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[关键词]高雅音乐演出;云剧场;演出破局
[中图分类号]J605 [文献标识码]A [文章编号]1007-2233（2021）11-0195-04
近年来，随着物质生活水平的不断提高，观看现场演出逐渐成为都市人新的消费热点，这其中不乏高雅艺术演出。“高雅艺术，又叫严肃艺术，是精英审美文化的主要组成部分，就字面上看，是指高尚雅趣的艺术。”[1]通常涵盖交响乐、歌剧、舞剧、音乐剧、话剧和戏曲等。高雅艺术在传承弘扬中华优秀传统文化、深化拓展中外优秀文化艺术交流、提高升华公民思想道德水平和艺术鉴赏审美水平等方向均产生着积极影响和效果，因此长期被视为现代城市文明建设的有机组成部分。高雅艺术演出的核心消费群体有：受教育程度较高，具有一定艺术素养的高雅艺术的乐迷;追求品位生活的都市白领或城市中产阶层;专业的艺术工作者们;希望通过高雅艺术熏陶孩子的家长们。在高雅艺术中，以交响乐、歌剧、音乐剧、戏曲为代表的高雅音乐演出在历经多年的市场培育后，呈现逐步升温的态势，但“叫好不叫座”现象仍时有发生。当前，抛开观演人群的门槛，高雅音乐演出所面临的市场掣肘主要表现为以下几点。
高雅音乐演出赢得市场的重要前提在于夯实和严选演出内容。适应时代变革，适应市场趋势，适应受众消费的差异化和品牌化内容呈现是粘合现实及潜在消费群的先决条件。当前，部分高雅音乐演出场次内容及呈现样式相对传统、单一，难以吸引受众。
众所周知，高雅音乐演出基于演出场地、演出院团、音响设备等因素，运营成本较高，因此，除政府惠民补贴的特殊场次外，低于百元的门票价格较为罕见。这无疑对演出消费群体的经济能力提出了一定要求，较高的单场观演价格让不少消费者却步。
长期以来，高昂的高雅音乐演出前期成本使得整体宣传经费与渠道被极大压缩，出品方或主办方将对演出的宣传更多依赖并投放于传统渠道，缺少对优质观演用户的精准触达。
2020年，突如其来的新冠疫情席卷全球，演出市场遭遇了前所未有的寒冬。然“云”端文艺的成功初现，又一次引发了笔者对高雅音乐演出破局的思考。
据不完全统计，现实消费人群在选择高雅艺术场次消费中较为关注的因素有：演出内容、剧场环境、门票售价、演出方品牌及服务质量等。其中演出内容与门票售价是消费者最为关注的因素。因此，打通高雅音乐演出内容、观演模式、观众培拓、实时互动、票务平台等中间环节的壁垒，加强演出生态的布局和建设，抑或视为高雅音乐演出破局的法门。
自20世纪90年代开始，全国掀起了演出剧场建设的高潮，至今剧场“建设热”仍未消退。据2017“演艺北京”博览会发布的《2016中国专业剧场年度报告》可知，2016年全国有演出的专业剧场（指举办过商业演出的场馆，包括剧院、剧场、音乐厅、歌剧院、戏院等，不包括旅游驻场类的剧场）共1213个。剧院的兴建与普及无疑为高雅音乐演出提供了良好平台，以这些专业剧场为载体的高雅音乐演出应着力从两个维度做好内容建设：
1高雅音乐演出季和主题艺术活动的常态化
高雅音乐演出季和主题艺术活动通常是多种资源的有效组合，是演出院团树立品牌的常用手段。从国外的情况来看，由于其演出产业发展较为成功，各国和地区均有自己的演出季，如纽约百老汇、大都会歌剧院、伦敦交响乐团每年都有自己的演出季。从国内的情况来看，不论是北京还是上海等地，一些领先的艺术团体和剧场也都有自己的演出季，但部分演出季的品牌影响力有待提升。在此，笔者呼吁高雅音乐演出季和主题艺术活动需常态化，在这点上国家大剧院拥有较丰富的经验。以国家大剧院为例，常态化的演出季为“三季一周”，即新春演出季、夏季演出季、秋季演出季和建院演出周。同时相继策划推出“中国交响乐之春”“五月音乐节”“歌剧节”等系列主题艺术节和重点品牌活动。除常态化的演出板块和展演内容外，大剧院还结合重要会议和历史节点推出重大主题艺术活动，让高雅艺术与传统文化得到多维度展现。[2]演出季和主题艺术活动的常态化有助于形成高雅音乐演出集群效应，实现演出资源的优化配置。
2邀演院团的品牌影响力与竞争力
演出品牌是一种名称、术语、标记、符号或他们的组合运用，其目的是借以辨识不同的音乐产品或服务，并使之同竞争对手的音乐产品和服务区别开来。[3]在高雅音乐演出场次消费中，相关调研结果显示，演出院团的品牌影响力将直接关乎消费者的购买决策，因此在高雅音乐演出档期的策划中应充分考虑演出品牌的竞争力，力邀国内外享有盛誉的知名演出院团加盟。
高雅音乐演出观演模式的推陈出新主要表现为借助网络与科技手段，实现跨时空、跨场馆的演出，使之成为线下演出的有益补充。如此一来，既提供了消费者更加多元的消费选择，也成功化解了高雅音乐演出内容相对单一、票价较高的顽疾。
1注重与数字文产的融合
2016年国务院发布的《“十三五”国家战略性新兴产业发展规划》，将数字产业列入五大十万亿级战略新兴产业之一。随后，文化部出台的《关于推动数字文化产业创新发展的指导意见》，释放鼓励数字文化产业发展的信号，并提出大力推动演艺娱乐等文化产业的数字化转型升级。数字文化产业与演艺的结合，将从艺术创作、艺术传播、受众拓展等多方面影响传统演出行业。具体而言，除了艺术传播形态上的高雅演出的剧场现场系列、直播、在线演出、VR/AR/MR与演出的结合，延长拓展高雅演出价值链。如2018年10—11月，网络直播平台陌陌举办“陌陌金秋音乐季”，邀请中国交响乐团、中国爱乐乐团、中国东方歌舞团、中央芭蕾舞团、中央民族歌舞团、中央民族乐团6家国家级艺术院团的艺术家定期驻场演出，通过互联网技术和直播手段，向平台亿级用户推广普及高雅艺术，把手机上的直播间变成了互联网上的“大剧院”，6场演出的累计总观看人次超过1500万。此外，高清影像放映项目是近年来新生的艺术形式之一，其甄选当今世界舞台上最优质的作品，采用多机位取景摄制，通过卫星向全世界剧院影院进行高清直播和录播放映，使更多观众能够超越时空限制欣赏到来自世界各地的优秀舞台艺术作品。[4]2015年，北京奥哲维文化传播公司正式引进高清影像放映系列，在大中华区进行独家发行推广。几年来，陆续与英俄美法等諸多机构合作，放映来自英国国家剧院、皇家莎士比亚剧团、英国皇家歌剧院、莫斯科大剧院芭蕾舞团等世界顶级艺术机构的作品，目前已覆盖北京、上海、广州等全国27个城市的81个场馆，累计放映场次将近3000场，吸引超过30万人观演。这些新的内容和形式的引进，在为观众带来顶级视觉享受的同时，也将极大丰富高清影像放映这一艺术形式的品类和未来发展的可能性。 2鼓励高雅艺术的跨界合作
如今，品牌与文化艺术领域的跨界，无疑是一场助力与双赢的合作。上海东方艺术中心在2018—2019演出季中，用奥斯卡电影交响《英国病人》和《泰坦尼克号》为新演出季揭幕。电影交响，意为在剧院里看电影，听交响乐团的现场伴奏。对此，很多观众观演后在朋友圈“安利”起了这种观演模式，无不表达了对于电影交响这种新艺术形式的喜爱。再如，2018年8月，上海爱乐乐团在2018—2019音乐季发布会宣布与摩天轮票务达成战略合作伙伴关系，在惠民折扣、票务销售、活动策划、会员发展等多方面展开深度合作，助推“上海文化”品牌建设。上海爱乐乐团与摩天轮票务携手，是高雅艺术与互联网结合的新尝试，互联网票务将充分发挥自身的文娱生态资源与宣发优势所长，结合线上宣传资源与线下的多场景创意，实现高雅音乐演出的精准营销。[5]
3“云剧场”模式的成功初现
2020年，因防控新冠疫情，国内演出市场被迫按下了暂停键。尽管线下演出暂时停摆，但高雅音乐演出并未就此停下脚步，众多演出机构、剧场纷纷开始探索“互联网+”的全新观演模式，各种形式多样、精彩纷呈的“云剧场”让消费者们耳目一新，成功初现。原来，剧场艺术还有这么多种不同的“打开方式”，这些特殊时期的努力，给高雅音乐创作与演出带来新的启示，甚至可能改变行业的生态。在此，笔者整理了2020年1—3月北京、上海演出院团与剧场带来的部分高雅音乐演出场次信息，如表1所示：
“云剧场”的方式突破了以往剧场座席容量的限制，给予消费者更多精品化的演出内容选择，观众还可通过线上渠道发起实时讨论与互动，成为疫情期间普及高雅艺术的一道亮丽风景线。当把剧场从线下搬到线上，跨越时空界限让更多人享受到美好艺术的同时，也让从业者焕新思考高雅音乐演出未来的发展路径。笔者认为，“云剧场”不会颠覆线下的观演模式，相反，会与传统剧场观演良性并行。它的成功出现降低了高雅音乐演出入门的观演门槛，也竭力培育着更多的潜在观众群体，但同时，“云剧场”要想行稳致远仍有长路要走。值得注意的是，疫情期间大多数高雅音乐线上演出均为公益行为，但疫情过后，这些“云剧场”的免费模式能否继续？值得关注与思考。付费观看或成为未来的主流。
1发展目标会员，辐射潜在受众
柏林高尔基剧院管理层认为，高雅音乐演出与普通消费品的区别在于，剧院不仅出售演出产品，而且要把自己当作城市的有形组成部分。高雅音乐演出市场的持续繁荣离不开对市场及观众的深耕。近年来，中国观众的现场娱乐消费习惯正在养成，演出市场规模也在不断扩大。数据显示，2018年仅大麦网销售的演出就超过了10万场，同比2017年增加了28%。演出覆盖了400多个城市，服务现场观演用户3500万人次，市场不断扩大，给高雅音乐发展提供了更大的舞台。[6]高雅音乐的市场培育及观众拓展主要在于细分市场，发展目标会员及辐射潜在受众，首先，制定各年龄层次的会员制度及分级优惠福利政策，如特定高雅演出场次的会员票价、生日演出兑换、会员日活动等;其次，鼓励剧场向普通观众开放后台参观、举办公益讲座、公益教育培训、观演礼仪讲座等浸润方式培养市民观演习惯，辐射拓展潜在受众。与此同时，在线的观众培育也应受到剧院方足够的重视。今年2月以来，沪上部分剧院推出的在线艺术课堂，在“战疫”同时，助推了高雅艺术普及，形式新颖，值得借鉴，具体如表2所示：
2城市下沉，培育新受众大势不改
国内目前的高雅音乐演出多集中于一、二线城市已是不争的事实。然而，2018年5月，“演艺中国”博览会在京举办，据道略演艺产业研究中心的首席分析师毛修炳先生会上所做“中国演艺产业六大趋势”的分享可知：2017年国内演出市场规模共计138亿元，同比增长9%，其中音乐会等高雅演出场次占比133%，票房占比222%，仅次于收入最高的话剧市场票房。但随着开发程度的提升和竞争的加剧，一、二线城市的市场空间也日趋饱和，高雅音乐演出也同样面临城市下沉，亟待培育新受众的态势。
短视频应用在2018年迎来了爆发式发展，文化内容生产和传播方式不断呈现出新变化。日前发布的《短视频用户价值研究报告2018—2019》指出，围绕文化传播，短视频平台正在以多种创新尝试吸引更多人尤其是年轻人的关注。根据思科的调研显示，到2020年网络视频将占据80%的流量。[7]注意力经济时代，视觉化的观看互动形式，更容易让受众轻松记忆音乐产品。因此，高雅音乐演出机构必须充分利用新媒体平台及时报道高雅音乐演出资讯，并与消费者实时分享互动。如通过剧院的微信公众号、微博发布演出票、演出海报、演出剧照、演出评论等;利用短视频应用软件（抖音、快手、秒拍等）发布高雅音乐演出宣传片、精彩花絮、主创采访等，让观众了解高雅演出的台前幕后，对高雅音乐演出进行全方位展推。
目前国内现场娱乐在线票务平台主要分为两种模式：一种是以大麦网、永乐票务等为代表的自营票务平台模式;另一种是以摩天轮票务为代表的新兴互联网票务平台。2015年之后，伴随现场娱乐票务市场的发展，更具创新和灵活性的新兴互联网票务交易服务平台，如摩天轮、西十区、票牛、有票等快速发展。调查数据显示，超过25%的用户因折扣优惠而购买，能为消费者节约购票成本是互联网票务平台在市场上受到热捧的重要原因。与此同时，相较于主办场馆而言，互联网票务平台在用户数字购票行为、互动行为等数据获取方面更加便捷，在带动演出上座率方面效果明顯，部分演出场次可由60%—70%上升到85%—90%。因此，高雅音乐演出场次售票应充分与互联网票务平台携手，以获得更多的宣传与消费概率。但值得注意的是，新兴互联网票务交易服务平台的票源供应除传统的主办方、票务代理外，还涵盖个人，故部分演出场次可能引发二手票价低于市场限价或高溢价的情况。因此互联网票务平台是把双刃剑，助力高雅音乐演出市场有赖于进一步规范的服务体验与有效市场监管。
综上，传统音乐行业往往集中挖掘末端价值，而网络与科技手段的加入，有助于我们参与到整个音乐生态产业链中去。打通高雅音乐演出内容、观演模式、观众培拓、实时互动、票务平台等中间环节的壁垒，加强演出生态的布局和建设，将有利于我们破解演出内容相对单一、高演出票价与宣传方式欠缺的三大长期掣肘。未来高雅音乐演出与科技手段的深度触碰，必将激荡和创造更多可能。
注释：
[1]郑秋锦.高雅艺术市场化运作的定位战略[J].中国科技信息，2008（14）：216.
[2]http：//bj.people.com.cn/n2/2018/1224/c82846-32442991.html.
[3]章蓓荔.音乐商务项目策划教程[M].上海：上海音乐出版社，2012：146.
[4]http：//www.cflac.org.cn/xw/bwyc/201812/t20181212_428912.html.
[5]http：//www.huaxia.com/xw/shgj/2018/10/5923520.html.
[6]https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1630387265477322767&wfr=spider&for=pc.
[7]http：//www.sohu.com/a/219087353_114819.
（责任编辑：庄 唯）
[中图分类号]J605 [文献标识码]A [文章编号]1007-2233（2021）11-0195-04
一、高雅音乐演出的主要发展掣肘
近年来，随着物质生活水平的不断提高，观看现场演出逐渐成为都市人新的消费热点，这其中不乏高雅艺术演出。“高雅艺术，又叫严肃艺术，是精英审美文化的主要组成部分，就字面上看，是指高尚雅趣的艺术。”[1]通常涵盖交响乐、歌剧、舞剧、音乐剧、话剧和戏曲等。高雅艺术在传承弘扬中华优秀传统文化、深化拓展中外优秀文化艺术交流、提高升华公民思想道德水平和艺术鉴赏审美水平等方向均产生着积极影响和效果，因此长期被视为现代城市文明建设的有机组成部分。高雅艺术演出的核心消费群体有：受教育程度较高，具有一定艺术素养的高雅艺术的乐迷;追求品位生活的都市白领或城市中产阶层;专业的艺术工作者们;希望通过高雅艺术熏陶孩子的家长们。在高雅艺术中，以交响乐、歌剧、音乐剧、戏曲为代表的高雅音乐演出在历经多年的市场培育后，呈现逐步升温的态势，但“叫好不叫座”现象仍时有发生。当前，抛开观演人群的门槛，高雅音乐演出所面临的市场掣肘主要表现为以下几点。
（一）差异化和品牌化的内容呈现短板
高雅音乐演出赢得市场的重要前提在于夯实和严选演出内容。适应时代变革，适应市场趋势，适应受众消费的差异化和品牌化内容呈现是粘合现实及潜在消费群的先决条件。当前，部分高雅音乐演出场次内容及呈现样式相对传统、单一，难以吸引受众。
（二）门票售价阻碍受众消费抉择
众所周知，高雅音乐演出基于演出场地、演出院团、音响设备等因素，运营成本较高，因此，除政府惠民补贴的特殊场次外，低于百元的门票价格较为罕见。这无疑对演出消费群体的经济能力提出了一定要求，较高的单场观演价格让不少消费者却步。
（三）缺少适宜精准的宣传方式
长期以来，高昂的高雅音乐演出前期成本使得整体宣传经费与渠道被极大压缩，出品方或主办方将对演出的宣传更多依赖并投放于传统渠道，缺少对优质观演用户的精准触达。
2020年，突如其来的新冠疫情席卷全球，演出市场遭遇了前所未有的寒冬。然“云”端文艺的成功初现，又一次引发了笔者对高雅音乐演出破局的思考。
二、高雅音乐演出的破局措施
据不完全统计，现实消费人群在选择高雅艺术场次消费中较为关注的因素有：演出内容、剧场环境、门票售价、演出方品牌及服务质量等。其中演出内容与门票售价是消费者最为关注的因素。因此，打通高雅音乐演出内容、观演模式、观众培拓、实时互动、票务平台等中间环节的壁垒，加强演出生态的布局和建设，抑或视为高雅音乐演出破局的法门。
（一）形成演出档期的集群、品牌效应
自20世纪90年代开始，全国掀起了演出剧场建设的高潮，至今剧场“建设热”仍未消退。据2017“演艺北京”博览会发布的《2016中国专业剧场年度报告》可知，2016年全国有演出的专业剧场（指举办过商业演出的场馆，包括剧院、剧场、音乐厅、歌剧院、戏院等，不包括旅游驻场类的剧场）共1213个。剧院的兴建与普及无疑为高雅音乐演出提供了良好平台，以这些专业剧场为载体的高雅音乐演出应着力从两个维度做好内容建设：
1高雅音乐演出季和主题艺术活动的常态化
高雅音乐演出季和主题艺术活动通常是多种资源的有效组合，是演出院团树立品牌的常用手段。从国外的情况来看，由于其演出产业发展较为成功，各国和地区均有自己的演出季，如纽约百老汇、大都会歌剧院、伦敦交响乐团每年都有自己的演出季。从国内的情况来看，不论是北京还是上海等地，一些领先的艺术团体和剧场也都有自己的演出季，但部分演出季的品牌影响力有待提升。在此，笔者呼吁高雅音乐演出季和主题艺术活动需常态化，在这点上国家大剧院拥有较丰富的经验。以国家大剧院为例，常态化的演出季为“三季一周”，即新春演出季、夏季演出季、秋季演出季和建院演出周。同时相继策划推出“中国交响乐之春”“五月音乐节”“歌剧节”等系列主题艺术节和重点品牌活动。除常态化的演出板块和展演内容外，大剧院还结合重要会议和历史节点推出重大主题艺术活动，让高雅艺术与传统文化得到多维度展现。[2]演出季和主题艺术活动的常态化有助于形成高雅音乐演出集群效应，实现演出资源的优化配置。
2邀演院团的品牌影响力与竞争力
演出品牌是一种名称、术语、标记、符号或他们的组合运用，其目的是借以辨识不同的音乐产品或服务，并使之同竞争对手的音乐产品和服务区别开来。[3]在高雅音乐演出场次消费中，相关调研结果显示，演出院团的品牌影响力将直接关乎消费者的购买决策，因此在高雅音乐演出档期的策划中应充分考虑演出品牌的竞争力，力邀国内外享有盛誉的知名演出院团加盟。
（二）观演模式的推陈出新
高雅音乐演出观演模式的推陈出新主要表现为借助网络与科技手段，实现跨时空、跨场馆的演出，使之成为线下演出的有益补充。如此一来，既提供了消费者更加多元的消费选择，也成功化解了高雅音乐演出内容相对单一、票价较高的顽疾。
1注重与数字文产的融合
2016年国务院发布的《“十三五”国家战略性新兴产业发展规划》，将数字产业列入五大十万亿级战略新兴产业之一。随后，文化部出台的《关于推动数字文化产业创新发展的指导意见》，释放鼓励数字文化产业发展的信号，并提出大力推动演艺娱乐等文化产业的数字化转型升级。数字文化产业与演艺的结合，将从艺术创作、艺术传播、受众拓展等多方面影响传统演出行业。具体而言，除了艺术传播形态上的高雅演出的剧场现场系列、直播、在线演出、VR/AR/MR与演出的结合，延长拓展高雅演出价值链。如2018年10—11月，网络直播平台陌陌举办“陌陌金秋音乐季”，邀请中国交响乐团、中国爱乐乐团、中国东方歌舞团、中央芭蕾舞团、中央民族歌舞团、中央民族乐团6家国家级艺术院团的艺术家定期驻场演出，通过互联网技术和直播手段，向平台亿级用户推广普及高雅艺术，把手机上的直播间变成了互联网上的“大剧院”，6场演出的累计总观看人次超过1500万。此外，高清影像放映项目是近年来新生的艺术形式之一，其甄选当今世界舞台上最优质的作品，采用多机位取景摄制，通过卫星向全世界剧院影院进行高清直播和录播放映，使更多观众能够超越时空限制欣赏到来自世界各地的优秀舞台艺术作品。[4]2015年，北京奥哲维文化传播公司正式引进高清影像放映系列，在大中华区进行独家发行推广。几年来，陆续与英俄美法等諸多机构合作，放映来自英国国家剧院、皇家莎士比亚剧团、英国皇家歌剧院、莫斯科大剧院芭蕾舞团等世界顶级艺术机构的作品，目前已覆盖北京、上海、广州等全国27个城市的81个场馆，累计放映场次将近3000场，吸引超过30万人观演。这些新的内容和形式的引进，在为观众带来顶级视觉享受的同时，也将极大丰富高清影像放映这一艺术形式的品类和未来发展的可能性。 2鼓励高雅艺术的跨界合作
如今，品牌与文化艺术领域的跨界，无疑是一场助力与双赢的合作。上海东方艺术中心在2018—2019演出季中，用奥斯卡电影交响《英国病人》和《泰坦尼克号》为新演出季揭幕。电影交响，意为在剧院里看电影，听交响乐团的现场伴奏。对此，很多观众观演后在朋友圈“安利”起了这种观演模式，无不表达了对于电影交响这种新艺术形式的喜爱。再如，2018年8月，上海爱乐乐团在2018—2019音乐季发布会宣布与摩天轮票务达成战略合作伙伴关系，在惠民折扣、票务销售、活动策划、会员发展等多方面展开深度合作，助推“上海文化”品牌建设。上海爱乐乐团与摩天轮票务携手，是高雅艺术与互联网结合的新尝试，互联网票务将充分发挥自身的文娱生态资源与宣发优势所长，结合线上宣传资源与线下的多场景创意，实现高雅音乐演出的精准营销。[5]
3“云剧场”模式的成功初现
2020年，因防控新冠疫情，国内演出市场被迫按下了暂停键。尽管线下演出暂时停摆，但高雅音乐演出并未就此停下脚步，众多演出机构、剧场纷纷开始探索“互联网+”的全新观演模式，各种形式多样、精彩纷呈的“云剧场”让消费者们耳目一新，成功初现。原来，剧场艺术还有这么多种不同的“打开方式”，这些特殊时期的努力，给高雅音乐创作与演出带来新的启示，甚至可能改变行业的生态。在此，笔者整理了2020年1—3月北京、上海演出院团与剧场带来的部分高雅音乐演出场次信息，如表1所示：
“云剧场”的方式突破了以往剧场座席容量的限制，给予消费者更多精品化的演出内容选择，观众还可通过线上渠道发起实时讨论与互动，成为疫情期间普及高雅艺术的一道亮丽风景线。当把剧场从线下搬到线上，跨越时空界限让更多人享受到美好艺术的同时，也让从业者焕新思考高雅音乐演出未来的发展路径。笔者认为，“云剧场”不会颠覆线下的观演模式，相反，会与传统剧场观演良性并行。它的成功出现降低了高雅音乐演出入门的观演门槛，也竭力培育着更多的潜在观众群体，但同时，“云剧场”要想行稳致远仍有长路要走。值得注意的是，疫情期间大多数高雅音乐线上演出均为公益行为，但疫情过后，这些“云剧场”的免费模式能否继续？值得关注与思考。付费观看或成为未来的主流。
（三）加大分众市场培育与观众拓展
1发展目标会员，辐射潜在受众
柏林高尔基剧院管理层认为，高雅音乐演出与普通消费品的区别在于，剧院不仅出售演出产品，而且要把自己当作城市的有形组成部分。高雅音乐演出市场的持续繁荣离不开对市场及观众的深耕。近年来，中国观众的现场娱乐消费习惯正在养成，演出市场规模也在不断扩大。数据显示，2018年仅大麦网销售的演出就超过了10万场，同比2017年增加了28%。演出覆盖了400多个城市，服务现场观演用户3500万人次，市场不断扩大，给高雅音乐发展提供了更大的舞台。[6]高雅音乐的市场培育及观众拓展主要在于细分市场，发展目标会员及辐射潜在受众，首先，制定各年龄层次的会员制度及分级优惠福利政策，如特定高雅演出场次的会员票价、生日演出兑换、会员日活动等;其次，鼓励剧场向普通观众开放后台参观、举办公益讲座、公益教育培训、观演礼仪讲座等浸润方式培养市民观演习惯，辐射拓展潜在受众。与此同时，在线的观众培育也应受到剧院方足够的重视。今年2月以来，沪上部分剧院推出的在线艺术课堂，在“战疫”同时，助推了高雅艺术普及，形式新颖，值得借鉴，具体如表2所示：
2城市下沉，培育新受众大势不改
国内目前的高雅音乐演出多集中于一、二线城市已是不争的事实。然而，2018年5月，“演艺中国”博览会在京举办，据道略演艺产业研究中心的首席分析师毛修炳先生会上所做“中国演艺产业六大趋势”的分享可知：2017年国内演出市场规模共计138亿元，同比增长9%，其中音乐会等高雅演出场次占比133%，票房占比222%，仅次于收入最高的话剧市场票房。但随着开发程度的提升和竞争的加剧，一、二线城市的市场空间也日趋饱和，高雅音乐演出也同样面临城市下沉，亟待培育新受众的态势。
（四）新媒体平台的演出实时互动
短视频应用在2018年迎来了爆发式发展，文化内容生产和传播方式不断呈现出新变化。日前发布的《短视频用户价值研究报告2018—2019》指出，围绕文化传播，短视频平台正在以多种创新尝试吸引更多人尤其是年轻人的关注。根据思科的调研显示，到2020年网络视频将占据80%的流量。[7]注意力经济时代，视觉化的观看互动形式，更容易让受众轻松记忆音乐产品。因此，高雅音乐演出机构必须充分利用新媒体平台及时报道高雅音乐演出资讯，并与消费者实时分享互动。如通过剧院的微信公众号、微博发布演出票、演出海报、演出剧照、演出评论等;利用短视频应用软件（抖音、快手、秒拍等）发布高雅音乐演出宣传片、精彩花絮、主创采访等，让观众了解高雅演出的台前幕后，对高雅音乐演出进行全方位展推。
（五）互联网票务平台的助力
目前国内现场娱乐在线票务平台主要分为两种模式：一种是以大麦网、永乐票务等为代表的自营票务平台模式;另一种是以摩天轮票务为代表的新兴互联网票务平台。2015年之后，伴随现场娱乐票务市场的发展，更具创新和灵活性的新兴互联网票务交易服务平台，如摩天轮、西十区、票牛、有票等快速发展。调查数据显示，超过25%的用户因折扣优惠而购买，能为消费者节约购票成本是互联网票务平台在市场上受到热捧的重要原因。与此同时，相较于主办场馆而言，互联网票务平台在用户数字购票行为、互动行为等数据获取方面更加便捷，在带动演出上座率方面效果明顯，部分演出场次可由60%—70%上升到85%—90%。因此，高雅音乐演出场次售票应充分与互联网票务平台携手，以获得更多的宣传与消费概率。但值得注意的是，新兴互联网票务交易服务平台的票源供应除传统的主办方、票务代理外，还涵盖个人，故部分演出场次可能引发二手票价低于市场限价或高溢价的情况。因此互联网票务平台是把双刃剑，助力高雅音乐演出市场有赖于进一步规范的服务体验与有效市场监管。
结 语
综上，传统音乐行业往往集中挖掘末端价值，而网络与科技手段的加入，有助于我们参与到整个音乐生态产业链中去。打通高雅音乐演出内容、观演模式、观众培拓、实时互动、票务平台等中间环节的壁垒，加强演出生态的布局和建设，将有利于我们破解演出内容相对单一、高演出票价与宣传方式欠缺的三大长期掣肘。未来高雅音乐演出与科技手段的深度触碰，必将激荡和创造更多可能。
注释：
[1]郑秋锦.高雅艺术市场化运作的定位战略[J].中国科技信息，2008（14）：216.
[2]http：//bj.people.com.cn/n2/2018/1224/c82846-32442991.html.
[3]章蓓荔.音乐商务项目策划教程[M].上海：上海音乐出版社，2012：146.
[4]http：//www.cflac.org.cn/xw/bwyc/201812/t20181212_428912.html.
[5]http：//www.huaxia.com/xw/shgj/2018/10/5923520.html.
[6]https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1630387265477322767&wfr=spider&for=pc.
[7]http：//www.sohu.com/a/219087353_114819.
（责任编辑：庄 唯）