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成功运用CEO的形象作为企业对外沟通策略的一部分，会让企业锦上添花。反之，没有分析当前面临的局面和利益相关方的需求而一味坚持自己性格的CEO，可能给企业带来麻烦
CEO作为企业的最高管理者和董事会的执行者，天然地代表着企业的形象，是大众和媒体追逐的中心。苹果前任CEO乔布斯被公众认为是苹果公司创新的代言人，有他出现的场合都受到公众和媒体疯狂追随。苹果的各款产品在全球都获得了极大的认可和较高的市场份额也就不足为奇。而乔布斯的过世，甚至也会让真正的果粉们担忧这个企业的未来。可见CEO和企业的关联程度之密切。直到今天，有些人还会误认为杰克·韦尔奇是GE的全球CEO。回到国内，大家也不难列举有着鲜明个性、与企业发展紧密联系在一起的CEO。
为什么CEO的品牌打造对企业传播很重要
据《第一财经日报》的一篇报道显示，公司的高层管理者的个人形象对分析师、对公司评级也影响极大。在全球范围内，分别有96%、95%和90%的分析师认为公司的CEO、CFO和COO对公司评级的影响非常重要。相对而言，公司的部门领导、公司董事长和独立的董事会的影响就弱得多，分别只有81%、76%和68%的分析师认为他们的影响非常重要。
虽然CEO只是代表着企业的官方身份，但是不同性格和不同管理风格的CEO也在塑造和传递着企业的不同性格，使企业人物化。纵观国内外企业，你可以发现尖锐凌厉、张扬跋扈的CEO，也能发现和蔼可亲、儒雅睿智的CEO，还有行为低调、但在大是大非面前坚毅果敢的CEO。无论哪一种性格，都会让人联想到企业的性格。这些性格的塑造因行业定位或企业发展阶段不同各有千秋。但总而言之，这些性格都会在企业发展的历程中毫无保留地展现在相关利益方面前。尤其是在重大事件发生的时候，这些性格特点会被成百倍地放大。成功地运用CEO的形象作为企业对外沟通策略的一部分，会锦上添花。反之，没有分析当前面临的局面和利益相关方的需求而一味坚持自己性格的CEO，也可能给自己的企业带来麻烦。
除了以自己的性格和特点帮助企业去营销他们的产品，CEO承担着更加重要的一个角色是建立企业的信任和品牌声誉。这是个漫长而理性的过程，CEO除了按照企业公关人员拟好的稿子去宣讲企业的观点和理念，更需要以自己的言行举止去佐证他（她）所代表的企业的价值观。一个企业品牌建立信任需要几个重要因素：互动参与、诚信、产品和服务承诺、愿景、企业运营，除了在企业对外沟通中体现，还需要通过企业CEO一致的行为展现出来。对公众来说，他们首先看到的是一个个体，一个和他们一样的人，然后才是这个企业。换言之，一个企业的CEO就是外界对这个企业建立信任的一个同事、一个邻居、一个朋友。无论身处什么样的境况，只有清晰地表达上述几个方面的价值观，传递一致的信息给社会和公众，才可以有效地透过CEO去建立企业的信任。
CEO的形象已经受到挑战
说了这么多，无非是想强调一名优秀的CEO能为企业的形象加分，是企业传播过程中不可忽视的一环。遗憾的是，根据2013年爱德曼连续进行的13年的信任度调查报告显示，半数公众对企业CEO不信任，领导者正在面临信任危机，CEO的形象开始严重下降。领导力之所以遭受信任危机是因为在社交媒体发达的时代，信息规则全然发生了改变，信息的等级化被摧毁之后，以前只有高层才能掌握的信息现在经过社交媒体的传播尽人皆知，一旦有丑闻发生，人们很快能够得知内幕，而一些丑闻的发生总是与大公司的CEO有关，比如雷曼兄弟事件。人们对CEO信任度低的原因在于，很多人认为CEO只会说公司的好消息，谈战略，谈并购。这些不信任使系统地制定CEO品牌传播策略的重要性更加突显。
随着新技术的广泛应用，公关市场已经越来越细分化。公关传播早已从自上而下的金字塔式的传播方式转变成更加多元化的，需要考虑各个利益相关方，需要进行一对一的扁平化传播，社会化媒体的兴起，使整个公关格局悄然发生着变化。但以信息为主导的这一宗旨未变，在整个企业传播的过程中，CEO的品牌打造仍然是非常关键的环节，成功的CEO品牌打造可以为企业赢得更多的机会和更多的信任。
在国外，许多大型跨国公司的CEO都会通过自己的Twitter账号和公众保持畅快的沟通，通过自己的观点和新闻讯息传递企业的价值观和动态。许多国内企业的CEO也都会通过个人或企业官方微博与受众保持沟通。新技术和新的沟通方式使“每一家公司都是媒体”，而CEO和他们的团队如果能够抓住这一契机，善用自己的媒体平台，就可以大大提高企业的透明度，并且在公众需要信息的时候第一时间把信息直接推送到受众面前，大大减少由于误解或误传给企业品牌造成的伤害。
CEO如何塑造形象
既然CEO的形象对企业非常重要，且大家对cEO的信任不如以往那么高，应该如何做呢？
众所周知，人与人交往中，第一印象非常重要，而对一名CEO而言，形象建立最关键的则是新上任后的100天。在许多给新任CEO的工作建议中，都提及了在新上任的首个百日内，要积极与员工、客户、合作伙伴等进行沟通。这个沟通的过程，就是让CEO有机会在利益相关群体中建立自身形象、减少误解、传达自身的理念。也有媒体习惯以CEO上任百天的表现，对其及所代表的公司未来进行解读、预测，这些内容可能直接影响到上市公司的股市表现。
成功的CEO形象定位大致需要有以下几步：
首先，需要详细的内外部调研，了解所有利益相关者，包括员工、行业、社区等所面临的问题和挑战，这是所有对外传播的基础，只有清楚了解利益相关者关注的问题，把准症结所在，才能有针对性地打造真实、贴合领导者本身的气质和与企业本身的品牌形象定位相符的形象。接下来需要做的是挑选出可以实施的问题，明确自身的观点，准备对外传播的核心信息，及其相应的信息架构和支持信息等内容。这些内容都可以在后续的执行过程中根据需要进行必要的微调、改进。
其次，需要策略化的执行，针对每一个不同的场合进行调整，提供不同的执行方案，并通过精英媒体、数字媒体以及直接沟通机会，让领导者能够有效地将核心内容传递给关键的利益相关者。最后，实时的策略咨询是必不可少的。负责领导者形象定位的团队，在针对每一个场合进行需求分析和高效执行之外，必须不断地根据当事人的反馈进行调整，跟进领导者形象定位活动的长期效果，给领导者提供长期的培训以及咨询意见。CEO有机会向不同的利益相关者表达观点、发表意见，因此掌握基本的媒体应对技巧也是必要的，否则有可能在信息表达时被有心人抓住机会，导致严重后果。
关键时刻，CEO的形象建设和沟通更加重要
如果说CEO的重要性在平时不明显的话，那么在危机时刻，CEO的表现可能弱化消费者的负面情绪和激起公众更强烈的不满。记得在墨西哥湾漏油事件中，BP的CEO刚好在国外休假，对危机处理的不及时引发公众、非政府机构的强烈不满，也使BP在日后不得不花更多的精力扭转利益相关者的认知。快速反应、真诚面对问题永远是危机时刻公众最希望看到的CEO的形象。即使危机相当严重，大家宁可接受诚恳的道歉和有计划的改进，也不愿意接受逃避责任的搪塞或愚弄公众的欺骗。
在企业转型、收购兼并等重大历史时刻，CEO的态度和形象也至关重要。惠普这个硅谷传奇品牌正在全球进行一场“复兴惠普”的计划，而这个战役的领导者正是两年前接过这个棘手包袱的前eBav CEO梅格·惠特曼。两年前，这家全世界最大的IT公司股价大跌，营业利润率跌到2.5%。梅格接受了董事会的邀请，用坚定而亲和的形象帮助公众重塑信心。在上任的第一年，她同客户和渠道合作伙伴进行了令人吃惊的305次会议，还有42次圆桌会议。可以想象，每一次会议她都在用自己的坚定和对这家企业的承诺，建立各个利益相关方的信心。除了内部的会议，她也不失时机地通过媒体传递惠普的信念和决心。这位刚刚位列福布斯全球最有影响力女人第15位的女性，前不久来到中国与她的员工和客户见面。同时，她也接受了中央电视台“领导者”节目的采访。除了意料之中的成功外，她回到美国后很快收到了很多来自中国员工的信。信中说：“我们在电视上看到了对您的采访，您的表现棒极了。我把节目分享给我的朋友和家人。我们对您领导的这个公司充满了信心……”
CEO作为企业的最高管理者和董事会的执行者，天然地代表着企业的形象，是大众和媒体追逐的中心。苹果前任CEO乔布斯被公众认为是苹果公司创新的代言人，有他出现的场合都受到公众和媒体疯狂追随。苹果的各款产品在全球都获得了极大的认可和较高的市场份额也就不足为奇。而乔布斯的过世，甚至也会让真正的果粉们担忧这个企业的未来。可见CEO和企业的关联程度之密切。直到今天，有些人还会误认为杰克·韦尔奇是GE的全球CEO。回到国内，大家也不难列举有着鲜明个性、与企业发展紧密联系在一起的CEO。
为什么CEO的品牌打造对企业传播很重要
据《第一财经日报》的一篇报道显示，公司的高层管理者的个人形象对分析师、对公司评级也影响极大。在全球范围内，分别有96%、95%和90%的分析师认为公司的CEO、CFO和COO对公司评级的影响非常重要。相对而言，公司的部门领导、公司董事长和独立的董事会的影响就弱得多，分别只有81%、76%和68%的分析师认为他们的影响非常重要。
虽然CEO只是代表着企业的官方身份，但是不同性格和不同管理风格的CEO也在塑造和传递着企业的不同性格，使企业人物化。纵观国内外企业，你可以发现尖锐凌厉、张扬跋扈的CEO，也能发现和蔼可亲、儒雅睿智的CEO，还有行为低调、但在大是大非面前坚毅果敢的CEO。无论哪一种性格，都会让人联想到企业的性格。这些性格的塑造因行业定位或企业发展阶段不同各有千秋。但总而言之，这些性格都会在企业发展的历程中毫无保留地展现在相关利益方面前。尤其是在重大事件发生的时候，这些性格特点会被成百倍地放大。成功地运用CEO的形象作为企业对外沟通策略的一部分，会锦上添花。反之，没有分析当前面临的局面和利益相关方的需求而一味坚持自己性格的CEO，也可能给自己的企业带来麻烦。
除了以自己的性格和特点帮助企业去营销他们的产品，CEO承担着更加重要的一个角色是建立企业的信任和品牌声誉。这是个漫长而理性的过程，CEO除了按照企业公关人员拟好的稿子去宣讲企业的观点和理念，更需要以自己的言行举止去佐证他（她）所代表的企业的价值观。一个企业品牌建立信任需要几个重要因素：互动参与、诚信、产品和服务承诺、愿景、企业运营，除了在企业对外沟通中体现，还需要通过企业CEO一致的行为展现出来。对公众来说，他们首先看到的是一个个体，一个和他们一样的人，然后才是这个企业。换言之，一个企业的CEO就是外界对这个企业建立信任的一个同事、一个邻居、一个朋友。无论身处什么样的境况，只有清晰地表达上述几个方面的价值观，传递一致的信息给社会和公众，才可以有效地透过CEO去建立企业的信任。
CEO的形象已经受到挑战
说了这么多，无非是想强调一名优秀的CEO能为企业的形象加分，是企业传播过程中不可忽视的一环。遗憾的是，根据2013年爱德曼连续进行的13年的信任度调查报告显示，半数公众对企业CEO不信任，领导者正在面临信任危机，CEO的形象开始严重下降。领导力之所以遭受信任危机是因为在社交媒体发达的时代，信息规则全然发生了改变，信息的等级化被摧毁之后，以前只有高层才能掌握的信息现在经过社交媒体的传播尽人皆知，一旦有丑闻发生，人们很快能够得知内幕，而一些丑闻的发生总是与大公司的CEO有关，比如雷曼兄弟事件。人们对CEO信任度低的原因在于，很多人认为CEO只会说公司的好消息，谈战略，谈并购。这些不信任使系统地制定CEO品牌传播策略的重要性更加突显。
随着新技术的广泛应用，公关市场已经越来越细分化。公关传播早已从自上而下的金字塔式的传播方式转变成更加多元化的，需要考虑各个利益相关方，需要进行一对一的扁平化传播，社会化媒体的兴起，使整个公关格局悄然发生着变化。但以信息为主导的这一宗旨未变，在整个企业传播的过程中，CEO的品牌打造仍然是非常关键的环节，成功的CEO品牌打造可以为企业赢得更多的机会和更多的信任。
在国外，许多大型跨国公司的CEO都会通过自己的Twitter账号和公众保持畅快的沟通，通过自己的观点和新闻讯息传递企业的价值观和动态。许多国内企业的CEO也都会通过个人或企业官方微博与受众保持沟通。新技术和新的沟通方式使“每一家公司都是媒体”，而CEO和他们的团队如果能够抓住这一契机，善用自己的媒体平台，就可以大大提高企业的透明度，并且在公众需要信息的时候第一时间把信息直接推送到受众面前，大大减少由于误解或误传给企业品牌造成的伤害。
CEO如何塑造形象
既然CEO的形象对企业非常重要，且大家对cEO的信任不如以往那么高，应该如何做呢？
众所周知，人与人交往中，第一印象非常重要，而对一名CEO而言，形象建立最关键的则是新上任后的100天。在许多给新任CEO的工作建议中，都提及了在新上任的首个百日内，要积极与员工、客户、合作伙伴等进行沟通。这个沟通的过程，就是让CEO有机会在利益相关群体中建立自身形象、减少误解、传达自身的理念。也有媒体习惯以CEO上任百天的表现，对其及所代表的公司未来进行解读、预测，这些内容可能直接影响到上市公司的股市表现。
成功的CEO形象定位大致需要有以下几步：
首先，需要详细的内外部调研，了解所有利益相关者，包括员工、行业、社区等所面临的问题和挑战，这是所有对外传播的基础，只有清楚了解利益相关者关注的问题，把准症结所在，才能有针对性地打造真实、贴合领导者本身的气质和与企业本身的品牌形象定位相符的形象。接下来需要做的是挑选出可以实施的问题，明确自身的观点，准备对外传播的核心信息，及其相应的信息架构和支持信息等内容。这些内容都可以在后续的执行过程中根据需要进行必要的微调、改进。
其次，需要策略化的执行，针对每一个不同的场合进行调整，提供不同的执行方案，并通过精英媒体、数字媒体以及直接沟通机会，让领导者能够有效地将核心内容传递给关键的利益相关者。最后，实时的策略咨询是必不可少的。负责领导者形象定位的团队，在针对每一个场合进行需求分析和高效执行之外，必须不断地根据当事人的反馈进行调整，跟进领导者形象定位活动的长期效果，给领导者提供长期的培训以及咨询意见。CEO有机会向不同的利益相关者表达观点、发表意见，因此掌握基本的媒体应对技巧也是必要的，否则有可能在信息表达时被有心人抓住机会，导致严重后果。
关键时刻，CEO的形象建设和沟通更加重要
如果说CEO的重要性在平时不明显的话，那么在危机时刻，CEO的表现可能弱化消费者的负面情绪和激起公众更强烈的不满。记得在墨西哥湾漏油事件中，BP的CEO刚好在国外休假，对危机处理的不及时引发公众、非政府机构的强烈不满，也使BP在日后不得不花更多的精力扭转利益相关者的认知。快速反应、真诚面对问题永远是危机时刻公众最希望看到的CEO的形象。即使危机相当严重，大家宁可接受诚恳的道歉和有计划的改进，也不愿意接受逃避责任的搪塞或愚弄公众的欺骗。
在企业转型、收购兼并等重大历史时刻，CEO的态度和形象也至关重要。惠普这个硅谷传奇品牌正在全球进行一场“复兴惠普”的计划，而这个战役的领导者正是两年前接过这个棘手包袱的前eBav CEO梅格·惠特曼。两年前，这家全世界最大的IT公司股价大跌，营业利润率跌到2.5%。梅格接受了董事会的邀请，用坚定而亲和的形象帮助公众重塑信心。在上任的第一年，她同客户和渠道合作伙伴进行了令人吃惊的305次会议，还有42次圆桌会议。可以想象，每一次会议她都在用自己的坚定和对这家企业的承诺，建立各个利益相关方的信心。除了内部的会议，她也不失时机地通过媒体传递惠普的信念和决心。这位刚刚位列福布斯全球最有影响力女人第15位的女性，前不久来到中国与她的员工和客户见面。同时，她也接受了中央电视台“领导者”节目的采访。除了意料之中的成功外，她回到美国后很快收到了很多来自中国员工的信。信中说：“我们在电视上看到了对您的采访，您的表现棒极了。我把节目分享给我的朋友和家人。我们对您领导的这个公司充满了信心……”