近几年互联网金融可谓热闹非凡，阵阵热浪彷佛一夜之间涌来，发酵成一场盛大的“狂欢”。随着金融电子化、信息化、网络化速度的不断加快，各种新兴金融业态汹涌而至，利率市场化、金融脱媒都对传统金融行业产生猛烈冲击，金融改革步伐加快，普惠金融政策号召吹响，“互联网+”首次写入政府工作报告，与以往传统金融不同的是，互联网金融所覆盖的群体特征、消费习惯、金融需求等方面都发生着巨大变化，商业银行的变革不仅仅局限在经营理念、产品渠道、业务流程的转变，还需要在互联网金融的营销策略上差异化布局。而随着当前自媒体工具的流行，各家银行也将营销宣传的核心放在“内容”上，即我们需要以什么样的内容来吸引客户、打动客户、粘住客户，同时又能提升银行产品和服务的宣传效果。
　　一、什么是内容营销
　　随着互联网日益成为消费者的首要信息来源，如今的市场营销已悄然进入了以内容为核心的新营销时代。内容营销是不需要做广告或做推销就能使客户获得信息、了解信息并促进信息交流的营销方式。与传统广告不同，内容营销不追求短期或即时性的用户行动，而是通过长期、理性的内容教育，扎实提升客户对品牌的忠诚度和对产品服务的粘性，从而建立起“客户口碑”。
　　调查发现，内容营销主要有以下特点：
　　1.以客户为中心。客户真正关注的是自己及其需要解决的问题，而以品牌为中心，为推销而推销的传统营销内容已被大多数客户视为垃圾信息。银行应该学会站在客户的角度，通过提供可为客户带来帮助和满足的内容来赢得客户的关注和认同。
　　2.内容营销要求企业把自己视为媒体公司，以官方博客、微博、微信订阅号和服务号等自媒体平台作为主要营销宣传内容的发布窗口。
　　3.了解客户对内容的偏好。目前，大多数消费者的偏好已从深入的信息明显变成简化的营销信息，以图像为中心的内容更是大行其道，而编写内容的语言则需要接地气，“说人话”。
　　4.内容需要有爆点、槽点或痛点。所谓爆点就是内容要有趣味性，槽点即能让客户兴奋，且愿意点评、分享和吐槽的关键点，而痛点则是触动、感动、打动客户并让其为之行动的要害点，但真实可靠是所有内容的基础。
　　5.精准的内容营销需要以数据为基础，借助大数据手段向客户进行推广。
　　内容为王，有价值的内容通常具有以下特点：
　　1.能起到教育、告知和娱乐等作用。
　　2.对特定的目标客户有一定的相关性和特殊意义。
　　3.内容清晰引人注目，通常讲述容易理解且能产生共鸣的故事。
　　4.制作精良，有趣味性和真情实感，让受众感到制作者的心意。
　　二、某商业银行互联网金融内容营销实践
　　某商业银行将其官方微信号作为互联网金融内容营销的主要实验田，将互联网金融特色产品、服务和优惠活动信息加工编辑成简单易记、朗朗上口或具有网络特色的文案或图片，向微信关注客户进行推送，并充分利用重要时点，开展节日营销，制造宣传噱头，例如，利用“双11”营销节点，推出送iPhone6s促销活动，通过简单好玩的刮刮乐抽奖，利用微信自媒体平台，吸引客户参与活动，仅两天时间，页面浏览量即突破16万次。
　　经统计，该商业银行的内容主要包括营销活动类、事件营销类、节日营销类、新闻类和原创系列类。通过开展内容营销，该行官方微信号的粉丝数增长超过100%，阅读量超千万人次。统计期内阅读率最高的微信主题是“今天到银行来看海”。该主题利用了该行某支行网点因暴雨被洪水浸渍的新闻事件，巧妙地宣传了手機银行的全天候便利，阅读率达到了突破性的169.7%，然而，该条微信带来的关注人数转化率仅为0.62%。
　　换一个维度来看，涨粉数排名前三的微信内容主题分别是“定活智能通服务”、“网银购买国债”、“手机号转账”等这类原创性产品服务宣传组合，涨粉数量和阅读转化率非常明显，但遗憾的是阅读量偏低。通过内容营销探索实践说明，有爆点和槽点的内容，优势在于能有效带动阅读量，提升平台的知名度，而对客户有所帮助的，且简单易读的内容则是促成客户关注的关键。所以在运营自媒体平台时，银行也要注重内容策略的搭配组合，“吸粉”和“转化”并重。通过有亮点的内容和与粉丝互动交流吸引更多的关注，通过合适的产品刺激流量的转化，通过良好的体验将用户转化为银行的忠诚粉丝，最终通过粉丝的自传播带来更多的用户，形成良性循环。
　　三、关于商业银行互联网金融内容营销的思考
　　1.当前商业银行互联网金融内容营销存在的问题。因为银行有着天然的严谨属性，风险防控是其始终坚守的生命线，银行都在最大化地避免负面声誉风险，做好危机公关处理，而互联网内容营销又需要“接地气”、“无节操”，极具娱乐精神，所以对于商业银行而言，如何找到风险与宣传的最佳平衡点是其需要思考的问题。相较于其他互联网金融企业，商业银行面临着较为严格的金融监管，营销创新手段也受到一定的制约，这都将在一定程度上影响到商业银行的创新动力和活力。
　　客户选择银行强调的是差异化、个性化金融产品和服务，尽管我国商业银行对营销方式进行了创新，也产生出不少优秀的营销案例，但宣传手段和客户定位上大致一样，大多数商业银行没有基于自身实际情况出发，忽视客户真正需求，盲目跟风、模仿现象严重，营销个性化不足，品牌经营意识淡薄，内容创作缺乏鲜明个性，没有在客户心中形成有别于其他银行的独特形象，客户认知模糊，客户关注度和粘性难以提升，导致银行资源浪费。
　　2.关于商业银行互联网金融内容营销建议。理论分析和实践结果均表明，兼具专业性和可读性的内容比较符合客户对银行信息发布的期望。但如何通过制作和发布更有价值的内容来进一步扩大内容营销成效？我认为可以下几方面着手：
　　2.1建立合理的素材采集机制。好的内容离不开好的素材。银行需建立专业团队用于素材整理、产品包装、竞争点挖掘、文案撰写、舆情监控、内容审核等工作，以提升产品表现力和为产品创造有利的市场环境。银行可以借助网络对热点问题进行研究分析，挑选出最能吸引客户同时又能正面宣传银行特色的问题进行解答。如果要写出有专业深度的内容，可以与内部的金融专家面谈，然后将专业的言语“翻译”成具有可读性的大众语言或接地气的网络语言。另外，也可采取民意调查手段，数据显示，有90%以上的客户相信民意调查结果，因此可以尝试将一些调查数据和第三方机构的点评结论作为内容素材，用数据说话更动听。
　　2.2继续丰富营销内容。除了原创的段子、漫画、海报、文章以及新闻之外，银行还需探索更多的营销内容，借助热点性、时效性和即时性强的内容，迅速积累人气关注度，提升银行品牌知名度，还应设计具有促销性活动的营销内容，利用人们需求心理制定方案内容。
　　2.3继续通过内容创新制作“爆点”和“槽点”，充分利用银行微信自媒体平台，提升其内容阅读量和客户转化率。例如，“造节”是电商惯用的制造“爆点”和“槽点”的手段之一，如天猫的“双11”，淘宝的“双12”以及京东的 “正妆蝴蝶节”和“超强奶爸节”。京东认为，“造节”是为了促销活动变得更加有意思，并借此激发消费者更加强烈的参与感。银行在做互联网金融产品营销时，也可以尝试通过“造节”来“造噱头”、“造内容”。
　　2.4探索利用大数据和专业的自媒体管理团队实现精准营销的方式方法，实现将营销内容用最有效的方式推送给最合适阅读的客户。运用大数据技术收集、处理、分析目标客群的需求和行为特征，通过多维度精准筛选和定向目标受众，提高广告的精准度和命中率。
　　在于让X商业银行的产品或服务在合适的时间，通过合适的载体，以合适的方式，推荐给合适的人，从而提升营销精准度和成功率。其策略包括合作营销、精准营销、差异化营销和交叉营销。依托大数据技术分析客户的行为、交易、偏好、信用、社交关系等多维度的数据，为每一位客户量身定制并实时推送个性化的产品和服务，将替代银行传统的追求标准化和普适性的产品策略。差异化营销是指细分客群，针对不同客群特征，从渠道、服务、价格等多个方面为户提供差异化体验，以此提升营销穿透力和成功率。
　　大数据方面，与数据管理处密切合作，充分利用我行同时开展两个大数据项目的时机，合理地提出业务需求。另外，专业的内容还需要专业的运营和专业的推广，可喜的是，微信第三方专业管理团队，将于近期入场，但我们要做好对内容、运管和推广质量的把关。