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摘要：邮轮旅游过程中不乏突发事件及连带危机，通过点评海航在2013年对“‘海娜号’邮轮滞留韩国事件”的处理，让人们再次认识危机公关的魅力，同时引发人们思考更好地运用危机公关的对策。
关键词：海航；“海娜号”邮轮；扣船；危机公关
2013年，海航在处理“海娜号”邮轮滞留韩国事件中的功过参半，不恰当的危机处理差点毁其品牌，而恰当的公关将其从危机中解救出来。危机公关到底是何种灵丹妙药，能起如此大的作用呢？
一、背景：“海娜号”邮轮滞留韩国事件
2013年9月14日，海航旅业控股集团有限公司旗下的 “海娜号”邮轮被韩国济州地方法院扣留。此次波及游客的扣船事件缘起沙钢船务与海航集团的经济纠纷。
二、海航的功过是非
危机公关是指从公共关系角度对危机发生前的预防、发生时的控制和事后处理。危机管理与公关专家奥古斯丁认为，每一次危机的本身既包含导致失败的根源，也孕育着成功的种子。发现、培育以便收获这个潜在的成功机会就是危机公关的精髓。
（一）危机的预防阶段
在灾难来临之前，成功的危机管理计划能暴露系统内的弱点，打造机构或组织解决各种各样问题的能力。然而海航未能启动危机预警机制，导致了危机发生。
1. 事先未理顺关系。沙钢船务2008年与海航集团下属的大新华轮船有限公司签订了租船协议，海航集团出具了担保函，但大新华公司于2010年12月起就拖欠直至停付租金。沙钢船务向英国伦敦仲裁庭提交仲裁申请。2012年11月，仲裁庭裁决大新华公司须支付沙钢船务6000多万美元；同时，沙钢船务向英国高等法院提出要求海航集团履行担保义务的诉讼。而大新华轮船公司2013年4月被香港高等法院批准清算，在裁决前以1美元价格将公司出售给马绍尔群岛注册的一家公司。海航因而拒绝履行担保义务。危机发生前，海航未认真考虑自身是否存在履行义务的必要；如无必要，应向沙钢船务作必要的沟通、解释说明，而非简单地拒绝履约。
2. 事先未全面考虑沙钢船务可能采取的“全球追债”做法的各种可能性和后果。危机管理要思考和假设危机发生的多种可能性，尤其是危机之间的相互作用。沙钢船务认为，海航集团作为担保人必须履行担保责任，而后在全球范围内追索海航集团资产，以求诉前保全。从海商法的角度来看，无论是《1952年扣船公约》还是《1999年国际扣船公约》，都没有将担保责任包含在海事请求之中。也就是说，本次扣船的申请人沙钢船务不具有海事请求权，可认定其申请扣船错误。此外，“从历史上来看，从没有扣押过邮轮的记录”，海航对于对方扣留“海娜号”没有任何预防，更未依据海商法等相关法律做好警告或者有效沟通工作。
3. 对内部经营存在的问题未作充分考虑。美国危机管理的皮尔森教授（Christian Pearson）认为，最有效的危机公关时机应当是在危机“萌芽”阶段。这需要公司文化中包含三个要素：对危机时刻保持警惕；公司上下及对外沟通顺畅；愿意直面现实。而海航集团的旗下有好几家航游公司，运营前没有完全明晰航游的国际相关规则；另外，危机事前管理的核心是借助舆情监测机制，侦测危机讯号。沙钢船务扣留海航“海娜号”索要大新华拖欠租金时，关于海航资金链安全的问题再度被提起，多家券商警告自己的客户：尽量回避海航集团担保和发行的债券。某大型商业银行中层人士坦言其负债率较高，有风险转嫁到融资方的可能。海航未能对内部经营存在的问题、公众舆论作充分考虑，考虑融资方式、担保行为的安全性。
（二）危机的应对管理阶段
事中管理主要指危机爆发后的应对管理，提高危机传播效果。海航最终做到了恰当应对，重获公众信任。
1. 未履行告知义务。由于“有韩国的警船正对着邮轮，跟监视一样”，增加了游客的心理负担。直到9月14日傍晚游客才被通知沙钢船务追讨债务引起经济纠纷，“海娜号”被韩国济州法院下令扣留了，“但大家当时并不恐慌，船长说这个官司跟‘海娜号’本身完全无关，不会一直扣着不走”。“公共关系之父”艾维·李的公共关系思想的两个原则是公众必须被告知、说真话，而海航显然侵犯了游客的知情权。
2. 权威机构帮助赢得信任。危机发生时，中国驻济州总领馆陈俊杰领事表示，保全扣押“是法律上的一个正常程序”，将韩国相关政府部门、海航旅业控股集团有限公司工作组以及中国驻济州领事馆工作进展情况及滞留原因告知公众。14日向媒体表示，“海娜号”邮轮滞留旅客目前情绪稳定。在避免公众疑虑的同时，也让公众看到了海航解决问题的诚意。
3. 做好冲突之间的伦理选择——以维护游客的安全为最高行为准则和以游客满意为最优先的考虑。海航迅速组织法律人员前往济州当地法院办理缴纳保释金手续以获准离港，解困被扣游客；并派出工作组对游客进行安抚。公关专家迈克尔·里杰斯特（Michael Regester）认为，“要设立专线电话，以应付危机期间外部打来的大量电话”。海航设置了24小时应急电话，在邮轮上开通免费国际长途电话，方便船上人员给亲人报平安；此外，海航提出两套补偿方案，游客任选其一，随后海航承诺再向每位游客赠送“海娜号”邮轮任意航次内舱房或海景房船票一张。至17日，海航花费上千万助“海娜号”安全离港。
4. 善于利用媒介进行传播沟通。如：海航对外公开危机的原因、进展、补救措施、下一步行动等。同时与新闻媒介保持密切联系，助其了解最新信息。以企业高管作为发言人，坦诚地对待公众和媒介，使自己成为危机信息的权威渠道，有效避免了猜忌、不实报道和负面报道。其实，有时一个坦诚公开的声明、一个表达清晰的说明就足以满足媒介的需要。
（三）危机的事后修复阶段
事后管理包括危机平息后的学习和恢复管理。在全媒体时代，危机诱因很容易被重新激活，形象修复不到位，企业美誉度不断被侵蚀，抗风险能力逐渐被削弱，最终升级为社会信任危机。 1. 妥善处理纠纷。一是与韩国方面的纠纷。海航集团首席执行官李先华18日发表声明：海航集团保留通过法律程序追究韩国济州法院的做法责任的权利。二是与沙钢船务的纠纷。海航表示会妥善处理好与沙钢船务有限公司的经济纠纷。“相信英国高等法院会公正审理，海航集团有能力按照法院判决履行自己的责任”。“我相信双方会本着中国商道文化的精神，找到妥善解决的办法。”在危机传播工作中，海航避免使用行业术语，用清晰的、充满人情味的大众语言向公众表达，因此不少人站在海航一边，认为是韩国法院在欺负中国人，或认为，沙钢船务挟洋自重，把国内纠纷闹到国际上“丢人”，枉顾包括老人、儿童在内众多乘客的权益，其做法极端自私。中消协也认为，沙钢船务不应拿游客做人质，这无论在法律上还是情理上都是不妥当的。
2. 维护旅客合法权益。声明表示，海航集团会妥善处理好“海娜号”被扣留的后续事务，维护好“海娜号”旅客的合法权益；在韩国相关单位向所有受害乘客道歉并保证绝不再发生类似恶劣事件之前，将全面抵制韩国济州岛旅游业务。海航危机的事后修复，使得这起因经济纠纷而导致的“扣船”事件暂时平息，海航重获公众信心。
在危机预防、管理与修复这三个阶段，海航并未完美掌控这场危机，尤其是在危机预防阶段和危机应对管理的初期，显得有些被动，但最终还是打好了危机管理牌，赢得大部分公众的信任。
三、突发事件与危机公关对策
（一）未雨绸缪的危机预防
由于“扣船”事件在2011年早有发生，海航事先可以采用情景规划法（scenario planning），对未来将要发生的情景进行多种可能性关键假设，通过对其构想各种可能的解决方案，并随时监测调整。从机制上，应建立包括信息监控系统、危机预测和预报、危机预控在内的危机预警机制。海航应将2011年扣船事件作为前车之鉴，收集和分析海商法关于扣船的法律条例，关注并预期沙钢船务动态，同时关注和收集媒体信息，捕捉组织内部风险和存在问题，做好危机预测和报警工作；从组织架构上，成立危机预防小组，必要时可外聘公关专家；从实际能力上，制定危机应变计划，进行危机教育、培训和情景演练；从企业文化上，“公共关系就是促进善意”，平时应加强外部沟通以赢得外部公众的支持与信赖。同时，要建设企业文化，打好“人情牌”以调动企业员工的积极性，从而使得危机来临之际，能迅速得到内外部公众的支持和理解。
（二）主动沟通、积极宣传的应对管理阶段
海航在扣船初期应满足“公众要求被告知”的需要，告知扣船原因并安抚游客，以打消疑虑，求得谅解，并控制负面舆论；可请权威部门或专家发声，让公众清楚沙钢船务才是问题的根源。
公共关系是90%靠企业的处世之道，因此，要尽快建立危机应对中心；借鉴强生公司的信条：公司首先考虑公众和消费者的利益，设法使潜在公众变为善意公众；必要时向公众赔礼、道歉乃至赔偿，秉持“救人甚于救物”的原则进行救助。海航如果在危机发生的初期能够真实传播、积极沟通、满足需要，就能避免摩擦，树立企业良好形象。公共关系还有10%靠宣传，海航应加大与新闻发布机构沟通协调的力度，研究并选择适合传播的信息及其传播渠道。内部新闻发布机构应实行24小时工作制，消除负面信息产生的空档期。海航应调查并公布事情的真相，使自己成为危机信息的权威渠道，及时对外提供正面信息，对外宣传保持一致口径。由于企业掌握的确切信息太少，危机初期一般是信息公开的尴尬期，此时，海航可用企业相关背景材料及企业其他正面信息来填补新闻的空白，以显示与外界积极沟通的诚意，使自身成为权威信息发布的主体。如果现有新闻报道与事实不符或对企业形象有损害，应及时更正或补救，不能听之任之，以坦诚获取外界支持。在危机传播中，要诚实，不要推托，不要使用行话，不要推卸责任。
（三）恢复公众信心的修复期
应尽快重塑企业形象，恢复公众信任。海航要评估危机影响和检讨危机管理得失，明确改进的方向和方法，与公众的双向沟通。可通过向游客公开道歉，以座谈会甚至登门拜访形式进行邮轮游客回访，新闻发布会、慈善公益活动等公关活动，通过媒体传播“负责任”的形象。为彻底转变负面形象，海航可借助推出与原有企业定位一致的新产品、新服务，公布新的营销亮点，引进权威、高端人才等做法，吸引眼球，通过提升实力来增强公众信心。形象修复还可借助权威效应。海航可邀请海商法权威、公关专家等公开发表正面的、通俗的评判性见解，将在更大程度上获得利益相关者的信任。应做好与沙钢船务及韩方的沟通工作，做好合作旅行社的联合赔偿工作，切忌树敌。中国人民大学胡百精博士（2011）提出恢复管理的“三步走”为：利益补救、信任重建、意义输出。实际上就是做好事，做善事，传播积极向上的价值观。
参考文献：
[1]廖玉梅，谢羡芝.情景规划法在高校危机管理规划中的应用研究[J].中国学术研究，2013（08）.
[2]（英）迈克尔·里杰斯特（Michael Reg
ester）.危机公关[M].复旦大学出版社.
[3]曾琳智.新编公关案例教程[M].复旦大学出版社，2010.
*本文系海南省哲学社会科学规划课题《海南邮轮旅游竞争力国内外比较研究》（编号：HNSK14-21）的阶段性成果。
（作者单位：海南广播电视大学）
关键词：海航；“海娜号”邮轮；扣船；危机公关
2013年，海航在处理“海娜号”邮轮滞留韩国事件中的功过参半，不恰当的危机处理差点毁其品牌，而恰当的公关将其从危机中解救出来。危机公关到底是何种灵丹妙药，能起如此大的作用呢？
一、背景：“海娜号”邮轮滞留韩国事件
2013年9月14日，海航旅业控股集团有限公司旗下的 “海娜号”邮轮被韩国济州地方法院扣留。此次波及游客的扣船事件缘起沙钢船务与海航集团的经济纠纷。
二、海航的功过是非
危机公关是指从公共关系角度对危机发生前的预防、发生时的控制和事后处理。危机管理与公关专家奥古斯丁认为，每一次危机的本身既包含导致失败的根源，也孕育着成功的种子。发现、培育以便收获这个潜在的成功机会就是危机公关的精髓。
（一）危机的预防阶段
在灾难来临之前，成功的危机管理计划能暴露系统内的弱点，打造机构或组织解决各种各样问题的能力。然而海航未能启动危机预警机制，导致了危机发生。
1. 事先未理顺关系。沙钢船务2008年与海航集团下属的大新华轮船有限公司签订了租船协议，海航集团出具了担保函，但大新华公司于2010年12月起就拖欠直至停付租金。沙钢船务向英国伦敦仲裁庭提交仲裁申请。2012年11月，仲裁庭裁决大新华公司须支付沙钢船务6000多万美元；同时，沙钢船务向英国高等法院提出要求海航集团履行担保义务的诉讼。而大新华轮船公司2013年4月被香港高等法院批准清算，在裁决前以1美元价格将公司出售给马绍尔群岛注册的一家公司。海航因而拒绝履行担保义务。危机发生前，海航未认真考虑自身是否存在履行义务的必要；如无必要，应向沙钢船务作必要的沟通、解释说明，而非简单地拒绝履约。
2. 事先未全面考虑沙钢船务可能采取的“全球追债”做法的各种可能性和后果。危机管理要思考和假设危机发生的多种可能性，尤其是危机之间的相互作用。沙钢船务认为，海航集团作为担保人必须履行担保责任，而后在全球范围内追索海航集团资产，以求诉前保全。从海商法的角度来看，无论是《1952年扣船公约》还是《1999年国际扣船公约》，都没有将担保责任包含在海事请求之中。也就是说，本次扣船的申请人沙钢船务不具有海事请求权，可认定其申请扣船错误。此外，“从历史上来看，从没有扣押过邮轮的记录”，海航对于对方扣留“海娜号”没有任何预防，更未依据海商法等相关法律做好警告或者有效沟通工作。
3. 对内部经营存在的问题未作充分考虑。美国危机管理的皮尔森教授（Christian Pearson）认为，最有效的危机公关时机应当是在危机“萌芽”阶段。这需要公司文化中包含三个要素：对危机时刻保持警惕；公司上下及对外沟通顺畅；愿意直面现实。而海航集团的旗下有好几家航游公司，运营前没有完全明晰航游的国际相关规则；另外，危机事前管理的核心是借助舆情监测机制，侦测危机讯号。沙钢船务扣留海航“海娜号”索要大新华拖欠租金时，关于海航资金链安全的问题再度被提起，多家券商警告自己的客户：尽量回避海航集团担保和发行的债券。某大型商业银行中层人士坦言其负债率较高，有风险转嫁到融资方的可能。海航未能对内部经营存在的问题、公众舆论作充分考虑，考虑融资方式、担保行为的安全性。
（二）危机的应对管理阶段
事中管理主要指危机爆发后的应对管理，提高危机传播效果。海航最终做到了恰当应对，重获公众信任。
1. 未履行告知义务。由于“有韩国的警船正对着邮轮，跟监视一样”，增加了游客的心理负担。直到9月14日傍晚游客才被通知沙钢船务追讨债务引起经济纠纷，“海娜号”被韩国济州法院下令扣留了，“但大家当时并不恐慌，船长说这个官司跟‘海娜号’本身完全无关，不会一直扣着不走”。“公共关系之父”艾维·李的公共关系思想的两个原则是公众必须被告知、说真话，而海航显然侵犯了游客的知情权。
2. 权威机构帮助赢得信任。危机发生时，中国驻济州总领馆陈俊杰领事表示，保全扣押“是法律上的一个正常程序”，将韩国相关政府部门、海航旅业控股集团有限公司工作组以及中国驻济州领事馆工作进展情况及滞留原因告知公众。14日向媒体表示，“海娜号”邮轮滞留旅客目前情绪稳定。在避免公众疑虑的同时，也让公众看到了海航解决问题的诚意。
3. 做好冲突之间的伦理选择——以维护游客的安全为最高行为准则和以游客满意为最优先的考虑。海航迅速组织法律人员前往济州当地法院办理缴纳保释金手续以获准离港，解困被扣游客；并派出工作组对游客进行安抚。公关专家迈克尔·里杰斯特（Michael Regester）认为，“要设立专线电话，以应付危机期间外部打来的大量电话”。海航设置了24小时应急电话，在邮轮上开通免费国际长途电话，方便船上人员给亲人报平安；此外，海航提出两套补偿方案，游客任选其一，随后海航承诺再向每位游客赠送“海娜号”邮轮任意航次内舱房或海景房船票一张。至17日，海航花费上千万助“海娜号”安全离港。
4. 善于利用媒介进行传播沟通。如：海航对外公开危机的原因、进展、补救措施、下一步行动等。同时与新闻媒介保持密切联系，助其了解最新信息。以企业高管作为发言人，坦诚地对待公众和媒介，使自己成为危机信息的权威渠道，有效避免了猜忌、不实报道和负面报道。其实，有时一个坦诚公开的声明、一个表达清晰的说明就足以满足媒介的需要。
（三）危机的事后修复阶段
事后管理包括危机平息后的学习和恢复管理。在全媒体时代，危机诱因很容易被重新激活，形象修复不到位，企业美誉度不断被侵蚀，抗风险能力逐渐被削弱，最终升级为社会信任危机。 1. 妥善处理纠纷。一是与韩国方面的纠纷。海航集团首席执行官李先华18日发表声明：海航集团保留通过法律程序追究韩国济州法院的做法责任的权利。二是与沙钢船务的纠纷。海航表示会妥善处理好与沙钢船务有限公司的经济纠纷。“相信英国高等法院会公正审理，海航集团有能力按照法院判决履行自己的责任”。“我相信双方会本着中国商道文化的精神，找到妥善解决的办法。”在危机传播工作中，海航避免使用行业术语，用清晰的、充满人情味的大众语言向公众表达，因此不少人站在海航一边，认为是韩国法院在欺负中国人，或认为，沙钢船务挟洋自重，把国内纠纷闹到国际上“丢人”，枉顾包括老人、儿童在内众多乘客的权益，其做法极端自私。中消协也认为，沙钢船务不应拿游客做人质，这无论在法律上还是情理上都是不妥当的。
2. 维护旅客合法权益。声明表示，海航集团会妥善处理好“海娜号”被扣留的后续事务，维护好“海娜号”旅客的合法权益；在韩国相关单位向所有受害乘客道歉并保证绝不再发生类似恶劣事件之前，将全面抵制韩国济州岛旅游业务。海航危机的事后修复，使得这起因经济纠纷而导致的“扣船”事件暂时平息，海航重获公众信心。
在危机预防、管理与修复这三个阶段，海航并未完美掌控这场危机，尤其是在危机预防阶段和危机应对管理的初期，显得有些被动，但最终还是打好了危机管理牌，赢得大部分公众的信任。
三、突发事件与危机公关对策
（一）未雨绸缪的危机预防
由于“扣船”事件在2011年早有发生，海航事先可以采用情景规划法（scenario planning），对未来将要发生的情景进行多种可能性关键假设，通过对其构想各种可能的解决方案，并随时监测调整。从机制上，应建立包括信息监控系统、危机预测和预报、危机预控在内的危机预警机制。海航应将2011年扣船事件作为前车之鉴，收集和分析海商法关于扣船的法律条例，关注并预期沙钢船务动态，同时关注和收集媒体信息，捕捉组织内部风险和存在问题，做好危机预测和报警工作；从组织架构上，成立危机预防小组，必要时可外聘公关专家；从实际能力上，制定危机应变计划，进行危机教育、培训和情景演练；从企业文化上，“公共关系就是促进善意”，平时应加强外部沟通以赢得外部公众的支持与信赖。同时，要建设企业文化，打好“人情牌”以调动企业员工的积极性，从而使得危机来临之际，能迅速得到内外部公众的支持和理解。
（二）主动沟通、积极宣传的应对管理阶段
海航在扣船初期应满足“公众要求被告知”的需要，告知扣船原因并安抚游客，以打消疑虑，求得谅解，并控制负面舆论；可请权威部门或专家发声，让公众清楚沙钢船务才是问题的根源。
公共关系是90%靠企业的处世之道，因此，要尽快建立危机应对中心；借鉴强生公司的信条：公司首先考虑公众和消费者的利益，设法使潜在公众变为善意公众；必要时向公众赔礼、道歉乃至赔偿，秉持“救人甚于救物”的原则进行救助。海航如果在危机发生的初期能够真实传播、积极沟通、满足需要，就能避免摩擦，树立企业良好形象。公共关系还有10%靠宣传，海航应加大与新闻发布机构沟通协调的力度，研究并选择适合传播的信息及其传播渠道。内部新闻发布机构应实行24小时工作制，消除负面信息产生的空档期。海航应调查并公布事情的真相，使自己成为危机信息的权威渠道，及时对外提供正面信息，对外宣传保持一致口径。由于企业掌握的确切信息太少，危机初期一般是信息公开的尴尬期，此时，海航可用企业相关背景材料及企业其他正面信息来填补新闻的空白，以显示与外界积极沟通的诚意，使自身成为权威信息发布的主体。如果现有新闻报道与事实不符或对企业形象有损害，应及时更正或补救，不能听之任之，以坦诚获取外界支持。在危机传播中，要诚实，不要推托，不要使用行话，不要推卸责任。
（三）恢复公众信心的修复期
应尽快重塑企业形象，恢复公众信任。海航要评估危机影响和检讨危机管理得失，明确改进的方向和方法，与公众的双向沟通。可通过向游客公开道歉，以座谈会甚至登门拜访形式进行邮轮游客回访，新闻发布会、慈善公益活动等公关活动，通过媒体传播“负责任”的形象。为彻底转变负面形象，海航可借助推出与原有企业定位一致的新产品、新服务，公布新的营销亮点，引进权威、高端人才等做法，吸引眼球，通过提升实力来增强公众信心。形象修复还可借助权威效应。海航可邀请海商法权威、公关专家等公开发表正面的、通俗的评判性见解，将在更大程度上获得利益相关者的信任。应做好与沙钢船务及韩方的沟通工作，做好合作旅行社的联合赔偿工作，切忌树敌。中国人民大学胡百精博士（2011）提出恢复管理的“三步走”为：利益补救、信任重建、意义输出。实际上就是做好事，做善事，传播积极向上的价值观。
参考文献：
[1]廖玉梅，谢羡芝.情景规划法在高校危机管理规划中的应用研究[J].中国学术研究，2013（08）.
[2]（英）迈克尔·里杰斯特（Michael Reg
ester）.危机公关[M].复旦大学出版社.
[3]曾琳智.新编公关案例教程[M].复旦大学出版社，2010.
*本文系海南省哲学社会科学规划课题《海南邮轮旅游竞争力国内外比较研究》（编号：HNSK14-21）的阶段性成果。
（作者单位：海南广播电视大学）