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【摘要】：现代化管理服务下的卷烟销售体系，理应适应不同类型的客户群体。在对当下卷烟零售服务的对象和区域等要素进行深入探究，在把握卷烟零售服务现状的基础上，以目前卷烟零售体系中存在的资源分布零散及服务模式固化等诸多问题为切入点，根据“现状—问题—措施”的逻辑脉络，探寻如何在城镇化进程的背景下构建以需求为核心的卷烟零售服务体系。
【关键词】：卷烟零售；服务体系；多元需求
引言
对于零售服务的研究，管理学和营销学等学科都对其进行了多方面的探索，现有的研究可以概括为以下几个方面：一是通过对烟草专卖局（公司）工作人员及零售客户的走访调研，在了解烟草公司项目服务体系的内容、服务项目的工作流程存在诸多问题的基础上，提出了构建零售客户标准化服务体系的相应对策和建议。[1]二是以客户价值理论为基础，结合现代卷烟零售终端六項主要功能，兼顾当前价值因素和潜在价值因素，采用定性核定与定量计算相结合的方法，从货币和非货币两个维度评价卷烟零售终端的客户价值，在此基础上对卷烟零售终端进行分类，并针对不同价值类型的卷烟零售终端提出了与之匹配的营销服务策略。[2]三是借鉴国内外相关研究成果，结合我国烟草行业的实际情况，建立卷烟零售客户满意度测评指标体系，并运用模糊综合评判法建立卷烟零售客户满意度测评模型，从而构建起一套系统、科学的卷烟零售客户满意度测评体系。[3]
对于卷烟零售服务的研究，各学界都提供了大量的实践探索，但依然存在以下缺憾：一方面是研究层次上，大都是从宏观层面对我国目前的烟草服务系统进行概括性描述，缺少微观层面对卷烟零售现状的具体详实的分析；另一方面是研究视角上，无论是从卷烟零售本身、客户价值理论，还是从客户满意程度来研究，都缺少社会转型背景下城乡差异的比较分析和差别措施。
1.城镇化进程下的卷烟零售市场分析
对城镇化进程下的卷烟零售市场进行具体分析，是以卷烟零售所面向的服务对象和服务区域为主体的。本次调查根据城乡分层抽样，共抽取了120名卷烟零售客户作为研究对象，通过实地调研及电话访问，对烟草商业企业所面向的服务对象和服务区域等要素进行了解。
1.1服务对象
在120名被访者中，有72名女性，48名男性，其中女性占60%，男性占40%。目前的卷烟零售服务对象主要以女性为主，男性较少。但从年龄分布来看，18～30岁的有33名，占27.5%，30～45岁的有48名，占40%，45岁～60岁的有32名，占26.7%，60岁以上的有7名，占5.8%。由于科技与效率的进步与发展，新时代背景下的卷烟零售对销售人员也提出了更高的要求，但30岁以下更易接受新鲜事物的青年人较少，烟草服务人员在面对大龄客户时，对于网上订货和网上营销等方式的教学出现了巨大的故障。
此次研究还对卷烟零售服务对象的文化教育水平进行了了解，其中小学文化水平有28名，占23.3%，初中及高中文化水平有77名，占64.2%，高中以上文化水平的有13名，占10.8%，而文盲仍有2名，占1.7%。文化水平的高低依然给卷烟零售服务的效率及效果造成一定的影响，普遍低下的文化水平，将不利于沟通和管理，极易造成服务与客户之间有效发展的断裂。
1.2服务区域及经营场所
由于我市乡镇较多，且属于高原山地地区，交通不发达，而随着城镇化的发展，在不同的乡镇越来越多零售商已经出现，甚至有大型超市的出现，不同的资源需求与零售网点之间空间距离的矛盾，对于服务的要求也有了提升。此外，由于生活习惯等差异，在农村的很多地方，甚至包括城市的一些地方，零售户极不注重店面和柜台卫生，不注意整理及摆放，零售地点的形象较差，严重影响了烟草企业文化的推广与宣传。
2.城镇化进程对卷烟零售的影响
随着改革逐渐步入深水区，城镇化进程的快速发展使得经济行业的诸多领域都面临着严峻的问题，对卷烟零售的影响更是不容小觑的，从唯物主义辩证法的视角来看，城镇化进程对卷烟零售的影响也是一分为二的，包括正功能和负功能两个方面的影响
2.1正功能影响
当城镇化进程不断迈进之时，随之而来的便是就业和消费的变革，农民在实现身份转变的同时，也面临着对自我认同的革新，城镇化进程带来的就业扩大和消费水平提高等积极的影响，都可能对卷烟零售产生有利的影响，对销售量的提高、销售种类的增多都能产生直接的影响。例如，城镇化过程中城市范围扩大，新城区建设、旧城改造升级吸引了大批劳动型农民工进城务工，因城郊结合部房租较之城区便宜，便成为农民工集居的区域。因此，城郊结合部的卷烟消费便出现低档卷烟需求数量及品种增加。
2.2负功能影响
城镇化进程的不断加剧，使很多农村社区走向了城市社区，在社会转型的大背景下，由社会变迁带来的直接后果就是人口流动，而对于“村改居”的社区而言，80后、90后的年轻人大部分进城择业定居，出现大量的人口迁移，留下来的基本是中老年人与未成年的中小学生和学前儿童，这将彻底的改变传统的消费群体结构，直接结果就是对需求的改变。如农村社区的卷烟消费结构和消费数量下降，品牌销售宽度变窄，卷烟消费旺季不旺等特点，市场的不稳定和需求的单一性，都将成为卷烟零售面临的巨大挑战。
3.卷烟零售体系于城镇化进程中存在问题
3.1城乡服务不一
在城镇化进程中，我国农村的经济发展突飞猛进，销售行业也得到了质的突破，不仅小的零售商数量增多，也有各种大型超市出现，但烟草零售服务在面对城乡依然有明显的差距。城镇化进程造成的直接问题就是城乡资源分化，地区服务不平等，这种不平等体现在乡镇服务优于城市上，无论是对于订货服务、送货服务和结算服务，还是拜访服务，城市都略低于乡镇。一方面，城市面对着高节奏的生活速度，且城市零售网点较多，分布密集，卷烟营销人员在面对城市客户时难免会有疏忽，市民思想下的零售与服务二者的利益纷争，更容易造成双方的矛盾产生。另一方面来看，乡镇零售网点相对较少，服务比较集中，且中国传统文化下农民质朴醇厚的特质，将对卷烟零售服务的质量有所帮助，无论是在沟通有效性上，还是在服务的有效性上，都优于城市。 3.2服务模式固化
服务模式固化主要体现在以下几个方面：一是对于零售的数量和种类都有了固定的规格，但在不同的地区，尤其是城乡之间，由于消费群体的不同，不同客户也会有不同的需求；二是订货的方式与零售客户文化素质不匹配，由于不同年龄和文化水平的客户群体，其接受能力不一，以网上订购为例，在一些较为偏远的农村地区，由于零售客户对智能化电子新产品的接受能力太差，便需要寻求他人的帮助才能完成预订单的提交。三是新品牌引入培育机制固化，新品上市选点原则基本是以同一品牌的其它规格的产品销售数据作为参考值进行选点布点，造成有品牌培育能力的新增客户错失良机。四是客户分类初略，品牌投放精准度差，无乡村超市分类标识。
4.构建新型服务体系
面对城镇化进程中卷烟零售系统出现的城乡服务不一和服务模式固化等问题，需要在资源与需求两个层面进行改进。
4.1实现资源整合
由于时空距离带来的城乡不平等，需要通过对资源进行重新整合以改变城乡服务不一的问题。无论是人员配置和货源分配，还是各种服务硬件的革新，城市因具有较多的资源，所以在社会变革的同时更能适应其发展，但是这些优越性却反而导致了城市营销人员在服务上的惰性，卷烟零售服务体系的构建不能以二元对立为基础，因此，需通过对各种资源进行整合，不仅在物质资源上，也要在管理服务理念和模式上进行相互学习，从而使城乡之间形成二元互补的局面，将服务与管理的各种资源进行交叉调和，推进卷烟零售服务的发展。
从服务对象来看，城区客户分布集中，店主以女性偏多，且优越感较强，因此在配备营销人员时应以细心、年龄稍长的女员工为主，要求具备相应的专业知识和工作经验，并对现代化信息产品应用熟练；农村客户分布较零散，文化水平较低，沟通困难，因此应配备年轻、稳健、身体状况良好的男性员工为主。
从卷烟营销从业人员来说，将客户经理细分为市场经理和客服经理。市场经理的主要职责是信息收集、信息分析、发现机会、经营指导、品牌培育、宣传促销，客服经理的主要职责是预订单审核、终端形象维护、信息维护、配送跟踪。
4.2服务标准的建立
一是客户分类，改变固化的投放服务。将所有客户进行分类，并对每一类客户群体拟定相应的服务模式，在不断的实践中进行反馈，并及时做出调整。一是将所有客户按城市、集镇、乡村进行区域分类；二是按区域类型进行客户等级分类评价；三是按区域类型+客户等级制定投放策略。四是新品上市的投放选点应覆盖集镇超市零售店。
二是细分客户，满足多元需求。将不同区域市场经营能力相当的客户再细分为核心客户、重点客户、一般客户三类，并对每一类客户群体拟定相应的服务模式，不同分类的客户配备不同的营销人员。以目前客户档位为例，将21-30档客户定为核心客户，10-20档客户定为重点客户，1-9档客户定为一般客户。核心客户与重点客户配备市场经理及客服经理，一般客户只配备客服经理。
三是多方合作，满足智能化需求。建议开展与移动通信公司的深度合作，解决客户在卷烟经营过程中的智能化需求服务。如以街道或村委会为单位，每个街道或村委会选择1个移动服务网点签订相关合作协议，从而解决客户订货过程中遇到的通信问题。
四是建立零售户培训体系，满足个性化需求。一是培养专业培训队伍，探索培训模式。二是制定专题讲座内容，如服务礼仪、品牌推荐、营销技巧、计算机应用、现代化信息应用等专题讲座。三是明确培训对象，制定出专题讲座后，由卷烟零售客户依据自身需求，自愿报名参加培训讲座，解决自主需求与被动需求的矛盾。
五是建立管理服务理念。对于城区客户的服务，应以品牌培育、新品推荐、结构提升、店面形象美化为目的；对于农村客户的服务，应以为客户解决经营困难、指导合理库存、传递市场信息、提升经营空间为主。
4.3新型服务体系的实际运作
对于城镇化进程下卷烟销售行业新型服务体系的搭建，其服务内容便决定了体系的有效性与科学性，通过在现有市场特征和存在问题的分析下，针对现存的状况，认为卷烟零售的服务内容重在“服务”，而服务的核心则以满足客户的多方面需求为主，因此，在新型服务体系的实际运作过程中，以自媒体客户端——服务通和互助小组的方式来实现。
行政学家戴维·罗森布鲁姆曾指出：“如果你不能评估某项活动，你就无法管理它；也许更为正确的是，你评估什么你就得到什么。”因此，对于新型服务体系的建构，科学的第三方评估机制是十分必要的，对于服务为主导的销售行业而言，第三方评估机制主要包括建立客户意见、完善建议平台等，如通过新商盟订货平台开展服务项目的满意度调查或相关营销策略的客户知晓率调查，以客户建议为主体的评估机制才能真正实现服务的内涵意义。
5.结语
面对城镇化的不断深入和现代化的高速发展，烟草系统应将构建新型的卷烟零售服务体系，通过整合各种资源，协调城乡二元发展模式，并满足客户的多元需求，才能更好的提高管理与服务的科学性。但卷烟零售服务体系的建构，除了需要来自烟草行业自身的参与与革新外，也需要来自客户在改革的推进中不断提出新的见解，很需要客户的支持与鼓励。任何改革与发展都不是一蹴而就的，卷烟零售服务面对的是广大且多元的对象，只有在多方收集意见并不断评估与反馈后才能有效的推进其深入。
参考文献：
[1]宋洪润，苏欣.济南卷烟零售客户标准化服务体系构建研究[J].管理观察.2014（10）；
[2]邹亮.卷烟零售终端价值评价体系研究[J].中国烟草学报.2013（4）；
[3]王露阳，張目，万红波.卷烟零售客户满意度测评体系研究[J].现代物业.2012（7）；
【关键词】：卷烟零售；服务体系；多元需求
引言
对于零售服务的研究，管理学和营销学等学科都对其进行了多方面的探索，现有的研究可以概括为以下几个方面：一是通过对烟草专卖局（公司）工作人员及零售客户的走访调研，在了解烟草公司项目服务体系的内容、服务项目的工作流程存在诸多问题的基础上，提出了构建零售客户标准化服务体系的相应对策和建议。[1]二是以客户价值理论为基础，结合现代卷烟零售终端六項主要功能，兼顾当前价值因素和潜在价值因素，采用定性核定与定量计算相结合的方法，从货币和非货币两个维度评价卷烟零售终端的客户价值，在此基础上对卷烟零售终端进行分类，并针对不同价值类型的卷烟零售终端提出了与之匹配的营销服务策略。[2]三是借鉴国内外相关研究成果，结合我国烟草行业的实际情况，建立卷烟零售客户满意度测评指标体系，并运用模糊综合评判法建立卷烟零售客户满意度测评模型，从而构建起一套系统、科学的卷烟零售客户满意度测评体系。[3]
对于卷烟零售服务的研究，各学界都提供了大量的实践探索，但依然存在以下缺憾：一方面是研究层次上，大都是从宏观层面对我国目前的烟草服务系统进行概括性描述，缺少微观层面对卷烟零售现状的具体详实的分析；另一方面是研究视角上，无论是从卷烟零售本身、客户价值理论，还是从客户满意程度来研究，都缺少社会转型背景下城乡差异的比较分析和差别措施。
1.城镇化进程下的卷烟零售市场分析
对城镇化进程下的卷烟零售市场进行具体分析，是以卷烟零售所面向的服务对象和服务区域为主体的。本次调查根据城乡分层抽样，共抽取了120名卷烟零售客户作为研究对象，通过实地调研及电话访问，对烟草商业企业所面向的服务对象和服务区域等要素进行了解。
1.1服务对象
在120名被访者中，有72名女性，48名男性，其中女性占60%，男性占40%。目前的卷烟零售服务对象主要以女性为主，男性较少。但从年龄分布来看，18～30岁的有33名，占27.5%，30～45岁的有48名，占40%，45岁～60岁的有32名，占26.7%，60岁以上的有7名，占5.8%。由于科技与效率的进步与发展，新时代背景下的卷烟零售对销售人员也提出了更高的要求，但30岁以下更易接受新鲜事物的青年人较少，烟草服务人员在面对大龄客户时，对于网上订货和网上营销等方式的教学出现了巨大的故障。
此次研究还对卷烟零售服务对象的文化教育水平进行了了解，其中小学文化水平有28名，占23.3%，初中及高中文化水平有77名，占64.2%，高中以上文化水平的有13名，占10.8%，而文盲仍有2名，占1.7%。文化水平的高低依然给卷烟零售服务的效率及效果造成一定的影响，普遍低下的文化水平，将不利于沟通和管理，极易造成服务与客户之间有效发展的断裂。
1.2服务区域及经营场所
由于我市乡镇较多，且属于高原山地地区，交通不发达，而随着城镇化的发展，在不同的乡镇越来越多零售商已经出现，甚至有大型超市的出现，不同的资源需求与零售网点之间空间距离的矛盾，对于服务的要求也有了提升。此外，由于生活习惯等差异，在农村的很多地方，甚至包括城市的一些地方，零售户极不注重店面和柜台卫生，不注意整理及摆放，零售地点的形象较差，严重影响了烟草企业文化的推广与宣传。
2.城镇化进程对卷烟零售的影响
随着改革逐渐步入深水区，城镇化进程的快速发展使得经济行业的诸多领域都面临着严峻的问题，对卷烟零售的影响更是不容小觑的，从唯物主义辩证法的视角来看，城镇化进程对卷烟零售的影响也是一分为二的，包括正功能和负功能两个方面的影响
2.1正功能影响
当城镇化进程不断迈进之时，随之而来的便是就业和消费的变革，农民在实现身份转变的同时，也面临着对自我认同的革新，城镇化进程带来的就业扩大和消费水平提高等积极的影响，都可能对卷烟零售产生有利的影响，对销售量的提高、销售种类的增多都能产生直接的影响。例如，城镇化过程中城市范围扩大，新城区建设、旧城改造升级吸引了大批劳动型农民工进城务工，因城郊结合部房租较之城区便宜，便成为农民工集居的区域。因此，城郊结合部的卷烟消费便出现低档卷烟需求数量及品种增加。
2.2负功能影响
城镇化进程的不断加剧，使很多农村社区走向了城市社区，在社会转型的大背景下，由社会变迁带来的直接后果就是人口流动，而对于“村改居”的社区而言，80后、90后的年轻人大部分进城择业定居，出现大量的人口迁移，留下来的基本是中老年人与未成年的中小学生和学前儿童，这将彻底的改变传统的消费群体结构，直接结果就是对需求的改变。如农村社区的卷烟消费结构和消费数量下降，品牌销售宽度变窄，卷烟消费旺季不旺等特点，市场的不稳定和需求的单一性，都将成为卷烟零售面临的巨大挑战。
3.卷烟零售体系于城镇化进程中存在问题
3.1城乡服务不一
在城镇化进程中，我国农村的经济发展突飞猛进，销售行业也得到了质的突破，不仅小的零售商数量增多，也有各种大型超市出现，但烟草零售服务在面对城乡依然有明显的差距。城镇化进程造成的直接问题就是城乡资源分化，地区服务不平等，这种不平等体现在乡镇服务优于城市上，无论是对于订货服务、送货服务和结算服务，还是拜访服务，城市都略低于乡镇。一方面，城市面对着高节奏的生活速度，且城市零售网点较多，分布密集，卷烟营销人员在面对城市客户时难免会有疏忽，市民思想下的零售与服务二者的利益纷争，更容易造成双方的矛盾产生。另一方面来看，乡镇零售网点相对较少，服务比较集中，且中国传统文化下农民质朴醇厚的特质，将对卷烟零售服务的质量有所帮助，无论是在沟通有效性上，还是在服务的有效性上，都优于城市。 3.2服务模式固化
服务模式固化主要体现在以下几个方面：一是对于零售的数量和种类都有了固定的规格，但在不同的地区，尤其是城乡之间，由于消费群体的不同，不同客户也会有不同的需求；二是订货的方式与零售客户文化素质不匹配，由于不同年龄和文化水平的客户群体，其接受能力不一，以网上订购为例，在一些较为偏远的农村地区，由于零售客户对智能化电子新产品的接受能力太差，便需要寻求他人的帮助才能完成预订单的提交。三是新品牌引入培育机制固化，新品上市选点原则基本是以同一品牌的其它规格的产品销售数据作为参考值进行选点布点，造成有品牌培育能力的新增客户错失良机。四是客户分类初略，品牌投放精准度差，无乡村超市分类标识。
4.构建新型服务体系
面对城镇化进程中卷烟零售系统出现的城乡服务不一和服务模式固化等问题，需要在资源与需求两个层面进行改进。
4.1实现资源整合
由于时空距离带来的城乡不平等，需要通过对资源进行重新整合以改变城乡服务不一的问题。无论是人员配置和货源分配，还是各种服务硬件的革新，城市因具有较多的资源，所以在社会变革的同时更能适应其发展，但是这些优越性却反而导致了城市营销人员在服务上的惰性，卷烟零售服务体系的构建不能以二元对立为基础，因此，需通过对各种资源进行整合，不仅在物质资源上，也要在管理服务理念和模式上进行相互学习，从而使城乡之间形成二元互补的局面，将服务与管理的各种资源进行交叉调和，推进卷烟零售服务的发展。
从服务对象来看，城区客户分布集中，店主以女性偏多，且优越感较强，因此在配备营销人员时应以细心、年龄稍长的女员工为主，要求具备相应的专业知识和工作经验，并对现代化信息产品应用熟练；农村客户分布较零散，文化水平较低，沟通困难，因此应配备年轻、稳健、身体状况良好的男性员工为主。
从卷烟营销从业人员来说，将客户经理细分为市场经理和客服经理。市场经理的主要职责是信息收集、信息分析、发现机会、经营指导、品牌培育、宣传促销，客服经理的主要职责是预订单审核、终端形象维护、信息维护、配送跟踪。
4.2服务标准的建立
一是客户分类，改变固化的投放服务。将所有客户进行分类，并对每一类客户群体拟定相应的服务模式，在不断的实践中进行反馈，并及时做出调整。一是将所有客户按城市、集镇、乡村进行区域分类；二是按区域类型进行客户等级分类评价；三是按区域类型+客户等级制定投放策略。四是新品上市的投放选点应覆盖集镇超市零售店。
二是细分客户，满足多元需求。将不同区域市场经营能力相当的客户再细分为核心客户、重点客户、一般客户三类，并对每一类客户群体拟定相应的服务模式，不同分类的客户配备不同的营销人员。以目前客户档位为例，将21-30档客户定为核心客户，10-20档客户定为重点客户，1-9档客户定为一般客户。核心客户与重点客户配备市场经理及客服经理，一般客户只配备客服经理。
三是多方合作，满足智能化需求。建议开展与移动通信公司的深度合作，解决客户在卷烟经营过程中的智能化需求服务。如以街道或村委会为单位，每个街道或村委会选择1个移动服务网点签订相关合作协议，从而解决客户订货过程中遇到的通信问题。
四是建立零售户培训体系，满足个性化需求。一是培养专业培训队伍，探索培训模式。二是制定专题讲座内容，如服务礼仪、品牌推荐、营销技巧、计算机应用、现代化信息应用等专题讲座。三是明确培训对象，制定出专题讲座后，由卷烟零售客户依据自身需求，自愿报名参加培训讲座，解决自主需求与被动需求的矛盾。
五是建立管理服务理念。对于城区客户的服务，应以品牌培育、新品推荐、结构提升、店面形象美化为目的；对于农村客户的服务，应以为客户解决经营困难、指导合理库存、传递市场信息、提升经营空间为主。
4.3新型服务体系的实际运作
对于城镇化进程下卷烟销售行业新型服务体系的搭建，其服务内容便决定了体系的有效性与科学性，通过在现有市场特征和存在问题的分析下，针对现存的状况，认为卷烟零售的服务内容重在“服务”，而服务的核心则以满足客户的多方面需求为主，因此，在新型服务体系的实际运作过程中，以自媒体客户端——服务通和互助小组的方式来实现。
行政学家戴维·罗森布鲁姆曾指出：“如果你不能评估某项活动，你就无法管理它；也许更为正确的是，你评估什么你就得到什么。”因此，对于新型服务体系的建构，科学的第三方评估机制是十分必要的，对于服务为主导的销售行业而言，第三方评估机制主要包括建立客户意见、完善建议平台等，如通过新商盟订货平台开展服务项目的满意度调查或相关营销策略的客户知晓率调查，以客户建议为主体的评估机制才能真正实现服务的内涵意义。
5.结语
面对城镇化的不断深入和现代化的高速发展，烟草系统应将构建新型的卷烟零售服务体系，通过整合各种资源，协调城乡二元发展模式，并满足客户的多元需求，才能更好的提高管理与服务的科学性。但卷烟零售服务体系的建构，除了需要来自烟草行业自身的参与与革新外，也需要来自客户在改革的推进中不断提出新的见解，很需要客户的支持与鼓励。任何改革与发展都不是一蹴而就的，卷烟零售服务面对的是广大且多元的对象，只有在多方收集意见并不断评估与反馈后才能有效的推进其深入。
参考文献：
[1]宋洪润，苏欣.济南卷烟零售客户标准化服务体系构建研究[J].管理观察.2014（10）；
[2]邹亮.卷烟零售终端价值评价体系研究[J].中国烟草学报.2013（4）；
[3]王露阳，張目，万红波.卷烟零售客户满意度测评体系研究[J].现代物业.2012（7）；