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摘 要：在注意力经济日渐兴起的时代，人们更易于在“眼球”的感官中去认识消费品、消费方式及消费手段。品牌形象代言人便成为企业获得市场的利器。而要使品牌形象代言人在品牌传播过程的塑造品牌形象中确实充分发挥其功效，必须在提升品牌形象代言人作用、正确选择和做好管理几个方面进行研究，以指导企业的工作
关键词：品牌形象代言人；作用；选择；管理
当今心理性消费日益增长的时代，“形象经济”在企业的市场经营中越来越占有了重要的地位。同时，在以计算机网络为基础平台的信息社会中，信息不仅不再是一种稀缺资源，反而已处于一种相对过剩状态，对于生产经营者而言，稀缺的“资源”是人接受信息的注意力。因此，在这样一个时代里，品牌传播的任务已不仅仅是将信息发送出去，更重要的是使发送出去的信息引起消费者的注意，吸引到现实及潜在顾客的“眼球”。于是找一个名人，即品牌形象代言人来传递品牌信息，吸引消费者的“眼球”，最终使企业所塑造的品牌形象、品牌知名度让消费者知晓和接受成为企业经营者最常用的重要营销传播手段。然而，在实践中，有些企业由此获得了成功，但也有许多企业花费了高昂的代价，效果却并不明显，甚至反而由此陷入困境。理论与实践都提出要求，经营者必须就品牌传播中品牌形象代言人作用、选择和管理策略做出深入的探讨，以提高品牌传播中形象代言人传播功效。
一、提升品牌形象代言人的作用
1、增强信息源可信度，增加品牌或产品的说服力
信息源可信性对于说服效果产生明显的影响。信息源可信度包括专业性和可靠性，信源的专业性和可靠性越高，其可信度越高，因而说服效果也就越好。品牌形象代言人在品牌传播中，具有双重性。一方面，他是品牌或产品信息的传播者；另一方面，他又是一种被传播的信息。消费者往往是根据形象代言人的信息来判断他所传递的信息的可信度，使用可信度高的代言人可以提高消费者对品牌的信任，增加广告的说服力，促使消费者态度的改变。如乔丹代言耐克鞋，医学专家代言康泰克，家庭主妇代言碧浪洗衣粉等。
2、通过代言人的社会影响力提升品牌的知名度
企业要实施品牌战略，首先就要打造品牌的知名度。请个名人来做品牌的形象代言人，可以将名人的个人形象资源嫁接到品牌上，良好的代言人形象会使品牌的知名度大大提高。如1993年，巩俐出演“美的”空调广告片，使“美的”空调名声大噪。2002年，魅力四射的章子怡成为著名化妆品品牌“美宝莲”的代言人，使美宝莲化妆品在国内的知名度迅速提升。同时，当今时代是一个信息爆炸的时代，消费者每天要接触大量的广告，但多数广告是被消费者忽略的。消费者成天面对数以百计的广告的围攻，已本能的在广告信息和自己的感官之间构筑了一道屏蔽网。新产品上市，品牌无人知晓的情况下，用名人代言是刺破这一屏障的利器，利用名人的力量，往往可以迅速的提高品牌的知名度。
3、发挥形象代言人的鲜明个性，形成品牌识别，传递良好的品牌形象
在品牌传播中，品牌识别是企业对品牌想要达到的状态的一种设计，而品牌形象是消费者对品牌的感知。品牌形象代言人是品牌识别系统的一个重要组成部分。他作为区别于其他品牌的标志，具有直观、易于辨认的特点，而且他是有形与无形的结合，更容易让消费者产生联想。品牌代言人应有鲜明的个性特征好良好的公众形象，通过展示自身的鲜明个性，让消费者联想到品牌的独特性，从而使品牌形象更加鲜明、丰富和生动，达到与消费者之间良好的沟通，将品牌的形象印入消费者的心里。
二、正确选择品牌形象代言人
品牌代言人的有效性受到品牌代言人与产品（品牌）之间合适程度的影响。广告中使用匹配的名人，比使用不太匹配的名人，具有更好的说服效果。品牌代言人的选择应考虑以下几点：
1、品牌形象代言人要与目标消费者相匹配。品牌进行了市场定位，选择了目标市场之后，也就锁定了目标消费者群。品牌的目标消费者对所选用的代言人是否知晓关系到该广告或品牌能否引起他的有意注意；是否认同很大程度上影响到他对品牌的认同；是否信赖则关系到他对品牌代言人所提供信息的信任程度。消费者在进行购买决策时，往往会问自己：这种品牌适合我（这一类人）吗？品牌形象代言人的出现及其表演就是要回答：这个品牌适合我，如果你（消费者）喜欢我，也适合你。如“乐百氏”AD钙奶的目标市场是少年儿童，所以选择具有天真、清纯特质的小燕子——赵薇作为形象代言人；而“百事可乐”的目标市场是青年人，选择贝克汉姆这样充满青春活力的著名球星作为形象代言人，就能使品牌代言人与所要说服的消费者的社会特征很好地结合起来，为其所易接受。
2、品牌形象代言人的个性要与品牌个性相匹配。所选用代言人的形象能否与品牌的个性特征相吻合，关系到能否很好地传递品牌的形象信息。品牌个性是企业经营理念和文化的无形缩影，不同的个性折射出不同的人文精神和个体价值。品牌个性与代言人个性的吻合是品牌传播效果优化的关键，只有品牌个性与品牌代言人的个性准确对接，才能产生传播识别的同一性，消费者才会从品牌代言人身上体验到品牌的个性与内涵，才能有效地树立和强化该品牌在消费者心目中的位置。如白沙集团与品牌代言人刘翔的完美结合。刘翔为“飞翔而生”的人格理想与“白沙”所追求的“飞翔”文化相匹配。刘翔的精神：“我想做的就是证明自己的实力，证明田径场上所谓的‘人种优劣’并不存在。”恰恰是这种纯粹的精神境界成就了刘翔。这种精神境界，与白沙一直在努力弘扬的企业“飞翔”的人文追求的同时所倡导的“以此为生、精于此道”的职业精神是相通的。二者都是追求一种非同寻常的精神境界，这种“文化态度”上的心心相印，“飞翔”的理念以及对职业精神的坚守，沟通了白沙与刘翔，刘翔阳光、自信、健康的形象正是白沙人的追求。在这里，“我心飞翔”与白沙文化由此获得了极好的结合。
3、品牌代言人要与所代言的产品（品牌）类型相匹配。不同的产品有自己不同的特性和类型划分，也必须相应选择和使用不同类型与己相配的代言人。只有这样做才能使“名人”更有利于对高心理或社会风险产品，如化妆品、珠宝等奢侈品进行有效的代言；也才能使“专家”更适合于专用设备、药品等高经济或功能风险的产品，；而普通消费者则更适合于洗涤剂、食品等低风险、高重复购买的日用产品。
三、做好品牌形象代言人几个方面的管理
1、品牌形象代言人危机管理
企业选用品牌代言人后，代言人的个人行为及社会评价会反过来影响其代言的品牌。尤其是作为公众人物的品牌代言人，其影响更是巨大。这种影响可能是正面的，也可能是负面的。为了企业的利益不因品牌代言人的负性影响而受到损害，企业必须对品牌形象代言进行形象危机管理。一方面，企业需要预先制定应对危机的预案，以防止在危机发生时手忙脚乱，甚至企业无能有效反应，任凭危机及其危害的发生。有必要和他们签订有关协议条款，约束品牌代言人发生对企业不利的行为，并能够在发生与代言人相关的对企业不利的事件时，企业有权终止合同，甚至保留追索赔偿的权力。另一方面，在代言人的使用中出现危机，企业应该在第一时间查证客观事实。若危机事件与事实不符，则应帮助代言人澄清事实真相，消除影响，化危机为机会。若危机的发生确实由代言人本身造成，特别是涉及道德等影响消费者信心的问题，影响面又太大，则应该考虑与之划清界限，更换代言人。如在2002年某企业花大价钱请米卢做品牌代言人，直到世界杯中国惨败后还在播出由他代言的广告，致使造成不良影响，厂家后悔莫及。
2、品牌形象代言人忠诚度管理
很多明星代言人同时代言多个品牌，直接影响到其对品牌精力的投入和对所代言品牌的忠诚。所以，企业在品牌代言人策略中，应尽可能避免请为多家品牌代言的明星或名人作自己的品牌代言人，尽量争取为独家代言（即使出现了为多家品牌代言的情况，企业也应强调代言人对本企业所代言的独特性、时间性和利益性，尽可能取得代言人同类产品代言的独一性），并通过协议限制明星代言人被过度使用，确保品牌代言人所传递产品的形象的清晰一致。譬如，乔丹所做的广告有Gatorade运动饮料、Hanes内衣、麦当劳餐厅、耐克运动鞋、Rayovac电池、Wheaties麦片、全球通长途电话等。可是对乔丹所代言的广告，受众更多地是记住了其所代言的耐克鞋，对其它品牌的效能显然远远低于耐克品牌。
3、品牌形象代言人的价值挖掘
企业请代言人总是要花费巨资，但是在代言人的价值挖掘上常常不足。很多企业眼中的代言人作用就是拍广告、产品画册以及出席新闻发布会，没有把其品牌、产品和代言人的生活与工作联系起来。因此，企业的形象代言人的管理应充分利用名人资源，开发名人资源。如某服装品牌请了天王巨星做代言人，在代言合同期内，该品牌与产品除了在广告、产品画册上可以被看见外，在代言人的一些影视作品和日常生活中也有代言人穿着该品牌服饰的形象，以及代言前的造势，代言结束后的一些宣传等等。这样可以产生更多的新闻价值与品牌传播效应。
参考文献：
［1］刘国防，品牌形象代言人传播策略研究［J］，中外企业家，2005.01。
［2］刘国防，品牌形象代言人的选择标准［J］，中外企业家，2005.02。
［3］常永胜，品牌形象与形象代言人的作用机理［J］，商业经济文荟，2004.05。
［4］王炳成，品牌管理中代言人的特点分析［J］，管理与文化，2006.02。
［5］张华鑫等，论体育明星代言人策略［J］，山东体育学院学报，2007.08。
［6］杨占强，品牌形象代言人的策略及其现实选择［J］，市场周刊（理论研究），2008.04。
关键词：品牌形象代言人；作用；选择；管理
当今心理性消费日益增长的时代，“形象经济”在企业的市场经营中越来越占有了重要的地位。同时，在以计算机网络为基础平台的信息社会中，信息不仅不再是一种稀缺资源，反而已处于一种相对过剩状态，对于生产经营者而言，稀缺的“资源”是人接受信息的注意力。因此，在这样一个时代里，品牌传播的任务已不仅仅是将信息发送出去，更重要的是使发送出去的信息引起消费者的注意，吸引到现实及潜在顾客的“眼球”。于是找一个名人，即品牌形象代言人来传递品牌信息，吸引消费者的“眼球”，最终使企业所塑造的品牌形象、品牌知名度让消费者知晓和接受成为企业经营者最常用的重要营销传播手段。然而，在实践中，有些企业由此获得了成功，但也有许多企业花费了高昂的代价，效果却并不明显，甚至反而由此陷入困境。理论与实践都提出要求，经营者必须就品牌传播中品牌形象代言人作用、选择和管理策略做出深入的探讨，以提高品牌传播中形象代言人传播功效。
一、提升品牌形象代言人的作用
1、增强信息源可信度，增加品牌或产品的说服力
信息源可信性对于说服效果产生明显的影响。信息源可信度包括专业性和可靠性，信源的专业性和可靠性越高，其可信度越高，因而说服效果也就越好。品牌形象代言人在品牌传播中，具有双重性。一方面，他是品牌或产品信息的传播者；另一方面，他又是一种被传播的信息。消费者往往是根据形象代言人的信息来判断他所传递的信息的可信度，使用可信度高的代言人可以提高消费者对品牌的信任，增加广告的说服力，促使消费者态度的改变。如乔丹代言耐克鞋，医学专家代言康泰克，家庭主妇代言碧浪洗衣粉等。
2、通过代言人的社会影响力提升品牌的知名度
企业要实施品牌战略，首先就要打造品牌的知名度。请个名人来做品牌的形象代言人，可以将名人的个人形象资源嫁接到品牌上，良好的代言人形象会使品牌的知名度大大提高。如1993年，巩俐出演“美的”空调广告片，使“美的”空调名声大噪。2002年，魅力四射的章子怡成为著名化妆品品牌“美宝莲”的代言人，使美宝莲化妆品在国内的知名度迅速提升。同时，当今时代是一个信息爆炸的时代，消费者每天要接触大量的广告，但多数广告是被消费者忽略的。消费者成天面对数以百计的广告的围攻，已本能的在广告信息和自己的感官之间构筑了一道屏蔽网。新产品上市，品牌无人知晓的情况下，用名人代言是刺破这一屏障的利器，利用名人的力量，往往可以迅速的提高品牌的知名度。
3、发挥形象代言人的鲜明个性，形成品牌识别，传递良好的品牌形象
在品牌传播中，品牌识别是企业对品牌想要达到的状态的一种设计，而品牌形象是消费者对品牌的感知。品牌形象代言人是品牌识别系统的一个重要组成部分。他作为区别于其他品牌的标志，具有直观、易于辨认的特点，而且他是有形与无形的结合，更容易让消费者产生联想。品牌代言人应有鲜明的个性特征好良好的公众形象，通过展示自身的鲜明个性，让消费者联想到品牌的独特性，从而使品牌形象更加鲜明、丰富和生动，达到与消费者之间良好的沟通，将品牌的形象印入消费者的心里。
二、正确选择品牌形象代言人
品牌代言人的有效性受到品牌代言人与产品（品牌）之间合适程度的影响。广告中使用匹配的名人，比使用不太匹配的名人，具有更好的说服效果。品牌代言人的选择应考虑以下几点：
1、品牌形象代言人要与目标消费者相匹配。品牌进行了市场定位，选择了目标市场之后，也就锁定了目标消费者群。品牌的目标消费者对所选用的代言人是否知晓关系到该广告或品牌能否引起他的有意注意；是否认同很大程度上影响到他对品牌的认同；是否信赖则关系到他对品牌代言人所提供信息的信任程度。消费者在进行购买决策时，往往会问自己：这种品牌适合我（这一类人）吗？品牌形象代言人的出现及其表演就是要回答：这个品牌适合我，如果你（消费者）喜欢我，也适合你。如“乐百氏”AD钙奶的目标市场是少年儿童，所以选择具有天真、清纯特质的小燕子——赵薇作为形象代言人；而“百事可乐”的目标市场是青年人，选择贝克汉姆这样充满青春活力的著名球星作为形象代言人，就能使品牌代言人与所要说服的消费者的社会特征很好地结合起来，为其所易接受。
2、品牌形象代言人的个性要与品牌个性相匹配。所选用代言人的形象能否与品牌的个性特征相吻合，关系到能否很好地传递品牌的形象信息。品牌个性是企业经营理念和文化的无形缩影，不同的个性折射出不同的人文精神和个体价值。品牌个性与代言人个性的吻合是品牌传播效果优化的关键，只有品牌个性与品牌代言人的个性准确对接，才能产生传播识别的同一性，消费者才会从品牌代言人身上体验到品牌的个性与内涵，才能有效地树立和强化该品牌在消费者心目中的位置。如白沙集团与品牌代言人刘翔的完美结合。刘翔为“飞翔而生”的人格理想与“白沙”所追求的“飞翔”文化相匹配。刘翔的精神：“我想做的就是证明自己的实力，证明田径场上所谓的‘人种优劣’并不存在。”恰恰是这种纯粹的精神境界成就了刘翔。这种精神境界，与白沙一直在努力弘扬的企业“飞翔”的人文追求的同时所倡导的“以此为生、精于此道”的职业精神是相通的。二者都是追求一种非同寻常的精神境界，这种“文化态度”上的心心相印，“飞翔”的理念以及对职业精神的坚守，沟通了白沙与刘翔，刘翔阳光、自信、健康的形象正是白沙人的追求。在这里，“我心飞翔”与白沙文化由此获得了极好的结合。
3、品牌代言人要与所代言的产品（品牌）类型相匹配。不同的产品有自己不同的特性和类型划分，也必须相应选择和使用不同类型与己相配的代言人。只有这样做才能使“名人”更有利于对高心理或社会风险产品，如化妆品、珠宝等奢侈品进行有效的代言；也才能使“专家”更适合于专用设备、药品等高经济或功能风险的产品，；而普通消费者则更适合于洗涤剂、食品等低风险、高重复购买的日用产品。
三、做好品牌形象代言人几个方面的管理
1、品牌形象代言人危机管理
企业选用品牌代言人后，代言人的个人行为及社会评价会反过来影响其代言的品牌。尤其是作为公众人物的品牌代言人，其影响更是巨大。这种影响可能是正面的，也可能是负面的。为了企业的利益不因品牌代言人的负性影响而受到损害，企业必须对品牌形象代言进行形象危机管理。一方面，企业需要预先制定应对危机的预案，以防止在危机发生时手忙脚乱，甚至企业无能有效反应，任凭危机及其危害的发生。有必要和他们签订有关协议条款，约束品牌代言人发生对企业不利的行为，并能够在发生与代言人相关的对企业不利的事件时，企业有权终止合同，甚至保留追索赔偿的权力。另一方面，在代言人的使用中出现危机，企业应该在第一时间查证客观事实。若危机事件与事实不符，则应帮助代言人澄清事实真相，消除影响，化危机为机会。若危机的发生确实由代言人本身造成，特别是涉及道德等影响消费者信心的问题，影响面又太大，则应该考虑与之划清界限，更换代言人。如在2002年某企业花大价钱请米卢做品牌代言人，直到世界杯中国惨败后还在播出由他代言的广告，致使造成不良影响，厂家后悔莫及。
2、品牌形象代言人忠诚度管理
很多明星代言人同时代言多个品牌，直接影响到其对品牌精力的投入和对所代言品牌的忠诚。所以，企业在品牌代言人策略中，应尽可能避免请为多家品牌代言的明星或名人作自己的品牌代言人，尽量争取为独家代言（即使出现了为多家品牌代言的情况，企业也应强调代言人对本企业所代言的独特性、时间性和利益性，尽可能取得代言人同类产品代言的独一性），并通过协议限制明星代言人被过度使用，确保品牌代言人所传递产品的形象的清晰一致。譬如，乔丹所做的广告有Gatorade运动饮料、Hanes内衣、麦当劳餐厅、耐克运动鞋、Rayovac电池、Wheaties麦片、全球通长途电话等。可是对乔丹所代言的广告，受众更多地是记住了其所代言的耐克鞋，对其它品牌的效能显然远远低于耐克品牌。
3、品牌形象代言人的价值挖掘
企业请代言人总是要花费巨资，但是在代言人的价值挖掘上常常不足。很多企业眼中的代言人作用就是拍广告、产品画册以及出席新闻发布会，没有把其品牌、产品和代言人的生活与工作联系起来。因此，企业的形象代言人的管理应充分利用名人资源，开发名人资源。如某服装品牌请了天王巨星做代言人，在代言合同期内，该品牌与产品除了在广告、产品画册上可以被看见外，在代言人的一些影视作品和日常生活中也有代言人穿着该品牌服饰的形象，以及代言前的造势，代言结束后的一些宣传等等。这样可以产生更多的新闻价值与品牌传播效应。
参考文献：
［1］刘国防，品牌形象代言人传播策略研究［J］，中外企业家，2005.01。
［2］刘国防，品牌形象代言人的选择标准［J］，中外企业家，2005.02。
［3］常永胜，品牌形象与形象代言人的作用机理［J］，商业经济文荟，2004.05。
［4］王炳成，品牌管理中代言人的特点分析［J］，管理与文化，2006.02。
［5］张华鑫等，论体育明星代言人策略［J］，山东体育学院学报，2007.08。
［6］杨占强，品牌形象代言人的策略及其现实选择［J］，市场周刊（理论研究），2008.04。