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【摘要】中央电视台品牌宣传广告《水墨篇》是一部具有里程碑意义的水墨动画广告作品，它为我们水墨动画在广告作品中的运用，开创了全新的制作与设计理念。本文以《水墨篇》为例，通过对其艺术美感、图形符号、水墨动画新技术的运用等方面进行分析，旨在讨论水墨动画与电视广告如何更好地融合，并使其艺术与商业价值得到最大化的展现。
【关键词】水墨动画；艺术美感；图形符号；三维动画
动画对我们当代人来讲，是再熟悉不过的一个事物了。无论我们身在何处，似乎都能发现其踪影。而2008年那场规模宏大、充满东方气息与中国文化内涵的北京奥运会开幕式，又把动画，尤其是水墨动画推向了顶峰。在此之后，涌现出大量精彩的水墨动画作品，其中尤以中央电视台品牌宣传广告《相信品牌的力量·水墨篇》最为突出。它不仅获得第十七届新加坡Promaxbda asi最佳形象宣传片金奖、最佳动画金奖，还荣获当年的纽约国际广告节金奖。这也是中国首次在这项有40余年历史的广告节上获此殊荣。[1]
这部具有里程碑意义的水墨动画广告作品，以中国具有特殊含义的“墨”为元素，融合动态动画的拍摄手法，用一滴入水即溶的墨点为开端。通过墨在水中的弥漫，幻化成鲤鱼、游龙、太极、长城、斗拱建筑、和谐号动车、鸟巢、央视新址等一系列最能代表中国传统文化，以及上下五千年悠久历史与现代化高速发展进程的经典符号，彰显了中国特色。这部央视广告选取最具中国传统文化的水墨这一元素，通过传统与现代的结合，不仅表现出完美的视听美感，更凸显出中央电视台深厚的艺术内涵与文化底蕴，开启了水墨动画广告的新时代。
水墨动画艺术美感的体现
中央电视台宣传广告《水墨篇》之所以一经推出就能得到广泛的认可，是因为它是中国传统水墨艺术与现代动画技术的一次完美结合，使中国水墨动画以新的艺术美感及内涵体现出来。
水墨元素美感的体现。水墨是中国传统的表现技法，一提到水墨动画，就不得不提中国水墨动画三部曲。这几部水墨动画无论艺术表现还是水墨内涵都堪称完美。但因生产成本、艺术内涵及受众群体等原因，导致近几十年很难再有与其比肩的作品问世。而这则《水墨篇》广告则展现了另一种全新水墨动画艺术，向我们宣告水墨动画的回归。它向我们展示水墨元素亦实亦虚、亦真亦幻的中国式美感。它告诉我们一个新的思路：不要拘泥于传统中国绘画艺术，不是要制作出能动的中国绘画艺术作品，而是选取其中的经典元素，结合新的电脑动画技术加以运用，使中国传统绘画艺术与现代动画艺术实现完美融合。脱胎于中国传统绘画艺术，将传统绘画艺术的意蕴延伸。也许这才是中国水墨动画艺术新的发展方向。
水墨元素的哲理性表现。任何艺术作品若想有长久的生命力，绝不能缺失其内在深层的意义，无深层意境的作品经不起时间的洗礼，最终将被遗忘。《水墨篇》所蕴涵的中国水墨艺术及其艺术哲理性，是它经久不衰的根本。
中国水墨绘画是一种注重个人学识、修养、内心积累的艺术。水墨精神代表了画家对天地万物深切的体会，以及对自然、生命的热爱。《水墨篇》由墨点幻化而成的山川、河流、鲤鱼、仙鹤、飞龙，无一不体现出大自然的胸怀与蓬勃向上的气度。这又与广告宣传的主体——中央电视台的形象相吻合，更彰显出中央电视台这一品牌的品质与实力。同时，画面中水墨形象的浓淡变化、黑白对比，又与老子的“知白守黑，大音希声、大象无形”的艺术哲学辩证观相符合，体现了静穆含蓄、恬淡悠远的艺术意境。“从无形到有形，从有界到无疆”的广告语，正是此作品深含的具有可持续品味的哲理意蕴。
画面与音效的完美结合。一则成功的电视广告，除了要具有令人印象深刻的创意构思与画面效果外，还要有相得益彰的音乐效果。因此背景音乐的渲染是一部作品成功的重要因素。
本则广告在最初用清澈灵动的音乐，配合墨色在水中创造出的高远意境。当蛟龙飞舞时，第一个音乐高潮也随之而来。此时的音乐厚重有力，当游龙消失，幻化成中国古代经典伟大建筑时，音乐趋于平缓，为后续最大一个高潮做足了铺垫。当太极推手推出和谐号动车，引领出快速发展的当代中国时，整个音乐也达到了顶峰。“用大气磅礴的恢弘气势，营造出一种中国奏响时代最强音的氛围，在这种氛围中，一切意象归于央视新址，音乐渐缓渐弱，终结在‘相信品牌的力量’的广告语中。这首广告背景音乐不仅在细节上彰显了画面的表现力，更从总体上向受众传达出品牌大气坚定的力量。”[2]
图形符号的完美表现与意蕴
图形符号是广告设计中的命脉，它包含着比文字更丰富的信息，依靠丰富的图形语言，吸引着潜在消费群体，是一则广告成功与否最为重要的一个因素。
中国元素图形符号的完美运用。当“民族的就是世界的”这一命题得到大家的推崇，并深入人心时，一切表现中国的作品中，你都能找寻到鱼、鹤、凤凰、龙、太极等最能代表中国的图形符号。《水墨篇》这则广告中鱼、仙鹤、飞龙、长城、太极，包括动车、鸟巢等中国古代与现代元素一样也不少，但这些元素确实增添了许多新意。这些元素在广告中不仅仅是具象形体，它还具有强烈的象征意味。比如鱼、仙鹤、龙在中国传统古代图形中有着吉祥、逍遥、权威等内在含义。长城、太极则已经成为中华民族毋庸置疑的象征符号，是表现中国古代的经典图形化语言。动车、鸟巢、央视新址、现代化建筑等图形符号，则代表着当代中国高速发展的现代化进程。这些抽象的、有内涵的、极具象征意味的图形符号，绝不是把中国元素进行简单地堆砌，而是独具匠心、不着痕迹地展现出了中国悠久的历史、深厚的文化传统，以及当下中国高速的现代化发展。无形中提升了央视在受众心中的品牌形象，诠释了央视品牌的信誉，用“中国元素”很好地展现了广告的主题。
图形与文字的完美结合。广告是当今我们所处时代最重要的文化现象之一，它总以自己独特的方式记载和表现着时代的进程。任何一种新技术、新文化、新思想都会在广告这一媒介上展现出来。现在我们被越来越多的图片所包围，人们了解世界越发依赖视觉图片。
“读图时代”的来临，围绕它优与劣的讨论就从未停止。其实任何事情的出现，都有其规律，关键是如何处理好相互之间的关系。图与文并没有不可调和的矛盾，只是随着时代的发展、媒介的变换，两者的比重发生了变化而已。就电视广告而言，图与文缺失任何一方，都会降低广告本身的应用与艺术效果。 《水墨篇》这部广告作品，就完美地实现了图形与文字的结合。这则广告共出现了19个汉字、4个英文字母。这些文字与画面图形一样，也是以水墨形式淡入淡出画面，形成作品整体风格的统一。
当一滴墨落入水中，幻化成崇山峻岭时，第一句广告语“从无形到有形”便适时地出现在画面之中，表面意象似是指山水图形从无到有的转换，实际暗指产品名气从无到有的转化。第二句广告语“从有界到无疆”出现在仙鹤飞向远山，巨龙飞舞之时，它暗指中央电视台作为广告推广平台，能从有界的形式，扩散到全中国，乃至世界的“无疆”范围。随后广告进入视觉图像最高潮阶段，当中国古代与现代一个个代表性事物纷纷以图像的形式展现在众人面前时，当观者还在回味、感叹图像所带来的视觉震撼时，画面最终定格在以中央电视台新址为中心的中国现代建筑群上，浓墨渐渐散去，核心的广告语浮现出来：“CCTV相信品牌的力量。”此文字一出，顿时令人彻悟：原来品牌就是产品质量、信誉、实力的代表。中央电视台这一品牌就具有上述这些品质，依附于央视这一品牌之上，相信在不久的将来，自己也能铸就“品牌的力量”。
水墨动画新技术的运用
现代电脑动画技术融入水墨动画。水墨动画这一艺术表现形式，是我国特有的一种动画表现形式。它来源于我国传统写意绘画，将中国水墨动画的技法作为表现手段，“运用动画拍摄的特殊处理技巧，把水墨画构图和形象逐一拍摄下来，通过连续播放，使深浅、明暗的水墨，在动起来以后达到均衡统一而又写意传神的艺术效果”[3]。但是一部水墨动画作品所消耗的人力和时间是惊人的，它是同等长度动画片的4至5倍。因此，在上世纪五六十年代，以《小蝌蚪找妈妈》、《牧笛》、《山水情》为代表的中国经典水墨动画，也只经历了短暂的辉煌。
到21世纪的今天，因为数字技术的飞速发展，我们可以使用新的电脑动画技术重新进行水墨动画的创作，《水墨篇》正是其中的代表。它利用CG数码图形技术，利用“水墨”的表现形式，融合中国传统文化、艺术、美学等因素，不仅使水墨动画获得了重生，还结合了现代电视广告产业，将“水墨动画”的艺术价值与商业价值紧密结合起来。
《水墨篇》制作分为三个步骤。前期是对作品的画面进行设计，同时进行分镜剧本的制作。中期运用当下较为流行的motion-capture技术，对真人动作进行捕捉和动画编辑，以及对墨的各种液态形象进行实景拍摄，记录下墨的流动过程，同时利用3D和XSI进行建模和动画设计。最后运用强大的后期编辑软件AE，将在电脑中制作的3D动画和拍摄的实录水墨液态景象进行合成。[4]最终制作出一部融合中国传统文化与现代发展的、包含中国传统文化与艺术元素的、运用现代电脑动画技术的电视广告作品。它是水墨动画与当代电脑动画技术完美融合的一个经典案例。
与其他水墨动画广告作品的比较。在当下的电视广告作品中，以中国画为主要表现形式的水墨动画比比皆是。如在2010年上海世博会中，展现茅台镇酒文化的《茅台传奇》，以及在各大电视台频繁播出的酒鬼酒的广告，都是其中的代表。它们大多还是沿用定格水墨动画的拍摄手法，吸取中国传统绘画中的构图、造型、色彩等表现技法制作出来的作品，其艺术效果平淡，视觉冲击力较弱，不能很好地引起观者的共鸣。而《水墨篇》这部作品虽脱胎于中国传统绘画这门艺术形式，但它只是借用中国水墨这一元素，利用CG技术赋予它新的生命力。现代的水墨动画已不再是能动的中国绘画，要利用中国传统艺术元素（可多方面宏观使用，也可着眼某一点微观使用），借助先进的多媒体技术，打造全新的中国水墨动画作品。
结 语
融入中国传统元素的现代水墨动画的发展，将对推动社会主义文化大发展、大繁荣，增强中国的软实力起到不可低估的积极作用。当前它还处在发展与试验的阶段。首先，还没有一个很成熟的、针对水墨动画而设计的三维电脑动画软件。这会对水墨动画的快速发展造成一定的阻碍，所以，由国家层面组织研发高水平的相应软件是当务之急。其次，“源于中国画，高于中国画”应成为设计理念的新主流。中央电视台《水墨篇》品牌宣传广告向我们传达出水墨动画的一种新的设计理念。电视广告中的水墨动画作品，并不一定非拘泥于纯粹的中国传统绘画艺术，可以把沉淀过的、精粹的、具有民族特色的艺术元素与电脑三维动画技术相结合，制作出更加精美的艺术作品，续写中国水墨动画与电视广告完美融合的新篇章。
参考文献：
[1]《广告人》杂志编辑部.中国元素的世界广告之路 《水墨篇》广告获2010年纽约广告节金奖[J].广告人，2010（6）.
[2]张亚强，王柳，马红霞.中国元素的完美演绎 品牌价值的深度彰显——浅析央视《水墨篇》创意与表现特色[J].新闻界，2010（3）.
[3]翁蕾蕾，朱磊.走过传统的融合——水墨动画的现代发展[J].电影，2007（9）.
[4]陈晓毅，张毅.水墨动画应用发展综述[J].艺术探索，2010（6）.
（作者单位：郑州铁路职业技术学院艺术系）
编校：张红玲
【关键词】水墨动画；艺术美感；图形符号；三维动画
动画对我们当代人来讲，是再熟悉不过的一个事物了。无论我们身在何处，似乎都能发现其踪影。而2008年那场规模宏大、充满东方气息与中国文化内涵的北京奥运会开幕式，又把动画，尤其是水墨动画推向了顶峰。在此之后，涌现出大量精彩的水墨动画作品，其中尤以中央电视台品牌宣传广告《相信品牌的力量·水墨篇》最为突出。它不仅获得第十七届新加坡Promaxbda asi最佳形象宣传片金奖、最佳动画金奖，还荣获当年的纽约国际广告节金奖。这也是中国首次在这项有40余年历史的广告节上获此殊荣。[1]
这部具有里程碑意义的水墨动画广告作品，以中国具有特殊含义的“墨”为元素，融合动态动画的拍摄手法，用一滴入水即溶的墨点为开端。通过墨在水中的弥漫，幻化成鲤鱼、游龙、太极、长城、斗拱建筑、和谐号动车、鸟巢、央视新址等一系列最能代表中国传统文化，以及上下五千年悠久历史与现代化高速发展进程的经典符号，彰显了中国特色。这部央视广告选取最具中国传统文化的水墨这一元素，通过传统与现代的结合，不仅表现出完美的视听美感，更凸显出中央电视台深厚的艺术内涵与文化底蕴，开启了水墨动画广告的新时代。
水墨动画艺术美感的体现
中央电视台宣传广告《水墨篇》之所以一经推出就能得到广泛的认可，是因为它是中国传统水墨艺术与现代动画技术的一次完美结合，使中国水墨动画以新的艺术美感及内涵体现出来。
水墨元素美感的体现。水墨是中国传统的表现技法，一提到水墨动画，就不得不提中国水墨动画三部曲。这几部水墨动画无论艺术表现还是水墨内涵都堪称完美。但因生产成本、艺术内涵及受众群体等原因，导致近几十年很难再有与其比肩的作品问世。而这则《水墨篇》广告则展现了另一种全新水墨动画艺术，向我们宣告水墨动画的回归。它向我们展示水墨元素亦实亦虚、亦真亦幻的中国式美感。它告诉我们一个新的思路：不要拘泥于传统中国绘画艺术，不是要制作出能动的中国绘画艺术作品，而是选取其中的经典元素，结合新的电脑动画技术加以运用，使中国传统绘画艺术与现代动画艺术实现完美融合。脱胎于中国传统绘画艺术，将传统绘画艺术的意蕴延伸。也许这才是中国水墨动画艺术新的发展方向。
水墨元素的哲理性表现。任何艺术作品若想有长久的生命力，绝不能缺失其内在深层的意义，无深层意境的作品经不起时间的洗礼，最终将被遗忘。《水墨篇》所蕴涵的中国水墨艺术及其艺术哲理性，是它经久不衰的根本。
中国水墨绘画是一种注重个人学识、修养、内心积累的艺术。水墨精神代表了画家对天地万物深切的体会，以及对自然、生命的热爱。《水墨篇》由墨点幻化而成的山川、河流、鲤鱼、仙鹤、飞龙，无一不体现出大自然的胸怀与蓬勃向上的气度。这又与广告宣传的主体——中央电视台的形象相吻合，更彰显出中央电视台这一品牌的品质与实力。同时，画面中水墨形象的浓淡变化、黑白对比，又与老子的“知白守黑，大音希声、大象无形”的艺术哲学辩证观相符合，体现了静穆含蓄、恬淡悠远的艺术意境。“从无形到有形，从有界到无疆”的广告语，正是此作品深含的具有可持续品味的哲理意蕴。
画面与音效的完美结合。一则成功的电视广告，除了要具有令人印象深刻的创意构思与画面效果外，还要有相得益彰的音乐效果。因此背景音乐的渲染是一部作品成功的重要因素。
本则广告在最初用清澈灵动的音乐，配合墨色在水中创造出的高远意境。当蛟龙飞舞时，第一个音乐高潮也随之而来。此时的音乐厚重有力，当游龙消失，幻化成中国古代经典伟大建筑时，音乐趋于平缓，为后续最大一个高潮做足了铺垫。当太极推手推出和谐号动车，引领出快速发展的当代中国时，整个音乐也达到了顶峰。“用大气磅礴的恢弘气势，营造出一种中国奏响时代最强音的氛围，在这种氛围中，一切意象归于央视新址，音乐渐缓渐弱，终结在‘相信品牌的力量’的广告语中。这首广告背景音乐不仅在细节上彰显了画面的表现力，更从总体上向受众传达出品牌大气坚定的力量。”[2]
图形符号的完美表现与意蕴
图形符号是广告设计中的命脉，它包含着比文字更丰富的信息，依靠丰富的图形语言，吸引着潜在消费群体，是一则广告成功与否最为重要的一个因素。
中国元素图形符号的完美运用。当“民族的就是世界的”这一命题得到大家的推崇，并深入人心时，一切表现中国的作品中，你都能找寻到鱼、鹤、凤凰、龙、太极等最能代表中国的图形符号。《水墨篇》这则广告中鱼、仙鹤、飞龙、长城、太极，包括动车、鸟巢等中国古代与现代元素一样也不少，但这些元素确实增添了许多新意。这些元素在广告中不仅仅是具象形体，它还具有强烈的象征意味。比如鱼、仙鹤、龙在中国传统古代图形中有着吉祥、逍遥、权威等内在含义。长城、太极则已经成为中华民族毋庸置疑的象征符号，是表现中国古代的经典图形化语言。动车、鸟巢、央视新址、现代化建筑等图形符号，则代表着当代中国高速发展的现代化进程。这些抽象的、有内涵的、极具象征意味的图形符号，绝不是把中国元素进行简单地堆砌，而是独具匠心、不着痕迹地展现出了中国悠久的历史、深厚的文化传统，以及当下中国高速的现代化发展。无形中提升了央视在受众心中的品牌形象，诠释了央视品牌的信誉，用“中国元素”很好地展现了广告的主题。
图形与文字的完美结合。广告是当今我们所处时代最重要的文化现象之一，它总以自己独特的方式记载和表现着时代的进程。任何一种新技术、新文化、新思想都会在广告这一媒介上展现出来。现在我们被越来越多的图片所包围，人们了解世界越发依赖视觉图片。
“读图时代”的来临，围绕它优与劣的讨论就从未停止。其实任何事情的出现，都有其规律，关键是如何处理好相互之间的关系。图与文并没有不可调和的矛盾，只是随着时代的发展、媒介的变换，两者的比重发生了变化而已。就电视广告而言，图与文缺失任何一方，都会降低广告本身的应用与艺术效果。 《水墨篇》这部广告作品，就完美地实现了图形与文字的结合。这则广告共出现了19个汉字、4个英文字母。这些文字与画面图形一样，也是以水墨形式淡入淡出画面，形成作品整体风格的统一。
当一滴墨落入水中，幻化成崇山峻岭时，第一句广告语“从无形到有形”便适时地出现在画面之中，表面意象似是指山水图形从无到有的转换，实际暗指产品名气从无到有的转化。第二句广告语“从有界到无疆”出现在仙鹤飞向远山，巨龙飞舞之时，它暗指中央电视台作为广告推广平台，能从有界的形式，扩散到全中国，乃至世界的“无疆”范围。随后广告进入视觉图像最高潮阶段，当中国古代与现代一个个代表性事物纷纷以图像的形式展现在众人面前时，当观者还在回味、感叹图像所带来的视觉震撼时，画面最终定格在以中央电视台新址为中心的中国现代建筑群上，浓墨渐渐散去，核心的广告语浮现出来：“CCTV相信品牌的力量。”此文字一出，顿时令人彻悟：原来品牌就是产品质量、信誉、实力的代表。中央电视台这一品牌就具有上述这些品质，依附于央视这一品牌之上，相信在不久的将来，自己也能铸就“品牌的力量”。
水墨动画新技术的运用
现代电脑动画技术融入水墨动画。水墨动画这一艺术表现形式，是我国特有的一种动画表现形式。它来源于我国传统写意绘画，将中国水墨动画的技法作为表现手段，“运用动画拍摄的特殊处理技巧，把水墨画构图和形象逐一拍摄下来，通过连续播放，使深浅、明暗的水墨，在动起来以后达到均衡统一而又写意传神的艺术效果”[3]。但是一部水墨动画作品所消耗的人力和时间是惊人的，它是同等长度动画片的4至5倍。因此，在上世纪五六十年代，以《小蝌蚪找妈妈》、《牧笛》、《山水情》为代表的中国经典水墨动画，也只经历了短暂的辉煌。
到21世纪的今天，因为数字技术的飞速发展，我们可以使用新的电脑动画技术重新进行水墨动画的创作，《水墨篇》正是其中的代表。它利用CG数码图形技术，利用“水墨”的表现形式，融合中国传统文化、艺术、美学等因素，不仅使水墨动画获得了重生，还结合了现代电视广告产业，将“水墨动画”的艺术价值与商业价值紧密结合起来。
《水墨篇》制作分为三个步骤。前期是对作品的画面进行设计，同时进行分镜剧本的制作。中期运用当下较为流行的motion-capture技术，对真人动作进行捕捉和动画编辑，以及对墨的各种液态形象进行实景拍摄，记录下墨的流动过程，同时利用3D和XSI进行建模和动画设计。最后运用强大的后期编辑软件AE，将在电脑中制作的3D动画和拍摄的实录水墨液态景象进行合成。[4]最终制作出一部融合中国传统文化与现代发展的、包含中国传统文化与艺术元素的、运用现代电脑动画技术的电视广告作品。它是水墨动画与当代电脑动画技术完美融合的一个经典案例。
与其他水墨动画广告作品的比较。在当下的电视广告作品中，以中国画为主要表现形式的水墨动画比比皆是。如在2010年上海世博会中，展现茅台镇酒文化的《茅台传奇》，以及在各大电视台频繁播出的酒鬼酒的广告，都是其中的代表。它们大多还是沿用定格水墨动画的拍摄手法，吸取中国传统绘画中的构图、造型、色彩等表现技法制作出来的作品，其艺术效果平淡，视觉冲击力较弱，不能很好地引起观者的共鸣。而《水墨篇》这部作品虽脱胎于中国传统绘画这门艺术形式，但它只是借用中国水墨这一元素，利用CG技术赋予它新的生命力。现代的水墨动画已不再是能动的中国绘画，要利用中国传统艺术元素（可多方面宏观使用，也可着眼某一点微观使用），借助先进的多媒体技术，打造全新的中国水墨动画作品。
结 语
融入中国传统元素的现代水墨动画的发展，将对推动社会主义文化大发展、大繁荣，增强中国的软实力起到不可低估的积极作用。当前它还处在发展与试验的阶段。首先，还没有一个很成熟的、针对水墨动画而设计的三维电脑动画软件。这会对水墨动画的快速发展造成一定的阻碍，所以，由国家层面组织研发高水平的相应软件是当务之急。其次，“源于中国画，高于中国画”应成为设计理念的新主流。中央电视台《水墨篇》品牌宣传广告向我们传达出水墨动画的一种新的设计理念。电视广告中的水墨动画作品，并不一定非拘泥于纯粹的中国传统绘画艺术，可以把沉淀过的、精粹的、具有民族特色的艺术元素与电脑三维动画技术相结合，制作出更加精美的艺术作品，续写中国水墨动画与电视广告完美融合的新篇章。
参考文献：
[1]《广告人》杂志编辑部.中国元素的世界广告之路 《水墨篇》广告获2010年纽约广告节金奖[J].广告人，2010（6）.
[2]张亚强，王柳，马红霞.中国元素的完美演绎 品牌价值的深度彰显——浅析央视《水墨篇》创意与表现特色[J].新闻界，2010（3）.
[3]翁蕾蕾，朱磊.走过传统的融合——水墨动画的现代发展[J].电影，2007（9）.
[4]陈晓毅，张毅.水墨动画应用发展综述[J].艺术探索，2010（6）.
（作者单位：郑州铁路职业技术学院艺术系）
编校：张红玲