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摘 要：当前，随着互联网日益普及发展，以互联网、手机为代表的新兴传播载体已经成为社情民意的“集散地”，网络舆论对社会舆论的影响越来越大，传统媒体也逐渐融入网络，社会舆论呈现出了与以往任何时期都不同的鲜明特色。烟草作为社会关注的行业更要处理好舆情工作，文章通过对中国社会舆情历史现状的研究和社会热点涉烟事件的搜集，分析整理涉烟舆情事件的特点、事件整体的网络传播特性，对干预的过程进行分析，最后结合实际，分析应该在应对方面进行哪些工作。
关键词：涉烟 舆情 网络 应对
一、中国社会舆情历史现状及热点涉烟事件
1.中国社会舆情历史现状。在我国古代，“舆”最早是指车，“舆人”即为造车匠，后逐渐延伸为指下层普通大众，“舆情”一词最早出现在《旧唐书》中，唐昭宗在乾宁四年（公元897年）的一封诏书中称：“朕采于群议，询彼舆情，有冀小康，遂登大用。”我国历史上的执政者都将“执政须得民心”作为一条基本执政经验。新中国改革开放以后，我们党面对艰巨的任务，更加高度重视社情民意。习近平同志在党的群众路线教育实践活动工作会议上指出“人心向背关系党的生死存亡。”党的十六届四中全会从加强党的执政能力建设的高度，明确提出“建立社会舆情汇集和分析机制，畅通社情民意反映渠道。”
2.中国社会舆情研究现状。中国社会无论是官方还是民间都对社会舆情高度重视。2005年，中共中央宣传部舆情信息局为深入贯彻落实中央有关精神，完成国家社会科学基金重点项目“舆情信息汇集和分析机制课题”，组织部分省委宣传部、社科院、党校就相关内容进行了研究。2008年，该局又组织部分省委宣传部、网络管理部门、重点新闻网站及知名高校共同就网络舆情信息工作开展了深入的研究和总结。2011年底，中国人民大学舆论研究所与百度公司合作成立中国社会舆情研究中心，通过基于Web2.0的数据挖掘基础上的大数据技术，利用覆盖超过95%的中国网民及每天至少40亿次的搜索引擎数据库，对舆情信息进行深度分析和价值挖掘。
3.中国社会舆情热点中的涉烟事件案例.议程设置论是大众传播研究中主要的理论假设之一，认为大众媒介加大对某些问题的报道量或突出报道某些问题，能影响受众对这些问题重要性的认知。2008年12月，原南京市江宁区房产局局长周久耕因对媒体发表不当言论以及消费高档香烟等行为，被网友发现并展开人肉搜索，曝出其抽1500元一条的天价香烟，戴名表、开名车等问题，引起社会舆论极大关注，人送其“最牛房产局长”、“天价烟局长”等多个称谓。2010年初由天涯社区一篇帖子引出的韩峰“日记门”事件，根据相关监测数据显示，该事件由于极具轰动性，引起社会各层次的人关注，网络媒体关注度一直处于高位，事件已脱离广西来宾烟草局，甚至韩峰本人，扩大到了对整个党政官员的质疑和嘲讽。对于广西烟草局来说，在韩峰案件已进入司法程序后，就已无太多舆论应对措施，只能是进行“切割”，强调韩峰案件为个案，在烟草系统官员中不具普遍性。我们不看传统媒体，单单审视网络舆情，除了有跨边界流动、话语权多元分散等特征外，还存在不同利益集团“操纵”网络舆情的现象。在实施网络舆情引导过程中，虽然新闻工作者、利益集团、社会公众等都有可能参与，但利益集团更具影响力，他们可借助拥有的更多社会资源，影响网络舆情的发展态势，这是我们需要进行预防和注意的。
二、涉烟热点舆情事件的特点分析
1.总体情况及舆情主体分析。涉烟社会舆情事件总体来说，媒体和网民的关注度呈下降趋势，以人为因素造成的舆情事件为主。烟草行业组织結构及业务构成比较单一，国家限制多，权利小社会接触少，灰色收入少，不属于社会民众关注的“焦点”、“难点”、“敏感点”。从舆情的主体来分，主要就是烟草行业自身、各类控烟人士及组织和有关联的第三方。烟草行业自身如果按照舆论关注点来看，主体又各不相同，有关控烟的舆情主体主要是国家局，有关产品及营销的主体是中烟公司，有关服务及反腐倡廉的主体是地市级商业公司，有关法律意识的主体是县级营销部，遵循的规律是“谁的工作与社会有交集，就可能是舆情的产生点”。控烟人士及组织则主要是与烟草的广告、促销和赞助有关的舆情，例如中国疾病预防控制中心每年定期发布年度中国控制吸烟报告。有关联的第三方主要是指在涉烟舆情热点中非烟草的一方，如少数地方政府将烟草与考核沾边，成为舆情的热点。
2.事件类型分布。从涉烟舆情事件的类型来分，大体可以分为以下两类：一类是与烟草行业企业性质有关的共性事件，烟草行业由于垄断经营、政企合一、管理资产庞大，容易滋生一些类似其他央企的共性问题，但每次舆论聚焦的都是个案，不具有普遍性，如河南中烟招投标事件；一类是与烟草产品自身关系密切的市场行为所造成的舆论事件，烟草作为一种受国家限制的快速消费品，从大众调侃的“天价烟”到控烟人士的各类质疑，负面的舆论一直没有停息过。而根据人民网舆情监测室对2012年的网络热点事件进行的信息倾向研究发现，负面信息更能引起网民的关注，2012年占到总体的75.9%，正面信息仅为9.3%。
3.地域分布。现代社会大众法律维权意识不断上升、新兴传播载体广泛普及，每个民众都可能是舆情的制造者，所以涉烟舆情多发生在经济发达地区，没有特别明显的地域差异，只有与控烟有关的舆情会集中产生在控烟重点城市和区域。中国社会舆情年度报告（2013）显示：2012年舆情发生的范围比较集中的是地市级城市，占到了总体的三分之一，其次是全国性事件。县级以下由于“荒唐事”出现较多，民众已经出现“审美疲劳”，所以占比不高。针对2012年舆情热点事件的统计，湖南、广东、河南等省份较多，湖南近几年舆情事件相对比较密集，主要因为湖南近几年社会矛盾相对尖锐、社会管理水平有待进一步提升，加上当地的社会文化背景和民风，一定程度上促成了当地舆情多发的态势。
4.时间分布。中国社会舆情年度报告（2013）显示：中国社会舆情整体压力呈现出逐年提升的加速趋势，热点事件年增长率为30.7%。尤其是年初和年末舆情事件相对较低，年中尤其是6月和8月呈现出高位运行。涉烟舆情的时间分布不明显，除突发事件外一般都是“伴生”类居多，本没有新闻，因为与“烟草”有关就可以成为新闻。根据对“河南中烟招投标”和“周口烟草超标购车”事件进行网上搜索发现，目前涉及烟草本身的舆情具有以下几个时间特点：一是“烟草”标签很晃眼，传播很快速。“河南中烟招投标”事件于21日被法制晚报报道后，22日新京报跟进报道同时有律师开始介入，23日新华网发表《舆情观察：岂容河南中烟的“潜规则”肆无忌惮》，事件迅速扩大；二是媒体关注时间长，持续跟进，周口烟草报道后，又先后有媒体报道了国家局相关处置、珠海烟草购车事件、周口烟草相关负责人在购车时涉嫌行贿罪被刑事拘留等后续进展。 5.涉及领域分析。涉烟热点舆情信息主要涉及行业的廉政（作风）建设、卷烟销售、品牌培育、控烟责任等方面。在当前形势下，尤其需要引起我们注意的是廉政（作风）建设。中国社会舆情年度报告（2013）显示：2012年，近50%的社会舆情事件集中在社会与法领域，其次是民生话题，而民众最关注的事件主要集中在社会民生、反腐倡廉、涉警涉法上面，其中反腐倡廉占比为16.7%。如果再进行细分的话，舆论最多的话题是关于控烟人士和组织的各种报道、烟草的广告促销行为、烟草行业与社会民众的解释疏导工作，其次就是关于基建投资与招投标采购、文明执法、销售策略、公务接待与消费、未成年人吸烟监管的相关报道，还有少量的关于烟草福利待遇、烟草与当地民众的纠纷处置、科研经费管理、权力监督、卷烟原材料安全的相关报道。
三、涉烟热点舆情的网络传播分析
纵观涉烟类的社会舆情事件，从舆论场的角度来分，可以分为两块舆论场，一块是官方媒体舆论场，包括党报、国家电视台，这块舆论场受党委宣传部宣传口径节制，观点较为客观务实，如《焦点访谈》的“超标车是怎么购进的”相关报道；第二块是民间舆论场，没有网络之前主要是口头舆论，今天主要是网络社区，包括BBS、博客、微博客、QQ群等，这块舆论引导的有效性很弱，但已成为当今中国最强势的舆论场，如韩峰“日记门”事件。
1.涉烟热点舆情的空间特性分析。“沉默的螺旋”是这样一个理论：人们在表达观点的时候，如果自己的观点占上风，就会积极参与进来，这类观点越发扩散，而某一观点不受理会的时候，即使自己赞同它，也会保持沉默。一方意见的沉默造成另一方意见的增势，如此循环往复，便形成一方的声音越来越强大，另一方越来越沉默下去的螺旋发展过程。涉烟热点舆情事件的空间发展具有这个特性，特别是当舆情是处于“二级传播”模式，即网络媒体报道→传统媒体应和→社会关注度高（即影响力大）时，舆情就会失控。我们要控制“沉默的螺旋”的走向，防止一边倒的趋势，就要时刻关注舆论“最强音”。在网络媒体这个传播场域中，天涯、猫扑、和凯迪三个综合类论坛是目前中国一般网络信息的核心层，而传统媒体则主要是地方都市报。中国社会舆情与危机管理报告（2013）显示：2012年影响较大的社会舆情事件国内首次曝光媒介比例排名前三的分别为网络新闻（34.2%）、报纸（27.2%）、微博（19.4%）。要破解“沉默的螺旋”，就要提高烟草的公信力，避免陷入“塔西陀效应”（当失去公信力时，不论说真话还是假话，做好事还是坏事，都会被认为说假话，做坏事。）李克强总理在2013年9月18日的国务院常务会议上指出要“努力增强提升政府公信力、社会凝聚力的‘软实力’，”并具体提出三点要求：一要完善政府部门新闻发言人制度，二要主动回应社会关切，三要强化责任，抓好落实，改变一些地方、部门在信息公开上不主动、不及时，以及面对公众关切不回应、不发声的现象。
2.涉烟热点舆情的时间特性分析。涉烟热点舆情也是有生命周期的，首先是酝酿阶段，这时话题刚刚出现很难引起重视，然后是形成阶段，开始受到关注，这时介入是最佳的，如果任其发展，則很可能进入高潮阶段，应该在发展阶段将问题予以解决，一旦进入了高潮期，则只能通过打通两个舆论场进行干预和化解，生命周期规律决定了网络舆论热点必将消退，只是因为争议程度强弱不同，持续的时间长短不一而已，但如果没有真正解决问题，一旦出现相关燃点，就会立即沸腾起来。
四、涉烟舆情干预分析
中国社会环境的巨变使网络舆论更加激烈和复杂，社会阶层的分化、利益格局的调整、劳动收入的分配都触动着中国民众敏感的神经，烟草作为垄断行业，处在控烟的大环境下，处处都是“红线”，真的是“步步惊心”，引发舆情事件的概率还是不小的，这需要我们利用恰当的干预进行应对，做好网络舆论引导和舆情应对。
1.总体思路。网络舆论引导首先要将配套的机制建设起来，实现有组织、有制度、有人员、有保障，并进行相关的培训和练习，其次是把握两个基本立足点，即一是引导事实，告诉公众事实真相；二是引导价值，影响公众正确地看，最后是采取三种手段，一是控制信息流，控制和删除相关信息；二是引导影响流，发布正面信息；三是弱化噪音流，通过参与互动，发表正确意见。
2.基本原则和方法。国务院新闻办公室主任蔡名照同志曾经说过一句话，有史以来，还没有哪一件事情是因为发布信息及时、真相公布得早而出事的，都是隐瞒、拖延和迟迟不发布而引发事件恶化的。理性看待舆情，及时发声，遵循规律、有效地解决问题，并注意保持诚恳的态度是化解问题最好的原则和方法，这样可以避免羊群效应和群体极化倾向。
3.经验和技巧。在舆论面前，烟草应该努力赢得主动权，进而获得主导权，切不可采取封锁消息、弄虚作假、一味否认、久拖不决、自相矛盾、出言不逊的做法，而应该主动沟通媒体，快说事件、慎报原因，快速切割、弃车保帅，持续发布官方工作进展，使舆论热度下降。中国社会舆情与危机管理报告（2013）统计显示：2012年舆情干预主体应对非常迅速，超过六成的舆情事件在发生一天以内，干预主体启动干预。74.7%的事件通过接受媒体访问进行了新闻发布，也有22.1%的通过官方微博进行互动，至2012年11月，政务微博的总数已达到6万，比上年同期增加2.3倍，已有20个部委及部委组织在新浪开通微博，运营46个官方账号。烟草业要加强自身面对媒体的能力，2013年5月，烟草国家局党校开展面对新闻媒体情景模拟教学，就是源于对媒体影响社会舆论的重视。
五、涉烟社会舆情应对思考
根据中国社会舆情与危机管理报告（2013）显示，中国舆情热度呈加速上升趋势，舆情传播速度加快，而社会公众不断加剧的社会不公平感，相对被剥夺感产生的仇官、仇富心理，不断降低的群体社会认同感以及各种非理性心态、诚信确实、信任危机都使得必须以更加审慎的态度来面对社会舆情。如何应对网络社会对烟草现实的反映，正确处理好与社会的和谐关系，笔者经过思考认为可以从以下几个方面加强：一是要时刻关注舆论的走势。舆情公关有“黄金四小时”之说，最佳的反馈时间也在一天以内，光凭烟草本身的力量无法做到对舆论的时时关注，这需要“借力”，目前各地各级政府宣传部门都有专办专人负责对网络上的敏感事件进行监控和汇总上报，可以帮助烟草第一时间了解情况。在舆情发生后，更是要关注官方舆论场和民间舆论场的相关报道，新华社一般是最早发声的官方媒体，而民间主要是各大综合性论坛和网络“大V”等意见领袖的言论，如“天价烟局长”事件中，韩寒发表的言论引导了部分民众关注的焦点。二是既要学会“和谐”处理和民众的关系，也要学会和网络、媒体打交道。在与社会“打交道”方面，要对干部员工进行必要的培训，学会凡事做到“执法要注意形象，营销要注意反馈，做事要注意影响，讲话要注意场合”，对自己的一言一行都要负责任，当遇到需要和民众解释疏导的情况时要有方法、有步骤、有技巧、有根据，这在公安系统都有专业系统的培训，烟草单位在与网络和媒体进行接触时，最好由受过专业培训的“新闻发言人”出面，因为网络和媒体的提问很讲究，如果报道的时候对访谈进行断章取义地引用就很容易失真。三是向社会释放“正能量”，向网络传播“烟草”正面形象。作为烟草，社会位置比较尴尬，在利用烟叶生产作为对社会的反哺的同时，也要探索如何在传销区寻找自我对社会存在的价值，可以成立非盈利组织，做公益品牌，积累社会公德，为自身加分，为社会做贡献，并利用各种传播媒介包括微博、微信等，告知社会“烟草”是友好亲善的，而不是想象中的“高大黑”。理解源自沟通，很多负面的舆论主导网络和媒体主要是源于沟通不足，不能否认烟草行业没有负面的新闻，但那是个例，是少数，我们也有人大代表、全国五一劳动奖章获得者，也是在为社会做贡献，那就应该让社会更多地了解我们。
六、结语
我们的国家正处在改革攻坚的关键时期，烟草行业也正处在转变发展的重要阶段，正确处理好与社会的关系，做好网络舆情工作，就会使我们行业的工作开展“如鱼得水”，减少阻力和内耗，各项工作能够更加顺利地达到预期的目标。
参考文献：
[1]中共中央宣传部舆情信息局.舆情信息汇集分析机制研究[M].北京：学习出版社，2006：1-95.
[2] 新华网. 党的群众路线教育实践活动工作会议召开 国家主席习近平发表重要讲话.（2013-06-18）
[3]中国互联网络信息中心（CNNIC）.《第31次互联网络发展状况统计报告》.2013年1月.
关键词：涉烟 舆情 网络 应对
一、中国社会舆情历史现状及热点涉烟事件
1.中国社会舆情历史现状。在我国古代，“舆”最早是指车，“舆人”即为造车匠，后逐渐延伸为指下层普通大众，“舆情”一词最早出现在《旧唐书》中，唐昭宗在乾宁四年（公元897年）的一封诏书中称：“朕采于群议，询彼舆情，有冀小康，遂登大用。”我国历史上的执政者都将“执政须得民心”作为一条基本执政经验。新中国改革开放以后，我们党面对艰巨的任务，更加高度重视社情民意。习近平同志在党的群众路线教育实践活动工作会议上指出“人心向背关系党的生死存亡。”党的十六届四中全会从加强党的执政能力建设的高度，明确提出“建立社会舆情汇集和分析机制，畅通社情民意反映渠道。”
2.中国社会舆情研究现状。中国社会无论是官方还是民间都对社会舆情高度重视。2005年，中共中央宣传部舆情信息局为深入贯彻落实中央有关精神，完成国家社会科学基金重点项目“舆情信息汇集和分析机制课题”，组织部分省委宣传部、社科院、党校就相关内容进行了研究。2008年，该局又组织部分省委宣传部、网络管理部门、重点新闻网站及知名高校共同就网络舆情信息工作开展了深入的研究和总结。2011年底，中国人民大学舆论研究所与百度公司合作成立中国社会舆情研究中心，通过基于Web2.0的数据挖掘基础上的大数据技术，利用覆盖超过95%的中国网民及每天至少40亿次的搜索引擎数据库，对舆情信息进行深度分析和价值挖掘。
3.中国社会舆情热点中的涉烟事件案例.议程设置论是大众传播研究中主要的理论假设之一，认为大众媒介加大对某些问题的报道量或突出报道某些问题，能影响受众对这些问题重要性的认知。2008年12月，原南京市江宁区房产局局长周久耕因对媒体发表不当言论以及消费高档香烟等行为，被网友发现并展开人肉搜索，曝出其抽1500元一条的天价香烟，戴名表、开名车等问题，引起社会舆论极大关注，人送其“最牛房产局长”、“天价烟局长”等多个称谓。2010年初由天涯社区一篇帖子引出的韩峰“日记门”事件，根据相关监测数据显示，该事件由于极具轰动性，引起社会各层次的人关注，网络媒体关注度一直处于高位，事件已脱离广西来宾烟草局，甚至韩峰本人，扩大到了对整个党政官员的质疑和嘲讽。对于广西烟草局来说，在韩峰案件已进入司法程序后，就已无太多舆论应对措施，只能是进行“切割”，强调韩峰案件为个案，在烟草系统官员中不具普遍性。我们不看传统媒体，单单审视网络舆情，除了有跨边界流动、话语权多元分散等特征外，还存在不同利益集团“操纵”网络舆情的现象。在实施网络舆情引导过程中，虽然新闻工作者、利益集团、社会公众等都有可能参与，但利益集团更具影响力，他们可借助拥有的更多社会资源，影响网络舆情的发展态势，这是我们需要进行预防和注意的。
二、涉烟热点舆情事件的特点分析
1.总体情况及舆情主体分析。涉烟社会舆情事件总体来说，媒体和网民的关注度呈下降趋势，以人为因素造成的舆情事件为主。烟草行业组织結构及业务构成比较单一，国家限制多，权利小社会接触少，灰色收入少，不属于社会民众关注的“焦点”、“难点”、“敏感点”。从舆情的主体来分，主要就是烟草行业自身、各类控烟人士及组织和有关联的第三方。烟草行业自身如果按照舆论关注点来看，主体又各不相同，有关控烟的舆情主体主要是国家局，有关产品及营销的主体是中烟公司，有关服务及反腐倡廉的主体是地市级商业公司，有关法律意识的主体是县级营销部，遵循的规律是“谁的工作与社会有交集，就可能是舆情的产生点”。控烟人士及组织则主要是与烟草的广告、促销和赞助有关的舆情，例如中国疾病预防控制中心每年定期发布年度中国控制吸烟报告。有关联的第三方主要是指在涉烟舆情热点中非烟草的一方，如少数地方政府将烟草与考核沾边，成为舆情的热点。
2.事件类型分布。从涉烟舆情事件的类型来分，大体可以分为以下两类：一类是与烟草行业企业性质有关的共性事件，烟草行业由于垄断经营、政企合一、管理资产庞大，容易滋生一些类似其他央企的共性问题，但每次舆论聚焦的都是个案，不具有普遍性，如河南中烟招投标事件；一类是与烟草产品自身关系密切的市场行为所造成的舆论事件，烟草作为一种受国家限制的快速消费品，从大众调侃的“天价烟”到控烟人士的各类质疑，负面的舆论一直没有停息过。而根据人民网舆情监测室对2012年的网络热点事件进行的信息倾向研究发现，负面信息更能引起网民的关注，2012年占到总体的75.9%，正面信息仅为9.3%。
3.地域分布。现代社会大众法律维权意识不断上升、新兴传播载体广泛普及，每个民众都可能是舆情的制造者，所以涉烟舆情多发生在经济发达地区，没有特别明显的地域差异，只有与控烟有关的舆情会集中产生在控烟重点城市和区域。中国社会舆情年度报告（2013）显示：2012年舆情发生的范围比较集中的是地市级城市，占到了总体的三分之一，其次是全国性事件。县级以下由于“荒唐事”出现较多，民众已经出现“审美疲劳”，所以占比不高。针对2012年舆情热点事件的统计，湖南、广东、河南等省份较多，湖南近几年舆情事件相对比较密集，主要因为湖南近几年社会矛盾相对尖锐、社会管理水平有待进一步提升，加上当地的社会文化背景和民风，一定程度上促成了当地舆情多发的态势。
4.时间分布。中国社会舆情年度报告（2013）显示：中国社会舆情整体压力呈现出逐年提升的加速趋势，热点事件年增长率为30.7%。尤其是年初和年末舆情事件相对较低，年中尤其是6月和8月呈现出高位运行。涉烟舆情的时间分布不明显，除突发事件外一般都是“伴生”类居多，本没有新闻，因为与“烟草”有关就可以成为新闻。根据对“河南中烟招投标”和“周口烟草超标购车”事件进行网上搜索发现，目前涉及烟草本身的舆情具有以下几个时间特点：一是“烟草”标签很晃眼，传播很快速。“河南中烟招投标”事件于21日被法制晚报报道后，22日新京报跟进报道同时有律师开始介入，23日新华网发表《舆情观察：岂容河南中烟的“潜规则”肆无忌惮》，事件迅速扩大；二是媒体关注时间长，持续跟进，周口烟草报道后，又先后有媒体报道了国家局相关处置、珠海烟草购车事件、周口烟草相关负责人在购车时涉嫌行贿罪被刑事拘留等后续进展。 5.涉及领域分析。涉烟热点舆情信息主要涉及行业的廉政（作风）建设、卷烟销售、品牌培育、控烟责任等方面。在当前形势下，尤其需要引起我们注意的是廉政（作风）建设。中国社会舆情年度报告（2013）显示：2012年，近50%的社会舆情事件集中在社会与法领域，其次是民生话题，而民众最关注的事件主要集中在社会民生、反腐倡廉、涉警涉法上面，其中反腐倡廉占比为16.7%。如果再进行细分的话，舆论最多的话题是关于控烟人士和组织的各种报道、烟草的广告促销行为、烟草行业与社会民众的解释疏导工作，其次就是关于基建投资与招投标采购、文明执法、销售策略、公务接待与消费、未成年人吸烟监管的相关报道，还有少量的关于烟草福利待遇、烟草与当地民众的纠纷处置、科研经费管理、权力监督、卷烟原材料安全的相关报道。
三、涉烟热点舆情的网络传播分析
纵观涉烟类的社会舆情事件，从舆论场的角度来分，可以分为两块舆论场，一块是官方媒体舆论场，包括党报、国家电视台，这块舆论场受党委宣传部宣传口径节制，观点较为客观务实，如《焦点访谈》的“超标车是怎么购进的”相关报道；第二块是民间舆论场，没有网络之前主要是口头舆论，今天主要是网络社区，包括BBS、博客、微博客、QQ群等，这块舆论引导的有效性很弱，但已成为当今中国最强势的舆论场，如韩峰“日记门”事件。
1.涉烟热点舆情的空间特性分析。“沉默的螺旋”是这样一个理论：人们在表达观点的时候，如果自己的观点占上风，就会积极参与进来，这类观点越发扩散，而某一观点不受理会的时候，即使自己赞同它，也会保持沉默。一方意见的沉默造成另一方意见的增势，如此循环往复，便形成一方的声音越来越强大，另一方越来越沉默下去的螺旋发展过程。涉烟热点舆情事件的空间发展具有这个特性，特别是当舆情是处于“二级传播”模式，即网络媒体报道→传统媒体应和→社会关注度高（即影响力大）时，舆情就会失控。我们要控制“沉默的螺旋”的走向，防止一边倒的趋势，就要时刻关注舆论“最强音”。在网络媒体这个传播场域中，天涯、猫扑、和凯迪三个综合类论坛是目前中国一般网络信息的核心层，而传统媒体则主要是地方都市报。中国社会舆情与危机管理报告（2013）显示：2012年影响较大的社会舆情事件国内首次曝光媒介比例排名前三的分别为网络新闻（34.2%）、报纸（27.2%）、微博（19.4%）。要破解“沉默的螺旋”，就要提高烟草的公信力，避免陷入“塔西陀效应”（当失去公信力时，不论说真话还是假话，做好事还是坏事，都会被认为说假话，做坏事。）李克强总理在2013年9月18日的国务院常务会议上指出要“努力增强提升政府公信力、社会凝聚力的‘软实力’，”并具体提出三点要求：一要完善政府部门新闻发言人制度，二要主动回应社会关切，三要强化责任，抓好落实，改变一些地方、部门在信息公开上不主动、不及时，以及面对公众关切不回应、不发声的现象。
2.涉烟热点舆情的时间特性分析。涉烟热点舆情也是有生命周期的，首先是酝酿阶段，这时话题刚刚出现很难引起重视，然后是形成阶段，开始受到关注，这时介入是最佳的，如果任其发展，則很可能进入高潮阶段，应该在发展阶段将问题予以解决，一旦进入了高潮期，则只能通过打通两个舆论场进行干预和化解，生命周期规律决定了网络舆论热点必将消退，只是因为争议程度强弱不同，持续的时间长短不一而已，但如果没有真正解决问题，一旦出现相关燃点，就会立即沸腾起来。
四、涉烟舆情干预分析
中国社会环境的巨变使网络舆论更加激烈和复杂，社会阶层的分化、利益格局的调整、劳动收入的分配都触动着中国民众敏感的神经，烟草作为垄断行业，处在控烟的大环境下，处处都是“红线”，真的是“步步惊心”，引发舆情事件的概率还是不小的，这需要我们利用恰当的干预进行应对，做好网络舆论引导和舆情应对。
1.总体思路。网络舆论引导首先要将配套的机制建设起来，实现有组织、有制度、有人员、有保障，并进行相关的培训和练习，其次是把握两个基本立足点，即一是引导事实，告诉公众事实真相；二是引导价值，影响公众正确地看，最后是采取三种手段，一是控制信息流，控制和删除相关信息；二是引导影响流，发布正面信息；三是弱化噪音流，通过参与互动，发表正确意见。
2.基本原则和方法。国务院新闻办公室主任蔡名照同志曾经说过一句话，有史以来，还没有哪一件事情是因为发布信息及时、真相公布得早而出事的，都是隐瞒、拖延和迟迟不发布而引发事件恶化的。理性看待舆情，及时发声，遵循规律、有效地解决问题，并注意保持诚恳的态度是化解问题最好的原则和方法，这样可以避免羊群效应和群体极化倾向。
3.经验和技巧。在舆论面前，烟草应该努力赢得主动权，进而获得主导权，切不可采取封锁消息、弄虚作假、一味否认、久拖不决、自相矛盾、出言不逊的做法，而应该主动沟通媒体，快说事件、慎报原因，快速切割、弃车保帅，持续发布官方工作进展，使舆论热度下降。中国社会舆情与危机管理报告（2013）统计显示：2012年舆情干预主体应对非常迅速，超过六成的舆情事件在发生一天以内，干预主体启动干预。74.7%的事件通过接受媒体访问进行了新闻发布，也有22.1%的通过官方微博进行互动，至2012年11月，政务微博的总数已达到6万，比上年同期增加2.3倍，已有20个部委及部委组织在新浪开通微博，运营46个官方账号。烟草业要加强自身面对媒体的能力，2013年5月，烟草国家局党校开展面对新闻媒体情景模拟教学，就是源于对媒体影响社会舆论的重视。
五、涉烟社会舆情应对思考
根据中国社会舆情与危机管理报告（2013）显示，中国舆情热度呈加速上升趋势，舆情传播速度加快，而社会公众不断加剧的社会不公平感，相对被剥夺感产生的仇官、仇富心理，不断降低的群体社会认同感以及各种非理性心态、诚信确实、信任危机都使得必须以更加审慎的态度来面对社会舆情。如何应对网络社会对烟草现实的反映，正确处理好与社会的和谐关系，笔者经过思考认为可以从以下几个方面加强：一是要时刻关注舆论的走势。舆情公关有“黄金四小时”之说，最佳的反馈时间也在一天以内，光凭烟草本身的力量无法做到对舆论的时时关注，这需要“借力”，目前各地各级政府宣传部门都有专办专人负责对网络上的敏感事件进行监控和汇总上报，可以帮助烟草第一时间了解情况。在舆情发生后，更是要关注官方舆论场和民间舆论场的相关报道，新华社一般是最早发声的官方媒体，而民间主要是各大综合性论坛和网络“大V”等意见领袖的言论，如“天价烟局长”事件中，韩寒发表的言论引导了部分民众关注的焦点。二是既要学会“和谐”处理和民众的关系，也要学会和网络、媒体打交道。在与社会“打交道”方面，要对干部员工进行必要的培训，学会凡事做到“执法要注意形象，营销要注意反馈，做事要注意影响，讲话要注意场合”，对自己的一言一行都要负责任，当遇到需要和民众解释疏导的情况时要有方法、有步骤、有技巧、有根据，这在公安系统都有专业系统的培训，烟草单位在与网络和媒体进行接触时，最好由受过专业培训的“新闻发言人”出面，因为网络和媒体的提问很讲究，如果报道的时候对访谈进行断章取义地引用就很容易失真。三是向社会释放“正能量”，向网络传播“烟草”正面形象。作为烟草，社会位置比较尴尬，在利用烟叶生产作为对社会的反哺的同时，也要探索如何在传销区寻找自我对社会存在的价值，可以成立非盈利组织，做公益品牌，积累社会公德，为自身加分，为社会做贡献，并利用各种传播媒介包括微博、微信等，告知社会“烟草”是友好亲善的，而不是想象中的“高大黑”。理解源自沟通，很多负面的舆论主导网络和媒体主要是源于沟通不足，不能否认烟草行业没有负面的新闻，但那是个例，是少数，我们也有人大代表、全国五一劳动奖章获得者，也是在为社会做贡献，那就应该让社会更多地了解我们。
六、结语
我们的国家正处在改革攻坚的关键时期，烟草行业也正处在转变发展的重要阶段，正确处理好与社会的关系，做好网络舆情工作，就会使我们行业的工作开展“如鱼得水”，减少阻力和内耗，各项工作能够更加顺利地达到预期的目标。
参考文献：
[1]中共中央宣传部舆情信息局.舆情信息汇集分析机制研究[M].北京：学习出版社，2006：1-95.
[2] 新华网. 党的群众路线教育实践活动工作会议召开 国家主席习近平发表重要讲话.（2013-06-18）
[3]中国互联网络信息中心（CNNIC）.《第31次互联网络发展状况统计报告》.2013年1月.