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摘 要：广告文案要建立在对产品及其内涵深刻了解的基础上，明确重点，灵活运用文字组合及版面设计，力求抓住目标买家的眼球。
关键词：文案设计；版面；创作目标
近年来，大学生创新创业项目日益增多，但其中文案广告制作却比较少。创意概念只是关于广告信息传达方式的基本想法，是抽象的、概念化的，往往用一句话甚至一个词就能够概括出来[1]。但要使创意变成一幅具体的广告作品，就涉及许多具体的工作：其中文案就是一项非常重要的工作。
好的广告文案无疑要建立在对产品及其内涵深刻了解的基础上，包括产品性能，服务优势，与竞争对手的区别，目标群体的需求、喜好，市场动态等。在这样的基础上，整合独特卖点，明确重点后，灵活运用文字组合及版面设计，力求抓住目标买家的眼球。
一、文案的设计
（1）引人注意的标题
引人注意不等于哗众取宠，背离事实的引人注意往往事与愿違。好的文案应在事实的基础上提炼买家需求的实质，同时寻找与竞争对手产品的差异，在差异化中做文章，耐人寻味的醒目标题往往在这个过程中，自然而然地也就出现了。有一种理论说道，“一般人对标题的认识是8- 13个字”，意思就是太长的标题无法让人轻易记住，而太短又无法很好的表达广告主需要传递的信息[2]。因此，好的标题不仅应该能够反映足够的内容信息，能够引人深入探究内容，还需要短小精悍、朗朗上口、易于传播。
（2）条理清晰、观点明确的正文
有了好的标题其实已经成功了一半，广告正文的内容组织是成功的另一部分。有效的文案往往有明确的观点，当广告说服买家认同其观点时，特别是买家认为其利益得以实现时，这则广告就已经获得了成功。举例来说，作为出口企业，当你的具有煽动力的广告给一位冲动型的买家发现后，他可能立刻与你联系、促成合作，反之，若给一位严谨保守的绅士型买家看见后，也许他一辈子都不会和你打交道。而广告主是一直在避免因为这样的原因而失去任何潜在买家。事实上，真正好的、有效的文案风格并不是为适应买家个人喜好而产生的，而是由产品的特性所决定的。
专业的版面设计和插图
要想广告获得好的回应还需要得到目标受众视觉上的认同，优秀的插图有时候能够解决很多文字无法简单阐明的问题，专业的广告则是通过有效的编排文字和插图，让广告整体更符合目标受众的阅读习惯或能够触发他们的阅读兴趣，如图1所示。广告专家的调查显示，广告需要创新，但一味追求标新立异并不可取，如插图凌乱的广告包含太多要素而不能突出重点，主标题倾斜等取巧性的技巧也都不会对提高阅读率产生帮助[3]。
标题、正文、版面设计都是有效广告中的重要元素，都要应和一个主题：满足目标客户的真正需求。再好的广告如果不能提供满足目标客户的需求，那只能算是一件广告作品，对广告主来说，也无法达到吸引买家、促进业务拓展的目的。
（3）文案创作的目标
对于文案的创作我们要设定想要达到的效果—文案的创作目标。
心理性目标：将产品与消费者的心愿或理想联系在一起，或者词语可以唤起消费者的联想。
行动性目标：文案可以起到鼓励消费者购买、唤起消费者购买欲望的作用。
行销目标：文案可以刺激消费者对产品的潜在需求[4]。
二、广告案例分析
那么如何去创作文案呢？ 例如一则脱脂奶粉的广告，文案是这样写的：
亲爱的扣眼：
你好，我是纽扣，你记得我们已经有多久没在一起了吗？ 尽管每天都看见你的倩影，但肥嘟嘟的肚皮横在你我之间，让我们犹如牛郎织女般不幸。不过在此告诉你一个好消息，主人决定极力促成我们的相聚，相信主人在食用 DIPLOMA 脱脂奶粉以后，我们不久就可以天长地久，永不分离。
这个文案用拟人的方式把纽扣和扣眼变成一对恋人，倾诉。因为主人很胖而不能相聚的痛苦，看起来文案写得很轻松，那我们来分析一下他的创作步骤：
（1）收集资料，分析整理；找出奶粉能够承诺的利益点：营养、可口、补钙、促进儿童成长；找到DIPLOMA 奶粉不同于其他奶粉的特点：脱脂。
（2）提炼关键词，确立文案范围；分析脱脂和利益点之间的关系，得出结论：最大的好处就是能够提供足够的身体所需的营养还不发胖；逆向思维，不发胖的对立面是发胖；胖子的特点—肚子大；将扣子、扣眼拟人化，用写信的方式倾诉情侣的分离之苦。
（3）修改。这一步也是非常关键的，在选定的词语中左右斟酌，严谨措辞，使之更加完美[5]。
三、结论
所以一个优秀的文案的创作不是灵光一闪，而是需要调查、分析，像创意一样按照步骤进行。一些脍炙人口的广告语，让人过目不忘，更重要的是，就是这些出色的广告语，深深地打动消费者，让它的产品在剧烈的竞争中，占有一席之地。我们高校的大学生们应该多多汲取优秀文案的精华，进而在自己的创新创业项目中发挥更大作用。
基金项目：2017年四川省大学生创新创业训练计划项目（编号：201712641011）
参考文献
[1]何章强. 平面设计与广告创意[M]. 北京：化学工业出版社，2007.
[2]何方.图形创意与设计[M]. 武汉：武汉理工大学出版社，2005.
[3]张彪. 图形创意[M]. 合肥：安徽美术出版社，2002.
[4]江明.创意图形[M].南昌：江西美术出版社，2006.
[5]张建华. 广告学概论[M].机械工业出版社，2011.
作者简介
吴则旭（1988.1-），男，助教，硕士。研究方向：汽车替代燃料
（作者单位：四川航天职业技术学院）
关键词：文案设计；版面；创作目标
近年来，大学生创新创业项目日益增多，但其中文案广告制作却比较少。创意概念只是关于广告信息传达方式的基本想法，是抽象的、概念化的，往往用一句话甚至一个词就能够概括出来[1]。但要使创意变成一幅具体的广告作品，就涉及许多具体的工作：其中文案就是一项非常重要的工作。
好的广告文案无疑要建立在对产品及其内涵深刻了解的基础上，包括产品性能，服务优势，与竞争对手的区别，目标群体的需求、喜好，市场动态等。在这样的基础上，整合独特卖点，明确重点后，灵活运用文字组合及版面设计，力求抓住目标买家的眼球。
一、文案的设计
（1）引人注意的标题
引人注意不等于哗众取宠，背离事实的引人注意往往事与愿違。好的文案应在事实的基础上提炼买家需求的实质，同时寻找与竞争对手产品的差异，在差异化中做文章，耐人寻味的醒目标题往往在这个过程中，自然而然地也就出现了。有一种理论说道，“一般人对标题的认识是8- 13个字”，意思就是太长的标题无法让人轻易记住，而太短又无法很好的表达广告主需要传递的信息[2]。因此，好的标题不仅应该能够反映足够的内容信息，能够引人深入探究内容，还需要短小精悍、朗朗上口、易于传播。
（2）条理清晰、观点明确的正文
有了好的标题其实已经成功了一半，广告正文的内容组织是成功的另一部分。有效的文案往往有明确的观点，当广告说服买家认同其观点时，特别是买家认为其利益得以实现时，这则广告就已经获得了成功。举例来说，作为出口企业，当你的具有煽动力的广告给一位冲动型的买家发现后，他可能立刻与你联系、促成合作，反之，若给一位严谨保守的绅士型买家看见后，也许他一辈子都不会和你打交道。而广告主是一直在避免因为这样的原因而失去任何潜在买家。事实上，真正好的、有效的文案风格并不是为适应买家个人喜好而产生的，而是由产品的特性所决定的。
专业的版面设计和插图
要想广告获得好的回应还需要得到目标受众视觉上的认同，优秀的插图有时候能够解决很多文字无法简单阐明的问题，专业的广告则是通过有效的编排文字和插图，让广告整体更符合目标受众的阅读习惯或能够触发他们的阅读兴趣，如图1所示。广告专家的调查显示，广告需要创新，但一味追求标新立异并不可取，如插图凌乱的广告包含太多要素而不能突出重点，主标题倾斜等取巧性的技巧也都不会对提高阅读率产生帮助[3]。
标题、正文、版面设计都是有效广告中的重要元素，都要应和一个主题：满足目标客户的真正需求。再好的广告如果不能提供满足目标客户的需求，那只能算是一件广告作品，对广告主来说，也无法达到吸引买家、促进业务拓展的目的。
（3）文案创作的目标
对于文案的创作我们要设定想要达到的效果—文案的创作目标。
心理性目标：将产品与消费者的心愿或理想联系在一起，或者词语可以唤起消费者的联想。
行动性目标：文案可以起到鼓励消费者购买、唤起消费者购买欲望的作用。
行销目标：文案可以刺激消费者对产品的潜在需求[4]。
二、广告案例分析
那么如何去创作文案呢？ 例如一则脱脂奶粉的广告，文案是这样写的：
亲爱的扣眼：
你好，我是纽扣，你记得我们已经有多久没在一起了吗？ 尽管每天都看见你的倩影，但肥嘟嘟的肚皮横在你我之间，让我们犹如牛郎织女般不幸。不过在此告诉你一个好消息，主人决定极力促成我们的相聚，相信主人在食用 DIPLOMA 脱脂奶粉以后，我们不久就可以天长地久，永不分离。
这个文案用拟人的方式把纽扣和扣眼变成一对恋人，倾诉。因为主人很胖而不能相聚的痛苦，看起来文案写得很轻松，那我们来分析一下他的创作步骤：
（1）收集资料，分析整理；找出奶粉能够承诺的利益点：营养、可口、补钙、促进儿童成长；找到DIPLOMA 奶粉不同于其他奶粉的特点：脱脂。
（2）提炼关键词，确立文案范围；分析脱脂和利益点之间的关系，得出结论：最大的好处就是能够提供足够的身体所需的营养还不发胖；逆向思维，不发胖的对立面是发胖；胖子的特点—肚子大；将扣子、扣眼拟人化，用写信的方式倾诉情侣的分离之苦。
（3）修改。这一步也是非常关键的，在选定的词语中左右斟酌，严谨措辞，使之更加完美[5]。
三、结论
所以一个优秀的文案的创作不是灵光一闪，而是需要调查、分析，像创意一样按照步骤进行。一些脍炙人口的广告语，让人过目不忘，更重要的是，就是这些出色的广告语，深深地打动消费者，让它的产品在剧烈的竞争中，占有一席之地。我们高校的大学生们应该多多汲取优秀文案的精华，进而在自己的创新创业项目中发挥更大作用。
基金项目：2017年四川省大学生创新创业训练计划项目（编号：201712641011）
参考文献
[1]何章强. 平面设计与广告创意[M]. 北京：化学工业出版社，2007.
[2]何方.图形创意与设计[M]. 武汉：武汉理工大学出版社，2005.
[3]张彪. 图形创意[M]. 合肥：安徽美术出版社，2002.
[4]江明.创意图形[M].南昌：江西美术出版社，2006.
[5]张建华. 广告学概论[M].机械工业出版社，2011.
作者简介
吴则旭（1988.1-），男，助教，硕士。研究方向：汽车替代燃料
（作者单位：四川航天职业技术学院）