2009年下半年以来,中国报业的广告直线看涨。有人便据此认为报业进入复苏期。这种希望不要唱衰报业前途、多给行业信心的想法可以理解,也值得支持。但理性分析,我们会发现,无论是从目前报业广告增长部分的结构来看,还是从传播技术手段的发展导致受众信息接收与消费的习惯改变来看,纸媒复苏的观点都值得商榷。
　　表面上看2009年以来报纸广告上涨迅速,但外行看热闹,内行看门道。稍稍分析一下这轮广告增长部分的行业,我们会发现,房地产广告与汽车广告仍然是拉升此轮报纸广告增长的两大支柱,而这两个支柱行业深受经济周期与国家调控政策的影响。严格意义上来说有随机的成份。由于报纸广告的结构调整并没有发生根本的变化,因此报纸广告将整体下降的趋势依然没有改变。
　　另一方面,报纸介质与新媒体介质相比,具有天然的劣势。比如破坏生态影响环境,承载有限单向传播,读者缺乏用户体验等;而新媒体在这些方面都拥有先天的优势,海量信息加海量传播、海量互动,却只需要有限的成本,这样的介质与传播方式无疑必将成为现代社会的主流传播方式。从历史上看,一种新的介质对旧的介质的取代是必然的,就比如纸的产生淘汰了竹简与帛文一样,纸介质有一天终将会被一种新的介质取代,我想这是无须争辩的事实。问题在于,报纸究竟还能活多久?曾有人断言说人类最后一张报纸将在三十年后的某日彻底消失,这倒是有些危言耸听。报纸会消亡,但并不等于很快就会消失,必然还将有相当长的一段时期存在。就比如这一轮广告的增长,无疑也给广大报人一种新的希望。一种事物的兴衰都有其规律,即使是走向衰落,也不等于直线走向终结,其受左右的因素很多,也必然会有反复的过程。
　　报纸媒体之所以这些年深受新媒体的冲击与影响,除了介质本身的劣势之外,还有一个最根本的原因就在于,由于报纸媒体的白热化市场竞争,报纸的新闻价值倾向慢慢被市场经济主体也就是广告客户“绑架”,这样带来两个后果,一方面是报纸公信力明显下降,读者不再像原来那样相信报纸,有时互联网的新闻更容易让普通民众所信赖。公信力下降所导致的读者的流失又会直接导致广告客户的流失,因为企业不会去向一家没有公信力或者公信力下降的报纸死心塌地地投放广告。如此便进入一个恶性循环:报纸越一味地讨好广告主,广告客户却反而流失得越厉害;另一方面,由于广告的直线下降,报业的生存越来越有风险,看到新媒体来势汹涌,报人又纷纷不假思索地从新的介质与终端上寻找机会,行业因此表现得整体浮躁,对许多新介质的投入“一阵风”。比如目前开发的所谓“3D”报纸,在许多专业人士看来就是劳民伤财的事,多有作秀之嫌而无创新实效。可见,报纸需要再造,而再造的前提不是为创新而创新,而是向报纸的本质回归。
　　现在已经进入了微博时代,早几年人们对“人人成为记者和媒体”的判断已经成为不争的事实。面对如此纷繁复杂的媒体生态环境的变化,报纸要想活得更久,首先要回归报纸的核心属性。报纸与广电网络等的区别是,报纸是文字载体,是白纸黑字。白纸黑字,意味着思想、诚信与权威。因此,无论媒体有多少,无论传播方式如何变,最有权威性、最准确、最能真正起到传承文化的媒体将是受众心中的铁杆。但纸媒体由于长期形成的读者习惯与介质的性质天然具有这一优势,这就意味着,报纸要长期发展,一定着眼于坚守自己的新闻立场与新闻理想,视社会效益与读者利益为第一位。不偏不倚,不做企业的公关机器,不做有违社会主流价值的引导,着力打造自己的公信力。有公信力的媒体是永远有生命力的,这甚至与是何种介质没有关系;其次,报业要克服浮躁,回归到报纸运作的基本方法论上来。报纸运作方法论其实也就是纸媒多年运作下来形成的基本规律,这个基本规律是什么?我认为任何纸媒就是要在三点上做文章,即产品(内容)、渠道(终端)、品牌。即使再过一百年,媒体的发展还是从这三个方面着手。而对一些报业集团来说,如何在主业与辅业的搭配上做到相辅相成?如何在广告与多元收入的结构上做到科学合理?甚至如何搭配与适应新介质的应用?这些都需要冷静思考,从方法论的角度采取科学决策。
　　关于“如何再造”报纸的观点,前文中安排了许多权威专家的观点论述,基本可以概括为:通过体制机制的创新释放报纸生产潜能,通过全媒体再造打造报纸的传播力与影响力。我就不再重述。只是补充一点,我以为让报纸媒体基业长青的根本办法,还是要提高对报纸的再认识。一是对所谓纸的认识不能仅局限于我们目前应用的传统生物纸上。应该由传统意义上的生物纸变成各种材质的“纸”,如电子纸,网站的屏幕也是“纸”,平板电脑也可以称为“纸”,在这里“纸”变成了介质与载体的代名词,也就是说,跳出了介质的概念。二是,报纸归根结底是报道业。报纸的核心在“报”而不在纸,在于内容生产与整合的能力。说报纸某一天会消失,只是介质的消失。而若将发展的重点与心思用在报道业上,或者说“报业”上,则这种新“报纸”将会永远活下去。