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【 摘要】商品英语商标词的译名好坏关系到产品的宣传、推销及企业的形象。本文将以中国市场上的国外产品商标名译名为实例来探讨英语商标词的构词方式及翻译方法。
【关键词】英语商标词；构词方式；翻译
产品商标是该产品的重要识别标志，对产品的宣传，销售及企业的发展起着举足轻重的作用。因此要想在竞争中获胜就得打造知名品牌，其中一个重要的环节是得确切的翻译产品的商标词，使其产生巨大的广告效益，从而为厂商赢得巨大利润。只有那些简洁明快，具有感染力和移情功能的商标词才能引起人们的注意，激起消费者的购买欲望。而看似简短的商标名具有极为复杂的历史，民族，地域和宗教色彩，对译者也提出了较高的要求。本文将以中国市场上所销售产品的英语商标词为实例来探讨英语商标词的构词方式及其翻译方法。
1.商标词的构词方式
商标词的确立并非天马行空任意捏造，而是具备一定的构词原则及方式。经归类商标词的构成方式主要分为以下五种。
1.1借用人名地名及物名
有些商标词借用了人名进行创造，有以创始人命名的，如美国娱乐品牌Disney来自其创始人之名Walt Disney，著名汽车品牌Roll-Royce（劳斯莱斯）就是以创始人Charles Rolls与Henry Royce与的姓氏命名；也有以设计师名字命名的各大品牌，如Armani, Prada, Chanel等；还有为纪念某人而命名的品牌，如另一知名汽车品牌Cadillac（凯迪拉克）就是为了向法国的皇家贵族、探险家Le Sieur Antoine de la Nothe Cadillac表示敬意而命名的。也有以地名命名的，如女性泳衣品牌Bikini就得名于太平洋的马绍尔群岛的无人岛屿Bikini岛。还有以物命名的，如英国的美洲豹汽车Jaguar,中国的Panda香烟，及打入到法国的上海品牌服装Lily等。
1.2借用典故
有部分商标词是借用典故而诞生的，如Apollo口服液，Apollo取自"太阳神"之名;Sature除草剂，Sature是罗马神话中的农神；世界著名化妆品牌Sephora(丝芙兰) 是圣经典故中摩西妻子的名字, 一位集美丽、智慧、勇敢和慷慨于一身的年轻女性, 象征着高雅、快乐和自由，这与时尚和负有创意专卖店的经营理念极为吻合。
1.3借用谐音
为了达到某种广告效应，增加产品的吸引力，商标词的创造往往会考虑到其读音的美感。谐音构词是在保留原词的基本发音的前提下，通过对词汇采取谐音变形所构成的新词。利用谐音也是商标词的重要构词方式之一。如常为人津津乐道的名为"OIC"的眼镜商标，该商标读音为Oh, I see.既利用了听觉语言表现出眼镜给视力不佳带来的欣喜之情，又利用视觉语言来吸引人们的注意力。中国也有类似的例子,如信息台12580（一按我帮您）就充分的利用了数字在汉语里的谐音，给人留下了深刻的印象。
1.4借用词形变异
词形变异是另外一种常用的商标构词方式。如Kool牌香烟来自于单词cool,既表明其清凉薄荷型的特性，又在形式上更加引人注目,类似的还有日化用品品牌Lux，它是单词luck的变异。某些中国产品的英文名也采取了类似的造词方式，如雅戈尔衬衫Youngor来自单词youger，小霸王学习机Subor则来自单词super。
1.5借用首字母
还有一类商标词是由首字母缩略词构成的，这类商标因简单易读而令人印象深刻。如宝洁公司P&G就是由两位创始人Proctor和Gamble的首字母构成的，国际商用机器公司IBM来自International Business Machines, 美国企业3M则是取自Minnesota Mining and Manufacturing的首字母，日本的电器公司NEC等同于Nippon Electric Company。
2.商标词的翻译方法
考虑到商标的重要广告效应，译者在翻译时应考虑到各方面的因素采用最合适的方法，以取得最佳的广告效果。商标词的翻译方法主要有以下五种。
2.1音译法
音译法，顾名思义，即根据发音把一种文字拼写为另一种文字。采用音译的商标名多为人名、企业名等专有名词，采用这种译法既能表明产品的出处并借助这些名人或企业的声誉来提高商品价值又能保留原名的音韵之美，展现该商品所拥有的异国情调,例如：Nokia"诺基亚"移动电话，Dell"戴尔"电脑，Audi"奥迪"汽车，Ralph Lauren"拉夫·劳伦"服装,Hennessy"轩尼诗"名酒,Helton-Hotel"希尔顿酒店"等。
2.2 直译法
直译法又称意译法，即直接将原文字面意思译出，可视为一种在语义上"名从主人"的译法。直译法的优势在于它能够译出原商标名的理据，因为商标名的设计要求之一便是利用词语意义的联想吸引顾客，一般见于对描述性和象征性牌名的翻译中，如Apple"苹果"计算机,Crown"皇冠"汽车,Camel"骆驼"香烟,Blue Ribbon"蓝带"啤酒,Playboy"花花公子"杂志等。
2.3 谐音双关法
谐音双关法又称谐音取义法或音义兼译法，是一种补偿式翻译手法（complementary translation）,指的是把与原文相近的谐音写成有意义的译名，利用译入语的多义信息，补足在翻译过程中造成的语义损耗，进而诱发接受信息者作出有益的联想，收到预期的翻译效用。如Benz"奔驰"汽车，Safeguard"舒肤佳"香皂，Simmons"席梦思"床垫，Pampers"帮宝适"尿布，Kodak"柯达"胶卷,Sara Lee"莎莉"蛋糕，Dalmane"带尔眠"药品，McDonald's"麦当劳"快餐店，Welcome"惠康"超市等。
2.4改译法
改译即忽视原商品名的音和义，"换一个联想意义好，又能突出产品特点的词"。如把饮料Sprite译为"雪碧"而非"妖怪"或"捣蛋鬼"就充分考虑到了东西方的文化差异，风趣的西方人觉得"妖怪"有趣好玩，创意新颖，而中国人则会望而生畏；Goldlion如果译为"金狮"，则会引起消极联想，因为"狮"在粤语中与"死"谐音，所以译者采用转译法翻译为"金利来"，既避免了译名在汉语文化中的消极联想，又迎合了中国消费者"吉祥发财"的心理。
2.5 形译法
如果一商标名代表某种概念的外文字母，一般直接抄录这些外文字母，这种办法就是形译法。如NEC电器，TDK磁带，IBM电脑等。
综上所述，商标词的翻译不仅要求译者熟知英汉两种语言和文化的差异，而且还要求译者必须考虑到原文和译文的目标消费群在风俗习惯、生活方式、宗教信仰、消费心理等方面的差异，选择最佳的翻译方法，使译文和原文一样起到宣传和推销产品的作用。
【参考文献】
［1］仓兰菊. 厂商与品牌名称翻译漫谈[J]. 中国科技翻译，1999(1).
［2］贺川生. 商标英语[M]. 长沙：湖南大学出版社,1997
［3］徐振中. 谐音双关翻译法漫谈[J]. 中国科技翻译，1994(1).
［4］叶格华. 广告英语中的双关及其翻译[J]. 南通工学院学报（社会科学版），2004(3).
【关键词】英语商标词；构词方式；翻译
产品商标是该产品的重要识别标志，对产品的宣传，销售及企业的发展起着举足轻重的作用。因此要想在竞争中获胜就得打造知名品牌，其中一个重要的环节是得确切的翻译产品的商标词，使其产生巨大的广告效益，从而为厂商赢得巨大利润。只有那些简洁明快，具有感染力和移情功能的商标词才能引起人们的注意，激起消费者的购买欲望。而看似简短的商标名具有极为复杂的历史，民族，地域和宗教色彩，对译者也提出了较高的要求。本文将以中国市场上所销售产品的英语商标词为实例来探讨英语商标词的构词方式及其翻译方法。
1.商标词的构词方式
商标词的确立并非天马行空任意捏造，而是具备一定的构词原则及方式。经归类商标词的构成方式主要分为以下五种。
1.1借用人名地名及物名
有些商标词借用了人名进行创造，有以创始人命名的，如美国娱乐品牌Disney来自其创始人之名Walt Disney，著名汽车品牌Roll-Royce（劳斯莱斯）就是以创始人Charles Rolls与Henry Royce与的姓氏命名；也有以设计师名字命名的各大品牌，如Armani, Prada, Chanel等；还有为纪念某人而命名的品牌，如另一知名汽车品牌Cadillac（凯迪拉克）就是为了向法国的皇家贵族、探险家Le Sieur Antoine de la Nothe Cadillac表示敬意而命名的。也有以地名命名的，如女性泳衣品牌Bikini就得名于太平洋的马绍尔群岛的无人岛屿Bikini岛。还有以物命名的，如英国的美洲豹汽车Jaguar,中国的Panda香烟，及打入到法国的上海品牌服装Lily等。
1.2借用典故
有部分商标词是借用典故而诞生的，如Apollo口服液，Apollo取自"太阳神"之名;Sature除草剂，Sature是罗马神话中的农神；世界著名化妆品牌Sephora(丝芙兰) 是圣经典故中摩西妻子的名字, 一位集美丽、智慧、勇敢和慷慨于一身的年轻女性, 象征着高雅、快乐和自由，这与时尚和负有创意专卖店的经营理念极为吻合。
1.3借用谐音
为了达到某种广告效应，增加产品的吸引力，商标词的创造往往会考虑到其读音的美感。谐音构词是在保留原词的基本发音的前提下，通过对词汇采取谐音变形所构成的新词。利用谐音也是商标词的重要构词方式之一。如常为人津津乐道的名为"OIC"的眼镜商标，该商标读音为Oh, I see.既利用了听觉语言表现出眼镜给视力不佳带来的欣喜之情，又利用视觉语言来吸引人们的注意力。中国也有类似的例子,如信息台12580（一按我帮您）就充分的利用了数字在汉语里的谐音，给人留下了深刻的印象。
1.4借用词形变异
词形变异是另外一种常用的商标构词方式。如Kool牌香烟来自于单词cool,既表明其清凉薄荷型的特性，又在形式上更加引人注目,类似的还有日化用品品牌Lux，它是单词luck的变异。某些中国产品的英文名也采取了类似的造词方式，如雅戈尔衬衫Youngor来自单词youger，小霸王学习机Subor则来自单词super。
1.5借用首字母
还有一类商标词是由首字母缩略词构成的，这类商标因简单易读而令人印象深刻。如宝洁公司P&G就是由两位创始人Proctor和Gamble的首字母构成的，国际商用机器公司IBM来自International Business Machines, 美国企业3M则是取自Minnesota Mining and Manufacturing的首字母，日本的电器公司NEC等同于Nippon Electric Company。
2.商标词的翻译方法
考虑到商标的重要广告效应，译者在翻译时应考虑到各方面的因素采用最合适的方法，以取得最佳的广告效果。商标词的翻译方法主要有以下五种。
2.1音译法
音译法，顾名思义，即根据发音把一种文字拼写为另一种文字。采用音译的商标名多为人名、企业名等专有名词，采用这种译法既能表明产品的出处并借助这些名人或企业的声誉来提高商品价值又能保留原名的音韵之美，展现该商品所拥有的异国情调,例如：Nokia"诺基亚"移动电话，Dell"戴尔"电脑，Audi"奥迪"汽车，Ralph Lauren"拉夫·劳伦"服装,Hennessy"轩尼诗"名酒,Helton-Hotel"希尔顿酒店"等。
2.2 直译法
直译法又称意译法，即直接将原文字面意思译出，可视为一种在语义上"名从主人"的译法。直译法的优势在于它能够译出原商标名的理据，因为商标名的设计要求之一便是利用词语意义的联想吸引顾客，一般见于对描述性和象征性牌名的翻译中，如Apple"苹果"计算机,Crown"皇冠"汽车,Camel"骆驼"香烟,Blue Ribbon"蓝带"啤酒,Playboy"花花公子"杂志等。
2.3 谐音双关法
谐音双关法又称谐音取义法或音义兼译法，是一种补偿式翻译手法（complementary translation）,指的是把与原文相近的谐音写成有意义的译名，利用译入语的多义信息，补足在翻译过程中造成的语义损耗，进而诱发接受信息者作出有益的联想，收到预期的翻译效用。如Benz"奔驰"汽车，Safeguard"舒肤佳"香皂，Simmons"席梦思"床垫，Pampers"帮宝适"尿布，Kodak"柯达"胶卷,Sara Lee"莎莉"蛋糕，Dalmane"带尔眠"药品，McDonald's"麦当劳"快餐店，Welcome"惠康"超市等。
2.4改译法
改译即忽视原商品名的音和义，"换一个联想意义好，又能突出产品特点的词"。如把饮料Sprite译为"雪碧"而非"妖怪"或"捣蛋鬼"就充分考虑到了东西方的文化差异，风趣的西方人觉得"妖怪"有趣好玩，创意新颖，而中国人则会望而生畏；Goldlion如果译为"金狮"，则会引起消极联想，因为"狮"在粤语中与"死"谐音，所以译者采用转译法翻译为"金利来"，既避免了译名在汉语文化中的消极联想，又迎合了中国消费者"吉祥发财"的心理。
2.5 形译法
如果一商标名代表某种概念的外文字母，一般直接抄录这些外文字母，这种办法就是形译法。如NEC电器，TDK磁带，IBM电脑等。
综上所述，商标词的翻译不仅要求译者熟知英汉两种语言和文化的差异，而且还要求译者必须考虑到原文和译文的目标消费群在风俗习惯、生活方式、宗教信仰、消费心理等方面的差异，选择最佳的翻译方法，使译文和原文一样起到宣传和推销产品的作用。
【参考文献】
［1］仓兰菊. 厂商与品牌名称翻译漫谈[J]. 中国科技翻译，1999(1).
［2］贺川生. 商标英语[M]. 长沙：湖南大学出版社,1997
［3］徐振中. 谐音双关翻译法漫谈[J]. 中国科技翻译，1994(1).
［4］叶格华. 广告英语中的双关及其翻译[J]. 南通工学院学报（社会科学版），2004(3).