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[摘 要]在全媒体时代的语境下，我国电视媒体正经历着体制性的变革，这种变革既涉及到电视媒体本身的整合运作，同时也强调站在受众角度的媒体细分原则，当然人才引入机制也十分重要。尽管新时期电视媒体广告营销本身正在面临许多问题，但是寻找解决这一问题的策略更为迫切。本文将针对新时期电视媒体自身特点来谈电视广告营销的应对策略。
[关键词]新时期；电视；广告营销；策略
中图分类号：G22 文献标识码：A 文章编号：1009-914X（2014）36-0083-01
1 全媒体时代下的电视媒体
当今整个社会已经进入到全媒体时代，所谓“新时期”就是指这种全媒体影响社会和人们的时期，然而它又不单单涉及媒体，而是牵扯到和媒体相关的一系列制度和生活方面的问题。顾名思义，全媒体既包括了传统媒体，比如电视、广播、报纸等，同时也包括了自从互联网产生以来诞生的新媒体，比如互联网媒体、手机等移动媒体。在这样一个媒体铺天盖地，并时时刻刻影响着人们的时代，电视却始终位居龙头老大的地位，具有顽强的生命力。
电视之所以能够同互联网等新媒体相抗衡，一部分原因在于其本身的媒体特性。首先，电视拥有最广大的用户人群，据统计，截止到2005年底，我国每户家庭平均电视拥有量已经超过一台，而电视又是一种可以几个人同时观看的媒体，这样就扩大了其受众覆盖率；其次，电视作为传统媒体一个显著的特点便是它的闯入型特征，这是由它的内容制作制度和时间控制制度所决定的，内容制作制度决定了所有的电视节目必须提前录制并制作完成，等待播放，而时间控制制度又决定了每一个节目都必须按照规定好的顺序和时长来播放，因此电视媒体具有了线性传播的特点；再次，电视媒体的时间控制决定了每个节目或广告都具有一定时限，尤其是广告，仅短短数秒，时间一过价值就几乎不存在了，所以电视媒体是一种过期价值为零的产品；最后，电视媒体同其他许多媒体一样，会经历“三次售卖”过程，但在电视媒体上体现的更为突出，即通过电视节目售卖信息，通过同广告主交换空间售卖注意力，当媒体拥有自身的品牌资产的时候，便可以售卖影响力，以取得更多创作电视节目的资金来源。通过三次售卖过程，电视台同广告主建立其一系列复杂的联系，使二者成为互相制约、互相影响的关系性伙伴。
2 新时期电视广告营销应对策略
当今我国电视媒体正在经历着集团化改革的热潮，在短短十多年的时间里，已经雏形初建，但还有待继续完善。在改制的过程中，电视广告营销面临一些难以避免的问题：首先，生存环境的问题。国内政策环境对媒体的影响可谓重大，“限娱令”、“限广令”的颁布就是例证，同时，同电视媒体产生竞争关系的其他媒体，如报纸、广播、互联网等异质媒体的激烈竞争也会对电视媒体产生影响，国外媒体的进入也会对我国电视媒体的生存造成挑战；其次，体制转换中出现的问题，主要体现在行政色彩较为浓厚；最后，电视广告营销中经营策略的问题。价格政策的混乱，媒体投放的失衡，以及广告与节目的脱节，都成为經营策略的问题。面对新时期电视广告营销面对的诸多问题，笔者提出以下应对策略：
首先，认清广告主投放行为。广告主投放广告具有一定目的性，认清这种需求有利于我们把握广告主心理和行为，为做出更好的决策服务。一般而言，广告主的投放需求主要有以下几点：一是促销，这是投放广告的最重要目的，也可以说是直接目的和短期行为，从较为长远一点来看的话，广告投放可以看做广告营销战略木桶的主干部分，只有在商品投放前期做好充分有效的广告铺垫，才有可能做好后续的一系列工作。再有就是可以促进企业改善经营管理，使企业在生产管理、销售管理、行政管理等方面更好的协调运作，促进长足发展。
其次，认清受众特点和行为习惯。在全媒体时代，大众的概念已经变得越来越模糊，取而代之的是更加细分的受众，即分众。市场的细分催生了专业化的媒体运作，比如一些专业性电视台或电视频道的产生，比较有代表性的就是出现了一些购物频道、音乐频道等。这些频道不是为了尽可能多的网罗受众，而是针对一小群受众而生产节目，做到了小而精，真正体现了小众文化的内涵。1990年美国著名营销专家劳特朋提出了以消费者需求为导向的4C营销原则很快风靡全球，取代了之前盛行的4P原则。4C营销原则具体指的是：消费者（consumer）、成本（cost）、便利（convenience）、沟通（communication）。“消费者”强调企业的营销眼光应该从企业身上转移到消费者或受众身上，从消费者的需求为根本出发点，挖掘消费者的内在需求，将本体性从卖方转移到买方这一边。“成本”指的是在做广告营销的时候要充分考虑到消费者在整个决策和购买过程中所需要付出的成本，包括时间成本、精力成本、精神成本、金钱成本等等。“便利”指的是考虑消费者购物时的便利性，同时也包括一切同消费者产生购买行为有关的便利性。“沟通”指的是改变以往强买强卖的方式，只是单向提供商品，代之以同消费者沟通，听取他们内心真实的声音，以更加友好的方式来达成交换关系。后三点其实都是第一点在具体方向上的延伸和扩展，使得这个理论更加完善。在做电视媒体广告营销的过程中，充分考虑消费者的因素可以更好的为消费者提供服务，使电视广告取得更好的效果。
同时，将电视看做品牌来做，实现品牌推广营销。这里面涉及到一个“品牌经营观”，即品牌的价值高于单个商品的价值，很有力的例证就是可口可乐，它的品牌价值已经远远超过它作为饮料的价值，就像它的老板所说的，“就算我可口可乐公司今天倒闭了，我也可以在第二天重新建立起它。”而品牌的价值需要长期投资和积累，才可以建立，将电视媒体作为品牌，加强电视的品牌塑造和品牌推广，有利于电视媒体走上产业化、专业化道路，更好的为广告商服务，更好的创作节目为受众服务，完善同受众和广告主之间的关系，让自身保持健康有序的运行。
参考文献
[1] 李日伟，城市电视媒体的突围发展之路，市场观察，2006，11.
[2] 李晋，电视营销的有效开展，江苏商论，2004，2.
[关键词]新时期；电视；广告营销；策略
中图分类号：G22 文献标识码：A 文章编号：1009-914X（2014）36-0083-01
1 全媒体时代下的电视媒体
当今整个社会已经进入到全媒体时代，所谓“新时期”就是指这种全媒体影响社会和人们的时期，然而它又不单单涉及媒体，而是牵扯到和媒体相关的一系列制度和生活方面的问题。顾名思义，全媒体既包括了传统媒体，比如电视、广播、报纸等，同时也包括了自从互联网产生以来诞生的新媒体，比如互联网媒体、手机等移动媒体。在这样一个媒体铺天盖地，并时时刻刻影响着人们的时代，电视却始终位居龙头老大的地位，具有顽强的生命力。
电视之所以能够同互联网等新媒体相抗衡，一部分原因在于其本身的媒体特性。首先，电视拥有最广大的用户人群，据统计，截止到2005年底，我国每户家庭平均电视拥有量已经超过一台，而电视又是一种可以几个人同时观看的媒体，这样就扩大了其受众覆盖率；其次，电视作为传统媒体一个显著的特点便是它的闯入型特征，这是由它的内容制作制度和时间控制制度所决定的，内容制作制度决定了所有的电视节目必须提前录制并制作完成，等待播放，而时间控制制度又决定了每一个节目都必须按照规定好的顺序和时长来播放，因此电视媒体具有了线性传播的特点；再次，电视媒体的时间控制决定了每个节目或广告都具有一定时限，尤其是广告，仅短短数秒，时间一过价值就几乎不存在了，所以电视媒体是一种过期价值为零的产品；最后，电视媒体同其他许多媒体一样，会经历“三次售卖”过程，但在电视媒体上体现的更为突出，即通过电视节目售卖信息，通过同广告主交换空间售卖注意力，当媒体拥有自身的品牌资产的时候，便可以售卖影响力，以取得更多创作电视节目的资金来源。通过三次售卖过程，电视台同广告主建立其一系列复杂的联系，使二者成为互相制约、互相影响的关系性伙伴。
2 新时期电视广告营销应对策略
当今我国电视媒体正在经历着集团化改革的热潮，在短短十多年的时间里，已经雏形初建，但还有待继续完善。在改制的过程中，电视广告营销面临一些难以避免的问题：首先，生存环境的问题。国内政策环境对媒体的影响可谓重大，“限娱令”、“限广令”的颁布就是例证，同时，同电视媒体产生竞争关系的其他媒体，如报纸、广播、互联网等异质媒体的激烈竞争也会对电视媒体产生影响，国外媒体的进入也会对我国电视媒体的生存造成挑战；其次，体制转换中出现的问题，主要体现在行政色彩较为浓厚；最后，电视广告营销中经营策略的问题。价格政策的混乱，媒体投放的失衡，以及广告与节目的脱节，都成为經营策略的问题。面对新时期电视广告营销面对的诸多问题，笔者提出以下应对策略：
首先，认清广告主投放行为。广告主投放广告具有一定目的性，认清这种需求有利于我们把握广告主心理和行为，为做出更好的决策服务。一般而言，广告主的投放需求主要有以下几点：一是促销，这是投放广告的最重要目的，也可以说是直接目的和短期行为，从较为长远一点来看的话，广告投放可以看做广告营销战略木桶的主干部分，只有在商品投放前期做好充分有效的广告铺垫，才有可能做好后续的一系列工作。再有就是可以促进企业改善经营管理，使企业在生产管理、销售管理、行政管理等方面更好的协调运作，促进长足发展。
其次，认清受众特点和行为习惯。在全媒体时代，大众的概念已经变得越来越模糊，取而代之的是更加细分的受众，即分众。市场的细分催生了专业化的媒体运作，比如一些专业性电视台或电视频道的产生，比较有代表性的就是出现了一些购物频道、音乐频道等。这些频道不是为了尽可能多的网罗受众，而是针对一小群受众而生产节目，做到了小而精，真正体现了小众文化的内涵。1990年美国著名营销专家劳特朋提出了以消费者需求为导向的4C营销原则很快风靡全球，取代了之前盛行的4P原则。4C营销原则具体指的是：消费者（consumer）、成本（cost）、便利（convenience）、沟通（communication）。“消费者”强调企业的营销眼光应该从企业身上转移到消费者或受众身上，从消费者的需求为根本出发点，挖掘消费者的内在需求，将本体性从卖方转移到买方这一边。“成本”指的是在做广告营销的时候要充分考虑到消费者在整个决策和购买过程中所需要付出的成本，包括时间成本、精力成本、精神成本、金钱成本等等。“便利”指的是考虑消费者购物时的便利性，同时也包括一切同消费者产生购买行为有关的便利性。“沟通”指的是改变以往强买强卖的方式，只是单向提供商品，代之以同消费者沟通，听取他们内心真实的声音，以更加友好的方式来达成交换关系。后三点其实都是第一点在具体方向上的延伸和扩展，使得这个理论更加完善。在做电视媒体广告营销的过程中，充分考虑消费者的因素可以更好的为消费者提供服务，使电视广告取得更好的效果。
同时，将电视看做品牌来做，实现品牌推广营销。这里面涉及到一个“品牌经营观”，即品牌的价值高于单个商品的价值，很有力的例证就是可口可乐，它的品牌价值已经远远超过它作为饮料的价值，就像它的老板所说的，“就算我可口可乐公司今天倒闭了，我也可以在第二天重新建立起它。”而品牌的价值需要长期投资和积累，才可以建立，将电视媒体作为品牌，加强电视的品牌塑造和品牌推广，有利于电视媒体走上产业化、专业化道路，更好的为广告商服务，更好的创作节目为受众服务，完善同受众和广告主之间的关系，让自身保持健康有序的运行。
参考文献
[1] 李日伟，城市电视媒体的突围发展之路，市场观察，2006，11.
[2] 李晋，电视营销的有效开展，江苏商论，2004，2.