富
2006年11月，国家商务部认定的第一批“中华老字号”名单中，广东省22家中医药类老字号有9家， 其中广州市就有6家，当之无愧的霸主地位。在这入选第一批“中华老字号”的13家广州企业中，医药类达46%，几乎占了一半，可见广州医药老字号资源丰富，是广东省乃至中国医药的重要组成部分。
（2）广州医药老字号历史悠久
广州医药文化历史悠久，创办于1840年以前的广州医药老字号大约有30多家，1840年至1949年期间创办的约有260多家（崔璐，2018）;陈李济有400年的历史，是我国现存最古老的中药老字号之一，民间有“北有同仁堂，南有陈李济”的说法;何弘仁、冯了性、保滋堂、敬修堂、采芝林等都有150年的历史。
（3）广州的中药老字号具有相对良好的发展环境
一是广州地处中国的南端，属于亚热带季风气候，常年气温较高，夏季较长适宜药材生长，有许多岭南特有的道地药材;同时湿热环境疾病多发，对医药需求巨大;二是广州是中国最重要的通商口岸之一，中国第四大港口，进出口贸易发达，商业氛围浓厚，促进了医药贸易发展繁荣，加强了中西医文化的交流;三是广州人善用中药，注重养生的传统。广东人熟悉各种药材，除了倾向于中药治病外，广东人喜欢以药入膳，老火靓汤，用料讲究，即使是煲粥也喜欢加入中药，凉茶更是广东人生活中不可或缺的一部分。
2.劣势
（1）品牌个性不突出，品牌特色不明显
品牌个性不突出，品牌特色不明显，这可以说是很多老字号存在的问题。一些医药老字号企业精神往往没有体现出自身品牌的特色，品牌个性不鲜明，辨别度低，消费者对于医药业老字号品牌的认知还仅仅停留在功能价值层面，医药老字号的价值没有得到充分开发。并且很多医药老字号将其古训与企业精神混在一起宣传，极大地降低了老字号辨识度，没有体现老字号的特色。
（2）宣传推广不足，认知度有限
很多老字号企业经营者抱着“我是老字号或我是百年老店”无需宣传，但是在今天信息爆炸的时代，即使是百年老店也容易淹没在信息的洪流中，而消费者的忠诚度一定程度需要依靠信息的传播来维持，所以认为自己是百年老店无需宣传的想法已经过时了。医药老字号品牌精湛的医术以及药品的权威、可靠性都没有得到宣传，实属可惜。
（3）“平民”根性导致发展规模有限，研发能力、创新能不足
数量多、规模小、历史久、名药少这是广州医药老字号的主要特征。广州的医药老字号虽然历史悠久但没有北京同仁堂那样显赫的背景，也像杭州胡庆余堂，是富商开设的。广州老字号都是由普通的医者、商人开设的，从小到大发展起来的，刚开始大多都是小作坊经营模式。传说敬修堂的创始人钱树田用其自制的“回春丹”治好富商的儿子，富商为了感谢助其开设药厂;陈李济的创始人李公据说是把捡到的一包银两归还失主，失主为了感激投资开设药店，他们都是在别人的资助下才开设药铺的。这种平民的根性导致广州医药老字号规模小、名药少等。同样，广州医药老字号几乎没有像同仁堂“安宫牛黄丸”那样的宫廷名药，大多是诸如“万花油”、“蛇胆川贝枇杷膏”等寻常药，其研发能力、创新能力不足，这也与广州医药老字号的平民根性有很大关系。
3.机遇
（1）政府政策支持
广州市人民政府办公厅下发了“广州市促进老字号创新发展三年（2018-2020）行动方案”的通知，其中一大亮点就是鼓励中医药类老字号开办中医坐堂、诊所医疗机构，符合条件的中医药类老字号所举办的医疗机构，可按规定纳入医疗保险定点医疗机构范围。从政策上保障医药老字号的发展。
在“健康中国，聚焦广州”的政策背景下，广州提出用十年时间，将生物医药健康产业打造成广州未来的第一大支柱产业，到2025年实现万亿元规模，占经济比重的15%左右（陈维澈，2015），为广州医药老字号的发展提供了重要的外部条件。
（2）大健康理念的流行
“全民運动、全民健身”的热潮高涨，人们对于健康及保健极为关注，食药同源，预防为主的大健康理念深入人心，这是医药业发展的重要契机。
4.威胁
（1）经济全球化的冲击
随着经济全球一体化进程的加快，给广州医药老字号带来了巨大的冲击。很多知名的进口西医西药给医药老字号尤其是中医老字号带来了挑战和威胁，“崇洋媚外”一直存在中国人的意识里，尤其是许多进口的药品效果确实较好，这对于老字号的产品形成了威胁。其次广州医药老字号在人才管理、用人机制与外资企业还在存在巨大的差距，无法充分发挥医学人才的研发与创新能力。
（2）年轻一代对老字号认同感不高
网络上流传着这样一句话：“得青年者得天下”，年轻消费者是未来市场的主力军，带领着消费潮流的转向。但很多年轻消费者仅仅看到了老字号的“老”，认为它们过时、不时尚，没法满足其者独立、个性、自由的消费主张，对老字号认同度不高。
从以上SWOT分析中可以看出，广州医药老字号在历史资源以及发展环境方面具有独特的优势，但其品牌老化的趋势不可忽视。广州医药老字号可以从老字号对消费者建立领导关系、追随关系来提升广州医药老字号的品牌影响力。
四、广州医药老字号振兴的品牌领导力战略
根据品牌领导力理论，广州医药老字号要呈现活力，实现振兴，可以采取以下措施 1.建立消费者与医药老字号品牌的交易关系，提高医药老字号的品牌领导力
（1）医药老字号品牌加快提高其研发能力、创新能力
2018年热播的电影《我不是药神》反映了国内药业药物创新能力、研发能力不足等问题。广州医药老字号品牌提高其研发能力、创新能力，一定程度上缓解我国药物价格高昂、资源稀缺等现状，让普通民众能看病、看得起病，推动生物医疗康健发展，可以极大提高消费者对医药老字号品牌的交易价值，建立与医药老字号品牌的交易关系，提高医药老字号的品牌影响力。做到这一点可以采取以下：①创新人才的培养和引进，完善用人机制;②加强与高校、科研机构的合作，提高科研能力、创新能力。
（2）医药老字号推动医药产业集群的发展，建立老字号一条街，实现规模效应
广州医药老字号存在着众多经营规模普遍较小，同质化与低水平小型企业，生产能力、研发能力参差不齐，造成医药行业质量不稳，品质下降。尚晓彤（2015）提出建立老字号企业园区，形成产业集群，有利于老字号企业之间加强协作，形成前后向关联，形成产业链，促进上下游企业进一步合作，从而减少一定的成本，实现资源的优化配置。广州医药老字号品牌可以进行并购与重组，推动产业集群的发展，实现专业化、规模化的发展，可以建立老字号一条街或者老字号主题园区的建设，实现“集聚效应”。
（3）医药老字号实行品牌延伸，打造养生文化
随着社会的发展，部分消费者认为医药老字号已经“过时”，为了重振医药老字号，可以进行品牌延伸，开发药食同源产品和研发推广中医药大健康保健产品以及健康咨询、中医药养生理疗等满足广大消费者药食同源，预防为主的大健康理念，同时可以引入现代化的科技改变消费者对医药老字号的认知，把广州医药老字号与现代生活结合起来，提高消费者对医药老字号品牌的交易价值，建立与医药老字号品牌的交易关系，提高医药老字号的品牌影响力。
2.建立消费者与医药老字号品牌的共享关系，提高医药老字号的品牌领导力
（1）强化医药老字号“悬壶济世、治病救人与良心造好药”的传统人文精神，加强社会责任意识
广州知名的中华老字号王老吉，其古训“循妙方制良药，让天下人治天下病”，历代陈李济人一直坚守“火兼文武调元手，药辨君臣济世心”的制药古训，都蕴含着“普世济人”的传统人文精神，它们在消费者心中的地位也是很高的，使消费者从内心真正地认同、信赖医药老字号，追随老字号，建立消费者与医药老字号品牌的共享关系，提高医药老字号的品牌领导力。
（2）塑造医药老字号品牌核心价值
品牌核心价值是品牌的DNA，是品牌资产的主体部分，它是消费者喜欢这个品牌的根本所在。品牌的价值主要有功能型、情感型和社会型。功能型主要诉说品牌的使用价值，品牌能够带给消费者的功能利益;情感型主要述说品牌带给消费者的情感体验，比如愉快、高兴、幸福、舒适、感动、感恩等;社会型主要诉说品牌可以体现消费者的地位、品位、生活方式等。随着人们生活水平的提高，产品同质化越来越严重，情感型和社会型的品牌核心价值更能吸引消费者，因为消费者在购买产品品牌的时候不仅仅购买产品品牌本身更是购买产品品牌所带来的精神享受、情感体验以及通过品牌获得自身的个性、价值的认同，广州医药老字号可以从情感型和社会型两方面来塑造品牌的核心价值，诱发消费者的情感体验和价值认同，建立消费者与医药老字号品牌之间的共享关系，提高医药老字号的品牌领导力。可以采取以下措施：①加强医药老字号品牌的文化宣传。把广州医药老字号品牌的发展历史、品牌创始人故事、独特的技艺做成文化产品加以宣传同时提炼企业的经典文化内涵，印发小册子或者还可以针对年轻一代的消费者制作成微电影，诱发消费者情感回忆，引起消费者的共鸣，比如《大宅门》的播出激发了消费者的爱国情怀，从而转嫁到老字号同仁堂的品牌上;②塑造广州医药老字号高雅气质的礼品文化，同时借助养生文化传播，将医药保健消费打造成为健康新时尚产业。杨珩（2016）通过实证调查研究发现“送礼需要”（64.2%）影响消费者购买广州老字号产品的首要决策因素，广州老字号产品是广州的城市名片，象征着广州文化与特色，消费者购买礼品时具有自尊心理，他们既重视产品的质量，又注重产品的高雅，体现自己的文化内涵和生活品味。
（3）医药老字号旅游资源的开发
很多的医药老字號分散在偏僻的地方，甚至由于城市改造被迫迁移、消失，而广州医药老字号承载着浓郁的岭南文化底蕴以及独有的地域特色，是广州非物质文化遗产的重要组成部分。柴林（2015）提出挖掘“老字号”独特的文化资源进行城市休闲体验旅游资源的开发，让旅游者感受文化遗产氛围，满足旅游者城市休闲体验旅游的需求。因此广州医药老字号可以作为广州城市旅游资源来开发，成为代表广州的一大景点，让消费者感受医药老字号文化遗产的氛围，引起消费者的情感共鸣，提高消费者对医药老字号品牌的共享价值，提高医药老字号的品牌影响力。
五、总结
广州医药老字号是中华民族文化的瑰宝，在保障人类健康，助力于健康广州的建设起着重要的作用;但由于各种因素，老字号在现代社会面临着巨大的挑战和威胁。本文从品牌领导力视角提出了广州医药老字号振兴的策略，希望能为老字号振兴提出一些有效的建议。
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作者简介：曾静（1986- ），女，汉族，江西高安人，硕士研究生，广东行政职业学院经济管理系，讲师，经济师，研究方向：企业管理