论文部分内容阅读
摘要：广告作为向受众传递信息的语言，具有商业价值。广告语言也可以从关联视角进行分析。本文依据关联理论，从明示推理过程，语境效果并结合最佳关联，探讨广告作为交际产生的过程。
关键词：明示推理；语境；关联
中图分类号：G20 文献标识码：A 文章编号：1009-0118（2011）-08-0-02
一、广告
广告的字面意思就是广而告之，即向公众通知一件事，或劝告大家遵守某一规定。广告的目的是促成消费者的消费行为。美国的广告协会ANA(Association of National Advertising)将广告目标归纳为：认知、理解、说服、行动。Vestergaard和Schroder将广告的特点总结为四个方面：（1）广告是言语和非言语交际的结合。大多数广告用语言传递信息。但是在特定场合下，也有通过图片，音乐，动作和其它表现形式，而不是单纯依靠语言。在现实中，大多数广告能很好的通过言语和非言语结合的方式传递信息意图；（2）广告是公开的交际活动而不是私密的交际活动；（3）广告是单向的交际活动。在整个广告活动过程中，是广告人向受众传递信息，而没有人与人之间的面对面对话；（4）广告必须是尽最大可能的吸引听众。
二、框架理论——关联理论
关联理论是由Sperber和Wilson于1986年提出的，是在Austin的言语行为理论和Grice的会话含义理论之后继续探索言语交际的理论。它是认知语用学的核心理论。关联理论的核心是关联性。关联性由关联原则体现出来。关联原则由关联的认知原则和关联的交际原则构成。语境效果和推理付出的努力共同决定了关联性。根据关联的认知原则，人类的认知倾向于同最大程度的关联性相一致；而根据关联的交际原则，话语或交际的其他行为都应设想为话语或行为本身具备最佳的关联性[1]。
（一）明示—推理过程
关联理论把交际过程看作是一个明示—推理过程，这是由于在交际过程当中，说话人有两种意图，分别是信息意图：提供交际内容的意图；交际意图：让听话人明白说话人有一个信息意图的意图。
（二）语境效果
语境效果，就是话语所提供的信息和语境之间的一种关系，它对描述关联是至关重要的[2]。按照Sperber和Wilson的理论，语境效果指新信息与旧信息相互作用产生的语境含义[3]。
关联论把语境当作是一种心理建构体，强调交际中语境的动态性。话语在语境中具有语境效果。话语所提供的信息应该是新的且能改变听话人的认知语境，产生语境效果。语境效果与话语的关联成正比。新信息和旧信息结合会产生语境效果，使话语具有关联性。
（三）最佳关联
按照Sperber和Wilson的理论，交际总是具有最大的关联取向。当然这并不是说Sperber和Wilson认为说话人所讲的话语必定是具有最佳关联，而是说，说话人必须意欲使听话人相信，他所说出的话语具有最佳关联性（何兆熊，199）。关联理论认为：“最佳的关联性来自最好的语境效果；人们对话语与语境的思辨、推理越成功，话语内在的关联性越清楚，人们在思辨和推理过程中无需付出太多的努力，就能取得好的语境效果，从而正确理解话语，使得交际成功”[4]。因此，最佳关联要考虑语境效果和听话人付出的努力。
三、关联理论对广告的解释
（一）明示——推理过程与广告
1、广告中的明示
为了在广告中成功的实现交际，广告商需要吸引听众的注意。交际中的明示行为因此在广告中就可以理解为请求听众注意的行为。听众处理信息需要付出努力，请求听众注意力的行为也有可能给广告商带来回报。在请求听众注意力的时候，广告商暗示了他所提供的一些关联信息是值得听众付出努力的。下面我们看一下吸引听众注意力的广告中的明示。
例1：Drinka Pinta Milka Day.
广告商在这则广告中采取故意将单词拼写错误的明示以吸引受众注意。正确写法是：Drink a pint of milk a day. 单词“of”的发音在连读中弱化为/ e/。正好和冠词“a”发音相同。广告成功吸引受众的注意，且有较强的韵律美。
2、广告中的推理
Sperber和Wilson同意Grice的观点，他们都认为受话人理解话语不是解码，而是即时的推理，遵循演绎推理原则。受话人根据发话人所用话语中的词语信息、一般的逻辑演绎规则以及与话语理解相关的百科知识，在头脑中进行加工处理，推导出发话人含义。
例2：Every kid should have an Apple after school.
这则广告的字面意义为“每个孩子放学后都应该有一个苹果”。受话人可能根据推理加工信息（a），推导出（b）。
（a）苹果是一种富含营养的水果。
（b）应该让孩子们放学后吃苹果。
但是实际上这是一则苹果电脑公司的广告，广告语中的“Apple”不仅可以指水果苹果，还可以指苹果牌电脑。如果受话人的百科信息中没有这条信息，受话人就很难推理出这则广告的用意。当然也可以将这则广告理解为采用了双关语的策略来进行交际。这个例子可以看出，对同一广告的内容可以有不同的理解。受话人在理解广告时，往往会运用关联原则，选择和自己的认知语境最有关联、最贴切的理解。通过理解进而推导出语境含义。
（二）语境效果与广告
广告作为广告发布者和受众之间的特殊交际形式，为了实现成功交际，广告创作者应该尽最大可能为受众提供恰当的、有效的新信息，进而引导受众获得他们意欲传达的信息，使受众产生预期的语境效果。
1、新信息与旧信息相结合，产生语境效果
例3：吸烟是继战争、饥俄和瘟疫之后，对人类生存的最大威胁。
这则禁烟广告采用对比手法，逐步加深吸烟给人类带来的危害。使得受众对烟草的危害性这一暗含语境印象极深。广告中的新信息通过与旧信息结合，产生了吸烟有害健康的语境效果。这种效果如果不通过这种对比是很难实现的。
2、新信息加强旧信息，产生语境效果
例4：阿迪达斯有一段广告：运动员跳水落后于别人（广告语：不耻最后）；两匹马奋力争先（广告语：不弃第一）；女网运动员场上奋力挥拍（广告语：做球场霸王）；库尔滕站在领奖台上（广告语：当世界尊主）；然后广告语：运动无止境。
广告的第一部分气势不是很足，每一次新信息的出现都加强了之前的旧信息的气势，从落后时刻不放弃，到永争第一。新信息增强了旧信息的气势让消费者对阿迪达斯的品牌和普及性有了了解，产生了不放弃和争第一的语境效果。新信息在加强旧信息的同时，产生了运动无止境的新的语境效果。
3、新信息与旧信息产生矛盾，新信息排除旧信息，形成新的语境效果
例5：今年过节不收礼，收礼只收脑白金。
这则广告当中，新信息“收礼”和旧信息“不收礼”产生矛盾，形成了大家可以接收礼物脑白金的新的语境效果。
广告中新旧信息之间的关联决定了语境效果的好坏。广告中已经存在于受众认知语境中的旧信息和之后出现的新信息是相互联系的，这种关联信息促成了受众对广告的理解。
（三）最佳关联与广告
广告活动若想取得最佳关联，取决于受众能否够感受到最佳语境效果和理解广告时是否付出最小努力。语境“不仅仅指上下文和说话时的社交环境，还包括双方的各种期待、设想、信念、记忆等”[5]。
例6：中国联通有一则广告语：“联通，来自远古的渴望。”
在远古时期，人们传递信息极为不便，对“联通”（联络沟通意义）极为渴望。这条广告语是张贴在四川三星堆遗址，语境效果显著，最佳关联随之产生。
要获得最佳关联，还需要广告人做到不用使受话人在理解广告时付出太多努力，就能取得最佳语境效果，进而取得最佳关联。
例7：王老吉广告语：“怕上火喝王老吉”。受众在理解该饮品的广告时只需付出很小努力就能获得“喝王老吉不上火”的最佳关联。
从关联理论的视角来看，最佳关联的广告不仅要独特新颖，抓住受众的注意力，还要清楚地传达相关联信息，说服受众接受广告所推广的事物，根据自己的需求诉诸行动。
四、结束语
关联理论认为交际是一个明示——推理过程。说话人在此过程中预先设置明示刺激。该刺激向受话人指明说话人的信息意图，同时向受话人指明说话人有传递信息意图的意图。在广告语交际中，广告商通过选择最佳语境，以便受众更容易接受广告所传递信息。在广告交际中明示刺激能够吸引广告受众的注意力，将广告受众指向最佳关联。广告商通过语境效果使受众获得最佳关联。广告语通过明示刺激获取受众吸引，将广告的信息意图和交际意图传达给受众，受众通过结合语境产生语境效果，推理付出努力，结合广告含义获取最佳关联。
参考文献：
[1]Yan Huang. Pragmatics[M].外语教学与研究出版社,2009.
[2]何兆熊.新编语用学概要[M].上海:上海外语教育出版社,2000:192.
[3]何自然,陈新仁.当代语用学[M].北京:外语教学与研究出版社,2004.
[4]Dan Sperber, Deirdre Wilson.Relevance:Communication and Cognition[M].London:Blackwell Publisher Ltd.1995-98.
[5]Mey,Jacob L. Pragmatics: An Introduction[M].London:Blackwell Publisher Ltd.2001-126.
关键词：明示推理；语境；关联
中图分类号：G20 文献标识码：A 文章编号：1009-0118（2011）-08-0-02
一、广告
广告的字面意思就是广而告之，即向公众通知一件事，或劝告大家遵守某一规定。广告的目的是促成消费者的消费行为。美国的广告协会ANA(Association of National Advertising)将广告目标归纳为：认知、理解、说服、行动。Vestergaard和Schroder将广告的特点总结为四个方面：（1）广告是言语和非言语交际的结合。大多数广告用语言传递信息。但是在特定场合下，也有通过图片，音乐，动作和其它表现形式，而不是单纯依靠语言。在现实中，大多数广告能很好的通过言语和非言语结合的方式传递信息意图；（2）广告是公开的交际活动而不是私密的交际活动；（3）广告是单向的交际活动。在整个广告活动过程中，是广告人向受众传递信息，而没有人与人之间的面对面对话；（4）广告必须是尽最大可能的吸引听众。
二、框架理论——关联理论
关联理论是由Sperber和Wilson于1986年提出的，是在Austin的言语行为理论和Grice的会话含义理论之后继续探索言语交际的理论。它是认知语用学的核心理论。关联理论的核心是关联性。关联性由关联原则体现出来。关联原则由关联的认知原则和关联的交际原则构成。语境效果和推理付出的努力共同决定了关联性。根据关联的认知原则，人类的认知倾向于同最大程度的关联性相一致；而根据关联的交际原则，话语或交际的其他行为都应设想为话语或行为本身具备最佳的关联性[1]。
（一）明示—推理过程
关联理论把交际过程看作是一个明示—推理过程，这是由于在交际过程当中，说话人有两种意图，分别是信息意图：提供交际内容的意图；交际意图：让听话人明白说话人有一个信息意图的意图。
（二）语境效果
语境效果，就是话语所提供的信息和语境之间的一种关系，它对描述关联是至关重要的[2]。按照Sperber和Wilson的理论，语境效果指新信息与旧信息相互作用产生的语境含义[3]。
关联论把语境当作是一种心理建构体，强调交际中语境的动态性。话语在语境中具有语境效果。话语所提供的信息应该是新的且能改变听话人的认知语境，产生语境效果。语境效果与话语的关联成正比。新信息和旧信息结合会产生语境效果，使话语具有关联性。
（三）最佳关联
按照Sperber和Wilson的理论，交际总是具有最大的关联取向。当然这并不是说Sperber和Wilson认为说话人所讲的话语必定是具有最佳关联，而是说，说话人必须意欲使听话人相信，他所说出的话语具有最佳关联性（何兆熊，199）。关联理论认为：“最佳的关联性来自最好的语境效果；人们对话语与语境的思辨、推理越成功，话语内在的关联性越清楚，人们在思辨和推理过程中无需付出太多的努力，就能取得好的语境效果，从而正确理解话语，使得交际成功”[4]。因此，最佳关联要考虑语境效果和听话人付出的努力。
三、关联理论对广告的解释
（一）明示——推理过程与广告
1、广告中的明示
为了在广告中成功的实现交际，广告商需要吸引听众的注意。交际中的明示行为因此在广告中就可以理解为请求听众注意的行为。听众处理信息需要付出努力，请求听众注意力的行为也有可能给广告商带来回报。在请求听众注意力的时候，广告商暗示了他所提供的一些关联信息是值得听众付出努力的。下面我们看一下吸引听众注意力的广告中的明示。
例1：Drinka Pinta Milka Day.
广告商在这则广告中采取故意将单词拼写错误的明示以吸引受众注意。正确写法是：Drink a pint of milk a day. 单词“of”的发音在连读中弱化为/ e/。正好和冠词“a”发音相同。广告成功吸引受众的注意，且有较强的韵律美。
2、广告中的推理
Sperber和Wilson同意Grice的观点，他们都认为受话人理解话语不是解码，而是即时的推理，遵循演绎推理原则。受话人根据发话人所用话语中的词语信息、一般的逻辑演绎规则以及与话语理解相关的百科知识，在头脑中进行加工处理，推导出发话人含义。
例2：Every kid should have an Apple after school.
这则广告的字面意义为“每个孩子放学后都应该有一个苹果”。受话人可能根据推理加工信息（a），推导出（b）。
（a）苹果是一种富含营养的水果。
（b）应该让孩子们放学后吃苹果。
但是实际上这是一则苹果电脑公司的广告，广告语中的“Apple”不仅可以指水果苹果，还可以指苹果牌电脑。如果受话人的百科信息中没有这条信息，受话人就很难推理出这则广告的用意。当然也可以将这则广告理解为采用了双关语的策略来进行交际。这个例子可以看出，对同一广告的内容可以有不同的理解。受话人在理解广告时，往往会运用关联原则，选择和自己的认知语境最有关联、最贴切的理解。通过理解进而推导出语境含义。
（二）语境效果与广告
广告作为广告发布者和受众之间的特殊交际形式，为了实现成功交际，广告创作者应该尽最大可能为受众提供恰当的、有效的新信息，进而引导受众获得他们意欲传达的信息，使受众产生预期的语境效果。
1、新信息与旧信息相结合，产生语境效果
例3：吸烟是继战争、饥俄和瘟疫之后，对人类生存的最大威胁。
这则禁烟广告采用对比手法，逐步加深吸烟给人类带来的危害。使得受众对烟草的危害性这一暗含语境印象极深。广告中的新信息通过与旧信息结合，产生了吸烟有害健康的语境效果。这种效果如果不通过这种对比是很难实现的。
2、新信息加强旧信息，产生语境效果
例4：阿迪达斯有一段广告：运动员跳水落后于别人（广告语：不耻最后）；两匹马奋力争先（广告语：不弃第一）；女网运动员场上奋力挥拍（广告语：做球场霸王）；库尔滕站在领奖台上（广告语：当世界尊主）；然后广告语：运动无止境。
广告的第一部分气势不是很足，每一次新信息的出现都加强了之前的旧信息的气势，从落后时刻不放弃，到永争第一。新信息增强了旧信息的气势让消费者对阿迪达斯的品牌和普及性有了了解，产生了不放弃和争第一的语境效果。新信息在加强旧信息的同时，产生了运动无止境的新的语境效果。
3、新信息与旧信息产生矛盾，新信息排除旧信息，形成新的语境效果
例5：今年过节不收礼，收礼只收脑白金。
这则广告当中，新信息“收礼”和旧信息“不收礼”产生矛盾，形成了大家可以接收礼物脑白金的新的语境效果。
广告中新旧信息之间的关联决定了语境效果的好坏。广告中已经存在于受众认知语境中的旧信息和之后出现的新信息是相互联系的，这种关联信息促成了受众对广告的理解。
（三）最佳关联与广告
广告活动若想取得最佳关联，取决于受众能否够感受到最佳语境效果和理解广告时是否付出最小努力。语境“不仅仅指上下文和说话时的社交环境，还包括双方的各种期待、设想、信念、记忆等”[5]。
例6：中国联通有一则广告语：“联通，来自远古的渴望。”
在远古时期，人们传递信息极为不便，对“联通”（联络沟通意义）极为渴望。这条广告语是张贴在四川三星堆遗址，语境效果显著，最佳关联随之产生。
要获得最佳关联，还需要广告人做到不用使受话人在理解广告时付出太多努力，就能取得最佳语境效果，进而取得最佳关联。
例7：王老吉广告语：“怕上火喝王老吉”。受众在理解该饮品的广告时只需付出很小努力就能获得“喝王老吉不上火”的最佳关联。
从关联理论的视角来看，最佳关联的广告不仅要独特新颖，抓住受众的注意力，还要清楚地传达相关联信息，说服受众接受广告所推广的事物，根据自己的需求诉诸行动。
四、结束语
关联理论认为交际是一个明示——推理过程。说话人在此过程中预先设置明示刺激。该刺激向受话人指明说话人的信息意图，同时向受话人指明说话人有传递信息意图的意图。在广告语交际中，广告商通过选择最佳语境，以便受众更容易接受广告所传递信息。在广告交际中明示刺激能够吸引广告受众的注意力，将广告受众指向最佳关联。广告商通过语境效果使受众获得最佳关联。广告语通过明示刺激获取受众吸引，将广告的信息意图和交际意图传达给受众，受众通过结合语境产生语境效果，推理付出努力，结合广告含义获取最佳关联。
参考文献：
[1]Yan Huang. Pragmatics[M].外语教学与研究出版社,2009.
[2]何兆熊.新编语用学概要[M].上海:上海外语教育出版社,2000:192.
[3]何自然,陈新仁.当代语用学[M].北京:外语教学与研究出版社,2004.
[4]Dan Sperber, Deirdre Wilson.Relevance:Communication and Cognition[M].London:Blackwell Publisher Ltd.1995-98.
[5]Mey,Jacob L. Pragmatics: An Introduction[M].London:Blackwell Publisher Ltd.2001-126.