摘 要：微博正以其短，频，快的时效性，“现场直播”的媒介特质和核裂变式弥漫的传播能量引发一场新闻传播革命式的情景。兔年春节引起网络热议的微博“打拐”凸显了新兴媒介的能量。
　　关键词：微博；打拐；使用与满足理论；受众
　　中图分类号：G21 文献标识码：A 文章编号：1009-0118（2011）04-0181-01
　　
　　2011年春节，网络上发生了一起值得关注的公共新闻传播事件，即微博“打拐”。网友们零碎非专业的行动与公安部门、媒体、人大代表等社会力量结合在一起，迅速形成舆论焦点。事件起于中国社科院学者于建嵘教授所发的“随手拍照解救乞讨儿童”微博，该微博经热心网友不断转发，逐渐形成强大的舆论传播力量，微博与“打拐”成为兔年春节的关键词。我们将站在受众的角度，讨论信息使用行为对大众传播效果的中介作用。
　　一、于受众的话语
　　受众作为公众的一种体现，不仅局限于在媒介的使用过程中满足自己的娱乐或者增长知识等心理，而是在人文角度，社会层面关注更具理性，更加深刻的话题，并且推动事态的良性发展，促进政府出台相关政策得以解决。网友纷纷将所见到的乞讨儿童照片上传至微博，不断与各地新闻媒体以及公安部门互动交流，形成了难以阻挡的“打拐”力量。这是随着现代民主制度的完善而产生的一种受众观，强调受众对大众传播的信息具有理性的分析和批判能力，能够积极地参与政治生活。对于大众媒体而言，首先保证公众知晓的权利，其次是公众接近和使用媒体的权利，媒体应该成为社会公器。微博的出现恰恰体现了受众对于媒介的使用要求，博客的后时代，是众生喧哗的自我表达狂欢时代。
　　二、使用与满足理论
　　按照卡茨的定义，社会因素和心理因素产生需求,这种需求又导致了人们对大众传播或者其他信源的期待继而引起了不同类型的媒介接触，其结果导致需求的满足和其他后果。微博的诞生和发展为人们提供了一种新的传播方式，使人与人之间的消息传播变得更加快速，远远超越了传统报纸、电视乃至BBS论坛、SNS社区、博客、门户网站等以往各类互联网媒体。在当前中国社会转型期间，各个社会阶层都希望对自己的利益和诉求进行表达，而微博无疑给了中国公众表达的平台，草根阶层通过种种议题，逐渐介入了社会事务的处理当中，打破了过去只有特定阶层的群体才能作决定的状况，微博所呈现出来的公共性，让每个公众都享有了公共话语权。微博“打拐”现象正说明了，受众在使用与满足过程中占据主动，受众在自我筛选媒介的过程中，选择了成本最小，传播最快捷，传播面最广泛的媒介，从而满足自己环境守望的需求。这种需求超越了个人需求，对于这个社会的关照，所产生的后果也是良性的，是推动事态发展的。
　　与微博相关的新词语不断出现，微博问政、微博公益、微博维权等等。微博除了作为网民自娱自乐的工具之外，也担当着更深层的社会责任。信息传播和互动的即时性、内容的简洁性使之成为传播新渠道。在突发性事件中，微博凭其简便快速的特点成为第一消息发出平台，正是因为微博具有传统媒体不具备的优点，所以握有主动权的受众在传播的过程中就会选择最有利于信息传播发散的媒介，这也体现了理论当中一直强调的受众的主动性。
　　从微博“打拐”这一事件中，事件的核心，受众期待全社会能够共同努力敦促相关法律的出台，以及对相关犯罪人员的严惩。这种需求不关乎自身，不局限于娱乐，不囿于小范围的浅层次的需求，这是一种大的需求，是受众作为公众对于整个社会和谐以及安全的生存环境的需求，是一种具有普世价值观的需求。微博具有的特性，恰好可以满足受众的传播需求，所以微博“打拐”应运而生了。
　　微博用户的媒介选择—揭开用户粘性之谜
　　受众的或然选择率=报偿的保证/费力程度
　　施拉姆的经典媒介选择公式向我们表明，媒体或信息被选择是由两个因素所决定，即报偿与代价。媒介产品如果需要提升受众的选择几率，最简单直接的办法则是提高分子值和降低分母值，即增加传播内容的质量和数量，降低受众获取信息的费力程度。由此，“生活在群落中”，是有效提升“报偿保证”并同时有效降低“费力程度”的最直接方法。
　　在这个病毒式核裂变传播的交互圈中，共同的爱好和话题可以通过微博将用户连接在一起形成“群落”，这就使用户在无形中有效提升了报偿保证并降低了获取信息的费力程度，而微博本身所具有的海量讯息和人际交互体验，则更使它加大了受众的或然选择率。从这个意义上来说，微博成为了一种新型媒介讯息载体。这也不难解释微博“打拐”走红兔年春节的现象了。
　　根据马斯洛的个人需求理论，在满足个人生理以及安全感等底层的需求之后，获得尊重、归属感以及自我实现等较高层次的需求变得越来越强烈。
　　“使用与满足”理论标志着传播效果研究从以传者为中心到受众为中心的过渡。其代表人物卡茨在贝雷尔森“传播研究看来将要死亡”一文中提出效果研究应该从原来的“媒介对人们做了些什么”转向“人们用媒介做什么”。以寻求得到的满足直接作为“满足”的动机，这在众多网民对微博的追捧中，对于每一个热点话题的追踪，对于微博“打拐”的关注中得以生动体现。
　　微博“打拐”凸显的价值意义从媒介发展的历史长河来看，这是新媒体技术力量的变革。作为社会公器的媒体，所承担的就是最大化的实现社会效益和公众利益，从获取受众关注度的角度来说，只有关乎大部分受众利益的时间才能最大限度地引起受众的关注，那么毫无疑问，公共事件或者公共话题才能够引发受众最大限度地关注。关注公共话题，不仅可以提高媒介的文化内涵和品质，还可以以此为契机有效提高自己的社会公信力和市场竞争力。大众媒介是公共领域的勃兴力量,在社会发展进程中和构建公共领域平台上发挥着重要的作用。作为任何一个新闻媒体，不仅要起到“监测环境”的作用，还应通过自己的深入思考，理性警示，起到针砭时弊，引领社会发展进步的作用。如何更好地应用新生的媒介力量，关注公共议题，使“小围脖”产生“大温暖”，是我们每一个人值得深思的课题。