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天时:裂变风暴中的那些人
1.被神化的羊毛党
讲起裂变,朋友们跟我聊起最多的话题就是:在活动中,怎么屏蔽羊毛党?
我会先想:怎么定义羊毛黨?
如果你说的羊毛党,是那些有组织反复刷取的职业玩家,或破解加密码的羊毛黑客,那这个问题应该归技术范畴,应该找开发人员聊聊,报警也不为过。
如果你把羊毛党定义为爱占便宜的人,并对其咬牙切齿,我会认为你起码没有做裂变的诚意。裂变本就是拿补贴换取社交流量,爱占便宜是人性,也是裂变基本的驱动力,占你便宜不打紧,关键是占便宜的,是不是对的人。
但如果这些羊毛党,指的是那些热衷贪小便宜、不管三七二十一给几毛钱就帮你转发下载的小市民,那我倒是有些抛砖引玉的意见。
其实,这群让我们闻风丧胆的羊毛党,也是一群普通人。也吃五谷杂粮,也有七情六欲,有收入,也得花钱。不同的是,他们大多居住在三四线城市,经济不一定差,但习惯性保持着勤俭持家的传统美德,工作清闲或全职家务,有大把的时间,不那么看重社交价值。
最重要的是,他们也是要买东西的。牌子不重要,重要的是价格实惠,质量不能太差。
在哪买?拼多多、贝贝、蜜芽、蘑菇街都卖这个价位的东西。而这些平台,恰好裂变还都做得不错。这群传播能力极强的羊毛党,就是这些平台的消费者。这样做裂变,能不成功?
羊毛党不是另类,他们只是满足以下3个条件的普通人:
*传播能力强:时间充裕,传播门槛低,不担心过度转发对自身社交价值的损害,付出小量成本就可以促使他们完成大量分享传播行为。
*人群密度大:微信生态末线主流人群,基数大,每个人的朋友圈中至少都会有几个这样的人。
*消费需求一致:实惠第一,不在乎品牌,消费需求高度统一指向拼多多一层。
满足这三个条件的人,构成产品裂变的外部条件,是裂变的“天时”,羊毛党是拼多多的“天时”,也是趣头条的“天时”,不同调性的产品会有不一样的“天时”,羊毛党是经典的“天时”,却不是唯一的“天时”。
2.寻找适合你裂变的“天时”
举例介绍一个不同调性的产品裂变所依赖的“天时”。
新世相营销课:2018年,一场人尽皆知,或者臭名昭著的裂变案例。
互联网营销界的各位同学,对于“逃离北上广”“佛系青年”“丢书大作战”这三场营销无不怀着崇高的敬意,这样的复盘课程一出,无数人春心荡漾,加上“每万人购买涨5元”这样临门一脚的督促,怕是鲜有人能撑过去。
买了课,下载了App,加了课程群,才发现精彩的不是课程,而是无处不在的“分享海报拉新赚钱”的广告,甚至课程群里的老师,也无时不刻刷屏地催促你。
趋利是人的本性,打着知识互惠的幌子,自己又亲身感受到了作为一个营销人对知识的强烈渴求,这钱好像赚得容易又体面,动动手,转发一下吧。于是,互联网人的朋友圈里出现了铺天盖地的新世相海报,加上随时间不断攀升的购买人数和课程价格,无数人在犹豫和焦虑中就了范。
总结来看,新世相这次裂变活动的主体人群,完全符合“天时”的三个条件:
传播能力强:互联网及营销从业者,工作、生活都高度互联网化,深谙微信生态中的传播方式与技巧,圈子较大,传播质量高。
人群密度大:以同事、同行、朋友等形式密集分布在一、二线城市,朋友圈中渗透率极高。
消费需求一致:被课程吸引而来,年轻的拼搏者,工作是生活的重心,渴望进步,并怀着知识消费的正义感。
案例我们都清楚了,那么拿到一个产品,怎么来求它的“天时“呢?
首先,圈出你的潜在消费人群,就是“消费需求一致”且指向你的一群人;然后,挖挖看,看这群人是否因强关系而聚集在某个地域,并对于某种裂变驱动力极其敏感。可能有,也可能没有。所以我才叫它“天时”。
3.要不要屏蔽羊毛党?
比起摩拳擦掌筹备裂变的人来讲,更多关心这件事的同仁,怕是早已困顿其中。所以,才会有那么多人在问,该怎么屏蔽羊毛党。
就像前文我讲的,羊毛党也是一群普通人,只是因为传播力强,分布密集,且消费倾向一致,因此比较适合参与裂变。然而这群人也是极为特殊的,他们的传播驱动力如此简单:奢侈品吸引不了程序员,3C数码吸引不了小仙女,营销课吸引不了公务员,咖啡果茶吸引不了清洁工。但是无论什么产品,只要发个红包、给点实惠,就一定有羊毛党愿意不辞辛苦,奔走相告,让你的菩萨心肠遍地生根,他们甚至不在乎你是谁,趣头条就是这么个粗暴模式。
那么,究竟该不该屏蔽羊毛党呢?
我们曾经搞过一个跨境电商的助力砍价活动,也曾因羊毛党而苦恼。于是去找开发人员,在发起次数、发起频率及发起白名单上做了些限制,一定程度上将羊毛党拒之门外。没想到的是,改版上线后,羊毛党是少了,活动也凉了,发起数竟跌到了之前的零头。
苦思冥想,日夜脑爆,仔细研究了行业中所有的助力砍价后,好像明白了点什么。
三四百块客单的跨境电商,模仿三四十块客单的拼多多,这个活动一开始就失败了,羊毛党不是我们“对的人”。
但是,败有败的玩法,机会点在于:微信强关系社交中,传播是跨阶层跨群体的。
弱关系社交如微博、贴吧等,基于兴趣、行业而产生的社交关系,不同阶层鲜有交集。例如微博中,一个全职主妇很难和一个健身达人有信息交流。而强关系的微信则不一样,基于亲缘和地缘而产生的社交关系,是非常容易跨阶层跨群体的。
想到这一点,我们果断又做了一次改版:一方面,适当提高砍价难度,将成本控制在可承受范围内;另一方面,建立大量砍价群,把能拉的羊毛党都拉进来,并鼓励他们自发拉砍价群,以便利其反复参与。
最终,这个活动的首要导向从转化变成了传播,活动ROI也得到了控制。 地利:平台自己心里那点数儿
1.咖啡的裂变“基因”
之前有幸和连咖啡运营负责人当面交流,了解到咖啡这个行业的一些情况。咖啡的制造成本很低,这个很多人都知道,但是有多低,估計会出乎诸位意料。
售出一杯咖啡的成本=包装费用+配送费用,也就是说,咖啡物料与加工成本在规模化以后,几乎可忽略不计。其毛利之高,以至于相对其他行业,可以有足够的空间做很多事情,比如:裂变。
一杯咖啡的标价是27元,附带包装的生产成本在3-5元,扩张初期,每单平均配送成本为8-10元。这样算来,一杯咖啡配送到用户手中,成本不会超过15元,毛利空间在40%-50%。
在连咖啡的裂变体系中,新客进入首单最低可6元(1元+5元配送)拿到一杯咖啡,初期复购在优惠券、咖啡库的支持下,平均每杯的成交价格在8-13元,稳定复购发生在口袋咖啡馆,每杯比标价低10元,也就是17元。
由此来看,连咖啡的裂变折扣虽然看起来非常诱人,但补贴上也没有放多少血,起码不至于卖一单赔一单,得一人亏一人,复购所带来的高额利润,也能很快覆盖掉成本。
值得一提的是,现磨咖啡是一个强品牌溢价的行业,在这个行业中,主动挑起价格战无异于找死。也正因此,哪怕瑞幸携带着10亿巨资中途入场,大家补贴也做得小心翼翼。咖啡依旧是咖啡,平均十几元一杯,没有贱卖成白水。这也是这个行业天然的成本防线,得天独厚的裂变基因。
2.裂变的用户来了,你接得住吗
很多朋友做裂变,用户因为补贴下了第一单,往后一追没复购,就会咬牙切齿:这是来撸羊毛的。
你自降身价请来的用户,人家刚进门你就要求平起平坐,实在很过分。但凡以付费转化为目标的裂变,都绕不过“补贴”二字,拼多多做得露骨,连咖啡做得体面,但都给足了实惠。
逐利是人的本性,用“利”作为裂变驱动力,是智慧的。但这种方法吸引来的用户,都被你无形中加了一个低价的锚点。他们或许有消费需求,但未必有消费能力,他们或许能接受你正常的价格,却未必能在占了一单便宜后立刻接受。
所以,哪怕你已占据“天时”,没有拿到裂变后理想的复购率也是正常的。你可以为这些用户设立一个价格缓冲带,使他们尽可能地成长为一个健康的用户。
比如:连咖啡,用户花6元下单了第一杯咖啡后,不会被直接逼迫接受27元的标准价,而可以通过福袋、咖啡券、口袋咖啡馆等玩法买到均价8-17元的咖啡。当用户逐渐产生购买习惯了,也就慢慢能接受更高的价格了。
用户因为喜欢购买,却也会因为频繁地购买而喜欢。
再看拼多多。拼团裂变活动五花八门,裂变来的用户首单象征性地付个几毛钱就能拿到包邮商品,这种用户几乎是空手套白狼来的,复购留存问题想想都头疼。好在拼多多供应链足够强大,变着法儿地送红包优惠券,9.9包邮做成频道且每天不重样儿地上商品,这阵势就像是备足了羊毛给你撸。
羊毛党撸着撸着,对平台逐渐产生了信任感,慢慢开始买打折的、买便宜的,再往后,就买什么都上拼多多了。
3.做裂变,你占据地利吗?
做裂变,你要有足够的毛利做支撑,毛利所能让步的空间,就是裂变核心的吸引力;用补贴吸引来的用户,与正常用户还有很远距离。这将是一个难熬的过程,你必须有持续不断的补贴,或者足够多的优惠商品来做缓冲。从裂变到消费,不可能一蹴而就。
我们之前搞跨境电商,因为是平台,毛利只有5个点左右,因为客单价偏高,也很难拿出足够的低价包邮商品来做过渡。结果就是裂变订单成本高、复购率低、复购带来的利润又很难覆盖成本。以至于整个活动的ROI并不好看。
所以,供应链就是裂变的“地利”,具有裂变属性的供应链拥有高毛利、多层次的特点,可以提供充足的让利作为裂变驱动力,又能搭建完整的“优惠矩阵”来承接裂变新客。满足这些特性,裂变的投入产出比才能有保证。
当然,如果品牌处于扩张期,投资人给了你烧不完的钱,ROI没有指标,那你不用考虑“地利”。不过,以当下的互联网融资环境,这种冒头的产品怕是找不出几个。
人和:打造星火燎原的裂变驱动力
1.撬开用户的钱包
用户为什么参与裂变?裂变的驱动力是什么?
从长期搜集的案例来看,我大概说出这么几个:个性展示(趣味测试)、荣耀攀比(小游戏排名)、利益互惠(赠一得一、瓜分红包)、价值分享(好文转发)。
但是翻阅下近年的案例,很容易发现,传播裂变的驱动力多种多样,但以付费转化为目的的裂变,都绕不开“补贴”二字。
原因很简单:传播和转化,压根就是完全不同的两件事儿。
传播,即转发分享,行为门槛低,代价小,撬动情感中的点,就很容易进行。
转化,即付费购买,决策门槛高,涉及到需求、场景、价格等各方面因素,是一个大课题。
我对你的商品有需求吗?我对你了解并信任吗?我对你的价格满意吗?你的竞争对手表现如何?我是不是有更多更好的选择可以考虑?
你必须在信息触达用户的一瞬间回答所有问题,才有可能让消费者产生下单的念头。
如果想普适地回答这些问题,以保证裂变密度达到质变的阈值,用常规手段几乎是无法完成的。行业探索出唯一可行的办法是:用夸张的优惠和补贴,把交易变成一场白送。
所以,当“转化”成为裂变闭环中被寄予厚望的一环时,“利益”变成了无法回避的核心驱动力。
2.要给足便宜,也要给得体面
单有“利益”,也不一定能撬动用户参与。
不久前和一位做母婴微商的朋友讨论,发现一件很有意思的事情。按理说分销是一种强“利”导向的裂变,但是他们招揽妈妈做微商代理的口号不是“赚钱”,而是“让更多宝宝用上安全放心的好产品”。 当然,我们发现拼多多、趣头条这类末线产品,利益驱动做的是非常赤裸的。因为他们的目标用户本是一群不在乎社交價值的人,他们喜欢简单粗暴地占小便宜,任何修饰对他们都会成为信息传达的阻碍。所以类似“转发到3个不同的群有97%的概率0元拿”这种裸露的提示文案,无处不在地撩拨着用户的心,成为裂变的助推器。
而当你的目标用户是年轻、体面、经济状况良好的一二线人群时,这套东西就不灵了。他们并非对你给的利益无动于衷,他们想要,但又不想被人知道自己是为此而来,他们需要一个体面的噱头,在能够声称品位、趣味与积极态度的同时,暗度陈仓地拿到自己想要的实惠。
就像连咖啡的福袋和口袋咖啡馆,用户为展现个性、声称品味而转发,同时又拿到了远低于市场价的咖啡。
3.裂变闭环中的三个力
转化裂变的驱动力,可以分解为以下三个力:
吸引力:吸引用户点击链接的力量;传播力:驱动用户转发链接的力量;转化力:促使用户支付下单的力量。这三个力不同的排兵布阵,决定了裂变的侧重和效果。从目前手上有限的案例来看,此三力的排布大概有以下几个套路:
第一种:三力合一,“羊毛”贯穿全局。比如每日优鲜的“0元吃水果”:看到链接文案“0元吃马奶提”而点击进入,这是吸引力;为了免费吃到马奶提而“转发到三个不同的群”,这是传播力;花10元运费免费吃到马奶提,这是转化力。
这种模式主转化,利益点粗暴,适合针对社交价值不敏感的人群。传播的强度主要依赖用户反复发起,当利益点转化最终因难度过大无法兑现,用户将失去对这个活动的信任,传播也很难蔓延开来。
第二种:传播闭环基础上,“转化”成为附加价值。最具代表性的案例就是连咖啡。如果删除掉口袋咖啡馆可以“卖咖啡”的功能,其“猎奇”的吸引力、“自我展现”的传播力已经构成闭环,成为一个类似趣味测试的传播性裂变。
这种玩法把转化和传播剥离开,对于强品牌溢价、需要委婉体面传递“羊毛”价值的产品来说,是比较合适的。
最后一种:吸引力与传播力相互独立,主客态分明。因吸引力而点击链接,通过层层漏斗并完成转化的,称为客态;客态用户将链接转发分享给其他用户,则转变为主态。主客态分离,不将转发作为转化的前提,不强迫转发分享,从而在吸引转化和传播两个层面上,都可以进行更精准、更友好的设计。
比如:新世相营销课,将吸引力独立出来,用一张单纯卖课的海报作为展示终端,用户完全以消费者的心态扫码进入,因而流量精准可控。用户完成付费后,才会看到转发赚钱的提示,这种提示是鼓励,而非置于既得利益之上的威胁,因此体验友好,用户积极性高。
新世相的这种逻辑在很多社群裂变中都有运用,从吸引到转化再到分享,是一个完整的漏斗,三力之间不相互牵制,有利于拓宽各层漏斗的宽度,获得更大的流量。
初级玩家套模板,高级玩家DIY。正所谓三生万物,以这三个驱动力作为裂变闭环设计的出发点,相信会有很多更加巧妙的创意。
1.被神化的羊毛党
讲起裂变,朋友们跟我聊起最多的话题就是:在活动中,怎么屏蔽羊毛党?
我会先想:怎么定义羊毛黨?
如果你说的羊毛党,是那些有组织反复刷取的职业玩家,或破解加密码的羊毛黑客,那这个问题应该归技术范畴,应该找开发人员聊聊,报警也不为过。
如果你把羊毛党定义为爱占便宜的人,并对其咬牙切齿,我会认为你起码没有做裂变的诚意。裂变本就是拿补贴换取社交流量,爱占便宜是人性,也是裂变基本的驱动力,占你便宜不打紧,关键是占便宜的,是不是对的人。
但如果这些羊毛党,指的是那些热衷贪小便宜、不管三七二十一给几毛钱就帮你转发下载的小市民,那我倒是有些抛砖引玉的意见。
其实,这群让我们闻风丧胆的羊毛党,也是一群普通人。也吃五谷杂粮,也有七情六欲,有收入,也得花钱。不同的是,他们大多居住在三四线城市,经济不一定差,但习惯性保持着勤俭持家的传统美德,工作清闲或全职家务,有大把的时间,不那么看重社交价值。
最重要的是,他们也是要买东西的。牌子不重要,重要的是价格实惠,质量不能太差。
在哪买?拼多多、贝贝、蜜芽、蘑菇街都卖这个价位的东西。而这些平台,恰好裂变还都做得不错。这群传播能力极强的羊毛党,就是这些平台的消费者。这样做裂变,能不成功?
羊毛党不是另类,他们只是满足以下3个条件的普通人:
*传播能力强:时间充裕,传播门槛低,不担心过度转发对自身社交价值的损害,付出小量成本就可以促使他们完成大量分享传播行为。
*人群密度大:微信生态末线主流人群,基数大,每个人的朋友圈中至少都会有几个这样的人。
*消费需求一致:实惠第一,不在乎品牌,消费需求高度统一指向拼多多一层。
满足这三个条件的人,构成产品裂变的外部条件,是裂变的“天时”,羊毛党是拼多多的“天时”,也是趣头条的“天时”,不同调性的产品会有不一样的“天时”,羊毛党是经典的“天时”,却不是唯一的“天时”。
2.寻找适合你裂变的“天时”
举例介绍一个不同调性的产品裂变所依赖的“天时”。
新世相营销课:2018年,一场人尽皆知,或者臭名昭著的裂变案例。
互联网营销界的各位同学,对于“逃离北上广”“佛系青年”“丢书大作战”这三场营销无不怀着崇高的敬意,这样的复盘课程一出,无数人春心荡漾,加上“每万人购买涨5元”这样临门一脚的督促,怕是鲜有人能撑过去。
买了课,下载了App,加了课程群,才发现精彩的不是课程,而是无处不在的“分享海报拉新赚钱”的广告,甚至课程群里的老师,也无时不刻刷屏地催促你。
趋利是人的本性,打着知识互惠的幌子,自己又亲身感受到了作为一个营销人对知识的强烈渴求,这钱好像赚得容易又体面,动动手,转发一下吧。于是,互联网人的朋友圈里出现了铺天盖地的新世相海报,加上随时间不断攀升的购买人数和课程价格,无数人在犹豫和焦虑中就了范。
总结来看,新世相这次裂变活动的主体人群,完全符合“天时”的三个条件:
传播能力强:互联网及营销从业者,工作、生活都高度互联网化,深谙微信生态中的传播方式与技巧,圈子较大,传播质量高。
人群密度大:以同事、同行、朋友等形式密集分布在一、二线城市,朋友圈中渗透率极高。
消费需求一致:被课程吸引而来,年轻的拼搏者,工作是生活的重心,渴望进步,并怀着知识消费的正义感。
案例我们都清楚了,那么拿到一个产品,怎么来求它的“天时“呢?
首先,圈出你的潜在消费人群,就是“消费需求一致”且指向你的一群人;然后,挖挖看,看这群人是否因强关系而聚集在某个地域,并对于某种裂变驱动力极其敏感。可能有,也可能没有。所以我才叫它“天时”。
3.要不要屏蔽羊毛党?
比起摩拳擦掌筹备裂变的人来讲,更多关心这件事的同仁,怕是早已困顿其中。所以,才会有那么多人在问,该怎么屏蔽羊毛党。
就像前文我讲的,羊毛党也是一群普通人,只是因为传播力强,分布密集,且消费倾向一致,因此比较适合参与裂变。然而这群人也是极为特殊的,他们的传播驱动力如此简单:奢侈品吸引不了程序员,3C数码吸引不了小仙女,营销课吸引不了公务员,咖啡果茶吸引不了清洁工。但是无论什么产品,只要发个红包、给点实惠,就一定有羊毛党愿意不辞辛苦,奔走相告,让你的菩萨心肠遍地生根,他们甚至不在乎你是谁,趣头条就是这么个粗暴模式。
那么,究竟该不该屏蔽羊毛党呢?
我们曾经搞过一个跨境电商的助力砍价活动,也曾因羊毛党而苦恼。于是去找开发人员,在发起次数、发起频率及发起白名单上做了些限制,一定程度上将羊毛党拒之门外。没想到的是,改版上线后,羊毛党是少了,活动也凉了,发起数竟跌到了之前的零头。
苦思冥想,日夜脑爆,仔细研究了行业中所有的助力砍价后,好像明白了点什么。
三四百块客单的跨境电商,模仿三四十块客单的拼多多,这个活动一开始就失败了,羊毛党不是我们“对的人”。
但是,败有败的玩法,机会点在于:微信强关系社交中,传播是跨阶层跨群体的。
弱关系社交如微博、贴吧等,基于兴趣、行业而产生的社交关系,不同阶层鲜有交集。例如微博中,一个全职主妇很难和一个健身达人有信息交流。而强关系的微信则不一样,基于亲缘和地缘而产生的社交关系,是非常容易跨阶层跨群体的。
想到这一点,我们果断又做了一次改版:一方面,适当提高砍价难度,将成本控制在可承受范围内;另一方面,建立大量砍价群,把能拉的羊毛党都拉进来,并鼓励他们自发拉砍价群,以便利其反复参与。
最终,这个活动的首要导向从转化变成了传播,活动ROI也得到了控制。 地利:平台自己心里那点数儿
1.咖啡的裂变“基因”
之前有幸和连咖啡运营负责人当面交流,了解到咖啡这个行业的一些情况。咖啡的制造成本很低,这个很多人都知道,但是有多低,估計会出乎诸位意料。
售出一杯咖啡的成本=包装费用+配送费用,也就是说,咖啡物料与加工成本在规模化以后,几乎可忽略不计。其毛利之高,以至于相对其他行业,可以有足够的空间做很多事情,比如:裂变。
一杯咖啡的标价是27元,附带包装的生产成本在3-5元,扩张初期,每单平均配送成本为8-10元。这样算来,一杯咖啡配送到用户手中,成本不会超过15元,毛利空间在40%-50%。
在连咖啡的裂变体系中,新客进入首单最低可6元(1元+5元配送)拿到一杯咖啡,初期复购在优惠券、咖啡库的支持下,平均每杯的成交价格在8-13元,稳定复购发生在口袋咖啡馆,每杯比标价低10元,也就是17元。
由此来看,连咖啡的裂变折扣虽然看起来非常诱人,但补贴上也没有放多少血,起码不至于卖一单赔一单,得一人亏一人,复购所带来的高额利润,也能很快覆盖掉成本。
值得一提的是,现磨咖啡是一个强品牌溢价的行业,在这个行业中,主动挑起价格战无异于找死。也正因此,哪怕瑞幸携带着10亿巨资中途入场,大家补贴也做得小心翼翼。咖啡依旧是咖啡,平均十几元一杯,没有贱卖成白水。这也是这个行业天然的成本防线,得天独厚的裂变基因。
2.裂变的用户来了,你接得住吗
很多朋友做裂变,用户因为补贴下了第一单,往后一追没复购,就会咬牙切齿:这是来撸羊毛的。
你自降身价请来的用户,人家刚进门你就要求平起平坐,实在很过分。但凡以付费转化为目标的裂变,都绕不过“补贴”二字,拼多多做得露骨,连咖啡做得体面,但都给足了实惠。
逐利是人的本性,用“利”作为裂变驱动力,是智慧的。但这种方法吸引来的用户,都被你无形中加了一个低价的锚点。他们或许有消费需求,但未必有消费能力,他们或许能接受你正常的价格,却未必能在占了一单便宜后立刻接受。
所以,哪怕你已占据“天时”,没有拿到裂变后理想的复购率也是正常的。你可以为这些用户设立一个价格缓冲带,使他们尽可能地成长为一个健康的用户。
比如:连咖啡,用户花6元下单了第一杯咖啡后,不会被直接逼迫接受27元的标准价,而可以通过福袋、咖啡券、口袋咖啡馆等玩法买到均价8-17元的咖啡。当用户逐渐产生购买习惯了,也就慢慢能接受更高的价格了。
用户因为喜欢购买,却也会因为频繁地购买而喜欢。
再看拼多多。拼团裂变活动五花八门,裂变来的用户首单象征性地付个几毛钱就能拿到包邮商品,这种用户几乎是空手套白狼来的,复购留存问题想想都头疼。好在拼多多供应链足够强大,变着法儿地送红包优惠券,9.9包邮做成频道且每天不重样儿地上商品,这阵势就像是备足了羊毛给你撸。
羊毛党撸着撸着,对平台逐渐产生了信任感,慢慢开始买打折的、买便宜的,再往后,就买什么都上拼多多了。
3.做裂变,你占据地利吗?
做裂变,你要有足够的毛利做支撑,毛利所能让步的空间,就是裂变核心的吸引力;用补贴吸引来的用户,与正常用户还有很远距离。这将是一个难熬的过程,你必须有持续不断的补贴,或者足够多的优惠商品来做缓冲。从裂变到消费,不可能一蹴而就。
我们之前搞跨境电商,因为是平台,毛利只有5个点左右,因为客单价偏高,也很难拿出足够的低价包邮商品来做过渡。结果就是裂变订单成本高、复购率低、复购带来的利润又很难覆盖成本。以至于整个活动的ROI并不好看。
所以,供应链就是裂变的“地利”,具有裂变属性的供应链拥有高毛利、多层次的特点,可以提供充足的让利作为裂变驱动力,又能搭建完整的“优惠矩阵”来承接裂变新客。满足这些特性,裂变的投入产出比才能有保证。
当然,如果品牌处于扩张期,投资人给了你烧不完的钱,ROI没有指标,那你不用考虑“地利”。不过,以当下的互联网融资环境,这种冒头的产品怕是找不出几个。
人和:打造星火燎原的裂变驱动力
1.撬开用户的钱包
用户为什么参与裂变?裂变的驱动力是什么?
从长期搜集的案例来看,我大概说出这么几个:个性展示(趣味测试)、荣耀攀比(小游戏排名)、利益互惠(赠一得一、瓜分红包)、价值分享(好文转发)。
但是翻阅下近年的案例,很容易发现,传播裂变的驱动力多种多样,但以付费转化为目的的裂变,都绕不开“补贴”二字。
原因很简单:传播和转化,压根就是完全不同的两件事儿。
传播,即转发分享,行为门槛低,代价小,撬动情感中的点,就很容易进行。
转化,即付费购买,决策门槛高,涉及到需求、场景、价格等各方面因素,是一个大课题。
我对你的商品有需求吗?我对你了解并信任吗?我对你的价格满意吗?你的竞争对手表现如何?我是不是有更多更好的选择可以考虑?
你必须在信息触达用户的一瞬间回答所有问题,才有可能让消费者产生下单的念头。
如果想普适地回答这些问题,以保证裂变密度达到质变的阈值,用常规手段几乎是无法完成的。行业探索出唯一可行的办法是:用夸张的优惠和补贴,把交易变成一场白送。
所以,当“转化”成为裂变闭环中被寄予厚望的一环时,“利益”变成了无法回避的核心驱动力。
2.要给足便宜,也要给得体面
单有“利益”,也不一定能撬动用户参与。
不久前和一位做母婴微商的朋友讨论,发现一件很有意思的事情。按理说分销是一种强“利”导向的裂变,但是他们招揽妈妈做微商代理的口号不是“赚钱”,而是“让更多宝宝用上安全放心的好产品”。 当然,我们发现拼多多、趣头条这类末线产品,利益驱动做的是非常赤裸的。因为他们的目标用户本是一群不在乎社交價值的人,他们喜欢简单粗暴地占小便宜,任何修饰对他们都会成为信息传达的阻碍。所以类似“转发到3个不同的群有97%的概率0元拿”这种裸露的提示文案,无处不在地撩拨着用户的心,成为裂变的助推器。
而当你的目标用户是年轻、体面、经济状况良好的一二线人群时,这套东西就不灵了。他们并非对你给的利益无动于衷,他们想要,但又不想被人知道自己是为此而来,他们需要一个体面的噱头,在能够声称品位、趣味与积极态度的同时,暗度陈仓地拿到自己想要的实惠。
就像连咖啡的福袋和口袋咖啡馆,用户为展现个性、声称品味而转发,同时又拿到了远低于市场价的咖啡。
3.裂变闭环中的三个力
转化裂变的驱动力,可以分解为以下三个力:
吸引力:吸引用户点击链接的力量;传播力:驱动用户转发链接的力量;转化力:促使用户支付下单的力量。这三个力不同的排兵布阵,决定了裂变的侧重和效果。从目前手上有限的案例来看,此三力的排布大概有以下几个套路:
第一种:三力合一,“羊毛”贯穿全局。比如每日优鲜的“0元吃水果”:看到链接文案“0元吃马奶提”而点击进入,这是吸引力;为了免费吃到马奶提而“转发到三个不同的群”,这是传播力;花10元运费免费吃到马奶提,这是转化力。
这种模式主转化,利益点粗暴,适合针对社交价值不敏感的人群。传播的强度主要依赖用户反复发起,当利益点转化最终因难度过大无法兑现,用户将失去对这个活动的信任,传播也很难蔓延开来。
第二种:传播闭环基础上,“转化”成为附加价值。最具代表性的案例就是连咖啡。如果删除掉口袋咖啡馆可以“卖咖啡”的功能,其“猎奇”的吸引力、“自我展现”的传播力已经构成闭环,成为一个类似趣味测试的传播性裂变。
这种玩法把转化和传播剥离开,对于强品牌溢价、需要委婉体面传递“羊毛”价值的产品来说,是比较合适的。
最后一种:吸引力与传播力相互独立,主客态分明。因吸引力而点击链接,通过层层漏斗并完成转化的,称为客态;客态用户将链接转发分享给其他用户,则转变为主态。主客态分离,不将转发作为转化的前提,不强迫转发分享,从而在吸引转化和传播两个层面上,都可以进行更精准、更友好的设计。
比如:新世相营销课,将吸引力独立出来,用一张单纯卖课的海报作为展示终端,用户完全以消费者的心态扫码进入,因而流量精准可控。用户完成付费后,才会看到转发赚钱的提示,这种提示是鼓励,而非置于既得利益之上的威胁,因此体验友好,用户积极性高。
新世相的这种逻辑在很多社群裂变中都有运用,从吸引到转化再到分享,是一个完整的漏斗,三力之间不相互牵制,有利于拓宽各层漏斗的宽度,获得更大的流量。
初级玩家套模板,高级玩家DIY。正所谓三生万物,以这三个驱动力作为裂变闭环设计的出发点,相信会有很多更加巧妙的创意。