论文部分内容阅读
摘 要：对抗震救灾引发的“捐款门”事件进行经济学分析，不仅具有重大和长远的社会意义，而且还有重要的理论价值。基于美国桑塔费（Santa Fe）学派经济学家所提出的强互惠理论，本文指出引发“捐款门”事件的民众行为是一种具有强互惠特征的纯粹利他惩罚行为，而这种行为是人类合作演化的结果，并且，人群中强互惠者的比例与实施利他惩罚的费用成反比。在此基础上，本文发现，在“捐款门”事件中，社会文化环境和互联网等工具为降低利他惩罚费用创造了条件。
关键词：捐款门 利他行为 强互惠行为 利他惩罚
“Donationgate” case and Its’ enlightenment——An economic analysis based on strong reciprocity theory
Wang Yongle Xie Yinbin
Abstract:The economic analysis on “Donationgate” is a valuable topic.Based strong reciprocity theory,which has been advanced by economists of America Santa Fe School,this paper points out that the behavior,which caused “Donationgate”,is a pure altruistic punishment behavior with strong reciprocity character,and this altruistic behavior is the result of human evolution.Besides,the proportion of strong reciprocators among people bears an inverse relation to the cost of implementing altruistic punishment.On the basis of that,this paper think out that social culture environment and such tools as Internet both create essential conditions to reduce the cost of implementing altruistic punishment in the process of “Donationgate”.
Keywords:Donationgate Altruistic BehaviorStrong Reciprocity Behavior Altruistic Punishment
【中图分类号】F019【文献标识码】A 【文章编号】1009-9646(2008)08-0053-02
1.引言
四川汶川大地震，唤起了中国普通民众对死难同胞极大的悲悯之情，激起了全国上下的赈灾热情。其中，民间和企业的大规模捐助活动为抗震救灾及灾后重建作出了突出贡献。在感动普通民众和企业所展现的人性至善的同时，引起我们注意的是在整个捐助活动中社会名人和企业的行为表现。观察整个过程，部分名人和企业的捐助行为并非完全出于自愿，因为捐助活动之初他们较低的捐款与他们的社会影响和实力完全不相符，这种远低于人们预期的捐款行为遭到了普通民众的声讨，尤其是网民，引发了影响深远的“捐款门”事件，如广为流传的“国际铁公鸡排行榜”事件。在“捐款门”事件的压力下，这些名人和企业被迫作出了进一步捐助的承诺，并追加了捐款金额。由“捐款门”事件可以看出，他们的利他行为严格意义上并不是纯粹的利他行为，而是一种互惠利他行为，这种互惠利他是指没有血缘关系的生物个体为了回报而相互提供帮助［2］。因为他们的收益来自于作为消费者的民众的支持，他们可以利用捐款扩大其社会影响、提高其社会声誉，并为他们最终带来社会回报，主要是经济上的回报，因此，他们的赈灾捐款行为只不过是从长期来说的自利而已。
然而，在整个赈灾活动中，最可贵的是民众和部分企业出于纯粹利他的捐助行为，这种纯粹利他行为是指没有血缘关系的生物个体在主观上不追求任何物质回报的情况下采取的利他行为［２］。除了这种无私捐助的纯粹利他行为，本文真正感兴趣的是导致“捐款门”事件的那些利他行为，即普通民众（尤其是网民）针对名人和企业低于人们预期的捐款通过互联网和短信等媒介进行的声讨行为，甚至抵制消费行为，即使这种惩罚行为花费了个人成本（如网费或电话费）并得不到补偿，具有上述特征的人类行为被美国桑塔费（Santa Fe）学派的经济学家们称为“强互惠主义(strong reciprocity)”行为。这种行为迫使名人或企业承担起了与其社会影响相符合的公民责任，促进并提升了整个人类社会的道德规范。关于这种“好的”人类行为，它是如何产生的，即它产生的依据是什么？并且，为什么人们会对“捐款门”事件中所涉及的名人和企业实施利他惩罚行为？①他们实施利他惩罚行为的条件是什么，即如何促进这种导致“好结果”的利他惩罚行为？上述问题才是本文所关注的焦点，下面本文以美国桑塔费学派的经济学家经过试验研究所提出的强互惠理论，对这种行为进行分析和解释，并回答上述问题。
2.强互惠理论的提出：“捐款门”事件的行为根据
强互惠行为是人类合作演化的结果［3］。这种纯粹利他的行为是一种具有正外部性的利他行为，根据个体选择理论，这种利他行为的适存度将很低。因为利己行为的生存适应性大于利他行为，无论这种差别在初始状态多么微小，经过若干年的自然选择，后者也会被无情淘汰。导致自身适应性降低的强互惠行为怎样才能在严酷的生存竞争中对利己行为保持相对的遗传优势，从而使强互惠者得以进化？针对该问题，桑塔费研究院的Bowles和Gintis教授在美国《理论生物学杂志》上发表的一篇论文《强互惠的演化：异质人群中的合作》中，提出了一个“强互惠”的合作与惩罚的模型，通过计算机仿真模拟技术，揭示了强互惠行为能够通过提高合作来增进群体的收益，进而得以进化，也是一种“生物进化稳定策略(ESS)”。
Bowles和Gintis的模型是以更新世晚期以狩猎和采集为生的流动群体的互动结构为基础的②。根据族群成员对待合作劳动的态度，可以把他们的行为分为三种基本的类型：自私者，即他们总是企图分享合作成果，而竭力逃避合作责任；合作者，即他们无条件提供合作劳动，但不会惩罚背叛者；强互惠者，即他们与别人合作，并不惜花费个人成本惩罚违反合作规范的人。经过3000代的演化仿真，结果显示：第一，由突变产生较小数量的强互惠者可以侵入自私者人群，使群体内的合作行为与适应性维持在一个较高水平；第二，仅仅演化出合作者的群体是不稳定的，单纯的合作行为不具备生存优势，群体将最终回归初始状态；第三，完全由自私者组成的群体，由于缺乏合作机制维持的适应性相对优势，最终将导致灭绝。因此，强互惠理论揭示了个体选择理论的缺陷，因为一个利他者的生存适应性不仅取决于他与自私者的个别交往，还取决于他与其他利他者的交往，由于这些交往更容易达成合作从而使双方享受到合作剩余，只要合作剩余足够大，就能弥补利他者损失的进化优势［4］。并且，在经过大约2500代演化后，群体中三种人群的比例基本维持在一个稳定水平，其均值为：自私者占38.2%，合作者占24.6%，强互惠者占37.2%。如果将该结果看作群体成员中三种行为发生的概率，则通过演化而形成的人类行为大约38.2%的概率表现出自私倾向，24.6%的概率表现出单纯合作倾向，37.2%的概率表现出强互惠倾向。
根据Bowles和Gintis所提出的强互惠理论，现代人类行为将先天具有较高比例的强互惠主义倾向，并且这种强互惠主义通过规范的内化在代际间得以沿袭。由此，我们可以估计在整个“捐款门”事件中，以网民为例，网民中至少有37.2%呈现出了强互惠的行为动机，我们把他们称之为“准强互惠者”，即仅仅拥有利他惩罚冲动，并没有真正实施惩罚行动。在这些“准强互惠者”中，真正采取行动对那些违反社会规范的名人和企业实施利他惩罚（声讨、抵制消费等）的网民才是真正的“强互惠者”。但是，正是这一较高比例的准强互惠者的存在，作为强互惠者的民众所实施的声讨或抵制消费行为才使得“捐款门”事件中所涉及的名人和企业感受到了极大的舆论压力，并被迫恪守社会文化规范，做出符合民众预期的赈灾捐助行动。
然而，根据强互惠行为的特征，声讨或抵制消费等利他惩罚行为是具有正外部性的利他行为，那么，在无法得到物质补偿的情况下，人们为什么不惜花费个人成本去惩罚“捐款门”事件所涉及的名人和企业？桑塔费学派成员、苏黎世大学国家经济实验室主任Fehr博士等人提出了一个假设：如果这种行为无法从外界获得激励，那么行为者只能通过行为本身获得满足。也就是说，这种行为是依靠人们的自激励机制实现的。脑科学研究已经证实，启动这类行为的机制是由中脑系统的尾核和壳核来执行的。比如人类的成瘾性行为，如烟瘾、酒瘾、毒瘾等，都涉及这一脑区，该脑区被医学上称为“鸦片报偿区”。为证实上述假设，Fehr博士等人使用正电子发射断层扫描技术（PET）对产生强互惠行为的脑神经系统进行了观察，并于2004年将这一实验报告在《科学》杂志以封面文章进行了发表，题为《利他惩罚的神经基础》［5］。实验结果显示，在允许对违反规范进行惩罚的情况下，无论这种惩罚是有成本的还是无成本的，对于有意违反规范的参与者，经受PET扫描的受试者都表现出了对规范违反者强烈的惩罚愿望，并且，在惩罚是无成本的条件下，全部受试者都对规范违反者实施了惩罚，在惩罚是有成本时大部分受试者实施了惩罚。实施惩罚后，与激励相关的脑区的扫描结果显示，该脑区的活跃程度很高，受试者表现出强烈的惩罚愿望并通过惩罚行为获得了较高的满足。该实验证实了人们的利他惩罚行为是依靠自激励机制而获得激励的。这一研究也揭示了赈灾捐款过程中人们的表现：当人们发现部分名人和企业的捐款远低于社会预期时表现出极大的不满，部分民众对他们进行了舆论惩罚，引发了大量的“捐款门”事件，而一旦“捐款门”事件发挥了作用，这些名人和企业被迫作出了进一步捐助的承诺，并追加了捐款金额，社会道德规范的维护使得人们倍感欣慰和满意。
3.利他惩罚实现的条件
人们拥有了利他惩罚的冲动，并不表示成为了真正的强互惠者，因为实施利他惩罚是有成本的，只有愿意承担惩罚成本的个体才能成为强互惠者。也就是说，“准强互惠者”转变为真正的“强互惠者”还依赖于实施利他惩罚的成本的高低。人群中强互惠者的比例与实施利他惩罚的费用成反比，即惩罚的费用越低，强互惠者的比例越高［１］。由“捐款门”事件，我们发现降低利他惩罚费用的条件主要在于社会文化环境和有效的惩罚工具。
首先，不同的社会文化环境中，人们实施利他惩罚的费用不同。在强调合作、鼓励强互惠主义的文化环境中，一方面，人群中强互惠者的比例较高，利他惩罚的总成本在强互惠人群中进行分摊，则单个强互惠者所承担的这种惩罚成本将很低；另一方面，人群中违反规范者的比例相对较低，用于利他惩罚所造成的成本劣势将趋于下降，即惩罚者或强互惠者只面临很小的成本劣势。作为经历过唐山大地震和洪涝等重大自然灾害的国家，我国形成了“一方有难，八方支援”的优良传统，对四川地震的“同情共感”使得社会各界对抗灾表现出极高的热情，全社会形成了同呼吸、共命运、心连心的巨大凝聚力，正如外国网民在CNN网站上的感叹：“没有抢劫，没有抱怨，只有在毁灭性灾难发生之时人与人的互助，你能在世界别的地方找到这样的13亿人吗？”③，这样的社会文化环境为强互惠主义提供了环境支持。
其次，低成本的惩罚工具将有助于提高人群中“强互惠者”的比例。如在“捐款门”事件中影响较大的“国际铁公鸡排行榜”，该排行榜列举了许多赈灾捐款较少、行动较慢的国际知名企业。人们通过互联网和通信网络对该榜单进行了广泛传播，并号召对上榜企业的产品进行抵制，这场斗“鸡”大会迅速地从网络和短信上的口诛笔伐转向了消费者的身体力行上，在不同地区出现了对上榜企业一定规模的抗议集会和消费抵制活动。反过来，人们对捐助活动中慷慨解囊的国内企业表现出了极大的热情，如5月18日的央视赈灾晚会，王老吉的母公司香港加多宝集团捐款1亿元，人们自发地通过互联网和通信网络为王老吉做着广告，部分人还把日常饮料从可乐改成了王老吉。不难发现，在整个“捐款门”事件中，互联网和通信网络成了人们实施利他惩罚的主要工具。原因在于，作为舆论惩罚较为有效的工具，通过编辑网文或短信的网际传播实施惩罚的成本较为低廉，为具有利他惩罚冲动的“准强互惠者”向真正的“强互惠者”转变提供了条件，提高了人群中强互惠者的比例，降低了人们实施惩罚的成本，同时也增强了这种惩罚的效果。
4.结论与启示
通过强互惠理论，我们对“捐款门”事件中人们的行为进行了经济学分析和解释，反过来，“捐款门”事件也揭示了利他惩罚这种纯粹利他行为的存在，为强互惠理论提供了经验上的验证。
4.1 “捐款门”事件印证了桑塔费经济学派的观点，即现代人类具有先天的纯粹利他行为，这种利他行为是在人类漫长的进化历史中演化而来。也就是说，现代社会是具有强互惠性的社会。这一理论观点弥补了主流经济学家和生物学家关于利他行为解释上的不足，对完善主流经济学理论具有重大意义。
4.2 “捐款门”事件使我们发现，民众和部分企业在整个捐助活动中体现了极高的社会道德和正义，其中的利他惩罚行为维护了整个社会的道德规范，是建设和谐社会不可或缺的。因为包括“道德感”与“正义感”在内的“亲社会性”在维系人类的经济制度和政治制度，从而也就是维系人类社会的合作效率和组织效率方面具有不可替代的重要作用［6］。
4.3 “捐款门”事件揭示了，为鼓励维护社会规范的强互惠行为的产生和增加，需要从降低利他惩罚的成本入手。这为我们解决与社会各界主体社会责任相关的课题（如企业社会责任、政府廉政建设等）提供了新的理论视角。因为强互惠行为是一种具有正外部性的利他行为，通过扩大民众对上述课题的参与热情将有助于降低整个社会运行的成本和加速社会目标的实现，而扩大民众参与的关键是降低个体实施利他行为的费用。
注释
①利他惩罚行为是强互惠行为（利他惩罚和利他奖励的结合）的一个方面，是明显具有正外部性的利他行为
②具体的实验过程及描述参见：Boowles@Gintis(2004)和叶航、汪丁丁、罗卫东（2005）
③来自：《求是》评论员文章：多难兴邦，http://news.xinhuanet.com/politics/2008-06-04/content_8310351.htm
参考文献
［1］ Gintis,Herbert,Samuel Bowles,Robert Boyd,and Ernst Fehr,Explaining Altruistic Behavior in Humans［J］.Evolution & Human Behavior 24 (2003):153~172
［2］ 叶航.利他行为的经济学解释［J］.经济学家，2005年第3期，22~29
［3］ Bowles,Samuel and Herbert Gintis,The Evolution of Strong Reciprocity:Cooperation in Heterogeneous Population［J］.Theoretical Population Biology 65,1 (February 2004):17～28
［4］ 叶航、汪丁丁、罗卫东.作为内生偏好的利他行为及其经济学意义［J］.经济研究，2005年第8期，84~94
［5］ Fehr,Ernst,Dominique J.F.de Quervain,Urs Fischbacher,Valerie Treyer,Melanie Schellhammer,Ulrich Schnyder,and Alfred Buck,The Neural Basis of Altruistic Punishment［J］.Science,Vol.305 (27),( August 2004):1254~1258
［6］ 叶航、汪丁丁、贾拥民.科学与实证——一个基于“神经元经济学”的综述［J］.经济研究，2007年第1期，132~142
［7］ 王小乔、潘晓凌.“捐款门”始末，http://www.nanfangdaily.com.cn/southnews/zmzg/200805290093.asp
［8］ 《求是》评论员文章：多难兴邦，http://news.xinhuanet.com/politics/2008-06/04/content_8310351.htm
关键词：捐款门 利他行为 强互惠行为 利他惩罚
“Donationgate” case and Its’ enlightenment——An economic analysis based on strong reciprocity theory
Wang Yongle Xie Yinbin
Abstract:The economic analysis on “Donationgate” is a valuable topic.Based strong reciprocity theory,which has been advanced by economists of America Santa Fe School,this paper points out that the behavior,which caused “Donationgate”,is a pure altruistic punishment behavior with strong reciprocity character,and this altruistic behavior is the result of human evolution.Besides,the proportion of strong reciprocators among people bears an inverse relation to the cost of implementing altruistic punishment.On the basis of that,this paper think out that social culture environment and such tools as Internet both create essential conditions to reduce the cost of implementing altruistic punishment in the process of “Donationgate”.
Keywords:Donationgate Altruistic BehaviorStrong Reciprocity Behavior Altruistic Punishment
【中图分类号】F019【文献标识码】A 【文章编号】1009-9646(2008)08-0053-02
1.引言
四川汶川大地震，唤起了中国普通民众对死难同胞极大的悲悯之情，激起了全国上下的赈灾热情。其中，民间和企业的大规模捐助活动为抗震救灾及灾后重建作出了突出贡献。在感动普通民众和企业所展现的人性至善的同时，引起我们注意的是在整个捐助活动中社会名人和企业的行为表现。观察整个过程，部分名人和企业的捐助行为并非完全出于自愿，因为捐助活动之初他们较低的捐款与他们的社会影响和实力完全不相符，这种远低于人们预期的捐款行为遭到了普通民众的声讨，尤其是网民，引发了影响深远的“捐款门”事件，如广为流传的“国际铁公鸡排行榜”事件。在“捐款门”事件的压力下，这些名人和企业被迫作出了进一步捐助的承诺，并追加了捐款金额。由“捐款门”事件可以看出，他们的利他行为严格意义上并不是纯粹的利他行为，而是一种互惠利他行为，这种互惠利他是指没有血缘关系的生物个体为了回报而相互提供帮助［2］。因为他们的收益来自于作为消费者的民众的支持，他们可以利用捐款扩大其社会影响、提高其社会声誉，并为他们最终带来社会回报，主要是经济上的回报，因此，他们的赈灾捐款行为只不过是从长期来说的自利而已。
然而，在整个赈灾活动中，最可贵的是民众和部分企业出于纯粹利他的捐助行为，这种纯粹利他行为是指没有血缘关系的生物个体在主观上不追求任何物质回报的情况下采取的利他行为［２］。除了这种无私捐助的纯粹利他行为，本文真正感兴趣的是导致“捐款门”事件的那些利他行为，即普通民众（尤其是网民）针对名人和企业低于人们预期的捐款通过互联网和短信等媒介进行的声讨行为，甚至抵制消费行为，即使这种惩罚行为花费了个人成本（如网费或电话费）并得不到补偿，具有上述特征的人类行为被美国桑塔费（Santa Fe）学派的经济学家们称为“强互惠主义(strong reciprocity)”行为。这种行为迫使名人或企业承担起了与其社会影响相符合的公民责任，促进并提升了整个人类社会的道德规范。关于这种“好的”人类行为，它是如何产生的，即它产生的依据是什么？并且，为什么人们会对“捐款门”事件中所涉及的名人和企业实施利他惩罚行为？①他们实施利他惩罚行为的条件是什么，即如何促进这种导致“好结果”的利他惩罚行为？上述问题才是本文所关注的焦点，下面本文以美国桑塔费学派的经济学家经过试验研究所提出的强互惠理论，对这种行为进行分析和解释，并回答上述问题。
2.强互惠理论的提出：“捐款门”事件的行为根据
强互惠行为是人类合作演化的结果［3］。这种纯粹利他的行为是一种具有正外部性的利他行为，根据个体选择理论，这种利他行为的适存度将很低。因为利己行为的生存适应性大于利他行为，无论这种差别在初始状态多么微小，经过若干年的自然选择，后者也会被无情淘汰。导致自身适应性降低的强互惠行为怎样才能在严酷的生存竞争中对利己行为保持相对的遗传优势，从而使强互惠者得以进化？针对该问题，桑塔费研究院的Bowles和Gintis教授在美国《理论生物学杂志》上发表的一篇论文《强互惠的演化：异质人群中的合作》中，提出了一个“强互惠”的合作与惩罚的模型，通过计算机仿真模拟技术，揭示了强互惠行为能够通过提高合作来增进群体的收益，进而得以进化，也是一种“生物进化稳定策略(ESS)”。
Bowles和Gintis的模型是以更新世晚期以狩猎和采集为生的流动群体的互动结构为基础的②。根据族群成员对待合作劳动的态度，可以把他们的行为分为三种基本的类型：自私者，即他们总是企图分享合作成果，而竭力逃避合作责任；合作者，即他们无条件提供合作劳动，但不会惩罚背叛者；强互惠者，即他们与别人合作，并不惜花费个人成本惩罚违反合作规范的人。经过3000代的演化仿真，结果显示：第一，由突变产生较小数量的强互惠者可以侵入自私者人群，使群体内的合作行为与适应性维持在一个较高水平；第二，仅仅演化出合作者的群体是不稳定的，单纯的合作行为不具备生存优势，群体将最终回归初始状态；第三，完全由自私者组成的群体，由于缺乏合作机制维持的适应性相对优势，最终将导致灭绝。因此，强互惠理论揭示了个体选择理论的缺陷，因为一个利他者的生存适应性不仅取决于他与自私者的个别交往，还取决于他与其他利他者的交往，由于这些交往更容易达成合作从而使双方享受到合作剩余，只要合作剩余足够大，就能弥补利他者损失的进化优势［4］。并且，在经过大约2500代演化后，群体中三种人群的比例基本维持在一个稳定水平，其均值为：自私者占38.2%，合作者占24.6%，强互惠者占37.2%。如果将该结果看作群体成员中三种行为发生的概率，则通过演化而形成的人类行为大约38.2%的概率表现出自私倾向，24.6%的概率表现出单纯合作倾向，37.2%的概率表现出强互惠倾向。
根据Bowles和Gintis所提出的强互惠理论，现代人类行为将先天具有较高比例的强互惠主义倾向，并且这种强互惠主义通过规范的内化在代际间得以沿袭。由此，我们可以估计在整个“捐款门”事件中，以网民为例，网民中至少有37.2%呈现出了强互惠的行为动机，我们把他们称之为“准强互惠者”，即仅仅拥有利他惩罚冲动，并没有真正实施惩罚行动。在这些“准强互惠者”中，真正采取行动对那些违反社会规范的名人和企业实施利他惩罚（声讨、抵制消费等）的网民才是真正的“强互惠者”。但是，正是这一较高比例的准强互惠者的存在，作为强互惠者的民众所实施的声讨或抵制消费行为才使得“捐款门”事件中所涉及的名人和企业感受到了极大的舆论压力，并被迫恪守社会文化规范，做出符合民众预期的赈灾捐助行动。
然而，根据强互惠行为的特征，声讨或抵制消费等利他惩罚行为是具有正外部性的利他行为，那么，在无法得到物质补偿的情况下，人们为什么不惜花费个人成本去惩罚“捐款门”事件所涉及的名人和企业？桑塔费学派成员、苏黎世大学国家经济实验室主任Fehr博士等人提出了一个假设：如果这种行为无法从外界获得激励，那么行为者只能通过行为本身获得满足。也就是说，这种行为是依靠人们的自激励机制实现的。脑科学研究已经证实，启动这类行为的机制是由中脑系统的尾核和壳核来执行的。比如人类的成瘾性行为，如烟瘾、酒瘾、毒瘾等，都涉及这一脑区，该脑区被医学上称为“鸦片报偿区”。为证实上述假设，Fehr博士等人使用正电子发射断层扫描技术（PET）对产生强互惠行为的脑神经系统进行了观察，并于2004年将这一实验报告在《科学》杂志以封面文章进行了发表，题为《利他惩罚的神经基础》［5］。实验结果显示，在允许对违反规范进行惩罚的情况下，无论这种惩罚是有成本的还是无成本的，对于有意违反规范的参与者，经受PET扫描的受试者都表现出了对规范违反者强烈的惩罚愿望，并且，在惩罚是无成本的条件下，全部受试者都对规范违反者实施了惩罚，在惩罚是有成本时大部分受试者实施了惩罚。实施惩罚后，与激励相关的脑区的扫描结果显示，该脑区的活跃程度很高，受试者表现出强烈的惩罚愿望并通过惩罚行为获得了较高的满足。该实验证实了人们的利他惩罚行为是依靠自激励机制而获得激励的。这一研究也揭示了赈灾捐款过程中人们的表现：当人们发现部分名人和企业的捐款远低于社会预期时表现出极大的不满，部分民众对他们进行了舆论惩罚，引发了大量的“捐款门”事件，而一旦“捐款门”事件发挥了作用，这些名人和企业被迫作出了进一步捐助的承诺，并追加了捐款金额，社会道德规范的维护使得人们倍感欣慰和满意。
3.利他惩罚实现的条件
人们拥有了利他惩罚的冲动，并不表示成为了真正的强互惠者，因为实施利他惩罚是有成本的，只有愿意承担惩罚成本的个体才能成为强互惠者。也就是说，“准强互惠者”转变为真正的“强互惠者”还依赖于实施利他惩罚的成本的高低。人群中强互惠者的比例与实施利他惩罚的费用成反比，即惩罚的费用越低，强互惠者的比例越高［１］。由“捐款门”事件，我们发现降低利他惩罚费用的条件主要在于社会文化环境和有效的惩罚工具。
首先，不同的社会文化环境中，人们实施利他惩罚的费用不同。在强调合作、鼓励强互惠主义的文化环境中，一方面，人群中强互惠者的比例较高，利他惩罚的总成本在强互惠人群中进行分摊，则单个强互惠者所承担的这种惩罚成本将很低；另一方面，人群中违反规范者的比例相对较低，用于利他惩罚所造成的成本劣势将趋于下降，即惩罚者或强互惠者只面临很小的成本劣势。作为经历过唐山大地震和洪涝等重大自然灾害的国家，我国形成了“一方有难，八方支援”的优良传统，对四川地震的“同情共感”使得社会各界对抗灾表现出极高的热情，全社会形成了同呼吸、共命运、心连心的巨大凝聚力，正如外国网民在CNN网站上的感叹：“没有抢劫，没有抱怨，只有在毁灭性灾难发生之时人与人的互助，你能在世界别的地方找到这样的13亿人吗？”③，这样的社会文化环境为强互惠主义提供了环境支持。
其次，低成本的惩罚工具将有助于提高人群中“强互惠者”的比例。如在“捐款门”事件中影响较大的“国际铁公鸡排行榜”，该排行榜列举了许多赈灾捐款较少、行动较慢的国际知名企业。人们通过互联网和通信网络对该榜单进行了广泛传播，并号召对上榜企业的产品进行抵制，这场斗“鸡”大会迅速地从网络和短信上的口诛笔伐转向了消费者的身体力行上，在不同地区出现了对上榜企业一定规模的抗议集会和消费抵制活动。反过来，人们对捐助活动中慷慨解囊的国内企业表现出了极大的热情，如5月18日的央视赈灾晚会，王老吉的母公司香港加多宝集团捐款1亿元，人们自发地通过互联网和通信网络为王老吉做着广告，部分人还把日常饮料从可乐改成了王老吉。不难发现，在整个“捐款门”事件中，互联网和通信网络成了人们实施利他惩罚的主要工具。原因在于，作为舆论惩罚较为有效的工具，通过编辑网文或短信的网际传播实施惩罚的成本较为低廉，为具有利他惩罚冲动的“准强互惠者”向真正的“强互惠者”转变提供了条件，提高了人群中强互惠者的比例，降低了人们实施惩罚的成本，同时也增强了这种惩罚的效果。
4.结论与启示
通过强互惠理论，我们对“捐款门”事件中人们的行为进行了经济学分析和解释，反过来，“捐款门”事件也揭示了利他惩罚这种纯粹利他行为的存在，为强互惠理论提供了经验上的验证。
4.1 “捐款门”事件印证了桑塔费经济学派的观点，即现代人类具有先天的纯粹利他行为，这种利他行为是在人类漫长的进化历史中演化而来。也就是说，现代社会是具有强互惠性的社会。这一理论观点弥补了主流经济学家和生物学家关于利他行为解释上的不足，对完善主流经济学理论具有重大意义。
4.2 “捐款门”事件使我们发现，民众和部分企业在整个捐助活动中体现了极高的社会道德和正义，其中的利他惩罚行为维护了整个社会的道德规范，是建设和谐社会不可或缺的。因为包括“道德感”与“正义感”在内的“亲社会性”在维系人类的经济制度和政治制度，从而也就是维系人类社会的合作效率和组织效率方面具有不可替代的重要作用［6］。
4.3 “捐款门”事件揭示了，为鼓励维护社会规范的强互惠行为的产生和增加，需要从降低利他惩罚的成本入手。这为我们解决与社会各界主体社会责任相关的课题（如企业社会责任、政府廉政建设等）提供了新的理论视角。因为强互惠行为是一种具有正外部性的利他行为，通过扩大民众对上述课题的参与热情将有助于降低整个社会运行的成本和加速社会目标的实现，而扩大民众参与的关键是降低个体实施利他行为的费用。
注释
①利他惩罚行为是强互惠行为（利他惩罚和利他奖励的结合）的一个方面，是明显具有正外部性的利他行为
②具体的实验过程及描述参见：Boowles@Gintis(2004)和叶航、汪丁丁、罗卫东（2005）
③来自：《求是》评论员文章：多难兴邦，http://news.xinhuanet.com/politics/2008-06-04/content_8310351.htm
参考文献
［1］ Gintis,Herbert,Samuel Bowles,Robert Boyd,and Ernst Fehr,Explaining Altruistic Behavior in Humans［J］.Evolution & Human Behavior 24 (2003):153~172
［2］ 叶航.利他行为的经济学解释［J］.经济学家，2005年第3期，22~29
［3］ Bowles,Samuel and Herbert Gintis,The Evolution of Strong Reciprocity:Cooperation in Heterogeneous Population［J］.Theoretical Population Biology 65,1 (February 2004):17～28
［4］ 叶航、汪丁丁、罗卫东.作为内生偏好的利他行为及其经济学意义［J］.经济研究，2005年第8期，84~94
［5］ Fehr,Ernst,Dominique J.F.de Quervain,Urs Fischbacher,Valerie Treyer,Melanie Schellhammer,Ulrich Schnyder,and Alfred Buck,The Neural Basis of Altruistic Punishment［J］.Science,Vol.305 (27),( August 2004):1254~1258
［6］ 叶航、汪丁丁、贾拥民.科学与实证——一个基于“神经元经济学”的综述［J］.经济研究，2007年第1期，132~142
［7］ 王小乔、潘晓凌.“捐款门”始末，http://www.nanfangdaily.com.cn/southnews/zmzg/200805290093.asp
［8］ 《求是》评论员文章：多难兴邦，http://news.xinhuanet.com/politics/2008-06/04/content_8310351.htm