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摘 要：基于男性心理、生理特点和女性的不同，性别差异化设计在化妆品包装设计中尤为明显，男士化妆品的包装设计更多地强调其刚性美感。
关键词：包装设计；性别差异化；刚性美
通常人们想到化妆品便会联想到女性，的确，自古以来女性就是化妆品的主要消费者。现如今，随着社会观念的不断发展，化妆品的受众变得越来越广泛，化妆品已不只是女性的专属品，众多的女士化妆品品牌在市场中争相推出男士化妆品，男性开始注重化妆品的个性化选择。
包装是商品“无声的推销员”，我国在《包装通用术语国家标准》中对包装的定义是：“为在流通过程中保护产品、方便储运、促进销售，按一定技术方法而采用的容器材料和辅助物等的总体名称。也指为了达到上述目的而采用容器、材料及辅助物的过程中施加一定技术方法等的操作活动。”包装设计以其独特的语言向顾客传达消费品的个性或功能用途，传达过程既直观又迅速，在消费者的购买过程起着至关重要的作用。
研究男士化妆品包装设计的特点，体现了包装设计人性化的原则。现如今人们处于感情消费时代，对商品的需求早已不仅限于对商品使用价值的追求，贴合内心情感的商品及商品包装特别受到人们的亲睐。包装设计应体现人们对精神和物质的双重需求，设计中应包含人文价值。人性化设计应当充分表现出设计产品对人性的关怀与理解，在生理方面，要研究人的行为方式、生活习惯，强调设计产品对人的舒适性、实用性等的影响，寻求高科技、新材料与技术的支持；在心理方面，设计产品要体现人文精神，实现通过产品温暖人心，引起一定消费群体的心理共鸣。基于男性心理、生理特点和女性的先天差异，性别差异化设计在化妆品包装设计中尤为明显，男士化妆品的包装设计更多地强调其刚性美感。
一、男士化妆品包装造型设计中的刚性美
人是富有情感的高级动物，人与器物的情感关系体现在对器物的使用过程中。任何器物的使用都有其文化背景，即便是日常生活中最为世俗平凡的物品，在其特定的使用环境中，都有其独特的文化与情感意义。在销售过程中，商品不应只是冷冰冰的物体，设计师应赋予商品以及商品包装丰富的情感。男士化妆品与女士化妆品的种类有一定差别，与女士化妆品相比，男士化妆品多为清洁类和基础保养类的液体化妆品，如洗面奶、乳液等，以固体为主的彩妆类如眼影、眉笔、粉饼等则很少涉及。研究男士化妆品首先需要了解化妆品的目标受众，即男性的生理与心理特性。从男性的生理特征来讲，男性购买产品比较多地考虑产品的物理属性和效用，而女性则受产品直观感觉的影响较多。从男性心理的角度来分析，通常稳重的色彩如灰色、青色、深蓝色等更符合男性的要求。只有以男性作为研究对象的化妆品包装设计，才能做到有的放矢。
包装造型设计应满足消费者的使用要求和视觉美化需求，缺少任何一点都不能称之为优秀的包装设计。在设计化妆品容器造型时，需要考虑男性消费群体使用化妆品时的动作习惯，研究手与容器接触点的造型，倡导人性化设计。例如男性的手比女性普遍要大一些，如果是要设计一款瓶体，在制作时应考虑适当将瓶体高度增高或宽度增大，从而增强男性抓握瓶体时的舒适感，满足包装的使用要求，同时阳刚有力的包装造型相比于女士化妆品包装的纤细、柔美来说，更能传达出一种厚重的刚性美感，烘托出男性的阳刚、优雅与自信，符合男性的心理需求。如图1所示是Menplus品牌的男士洁面皂，区别于传统女士洁面皂的圆润、柔美感，这款棱角分明的三角形造型洁面皂展现出强烈的刚性美视觉冲击力，传达出一种健康、舒适、乐活的生活理念。同时，如图2所示这款洁面皂还有“绅士结套盒”包装，2块洁面皂组合起来恰巧是一个男士领结，这样的设计无疑非常讨巧，将男性刚性美的特质表露无遗，在男性选择产品时将紧紧锁住其目光。
二、男士化妆品包装色彩设计中的刚性美
色彩是影响包装视觉风格的重要元素之一。色彩是产生视觉冲击力和艺术感染力的重要前提，所以对包装视觉色彩的把握是视觉设计的一大挑战，美的色彩影响人的情感、联想、记忆等，选择适合包装风格的颜色会使包装不会太过单调或夸张。在化妆品的包装设计中，每一种色彩的选择，每一个造型的设计，每一个图案的使用都代表着不同的含义，都是设计者向消费者传达信息的见证。色彩起着吸引眼球注意的诱惑作用，由于男性的心理具有沉静、稳重等特点，男士化妆品的包装多采用高纯度、低明度的冷色，诸如深蓝色、深绿色以及深褐色，给人以自信、稳当有力的感觉。同时针对年轻化的男性需求，搭配使用橙色、绿色等充满活力的颜色。例如欧莱雅男士醒肤露，沉静的银灰色配以橙色，将该产品沉稳中不乏活力的特性表达得淋漓尽致。另外，人类对色彩的反应还有更深层的一面，色彩具有象征性，不同的色彩能够引发人们不一样的心理共鸣，产生积极正面，抑或消极反面的影响。不同的色彩倾向能够反应出不同的商品性质，利用色彩与商品的关联性，给消费者以联想的空间。
三、男士化妆品包装材料中的刚性美
材料是包装的基础，是商品包装各项功能的承载物。《考工记》曰：“天有时，地有气，材有美，工有巧，合此四者，然后可以为良。”可见，选材自古以来备受重视，选用不同的包装材料所表现出来的质感、肌理和色彩是截然不同，成功地选择合适的包装材料将会达到事半功倍的作用。肌理一般包括质地、手感、纹理等内涵，包装材料的表面肌理主要是指材料本身具有的纹路，如天然的木材、草藤材料，或是按照设计需求被创造出的表面特征，材料表面的凹凸变化、纹理结构使人在触摸后的心理感受变得丰富多彩。从表面肌理上来说，每种材料在不同状态或处理方法中所得到的效果也是不同的，例如塑料材料的使用，为了达到设计师预期的包装效果，塑料的肌理可以是光泽润滑的纹理，也可以是粗糙纹理的。玻璃和与金属材料经常出现在男士化妆品的包装设计中，金属材料给人以冷静、沉稳、可靠的心理感受，符合男性在社会生活中所扮演的角色定位与男性自身的价值认同，选用金属材料或金属材料搭配其他材料的包装，能够表现男士化妆品所传达出的的刚性美；玻璃除了能够表现材料自身的质感，还能通过色彩与光的变化将其特质升华。
很多化妆品内容物如香水是具有一定的溶解和腐蚀能力的，通常选用玻璃或金属包装，例如Giorgio Armani(乔治·阿玛尼)男士香水，该款香水的瓶身采用打火机的造型配以墨色玛瑙和纯钢材料，烘托出男性优雅、神秘、阳刚与力量感，独特的材料切割技术，使包装整体散发出夺目的光彩。在此值得注意的是特殊金属包装材料通常比其他材料耗费高，因此在内容物属性允许的情况下，可以尝试选用成本相对便宜的材料，经过一定技术加工，最终拥有金属质感。
男士化妆品包装设计中的刚性美符合男性的生理和心理需求，性别特征因素运用得越恰当，产品设计类别划分得也就越清晰。人性化的设计尊重人的情感追求，一个好的设计方案应充分考虑到用户的潜在需求与个性化需求，准确把握用户的消费心理、行为习惯、文化层次等信息，将其应用与设计的整个过程中。合理地使用社会性别差异理论，符合现代包装人性化设计和个性化设计的要求，是现代包装设计发展的必然趋势。
参考文献：
[1]王章旺，《新理念包装设计》，化学工业出版社，2010年版.
[2]张静、邓海莲，《包装设计造型》，广西美术出版社，2007年版.
关键词：包装设计；性别差异化；刚性美
通常人们想到化妆品便会联想到女性，的确，自古以来女性就是化妆品的主要消费者。现如今，随着社会观念的不断发展，化妆品的受众变得越来越广泛，化妆品已不只是女性的专属品，众多的女士化妆品品牌在市场中争相推出男士化妆品，男性开始注重化妆品的个性化选择。
包装是商品“无声的推销员”，我国在《包装通用术语国家标准》中对包装的定义是：“为在流通过程中保护产品、方便储运、促进销售，按一定技术方法而采用的容器材料和辅助物等的总体名称。也指为了达到上述目的而采用容器、材料及辅助物的过程中施加一定技术方法等的操作活动。”包装设计以其独特的语言向顾客传达消费品的个性或功能用途，传达过程既直观又迅速，在消费者的购买过程起着至关重要的作用。
研究男士化妆品包装设计的特点，体现了包装设计人性化的原则。现如今人们处于感情消费时代，对商品的需求早已不仅限于对商品使用价值的追求，贴合内心情感的商品及商品包装特别受到人们的亲睐。包装设计应体现人们对精神和物质的双重需求，设计中应包含人文价值。人性化设计应当充分表现出设计产品对人性的关怀与理解，在生理方面，要研究人的行为方式、生活习惯，强调设计产品对人的舒适性、实用性等的影响，寻求高科技、新材料与技术的支持；在心理方面，设计产品要体现人文精神，实现通过产品温暖人心，引起一定消费群体的心理共鸣。基于男性心理、生理特点和女性的先天差异，性别差异化设计在化妆品包装设计中尤为明显，男士化妆品的包装设计更多地强调其刚性美感。
一、男士化妆品包装造型设计中的刚性美
人是富有情感的高级动物，人与器物的情感关系体现在对器物的使用过程中。任何器物的使用都有其文化背景，即便是日常生活中最为世俗平凡的物品，在其特定的使用环境中，都有其独特的文化与情感意义。在销售过程中，商品不应只是冷冰冰的物体，设计师应赋予商品以及商品包装丰富的情感。男士化妆品与女士化妆品的种类有一定差别，与女士化妆品相比，男士化妆品多为清洁类和基础保养类的液体化妆品，如洗面奶、乳液等，以固体为主的彩妆类如眼影、眉笔、粉饼等则很少涉及。研究男士化妆品首先需要了解化妆品的目标受众，即男性的生理与心理特性。从男性的生理特征来讲，男性购买产品比较多地考虑产品的物理属性和效用，而女性则受产品直观感觉的影响较多。从男性心理的角度来分析，通常稳重的色彩如灰色、青色、深蓝色等更符合男性的要求。只有以男性作为研究对象的化妆品包装设计，才能做到有的放矢。
包装造型设计应满足消费者的使用要求和视觉美化需求，缺少任何一点都不能称之为优秀的包装设计。在设计化妆品容器造型时，需要考虑男性消费群体使用化妆品时的动作习惯，研究手与容器接触点的造型，倡导人性化设计。例如男性的手比女性普遍要大一些，如果是要设计一款瓶体，在制作时应考虑适当将瓶体高度增高或宽度增大，从而增强男性抓握瓶体时的舒适感，满足包装的使用要求，同时阳刚有力的包装造型相比于女士化妆品包装的纤细、柔美来说，更能传达出一种厚重的刚性美感，烘托出男性的阳刚、优雅与自信，符合男性的心理需求。如图1所示是Menplus品牌的男士洁面皂，区别于传统女士洁面皂的圆润、柔美感，这款棱角分明的三角形造型洁面皂展现出强烈的刚性美视觉冲击力，传达出一种健康、舒适、乐活的生活理念。同时，如图2所示这款洁面皂还有“绅士结套盒”包装，2块洁面皂组合起来恰巧是一个男士领结，这样的设计无疑非常讨巧，将男性刚性美的特质表露无遗，在男性选择产品时将紧紧锁住其目光。
二、男士化妆品包装色彩设计中的刚性美
色彩是影响包装视觉风格的重要元素之一。色彩是产生视觉冲击力和艺术感染力的重要前提，所以对包装视觉色彩的把握是视觉设计的一大挑战，美的色彩影响人的情感、联想、记忆等，选择适合包装风格的颜色会使包装不会太过单调或夸张。在化妆品的包装设计中，每一种色彩的选择，每一个造型的设计，每一个图案的使用都代表着不同的含义，都是设计者向消费者传达信息的见证。色彩起着吸引眼球注意的诱惑作用，由于男性的心理具有沉静、稳重等特点，男士化妆品的包装多采用高纯度、低明度的冷色，诸如深蓝色、深绿色以及深褐色，给人以自信、稳当有力的感觉。同时针对年轻化的男性需求，搭配使用橙色、绿色等充满活力的颜色。例如欧莱雅男士醒肤露，沉静的银灰色配以橙色，将该产品沉稳中不乏活力的特性表达得淋漓尽致。另外，人类对色彩的反应还有更深层的一面，色彩具有象征性，不同的色彩能够引发人们不一样的心理共鸣，产生积极正面，抑或消极反面的影响。不同的色彩倾向能够反应出不同的商品性质，利用色彩与商品的关联性，给消费者以联想的空间。
三、男士化妆品包装材料中的刚性美
材料是包装的基础，是商品包装各项功能的承载物。《考工记》曰：“天有时，地有气，材有美，工有巧，合此四者，然后可以为良。”可见，选材自古以来备受重视，选用不同的包装材料所表现出来的质感、肌理和色彩是截然不同，成功地选择合适的包装材料将会达到事半功倍的作用。肌理一般包括质地、手感、纹理等内涵，包装材料的表面肌理主要是指材料本身具有的纹路，如天然的木材、草藤材料，或是按照设计需求被创造出的表面特征，材料表面的凹凸变化、纹理结构使人在触摸后的心理感受变得丰富多彩。从表面肌理上来说，每种材料在不同状态或处理方法中所得到的效果也是不同的，例如塑料材料的使用，为了达到设计师预期的包装效果，塑料的肌理可以是光泽润滑的纹理，也可以是粗糙纹理的。玻璃和与金属材料经常出现在男士化妆品的包装设计中，金属材料给人以冷静、沉稳、可靠的心理感受，符合男性在社会生活中所扮演的角色定位与男性自身的价值认同，选用金属材料或金属材料搭配其他材料的包装，能够表现男士化妆品所传达出的的刚性美；玻璃除了能够表现材料自身的质感，还能通过色彩与光的变化将其特质升华。
很多化妆品内容物如香水是具有一定的溶解和腐蚀能力的，通常选用玻璃或金属包装，例如Giorgio Armani(乔治·阿玛尼)男士香水，该款香水的瓶身采用打火机的造型配以墨色玛瑙和纯钢材料，烘托出男性优雅、神秘、阳刚与力量感，独特的材料切割技术，使包装整体散发出夺目的光彩。在此值得注意的是特殊金属包装材料通常比其他材料耗费高，因此在内容物属性允许的情况下，可以尝试选用成本相对便宜的材料，经过一定技术加工，最终拥有金属质感。
男士化妆品包装设计中的刚性美符合男性的生理和心理需求，性别特征因素运用得越恰当，产品设计类别划分得也就越清晰。人性化的设计尊重人的情感追求，一个好的设计方案应充分考虑到用户的潜在需求与个性化需求，准确把握用户的消费心理、行为习惯、文化层次等信息，将其应用与设计的整个过程中。合理地使用社会性别差异理论，符合现代包装人性化设计和个性化设计的要求，是现代包装设计发展的必然趋势。
参考文献：
[1]王章旺，《新理念包装设计》，化学工业出版社，2010年版.
[2]张静、邓海莲，《包装设计造型》，广西美术出版社，2007年版.