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东南亚旅行很火爆，小众国家日益流行，重视体验超过重视剁手，越来越多的定制化线路取代跟团游……几个简单的切片勾勒出了中国出境旅游的发展现状：在经历了8年的高速增长后，中国创造了出境旅行单次行程消费额的全球第一，从渗透率看赶上了1980年代日本的水平。
从传说中只会买买买、蹲在卢浮宫前吃方便面的消费者，到年龄层、出行目的迥异的旅行客，随着越来越多人跨过边境，中国出境游消费者的面目日益多元。麦肯锡公司最新发布的《迷思与真相：中国出境游市场深度观察》，在定量调查分析了2000多名消费者后发现，中国人的旅游半径正在迅速扩大，重购物也重体验、爱短途也爱长途，偏好的变化孵化出众多细分市场，老市场与新市场愉快地并存 着。
首先，让我们鸟瞰下中国的出境游市场。2017年，中国出境旅游的人次约为1.3亿，创造了单次行程消费额的全球第一。这种高速增长是从2010年开始的。国家统计局及文化和旅游部的数据显示，2010年中国出境游人次不足5000万，一年后便接近6000万人次，同比实现了20.40%的增速。超高速增长延续到了2013年，在经济进入新常态之后，2014年起，出境游人次增长率回落至个位数，但2018年上半年这一数据又高企至15%。
体量巨大的市场依然在经历高速成长，麦肯锡的分析认为，如果维持6.1%的年复合增长率，2020年，中国市场的市值将超过20320亿元人民币。收入的提高，让中国人的出境经验愈发丰富，信息获取、国际航线也日益便捷，甚至各国针对中国旅行者的签证政策也在放宽。
有趣的是，2015年至今，中国人出境游的每次人均花费基本持平。在麦肯锡看来，到2020年这一数据可能还会出现0.3%的微跌。市场越发活跃，人均消费却保持原位，这从一个侧面证明了出行与消费发生着分化，高端与平价、定制与穷游、长途与短线正在全面开花。
麦肯锡用认为中国人出境游以购物为主的说法有失偏颇，他们喜欢体验式的旅游。65%的被访者表示，自己会选择自然风光优美、适合举家出游的目的地，如欧洲、北美等。年轻的游客热爱探索新天地，非洲、中东等非传统意义上的目的地正吸引着越来越多的探险者。如果纯粹为了购物，国内的香港、澳门是更好的选择。
还有一种常见的迷思认为，随着出境游的普及和旅行半径的延长，传统的跟团游将在不断衰落后被自由行取代。这些观察家们看对了历史，却判错了现实。麦肯锡的调查显示，经验日益丰富和灵活性需求不断上升，让半自助和高端跟团游越发兴旺。能够在机酒、语言、地接上有所保障的跟团游，更符合年长者的需求。数据显示，在20到24岁的游客中，有44%的人愿意自助游，但60岁以上的游客里持此意愿的仅有27%。与之形成对照，20到24岁的游客中仅有4%会参加跟团游，但在60岁以上群体中，这一比例高达 30%。
东南亚和欧洲是跟团游比例最高的目的地。如果说港澳台是中国内地游客出境的第一站，东南亚一般是第二站。信心不足又语言不通，让他们往往不会丢掉跟团游这根“拐杖”。到欧洲跟团游的不少是“高段位玩家”，欧洲国家面积小，免不了跨境转场，又往往语言不通，这让旅行团的价值得到了凸显。北美、大洋洲等通行英语又面积辽阔的国家，旅行团的流行度就没有那么高。
毋庸置疑，中国是全球出境游市场增长的主要驱动力，换言之，国人的剁手力常常让当地人自愧弗如。数据显示，访日的中国游客人均消费为2200美元，位列各国游客第一。澳大利亚的入境游客人次中，中国人名列第二，消费却排名第一。
中國的消费者和企业都很聪明。支付宝、微信等电子支付方式，用各式各样的优惠为境外消费提供着便利。数据显示，中国的移动支付渗透率为美国的16倍以上。这固然与信用卡的使用历史较短不无关系，但中国人购买力爆发恰逢在线消费时代是更主要的原 因。
中国的消费者也早已习惯了通过数字渠道获取旅行信息、预订住宿和安排行程，而且不同的地区有着自己的热门旅行App。比如港澳、东南亚等短途旅行，携程和马蜂窝更受欢迎，到访欧洲，则是Expedia、TripAdvisor等更受青睐。
数字渠道的流行并不意味着现金和信用卡的离场。麦肯锡的研究发现，不同的年龄组在使用现金的频率上和信用卡是一致的，尤其是在年轻群体中，仍有74%的消费者会使用当地的现 金。
面对林林总总的市场变化，最紧张的恐怕是传统旅行社。一方面，出境旅游的增速将超过整体的出境市场增速，换言之，这是一个仍处在上升期的市场；另一方面，BAT和携程掌控着数字渠道的入口，传统旅行社尤其是中小旅行社将无力维持客源。
好消息是做“小而专的新兴旅行社”正在为传统从业者提供一定的机会。麦肯锡的观察指出，优途中国（UTour）专精出境游，它采购各种资源整合在同一个产品中，并提供尽可能多的渠道完成交易，这让它在2011年到2015年间，实现了45%的收入增 长。
一般而言，选择跟团游的消费者普遍看重口碑、性价比，不愿意承担比较高的学习成本，某种意义上这是最接近传统旅行团的消费方式。另一头，高收入群体重视定制、独家、私密的偏好，使得目的清晰的主题旅行或向南极等无人之处进发的冒险之旅，依然有着广阔的前景。由此看来，细分客户群体依然是在变化中拥抱增长的法 宝。
从传说中只会买买买、蹲在卢浮宫前吃方便面的消费者，到年龄层、出行目的迥异的旅行客，随着越来越多人跨过边境，中国出境游消费者的面目日益多元。麦肯锡公司最新发布的《迷思与真相：中国出境游市场深度观察》，在定量调查分析了2000多名消费者后发现，中国人的旅游半径正在迅速扩大，重购物也重体验、爱短途也爱长途，偏好的变化孵化出众多细分市场，老市场与新市场愉快地并存 着。
首先，让我们鸟瞰下中国的出境游市场。2017年，中国出境旅游的人次约为1.3亿，创造了单次行程消费额的全球第一。这种高速增长是从2010年开始的。国家统计局及文化和旅游部的数据显示，2010年中国出境游人次不足5000万，一年后便接近6000万人次，同比实现了20.40%的增速。超高速增长延续到了2013年，在经济进入新常态之后，2014年起，出境游人次增长率回落至个位数，但2018年上半年这一数据又高企至15%。
体量巨大的市场依然在经历高速成长，麦肯锡的分析认为，如果维持6.1%的年复合增长率，2020年，中国市场的市值将超过20320亿元人民币。收入的提高，让中国人的出境经验愈发丰富，信息获取、国际航线也日益便捷，甚至各国针对中国旅行者的签证政策也在放宽。
有趣的是，2015年至今，中国人出境游的每次人均花费基本持平。在麦肯锡看来，到2020年这一数据可能还会出现0.3%的微跌。市场越发活跃，人均消费却保持原位，这从一个侧面证明了出行与消费发生着分化，高端与平价、定制与穷游、长途与短线正在全面开花。
麦肯锡用认为中国人出境游以购物为主的说法有失偏颇，他们喜欢体验式的旅游。65%的被访者表示，自己会选择自然风光优美、适合举家出游的目的地，如欧洲、北美等。年轻的游客热爱探索新天地，非洲、中东等非传统意义上的目的地正吸引着越来越多的探险者。如果纯粹为了购物，国内的香港、澳门是更好的选择。
还有一种常见的迷思认为，随着出境游的普及和旅行半径的延长，传统的跟团游将在不断衰落后被自由行取代。这些观察家们看对了历史，却判错了现实。麦肯锡的调查显示，经验日益丰富和灵活性需求不断上升，让半自助和高端跟团游越发兴旺。能够在机酒、语言、地接上有所保障的跟团游，更符合年长者的需求。数据显示，在20到24岁的游客中，有44%的人愿意自助游，但60岁以上的游客里持此意愿的仅有27%。与之形成对照，20到24岁的游客中仅有4%会参加跟团游，但在60岁以上群体中，这一比例高达 30%。
东南亚和欧洲是跟团游比例最高的目的地。如果说港澳台是中国内地游客出境的第一站，东南亚一般是第二站。信心不足又语言不通，让他们往往不会丢掉跟团游这根“拐杖”。到欧洲跟团游的不少是“高段位玩家”，欧洲国家面积小，免不了跨境转场，又往往语言不通，这让旅行团的价值得到了凸显。北美、大洋洲等通行英语又面积辽阔的国家，旅行团的流行度就没有那么高。
毋庸置疑，中国是全球出境游市场增长的主要驱动力，换言之，国人的剁手力常常让当地人自愧弗如。数据显示，访日的中国游客人均消费为2200美元，位列各国游客第一。澳大利亚的入境游客人次中，中国人名列第二，消费却排名第一。
中國的消费者和企业都很聪明。支付宝、微信等电子支付方式，用各式各样的优惠为境外消费提供着便利。数据显示，中国的移动支付渗透率为美国的16倍以上。这固然与信用卡的使用历史较短不无关系，但中国人购买力爆发恰逢在线消费时代是更主要的原 因。
中国的消费者也早已习惯了通过数字渠道获取旅行信息、预订住宿和安排行程，而且不同的地区有着自己的热门旅行App。比如港澳、东南亚等短途旅行，携程和马蜂窝更受欢迎，到访欧洲，则是Expedia、TripAdvisor等更受青睐。
数字渠道的流行并不意味着现金和信用卡的离场。麦肯锡的研究发现，不同的年龄组在使用现金的频率上和信用卡是一致的，尤其是在年轻群体中，仍有74%的消费者会使用当地的现 金。
面对林林总总的市场变化，最紧张的恐怕是传统旅行社。一方面，出境旅游的增速将超过整体的出境市场增速，换言之，这是一个仍处在上升期的市场；另一方面，BAT和携程掌控着数字渠道的入口，传统旅行社尤其是中小旅行社将无力维持客源。
好消息是做“小而专的新兴旅行社”正在为传统从业者提供一定的机会。麦肯锡的观察指出，优途中国（UTour）专精出境游，它采购各种资源整合在同一个产品中，并提供尽可能多的渠道完成交易，这让它在2011年到2015年间，实现了45%的收入增 长。
一般而言，选择跟团游的消费者普遍看重口碑、性价比，不愿意承担比较高的学习成本，某种意义上这是最接近传统旅行团的消费方式。另一头，高收入群体重视定制、独家、私密的偏好，使得目的清晰的主题旅行或向南极等无人之处进发的冒险之旅，依然有着广阔的前景。由此看来，细分客户群体依然是在变化中拥抱增长的法 宝。