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摘要：当前高校生源竞争日趋激烈，如何充分有效地整合、利用学校资源，另辟一条可持续发展的路径，对高校意义重大。成人高等教育社会发展需求，以及成人高等教育与普通高等教育一定程度的相似性特征为中国高校带来了新的发展机遇。如何更好的制定成人高等教育营销策略，帮助高校在成人高等教育市场率先占据有利地位，是摆在许多高校面前的紧迫课题。本文拟以四川教育学院为例，通过高等教育与成人高等教育、市场与成人教育市场、市场营销与教育市场营销等概念界定，运用STP、4PS等营销理论，分析四川教育学院现有渠道策略现状，并探寻成人高等教育渠道策略，从而希望能为提升四川教育学院成人高等教育营销策略水平提供建设性意见。
关键词：高等教育成人高等教育营销渠道营销
一、研究的背景与意义
“麦可思-高考生源变化趋势的调查”报告发布，调查显示，高考人数的下降趋势将持续到2018年。据调查，中国的生育高峰在1991年停止。此后，全国新生婴儿数目下降趋势一直持续到2000年，从2008年开始，中国高考生源呈现逐年较大下降趋势，这种下降趋势将持续到2018年。调查显示，生源危机下，2011年高校录取的校际、省际乃至国际竞争将愈演愈烈。其中，一本院校面临的是生源质量的竞争，而部分二三本院校和高职院校面临的是更为严酷的生源数量的竞争。1
这种竞争客观上迫使高校在有效抓好普通高等教育生源竞争的同时，充分有效地整合、利用学校资源，另辟一条可持续发展的路径。成人高等教育社会发展需求，以及成人高等教育与普通高等教育一定程度的相似性特征为高校带来了新的发展机遇。如何更好的制定成人高等教育营销渠道策略，拓宽营销渠道，帮助高校在成人高等教育市场上率先占据有利地位，是摆在许多高校面前的紧迫课题。四川教育学院始创于1955年，是一所融普通高等师范教育、成人高等师范教育、全省中小学骨干教师继续教育为一体的新型大学，作为中国高校的一分子，院也面临着同样的机遇和挑战。
二、相关概念与基础理论
（一）相关概念界定
1、高等教育与成人高等教育。
根据《中华人民共和国高等教育法》（1998年），高等教育的定义为：高等教育是指在完成高级中等教育基础上实施的教育。高等教育的实施主体包括高等学校和其他高等教育机构。
在我国，关于成人高等教育的概念最具代表性的是《中国教育百科全书》的定义，本书认为成人高等教育是成人中等教育的更高阶段。成人高等教育的实施主体包括：教育学院、广播电视大学、函授大学、成人教育学院、职工高等学校、管理干部学院、农民高等教育学校、业余大学以及普通高等院校举办的函授和夜大、网络教育等等。除此之外，还有高等教育自学考试制度。2本文认为，成人高等教育是指普通高校根据社会发展和科技进步的要求，在中等教育基础上以多种途径和方法对成人实施的一种有目的、有计划、有组织的专门教育活动。成人高等教育包括学历和非学历教育。
2、市场与成人教育市场。
通常，人们习惯从时间和空间来理解市场的概念。《易系·辞下》记载： “日中为市，致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所”，就是对这种在一定时间和地点进行商品交易的市场的描述。事实上，人们可以从不同角度界定市场的概念，本文主要从营销学角度界定市场的概念。从市场营销学角度，市场是指产品或服务的现实和潜在的购买者所构成的，这些购买者共同的一个特点就是具有某一特定的需要或欲望，这种需要或欲望能通过交换和关系得到满足。这种观点认为买方才组成市场，卖方组成行业。从这一角度出发，所以，市场规模的大小取决于有购买欲望、具备购买能力并愿意购买的人的数量。
教育市场是指对教育产品有现实和潜在需要或欲望的顾客所组成。本文认为成人教育市场是教育市场的一种特殊形式，它是指对成人高等教育产品提供者（广播电视大学、职工高等学校、职业技术学院、农民高等学校、管理干部学院、教育学院、独立设置的函授学院和普通高校所属的成或继教院）所提供的成人高等教育产品存在需求和购买欲望的现实和潜在的购买者所组成。
3、市场营销与教育市场营销。
菲利普·科特勒（Phihp Kotler，1994，1997）认为：“营销是个人和集团通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需之物的一种社会过程。在传统营销理论体系中，市场营销组合、产品生命周期、品牌形象、市场细分和市场定位等概念，构建了传统营销理论体系的框架。
中国人民大学郭国庆教授根据2004年8月美国市场营销协会夏季营销教学者研讨会上的研讨，建议将市场营销新定义完整表述为：市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。3本文赞同这一定义。
关于教育营销的问题，著名学者科特勒和福克斯认为市场营销在教育机构的主要功能应当是：提升教育市场的满意度；增进教育市场营销活动的效率；完成教育机构的任务及吸引教育市场营销资源。4换句话说，教育市场营销策略可以帮助教育机构，查看他们自己的内部和外部环境条件和趋势，以提高教育质量，以有效地提高了学校的形象，吸引很多学生到学校就读。
本文认为教育市场营销是学校管理和服务的一个重要环节，是解决教育市场供需矛盾的重要手段，由学校根据消费者和相关者的需要和欲望，并为目标市场开发和提供适当的教育产品，然后最终满足消费者和相关者的需求，根据学校的目标和资源条件选择出最佳的可服务的目标教育市场。
（二）相关基础理论
1、STP理论
STP理论是企业市场细分的基础上的来确定自己的目标市场，并最终根据目标市场来进行产品或服务定位。?STP理论分别是Segmenting（市场细分）、Targeting（目标市场选择）、Positioning（市场定位）三个单词的缩写。市场细分是美国营销学家温德尔?史密斯首次于1956年提出的，美国营销专家菲利普科特勒?进一步发展和更加完善温德尔?史密斯的这一理论的并最终形成比较成熟的STP理论，这一理论是战略营销的核心。5
2、4PS理论
4PS理论20世纪60年年代产生于美国。是跟随营销组合理论的产生而产生的。?杰罗姆?麦卡锡于1960年在其《基础营销》（Basic Marketing）书中将这些要素概括为四个类别：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），这就是著名的4Ps。?1967年，菲利普·科特勒在他的畅销书《营销管理：分析、规划与控制》中进一步明确提出了以4PS为核心的营销组合方法。6
三、现有营销渠道策略分析
第一，渠道建设不够完善。由于营销观念淡薄，使得教育营销人才缺乏，也导致四川教育学院成人高等教育营销渠道建设不够完善，缺乏科学性和系统性。就学院现有组织部门构建现状而言，营销渠道建设和选择仅仅归属于一个部门——招生就业处，对渠道的建设规划、渠道建设、渠道选择、渠道信息传播与反馈、渠道修正等方面都很不完善。
第二，渠道策略选择单一落后。当前，四川教育学院在成人高等教育市场营销渠道策略选择方面，主要还是采取直销即招生人员直接面向消费者进行宣传的单一方式。对招生营销的目的性认识不够，仍然只是把招生营销当作招生的谋利工具，营销缺乏整体性和时段性，过分集中在每年的五、六、七月份，纯粹是“临时抱佛脚”的营销，在新生入学以后，招生营销工作即告结束，缺乏持续性。
四、营销渠道策略选择
四川教育学院成人高等教育在选择招生渠道时，以学院招生和就业为主要营销渠道，开展多渠道营销。
（一）加强招生营销管理，拓宽招生渠道。
第一，树立起正确的教育招生营销观。成人高等教育，要充分研究目标市场的市场需求，充分发挥成人高等教育的产品和服务的有用性，通过有效的定价，传播等创建，带动和服务成人高等教育市场，提高成人高等教育的知名度和美誉度。首先，作为一种教育活动，招生营销活动应坚持教育活动的的基本属性，即促进社会发展和教育功能的作用。成人教育招生营销必须是为社会和国家培训人才，为学生提供更好地服务，让家长满意、社会满意。在这种前提下，高等教育机构进一步提高知名度，美誉度和吸引力，否则，成人高等教育机构和招生营销活动过于功利性，就背离了教育的本质，也失去了存在的意义。
第二，组建市场营销队伍，宣传推广成人高等教育。组建专门的市场营销研队伍，选拔、培养一批既懂教育又懂经营的复合型营销人才。加强市场环境分析，形成充满活力的市场环境分析体系，以成人高等教育的环境分析为重点，注重竞争对手、学生、销售渠道等信息的收集，尽快建立学生资源库，以促进市场细分和准确的市场定位。然后，在根据市场组成专业的营销小组，采用多种营销策略，打造学校的品牌，实现口碑营销。
第三，加强招生营销管理。将招生宣传时间以日程安排表的形式排定，通常每年第一季度是制定当年的成人高等教育招生工作计划，并制定日程安排表。第二季度，按照计划和日程表的安排，制作成人高等教育宣传资料，逐个回访生源单位和当地招生主管部门，并开展招生营销。充分开发多种渠道，开展招生营销，如委托专门的招生院校机构按照要求进行规范的代理招生，招聘临时招生营销人员等等。第三季度，主要工作是招生生源组织报名、入学教育和成人高考补习，迎考等工作。第四季度，主要进行成人高等教育市场营销总结。
（二）开展校外联合办学，拓宽人才培养渠道。
开展联合办学，拓宽招生渠道是四川教育学院成人高等教育市场拓展的方式，在开展校外联合办学政策规定方面，四川省教育厅于2006年11月20日下发了《进一步加强成人高等教育管理，规范成人高等教育办学行为的若干意见》的通知，对校外联合办学进行了明确的规定。
为确保四川教育学院成人高等教育在开展校外联合办学的顺利进行，拓宽招生渠道，应该：第一，切实加强领导管理。要强化对成人高等教育工作的领导和管理，统筹全局，科学决策。在成人高等教育办学过程中，要理顺办学体制，完善管理机制，要强化四川教育学院成人高等教育的统一管理职能。第二，切实加强校外教学站点管理，强化招生宣传的规范性和招生活动的合法性。首先，要规范校外教学站点设置，完善并严格执行备案程序。其次，学院必须对校外站点的教学工作给予足够的教学支持和资源支持，并承担起相应的管理责任，保证质量、规避风险。合作办学单位必须是经四川省教育厅批准的非学历高等教育机构和具有中等学历以上教育资格的独立法人单位，具备自有固定办学场所、稳定的师资队伍。
（三）加强就业工作，拓宽就业渠道
第一，加强就业制度建设，规范就业工作方法和流程。制定了相应就业工作制度，将就业工作制度化、规范化、日程化。
第二，加强就业组织机构建设，组建学院就业工作领导小组。系院相应成立就业工作小组，推行“党政一把手工程”，做到就业工作一体化。
第三，全方位、多层次开展毕业生就业指导。通过就业政策讲座、学生自荐培训、求职技巧培训、就业定位与诚信教育、企业文化及用人要求教育讲座、模拟招聘会、就业心理问题辅导等就业指导活动，对毕业生进行人生观、价值观、职业道德和面向基层、爱岗奉献的教育，分析当前就业形势，宣传国家关于毕业生就业工作的方针政策，介绍就业工作的成功经验和就业技巧。还可以邀请相关专家和学者来我院里作报告，强化就业指导。
第四，开辟就业市场、拓宽就业渠道、积极推荐毕业生。在学院各部门的协助下，全院上下一心，从学院领导到教师都应对毕业生就业给予充分的关心，要利用各自的一切社会关系网络积极主动搜集用人单位需求信息，帮助毕业生联系用人单位，为毕业生拓宽就业渠道。对在就业工作中成绩突出的个人应给予表彰和奖励。积极主动的走访用人单位，跑市场，找路子。在推荐毕业生的同时，加强与用人单位的密切联系与合作，争取形成长效机制。组织毕业生参加省市举办的就业系列招聘会，开展校园招聘活动。利用网络、电话、传真、报纸等各种形式收集相关就业信息，并及时提供给我院毕业生，同时也积极组织毕业生参加省、市举办的各类“招聘会”、校内综合类招聘活动及专场招聘会。建立健全我院就业网络，全面构建用人单位信息库。
参考文献：
1人民网网站：http://edu.people.com.cn/GB/79457/13715328.html
2张念宏.中国教育百科全书[Z].北京：北京海洋出版社，1991，158.
3百度百科网 http://baike.baidu.com/view/9683.htm
4张明辉.知识经济时代的学校经营理念.http：//www.cycu.edu.tw
5MBA智库百科网站：http://wiki.mbalib.com/wiki/STP
6王成慧，营销理论总体框架的形成与发展，中国营销传播网，2002.3
关键词：高等教育成人高等教育营销渠道营销
一、研究的背景与意义
“麦可思-高考生源变化趋势的调查”报告发布，调查显示，高考人数的下降趋势将持续到2018年。据调查，中国的生育高峰在1991年停止。此后，全国新生婴儿数目下降趋势一直持续到2000年，从2008年开始，中国高考生源呈现逐年较大下降趋势，这种下降趋势将持续到2018年。调查显示，生源危机下，2011年高校录取的校际、省际乃至国际竞争将愈演愈烈。其中，一本院校面临的是生源质量的竞争，而部分二三本院校和高职院校面临的是更为严酷的生源数量的竞争。1
这种竞争客观上迫使高校在有效抓好普通高等教育生源竞争的同时，充分有效地整合、利用学校资源，另辟一条可持续发展的路径。成人高等教育社会发展需求，以及成人高等教育与普通高等教育一定程度的相似性特征为高校带来了新的发展机遇。如何更好的制定成人高等教育营销渠道策略，拓宽营销渠道，帮助高校在成人高等教育市场上率先占据有利地位，是摆在许多高校面前的紧迫课题。四川教育学院始创于1955年，是一所融普通高等师范教育、成人高等师范教育、全省中小学骨干教师继续教育为一体的新型大学，作为中国高校的一分子，院也面临着同样的机遇和挑战。
二、相关概念与基础理论
（一）相关概念界定
1、高等教育与成人高等教育。
根据《中华人民共和国高等教育法》（1998年），高等教育的定义为：高等教育是指在完成高级中等教育基础上实施的教育。高等教育的实施主体包括高等学校和其他高等教育机构。
在我国，关于成人高等教育的概念最具代表性的是《中国教育百科全书》的定义，本书认为成人高等教育是成人中等教育的更高阶段。成人高等教育的实施主体包括：教育学院、广播电视大学、函授大学、成人教育学院、职工高等学校、管理干部学院、农民高等教育学校、业余大学以及普通高等院校举办的函授和夜大、网络教育等等。除此之外，还有高等教育自学考试制度。2本文认为，成人高等教育是指普通高校根据社会发展和科技进步的要求，在中等教育基础上以多种途径和方法对成人实施的一种有目的、有计划、有组织的专门教育活动。成人高等教育包括学历和非学历教育。
2、市场与成人教育市场。
通常，人们习惯从时间和空间来理解市场的概念。《易系·辞下》记载： “日中为市，致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所”，就是对这种在一定时间和地点进行商品交易的市场的描述。事实上，人们可以从不同角度界定市场的概念，本文主要从营销学角度界定市场的概念。从市场营销学角度，市场是指产品或服务的现实和潜在的购买者所构成的，这些购买者共同的一个特点就是具有某一特定的需要或欲望，这种需要或欲望能通过交换和关系得到满足。这种观点认为买方才组成市场，卖方组成行业。从这一角度出发，所以，市场规模的大小取决于有购买欲望、具备购买能力并愿意购买的人的数量。
教育市场是指对教育产品有现实和潜在需要或欲望的顾客所组成。本文认为成人教育市场是教育市场的一种特殊形式，它是指对成人高等教育产品提供者（广播电视大学、职工高等学校、职业技术学院、农民高等学校、管理干部学院、教育学院、独立设置的函授学院和普通高校所属的成或继教院）所提供的成人高等教育产品存在需求和购买欲望的现实和潜在的购买者所组成。
3、市场营销与教育市场营销。
菲利普·科特勒（Phihp Kotler，1994，1997）认为：“营销是个人和集团通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需之物的一种社会过程。在传统营销理论体系中，市场营销组合、产品生命周期、品牌形象、市场细分和市场定位等概念，构建了传统营销理论体系的框架。
中国人民大学郭国庆教授根据2004年8月美国市场营销协会夏季营销教学者研讨会上的研讨，建议将市场营销新定义完整表述为：市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。3本文赞同这一定义。
关于教育营销的问题，著名学者科特勒和福克斯认为市场营销在教育机构的主要功能应当是：提升教育市场的满意度；增进教育市场营销活动的效率；完成教育机构的任务及吸引教育市场营销资源。4换句话说，教育市场营销策略可以帮助教育机构，查看他们自己的内部和外部环境条件和趋势，以提高教育质量，以有效地提高了学校的形象，吸引很多学生到学校就读。
本文认为教育市场营销是学校管理和服务的一个重要环节，是解决教育市场供需矛盾的重要手段，由学校根据消费者和相关者的需要和欲望，并为目标市场开发和提供适当的教育产品，然后最终满足消费者和相关者的需求，根据学校的目标和资源条件选择出最佳的可服务的目标教育市场。
（二）相关基础理论
1、STP理论
STP理论是企业市场细分的基础上的来确定自己的目标市场，并最终根据目标市场来进行产品或服务定位。?STP理论分别是Segmenting（市场细分）、Targeting（目标市场选择）、Positioning（市场定位）三个单词的缩写。市场细分是美国营销学家温德尔?史密斯首次于1956年提出的，美国营销专家菲利普科特勒?进一步发展和更加完善温德尔?史密斯的这一理论的并最终形成比较成熟的STP理论，这一理论是战略营销的核心。5
2、4PS理论
4PS理论20世纪60年年代产生于美国。是跟随营销组合理论的产生而产生的。?杰罗姆?麦卡锡于1960年在其《基础营销》（Basic Marketing）书中将这些要素概括为四个类别：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），这就是著名的4Ps。?1967年，菲利普·科特勒在他的畅销书《营销管理：分析、规划与控制》中进一步明确提出了以4PS为核心的营销组合方法。6
三、现有营销渠道策略分析
第一，渠道建设不够完善。由于营销观念淡薄，使得教育营销人才缺乏，也导致四川教育学院成人高等教育营销渠道建设不够完善，缺乏科学性和系统性。就学院现有组织部门构建现状而言，营销渠道建设和选择仅仅归属于一个部门——招生就业处，对渠道的建设规划、渠道建设、渠道选择、渠道信息传播与反馈、渠道修正等方面都很不完善。
第二，渠道策略选择单一落后。当前，四川教育学院在成人高等教育市场营销渠道策略选择方面，主要还是采取直销即招生人员直接面向消费者进行宣传的单一方式。对招生营销的目的性认识不够，仍然只是把招生营销当作招生的谋利工具，营销缺乏整体性和时段性，过分集中在每年的五、六、七月份，纯粹是“临时抱佛脚”的营销，在新生入学以后，招生营销工作即告结束，缺乏持续性。
四、营销渠道策略选择
四川教育学院成人高等教育在选择招生渠道时，以学院招生和就业为主要营销渠道，开展多渠道营销。
（一）加强招生营销管理，拓宽招生渠道。
第一，树立起正确的教育招生营销观。成人高等教育，要充分研究目标市场的市场需求，充分发挥成人高等教育的产品和服务的有用性，通过有效的定价，传播等创建，带动和服务成人高等教育市场，提高成人高等教育的知名度和美誉度。首先，作为一种教育活动，招生营销活动应坚持教育活动的的基本属性，即促进社会发展和教育功能的作用。成人教育招生营销必须是为社会和国家培训人才，为学生提供更好地服务，让家长满意、社会满意。在这种前提下，高等教育机构进一步提高知名度，美誉度和吸引力，否则，成人高等教育机构和招生营销活动过于功利性，就背离了教育的本质，也失去了存在的意义。
第二，组建市场营销队伍，宣传推广成人高等教育。组建专门的市场营销研队伍，选拔、培养一批既懂教育又懂经营的复合型营销人才。加强市场环境分析，形成充满活力的市场环境分析体系，以成人高等教育的环境分析为重点，注重竞争对手、学生、销售渠道等信息的收集，尽快建立学生资源库，以促进市场细分和准确的市场定位。然后，在根据市场组成专业的营销小组，采用多种营销策略，打造学校的品牌，实现口碑营销。
第三，加强招生营销管理。将招生宣传时间以日程安排表的形式排定，通常每年第一季度是制定当年的成人高等教育招生工作计划，并制定日程安排表。第二季度，按照计划和日程表的安排，制作成人高等教育宣传资料，逐个回访生源单位和当地招生主管部门，并开展招生营销。充分开发多种渠道，开展招生营销，如委托专门的招生院校机构按照要求进行规范的代理招生，招聘临时招生营销人员等等。第三季度，主要工作是招生生源组织报名、入学教育和成人高考补习，迎考等工作。第四季度，主要进行成人高等教育市场营销总结。
（二）开展校外联合办学，拓宽人才培养渠道。
开展联合办学，拓宽招生渠道是四川教育学院成人高等教育市场拓展的方式，在开展校外联合办学政策规定方面，四川省教育厅于2006年11月20日下发了《进一步加强成人高等教育管理，规范成人高等教育办学行为的若干意见》的通知，对校外联合办学进行了明确的规定。
为确保四川教育学院成人高等教育在开展校外联合办学的顺利进行，拓宽招生渠道，应该：第一，切实加强领导管理。要强化对成人高等教育工作的领导和管理，统筹全局，科学决策。在成人高等教育办学过程中，要理顺办学体制，完善管理机制，要强化四川教育学院成人高等教育的统一管理职能。第二，切实加强校外教学站点管理，强化招生宣传的规范性和招生活动的合法性。首先，要规范校外教学站点设置，完善并严格执行备案程序。其次，学院必须对校外站点的教学工作给予足够的教学支持和资源支持，并承担起相应的管理责任，保证质量、规避风险。合作办学单位必须是经四川省教育厅批准的非学历高等教育机构和具有中等学历以上教育资格的独立法人单位，具备自有固定办学场所、稳定的师资队伍。
（三）加强就业工作，拓宽就业渠道
第一，加强就业制度建设，规范就业工作方法和流程。制定了相应就业工作制度，将就业工作制度化、规范化、日程化。
第二，加强就业组织机构建设，组建学院就业工作领导小组。系院相应成立就业工作小组，推行“党政一把手工程”，做到就业工作一体化。
第三，全方位、多层次开展毕业生就业指导。通过就业政策讲座、学生自荐培训、求职技巧培训、就业定位与诚信教育、企业文化及用人要求教育讲座、模拟招聘会、就业心理问题辅导等就业指导活动，对毕业生进行人生观、价值观、职业道德和面向基层、爱岗奉献的教育，分析当前就业形势，宣传国家关于毕业生就业工作的方针政策，介绍就业工作的成功经验和就业技巧。还可以邀请相关专家和学者来我院里作报告，强化就业指导。
第四，开辟就业市场、拓宽就业渠道、积极推荐毕业生。在学院各部门的协助下，全院上下一心，从学院领导到教师都应对毕业生就业给予充分的关心，要利用各自的一切社会关系网络积极主动搜集用人单位需求信息，帮助毕业生联系用人单位，为毕业生拓宽就业渠道。对在就业工作中成绩突出的个人应给予表彰和奖励。积极主动的走访用人单位，跑市场，找路子。在推荐毕业生的同时，加强与用人单位的密切联系与合作，争取形成长效机制。组织毕业生参加省市举办的就业系列招聘会，开展校园招聘活动。利用网络、电话、传真、报纸等各种形式收集相关就业信息，并及时提供给我院毕业生，同时也积极组织毕业生参加省、市举办的各类“招聘会”、校内综合类招聘活动及专场招聘会。建立健全我院就业网络，全面构建用人单位信息库。
参考文献：
1人民网网站：http://edu.people.com.cn/GB/79457/13715328.html
2张念宏.中国教育百科全书[Z].北京：北京海洋出版社，1991，158.
3百度百科网 http://baike.baidu.com/view/9683.htm
4张明辉.知识经济时代的学校经营理念.http：//www.cycu.edu.tw
5MBA智库百科网站：http://wiki.mbalib.com/wiki/STP
6王成慧，营销理论总体框架的形成与发展，中国营销传播网，2002.3