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摘要：我国房地产业是关系到国计民生的行业。和人们的生活有着紧密的关系，对于改善人们的居住环境，实现居者有其屋的理想有着深远的影响。同时，房地产行业也国民经济发展的助力之一，对于解决就业，稳定第三产业发挥重要的作用。因此，采取一定措施，保持房地产业有序，健康，可持续发展是十分必要的，也是我国经济发展的客观要求。本文作者结合多年来的工作经验，对房地产营销策略存在问题及理念创新进行了研究，具有重要的参考意义。
关键词：房地产;营销;策略
随着商品经济的高速发展，市场营销逐渐与房地产行业紧密结合，房地产市场营销的盛行已经成为经济快速发展的必然导向。房地产市场营销是房地产企业根据消费者的需求，包括现实需求和潜在需求，向其提供住宅、办公楼、商业楼和厂房等房地产商品及与此相关的各种服务来实现企业的经营目标并获利的过程。房地产市场营销不是推销而是全程营销，营销活动贯穿于房地产开发的全过程，包括项目的选址、设计、开发、销售、物业等整个过程，其中心是实现商品的交换，完成销售活动。
一、新时期房地产行业的状况
2013年全年，我国国内生产总值（GDP）同比增长7.7%，增速与2012年持平，经济运行基本平稳。货币政策保持稳健，货币供应量持续增长。2013年全年社会融资规模为17.29万亿元，比上年多出1.53万亿元，是年度最高水平，显示金融活动活跃，经济扩张动力良好，利于房地产行业的发展。在市场经济正常发展的同时，房地产行业政策也趋向宽松。十八届三中全会强调市场化的重要作用，表示降低对房地产的干预，更多依靠长效机制发挥作用。
资金，土地和消费者是房地产业的三要素，对于房地产的发展有着至关重要的影响。近几年，伴随着国家控制房地产过热的政策不断的加强，在土地供应方面及银行信贷支持方面都出现了紧缩趋势，由此引发消费者持币观望，造成房地产行业整体低迷。很多城市新建房的闲置率持续升高，尤其是二三线城市表现更加的明显，不仅是高档住宅鲜人问津，出现别墅成片空置的情况，就是普通商品房的销售情况也不尽人意，许多新开盘的小区，入住率不及一半，为供暖等配套设施的实施制造了困难。消费者的消费行为也更加趋于理性，观望情绪明显。很多的消费者即使是有购买的能力，消费的欲望不是很强烈。在购房的过程中，消费者更加重视房屋的品质，关注商品房的环境，交通等配套设施是否完善，追求物超所值。囤房行为明显的减少，以使用为目标的购房行为逐步上升。凡此种种，都为房地产的营销造成了一定的困难。同时房地产营销理念的偏差，也在一定的程度上制约了房地产营销活动的展开。简单的依靠铺天盖地的广告宣传，很容易引起消费者的逆反心理，不能够达到引发消费者消费行为的目的。同时在广告的制作和发行过程中，追求内容的新颖，和创意的独特，忽视楼盘的真实状况的宣讲，引起消费者对于广告真实性的怀疑，也是新时代背景下房地产营销不理想的原因。
二、新时代背景下房地产影响的策略
任何的营销策略的实施，都是和产品的背景，功能，消费者的心理等多种因素有着紧密的关系。房地产的营销也是如此，只有准确定位，形式新颖，切合消费者的心理需求，才能够促进房地产营销的展开。
1.对消费人群精确定位
《孙子兵法》云：“故善战者，求之于势，不责于人，故能择人而任势。”这句的意思是因势利导，在不利的环境中寻找出路。面对的挑战，也可能是新的机遇。近几年房地产行业遇冷，但是，房地产的潜在的市场还是很巨大的，只有认清形势，创新营销的理念，很有可能在房地产普遍低迷的境况下，探索出一条新途径，再创造新的辉煌。其中，对房地产的消费者实行分区，采取精确定位的策略，是房地产营销摆脱困境的有效策略之一。精确定位策略是相对于以往的房地产营销过程中粗放的营销理念提出的，其前提是消费者的消费行为存在差异性，不同的消费者对于商品房的需求是存在区别的。正是这种差异性，奠定了精准定位营销策略的理论基础。针对消费者不同的需求，实现房地产个性化开发，是精确定位营销策略在房地产行业中的具体体现。其目的是满足各种不同层次的消费者用房需要。在实施的过程中，房地产开发企业应该做好开发前的定位调研，只有充分的了解消费者的消费意愿，才能够做好房地产营销工作。例如，2013年是兰州房地产行业的丰收年，不仅楼房的开盘多，同时房地产的营销也取得了理想的效果。其中的万达公司开发的万达公馆就是个性定位成功的典范。万达公馆在产品定位时就确认了高端居住区的理念，其营销的展开也围绕着贵族小区的思维进行的，并且取得成功。
通过准确的市场分析，明确楼盘的功能定位，解决了“为谁建房”问题。为未来的楼盘营销活动的顺利展开奠定了坚实的基础。传统的粗放式的营销理念，是在房子建设完成以后，才考虑为谁建房的问题，为将来楼盘的销售埋下了隐患。而精确定位营销策略则是与此相反，采取谋划在先的原则，充分的考虑“为谁建房”而不是房子建成后，在营销的过程中才意识到己“房子为谁而建”的问题。这是现代房地产行业不景气的必然要求。只有在明确了为谁建房的基本战略问题以后，才能够为接下来的施工明确方向。目标客户是精确定位策略的未来的消费群体，只有充分满足他们的需要，才能够促进营销活动的展开，最终实现销售楼盘的目标。
2.整体营销策略
整体营销策略也就是全面质量营销。是指在楼盘的销售过程中，不仅需要保证楼房的质量，同时做好相关配套方面服务。这是房地产行业摆脱低迷的客观要求，也其未来的发展趋势。随着房地产竞争的日趋激烈，消费者也不满足于传统的消费模式。在消费的过程中更加注重品质的体验。在关心楼盘的质量的同时，对于配套设置的质量也提出了更高的要求，买楼已经不完成是解决居住的问题，而是对生活，娱乐，上学，工作等多种因素综合的考虑。相关附属条件的因素甚至能够决定消费者的最终选择。应该引起房地产企业的充分重视。
3.采取营销联盟的措施 房地产的营销在房地产开发成本预算中，所在的比例是比较大的。因此，在现代房地产普通不景气的大环境下，通过建立营销联盟的方式，能够在很大程度上降低房地产的开发成本，进而引起房价的降低，促进消费者消费行为的发生。同时，营销联盟还能够发挥互补共享的优势，增强房地产企业的竞争力，以便房地产企业能够在未来竞争中立于不败之地。
三、房地产营销理念创新示例—口碑推荐
随着房地产市场的不断发展，越来越多人关注房地产行业。同时，也由于商品房的供应日趋丰富，消费者购房心理日益成熟，人们对房地产的需求正从必需品转向追求享受的消费品，住房的功能也由原先的保值、增值功能向消费、享受功能扩展[1]。这些都要求开发商更关注顾客的需求，不断提高产品营销水平，但现状是：
最近几年，受国家宏观经济环境影响，商品房被当作投资品投机炒作，价格居高不下，使不少人有真正居住需求的人不能购买，人们提高的生活质量的正当需求无法满足，严重影响了社会的和谐安定。国家近期先后出台了一系列抑制房地产商品房价格的措施。这些措施在一定程度上抑制了商品房市场的不正常购买需求。可以预见，今后商品房将向其消费品的一般属性回归，房地产单边卖方市场将终结，有房就能卖的日子不会延续得太久，开发商要生存发展，产品市场营销又将是摆在企业面前的一大问题。
因此，针对上述问题，房地产开发商想要赢得并长期保留住顾客，已不能停留在传统的方式，反而，要根据现行市场的特点，重新考虑创新市场营销策略。而运用口碑推荐则是一种新的营销策略。
口碑推荐行为，被越来越多的企业发现、认识并正在逐渐形成一种新的营销策略。Kumar等（2007）认为，顾客对企业的感觉和他们将产生的口碑对企业的收入和利润的影响远远大于他们自身对企业的贡献[2]。他也指出，口碑推荐行为能够为企业带来间接利润的增长，获取成本的节省以及通过客户推荐行为带来的新客户的增加[3]。可见，口碑推荐能够使企业在激烈的竞争中，获得利润的增长，是一种新的营销策略。
结合目前的房地产行业来看，房地产商品与一般商品有较大的不同，有自身特性，必须结合商品房所具有的特性，有效创新，才能使其在激烈竞争中脱颖出来。而口碑推荐，作为一种新的营销策略，可以使开发商发挥长处，吸引更多的潜在顾客。因此，开发商通过实施口碑营销，不但降低顾客的感知风险，也降低了自身的市场风险和销售压力。
3.1口碑推荐行为的内涵
口碑推荐行为的产生，可以追溯到20世纪60年代，Arndt（1967）认为，通过口碑（Word of mouth，WOM）推荐来促进产品或服务的销售是一种营销方式，是关于产品或服务的口头的、人际的、非商业性目的的交流活动[4]。可见，口碑推荐行为是通过个体的口头进行传播的，也就是口碑传播。对于口碑传播的定义，美国学者Westbrook认为，口碑传播是直接与其他消费者谈论有关生产制造公司或某些产品服务的特征或销售商的非正式沟通方式[5]。
基于对口碑推荐行为的定义较多，目前较认同的是Anderson（1998）提出的，口碑推荐行为是个体之间针对于产品或服务看法的非正式传播，包括正面和负面的观点，但不同于向公司提出正式的抱怨或赞赏[6]。可见，口碑推荐行为具有巨大作用。其正面推荐能够运用得当，能使企业树立良好形象并直接带来销售收益;反之，则会为企业带来负面影响，使得顾客忠诚度降低，减少利润收入。
因此，企业必须充分认识并合理利用口碑推荐行为，将之提升为一种新的营销策略，使企业在竞争中占得先机。
3.2对开发商营销策略的启发
很明显，口碑推荐在企业营销中具有积极的作用。因此，开发商在实施营销策略过程中，为了能够使其营销策略——口碑推荐顺利实施，需要关注以下几点：
（1）增强顾客的信心和对开发商的满意
为了能够使口碑推荐营销策略顺利进行，开发商首先得提高顾客对开发商的信心及满意。根据不少调查显示，口碑推荐行为的发生，是基于顾客对产品质量的满意与信任的基础上进行的。也就是说，顾客对产品越满意，就更有可能进行口碑推荐行为，从而促进企业利润的增长。因此，开发商实施口碑推荐营销策略，要增强顾客的信心和对开发商的满意，如可以通过提高商品房的装修质量、提供多样的户型选择、完善小区的配套设施等等，增强顾客对该品牌的认同感和归属感，从而促使口碑推荐行为的发生。
（2）关心顾客是否满意
研究证明顾客满意促使顾客购买产品，也更加促使开发商实施营销策略——口碑推荐。这表明，积极提高顾客满意有利于企业的盈利和口碑推荐的发生。因此，开发商在实施营销过程中，注重细节的把关，增加与顾客的双向交流，提供良好的售后服务，如可以通过建立顾客数据库来追踪顾客的消费情况，了解顾客的真实需求和期望，有针对性提供相应的服务，从而提高顾客满意，增强对开发商的认同感，使得开发商在竞争中能保持优势和提高开发商的知名度和美誉度。
（3）利用口碑推荐优势
研究证明，口碑推荐在企业营销中具有积极的作用。因此，开发商在实施营销过程中，需要通过提高商品房的质量以及售后服务，增强顾客对自己的认同感和忠诚度，促使顾客主动参与到传播开发商的口碑中来。同时，开发商可以采取奖励的方式对实施口碑推荐的顾客进行物质上的奖励，促使更多顾客参与到口碑推荐计划，从而获取更多间接利润。
三、总结
总之，房地产行业和人们的生活有着紧密的关系。房地产行业不仅能够改善我国人民的居住环境，同时也是我国解决就业的有效途径，在促进经济发展，加快城镇化等诸多方面发挥了重要的作用。虽然近期房地产行业出现的低迷的情况，但是，借助精确的市场定位和全面的质量管理等营销策略的实施，房地产一定能够再现曾经的辉煌，为我国的经济建设发挥更大的作用。
参考文献：
[1]王辉，李铁.浅谈房地产营销策略的影响因素[J].现代商业，2013（08）
[2]刘菲.消费心理与房地产营销策略之间的关联分析[J].企业技术开发，2013（28）
[3]李振利.房地产营销策略的探讨[J].现代商业，2013（21）
[4]夏淑倩.房地产营销策略及创新分析[J].科技创新与应用，2013（31）
关键词：房地产;营销;策略
随着商品经济的高速发展，市场营销逐渐与房地产行业紧密结合，房地产市场营销的盛行已经成为经济快速发展的必然导向。房地产市场营销是房地产企业根据消费者的需求，包括现实需求和潜在需求，向其提供住宅、办公楼、商业楼和厂房等房地产商品及与此相关的各种服务来实现企业的经营目标并获利的过程。房地产市场营销不是推销而是全程营销，营销活动贯穿于房地产开发的全过程，包括项目的选址、设计、开发、销售、物业等整个过程，其中心是实现商品的交换，完成销售活动。
一、新时期房地产行业的状况
2013年全年，我国国内生产总值（GDP）同比增长7.7%，增速与2012年持平，经济运行基本平稳。货币政策保持稳健，货币供应量持续增长。2013年全年社会融资规模为17.29万亿元，比上年多出1.53万亿元，是年度最高水平，显示金融活动活跃，经济扩张动力良好，利于房地产行业的发展。在市场经济正常发展的同时，房地产行业政策也趋向宽松。十八届三中全会强调市场化的重要作用，表示降低对房地产的干预，更多依靠长效机制发挥作用。
资金，土地和消费者是房地产业的三要素，对于房地产的发展有着至关重要的影响。近几年，伴随着国家控制房地产过热的政策不断的加强，在土地供应方面及银行信贷支持方面都出现了紧缩趋势，由此引发消费者持币观望，造成房地产行业整体低迷。很多城市新建房的闲置率持续升高，尤其是二三线城市表现更加的明显，不仅是高档住宅鲜人问津，出现别墅成片空置的情况，就是普通商品房的销售情况也不尽人意，许多新开盘的小区，入住率不及一半，为供暖等配套设施的实施制造了困难。消费者的消费行为也更加趋于理性，观望情绪明显。很多的消费者即使是有购买的能力，消费的欲望不是很强烈。在购房的过程中，消费者更加重视房屋的品质，关注商品房的环境，交通等配套设施是否完善，追求物超所值。囤房行为明显的减少，以使用为目标的购房行为逐步上升。凡此种种，都为房地产的营销造成了一定的困难。同时房地产营销理念的偏差，也在一定的程度上制约了房地产营销活动的展开。简单的依靠铺天盖地的广告宣传，很容易引起消费者的逆反心理，不能够达到引发消费者消费行为的目的。同时在广告的制作和发行过程中，追求内容的新颖，和创意的独特，忽视楼盘的真实状况的宣讲，引起消费者对于广告真实性的怀疑，也是新时代背景下房地产营销不理想的原因。
二、新时代背景下房地产影响的策略
任何的营销策略的实施，都是和产品的背景，功能，消费者的心理等多种因素有着紧密的关系。房地产的营销也是如此，只有准确定位，形式新颖，切合消费者的心理需求，才能够促进房地产营销的展开。
1.对消费人群精确定位
《孙子兵法》云：“故善战者，求之于势，不责于人，故能择人而任势。”这句的意思是因势利导，在不利的环境中寻找出路。面对的挑战，也可能是新的机遇。近几年房地产行业遇冷，但是，房地产的潜在的市场还是很巨大的，只有认清形势，创新营销的理念，很有可能在房地产普遍低迷的境况下，探索出一条新途径，再创造新的辉煌。其中，对房地产的消费者实行分区，采取精确定位的策略，是房地产营销摆脱困境的有效策略之一。精确定位策略是相对于以往的房地产营销过程中粗放的营销理念提出的，其前提是消费者的消费行为存在差异性，不同的消费者对于商品房的需求是存在区别的。正是这种差异性，奠定了精准定位营销策略的理论基础。针对消费者不同的需求，实现房地产个性化开发，是精确定位营销策略在房地产行业中的具体体现。其目的是满足各种不同层次的消费者用房需要。在实施的过程中，房地产开发企业应该做好开发前的定位调研，只有充分的了解消费者的消费意愿，才能够做好房地产营销工作。例如，2013年是兰州房地产行业的丰收年，不仅楼房的开盘多，同时房地产的营销也取得了理想的效果。其中的万达公司开发的万达公馆就是个性定位成功的典范。万达公馆在产品定位时就确认了高端居住区的理念，其营销的展开也围绕着贵族小区的思维进行的，并且取得成功。
通过准确的市场分析，明确楼盘的功能定位，解决了“为谁建房”问题。为未来的楼盘营销活动的顺利展开奠定了坚实的基础。传统的粗放式的营销理念，是在房子建设完成以后，才考虑为谁建房的问题，为将来楼盘的销售埋下了隐患。而精确定位营销策略则是与此相反，采取谋划在先的原则，充分的考虑“为谁建房”而不是房子建成后，在营销的过程中才意识到己“房子为谁而建”的问题。这是现代房地产行业不景气的必然要求。只有在明确了为谁建房的基本战略问题以后，才能够为接下来的施工明确方向。目标客户是精确定位策略的未来的消费群体，只有充分满足他们的需要，才能够促进营销活动的展开，最终实现销售楼盘的目标。
2.整体营销策略
整体营销策略也就是全面质量营销。是指在楼盘的销售过程中，不仅需要保证楼房的质量，同时做好相关配套方面服务。这是房地产行业摆脱低迷的客观要求，也其未来的发展趋势。随着房地产竞争的日趋激烈，消费者也不满足于传统的消费模式。在消费的过程中更加注重品质的体验。在关心楼盘的质量的同时，对于配套设置的质量也提出了更高的要求，买楼已经不完成是解决居住的问题，而是对生活，娱乐，上学，工作等多种因素综合的考虑。相关附属条件的因素甚至能够决定消费者的最终选择。应该引起房地产企业的充分重视。
3.采取营销联盟的措施 房地产的营销在房地产开发成本预算中，所在的比例是比较大的。因此，在现代房地产普通不景气的大环境下，通过建立营销联盟的方式，能够在很大程度上降低房地产的开发成本，进而引起房价的降低，促进消费者消费行为的发生。同时，营销联盟还能够发挥互补共享的优势，增强房地产企业的竞争力，以便房地产企业能够在未来竞争中立于不败之地。
三、房地产营销理念创新示例—口碑推荐
随着房地产市场的不断发展，越来越多人关注房地产行业。同时，也由于商品房的供应日趋丰富，消费者购房心理日益成熟，人们对房地产的需求正从必需品转向追求享受的消费品，住房的功能也由原先的保值、增值功能向消费、享受功能扩展[1]。这些都要求开发商更关注顾客的需求，不断提高产品营销水平，但现状是：
最近几年，受国家宏观经济环境影响，商品房被当作投资品投机炒作，价格居高不下，使不少人有真正居住需求的人不能购买，人们提高的生活质量的正当需求无法满足，严重影响了社会的和谐安定。国家近期先后出台了一系列抑制房地产商品房价格的措施。这些措施在一定程度上抑制了商品房市场的不正常购买需求。可以预见，今后商品房将向其消费品的一般属性回归，房地产单边卖方市场将终结，有房就能卖的日子不会延续得太久，开发商要生存发展，产品市场营销又将是摆在企业面前的一大问题。
因此，针对上述问题，房地产开发商想要赢得并长期保留住顾客，已不能停留在传统的方式，反而，要根据现行市场的特点，重新考虑创新市场营销策略。而运用口碑推荐则是一种新的营销策略。
口碑推荐行为，被越来越多的企业发现、认识并正在逐渐形成一种新的营销策略。Kumar等（2007）认为，顾客对企业的感觉和他们将产生的口碑对企业的收入和利润的影响远远大于他们自身对企业的贡献[2]。他也指出，口碑推荐行为能够为企业带来间接利润的增长，获取成本的节省以及通过客户推荐行为带来的新客户的增加[3]。可见，口碑推荐能够使企业在激烈的竞争中，获得利润的增长，是一种新的营销策略。
结合目前的房地产行业来看，房地产商品与一般商品有较大的不同，有自身特性，必须结合商品房所具有的特性，有效创新，才能使其在激烈竞争中脱颖出来。而口碑推荐，作为一种新的营销策略，可以使开发商发挥长处，吸引更多的潜在顾客。因此，开发商通过实施口碑营销，不但降低顾客的感知风险，也降低了自身的市场风险和销售压力。
3.1口碑推荐行为的内涵
口碑推荐行为的产生，可以追溯到20世纪60年代，Arndt（1967）认为，通过口碑（Word of mouth，WOM）推荐来促进产品或服务的销售是一种营销方式，是关于产品或服务的口头的、人际的、非商业性目的的交流活动[4]。可见，口碑推荐行为是通过个体的口头进行传播的，也就是口碑传播。对于口碑传播的定义，美国学者Westbrook认为，口碑传播是直接与其他消费者谈论有关生产制造公司或某些产品服务的特征或销售商的非正式沟通方式[5]。
基于对口碑推荐行为的定义较多，目前较认同的是Anderson（1998）提出的，口碑推荐行为是个体之间针对于产品或服务看法的非正式传播，包括正面和负面的观点，但不同于向公司提出正式的抱怨或赞赏[6]。可见，口碑推荐行为具有巨大作用。其正面推荐能够运用得当，能使企业树立良好形象并直接带来销售收益;反之，则会为企业带来负面影响，使得顾客忠诚度降低，减少利润收入。
因此，企业必须充分认识并合理利用口碑推荐行为，将之提升为一种新的营销策略，使企业在竞争中占得先机。
3.2对开发商营销策略的启发
很明显，口碑推荐在企业营销中具有积极的作用。因此，开发商在实施营销策略过程中，为了能够使其营销策略——口碑推荐顺利实施，需要关注以下几点：
（1）增强顾客的信心和对开发商的满意
为了能够使口碑推荐营销策略顺利进行，开发商首先得提高顾客对开发商的信心及满意。根据不少调查显示，口碑推荐行为的发生，是基于顾客对产品质量的满意与信任的基础上进行的。也就是说，顾客对产品越满意，就更有可能进行口碑推荐行为，从而促进企业利润的增长。因此，开发商实施口碑推荐营销策略，要增强顾客的信心和对开发商的满意，如可以通过提高商品房的装修质量、提供多样的户型选择、完善小区的配套设施等等，增强顾客对该品牌的认同感和归属感，从而促使口碑推荐行为的发生。
（2）关心顾客是否满意
研究证明顾客满意促使顾客购买产品，也更加促使开发商实施营销策略——口碑推荐。这表明，积极提高顾客满意有利于企业的盈利和口碑推荐的发生。因此，开发商在实施营销过程中，注重细节的把关，增加与顾客的双向交流，提供良好的售后服务，如可以通过建立顾客数据库来追踪顾客的消费情况，了解顾客的真实需求和期望，有针对性提供相应的服务，从而提高顾客满意，增强对开发商的认同感，使得开发商在竞争中能保持优势和提高开发商的知名度和美誉度。
（3）利用口碑推荐优势
研究证明，口碑推荐在企业营销中具有积极的作用。因此，开发商在实施营销过程中，需要通过提高商品房的质量以及售后服务，增强顾客对自己的认同感和忠诚度，促使顾客主动参与到传播开发商的口碑中来。同时，开发商可以采取奖励的方式对实施口碑推荐的顾客进行物质上的奖励，促使更多顾客参与到口碑推荐计划，从而获取更多间接利润。
三、总结
总之，房地产行业和人们的生活有着紧密的关系。房地产行业不仅能够改善我国人民的居住环境，同时也是我国解决就业的有效途径，在促进经济发展，加快城镇化等诸多方面发挥了重要的作用。虽然近期房地产行业出现的低迷的情况，但是，借助精确的市场定位和全面的质量管理等营销策略的实施，房地产一定能够再现曾经的辉煌，为我国的经济建设发挥更大的作用。
参考文献：
[1]王辉，李铁.浅谈房地产营销策略的影响因素[J].现代商业，2013（08）
[2]刘菲.消费心理与房地产营销策略之间的关联分析[J].企业技术开发，2013（28）
[3]李振利.房地产营销策略的探讨[J].现代商业，2013（21）
[4]夏淑倩.房地产营销策略及创新分析[J].科技创新与应用，2013（31）