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编者按：今年全国“两会”期间，中共青岛市委副书记、市长夏耕于3月4日在北京与品牌中国产业联盟签订战略合作协议，第三届中国品牌节将于今年8月在青岛举行。这将是青岛作为中国品牌之都的又一盛事。在这个随时都能感受到品牌力量的城市，青岛已经实现了从品牌产品、品牌企业、品牌经济到品牌城市的跨越。在“青啤”、“海尔”、“海信”这些人们耳熟能详的品牌之外，以“弘理聚心”、“铸绩惟民”、“公信组工”、“七彩华龄”等为代表的机关品牌相继走进公众视野，作为党政机关对社会的庄严承诺，这些机关品牌不仅让青岛的市民耳目一新，也为中国其他城市的机关文化建设树立了标杆。青岛的机关品牌，正在像经济品牌、服务品牌和城市品牌一样，成为影响城市和国家的先进力量。从本期开始，本刊将推出青岛市机关品牌建设的连续报道，敬请关注。
记者：作为“中国品牌之都”，青岛市品牌建设可圈可点。从上世纪80年代实施品牌战略以来，青岛市用了20多年实现了从品牌产品、品牌经济到品牌城市的跨越。请您简要谈谈对品牌城市的认识。
李德星：青岛的确是一个与品牌有着不解之缘的城市，历届市委、市政府始终都高度重视品牌建设，积极推进“品牌兴市”战略。从最早的“五朵金花”产品，到今天的“群星灿烂”，品牌已经从经济领域、服务领域逐步渗透到党政机关以及社会诸多领域，实现了“点—线—面”的整体发展。正像中央电视台对青岛城市整体评价的那样：这是一个随时都能感受品牌力量的城市。这里诞生的品牌，已经影响了中国，正在影响世界。
青岛的品牌被人们赋予越来越丰富的文化内涵，体现出不同的文化价值，已成为一种文化现象。品牌是文化的载体，文化是品牌的灵魂。文化作为文明之基、城市之魂，推动了经济社会全面协调可持续发展。而品牌作为文化的载体在不同领域展现出独特的文化魅力，诸如产品品牌、企业品牌、机关品牌、服务品牌……成为品牌城市竞争力的关键要素。
就品牌城市而言，我们认为应由企业品牌、机关品牌、服务品牌“三位一体”共同构成品牌城市体系。企业品牌是品牌经济的核心。它以市场为导向，走一条由品牌产品—品牌企业—品牌产业—品牌经济—品牌城市之路。其发展呈现出品牌国际化、品牌本土化、产业品牌化和品牌产业化三大趋势。如：“海尔洗衣机”、“海尔电冰箱”、“青岛啤酒”，以及“海尔”、 “青啤”、“海信”、“澳柯玛”、“双星”……。机关品牌是品牌城市的重要组成部分，是优化城市发展软环境、提升城市核心竞争力的重要手段。它以使命为导向，强调以科学发展观为指导，以绩效卓越、普遍服务为标准，从机关使命、核心价值观、共同愿景出发，以文化为核心，以管理为关键，以服务为支撑，走一条由部门发展战略—城市发展战略—品牌城市之路。如：“铸绩惟民”、“忠诚服务”、“弘理聚心”、“平安青岛”、“谋远健行”、“人诚事公”、“惠风”……。服务品牌以顾客为导向，强调“顾客体验”，以满足顾客需求、提供个性化超值服务为标准，改进服务方式，创新服务载体，提升服务质量，拓宽服务渠道，赢得顾客赞誉。主要指服务领域（包括接待服务、卫生服务、交通和通信服务、维修服务、公共事业服务、贸易服务、金融服务、专业服务、采购服务、科技服务和行政管理服务等门类），如：“情满旅途”、“海之情”、“一线连万家”、“海滨小金”、“公交张峰”……。企业品牌、机关品牌、服务品牌三者相互融合、相互促进、互为补充，共处于同一体中，形成青岛品牌城市三大支柱。
记者：提到品牌，很多人一下子会想到“青啤”、“海尔”、“海信”、“澳柯玛”、“即发”等等，但是说到机关品牌，似乎比较陌生，有的人甚至还会问：“什么是机关品牌？机关还有品牌？”据我们所知，青岛市机关品牌建设由来已久，并且自2006年就推出了机关品牌评选活动。而国内其他城市至今也还没有推出类似的品牌。所以说，青岛的机关品牌建设可谓是一大创举。作为机关品牌创建的倡导者，请您为我们介绍一下青岛市机关品牌建设情况以及它对城市发展有着怎样的意义？
李德星：青岛是全国率先推行机关品牌的城市，是中国机关品牌研究会理事长城市。2008年，我们编辑的中国第一部机关品牌与文化创新专著《机关品牌》一书，由人民出版社出版全国发行；举办了首届“全国机关品牌论坛”，中央国家机关工委、省直机关工委领导和中国著名专家学者，以及15个城市代表300余人出席论坛，与会代表对机关品牌给予高度评价。国家机关工委副书记黄燕明指出，“青岛市机关品牌创建工作是建设服务型政府、创新机关文化的有益探索，取得了显著的成效。”中国企业文化研究会副会长、原中宣部理论局副局长贾春峰教授认为，“青岛机关品牌的首创，填补了整个世界品牌建设系列中的一个空白，具有重要的理论价值与实践意义，值得重视、值得总结、值得肯定、值得称道。”山东省直机关工委副书记马以芳指出，“机关品牌建设是践行党的宗旨、坚持党的群众路线的崭新载体，是新时期加强党政机关自身建设和机关干部队伍建设的一个创举。”
青岛市机关品牌创建工作，自2001年7月开始，经过了“实践探索，规范提升，完善机制”等阶段。2001年7月在市直机关开展“学海尔，创品牌”活动，2003年命名了“真情相助”、“市情信达”、“文档连心桥”三个机关服务名牌。2005年在实践探索的基础上进行规范提升，将顾客导向的机关服务品牌提升为由使命、愿景、价值观定位的组织品牌，从机关使命和主要职能出发，实施机关文化管理，强调机关在使命指导下服务。随后，出台了《关于在全市机关创建机关品牌的意见》和《青岛市机关名牌评选管理办法》，制定了机关名牌评价标准，建立了评价指标体系。我们从2006年开始分三批对机关品牌进行评选。目前，全市机关品牌85个，占市直机关的92.4%，其中机关名牌36个。机关品牌作为机关文化建设的重要载体，已成为创建高绩效机关、提升城市核心竞争力的重要抓手，深化了机关文化建设，强化了机关绩效管理，改进了机关作风，树立了机关形象，提升了机关公信力，优化了城市发展软环境，提高了城市核心竞争力，扩大了青岛的影响力，推进了青岛市品牌城市的建设，走出了一条科学化、规范化、制度化的新路子，对青岛市科学发展和谐发展率先发展起到了积极的促进作用。
记者：青岛市机关品牌建设都有哪些主要特点呢？
李德星：青岛市机关品牌建设归纳起来有五大特点：一是领导重视，全员参与。机关品牌是机关为完成时代赋予的历史使命，所采取的内强素质，外树形象的手段。其压力既来自服务对象需求不断增长，又来自城市间竞争的不断加剧。在创建过程中，各单位领导班子特别是“一把手”高度重视，把它作为机关建设特别是机关文化建设的重要内容，正确引导组织的走向。各单位普遍采取调研、培训、大讨论等多种形式，广泛参与，反复讨论，达成共识。可以说，每个机关品牌都是集体智慧的结晶，集中反映了本机关共同的使命、愿景、核心价值观。另外，不少单位还借助“外脑”，整合资源，广泛征求专家学者和社会各界意见，不断优化品牌要素，形成品牌创建合力。二是遵循规律，准确定位。机关品牌与企业品牌、服务品牌的侧重点各不相同。各单位在创建机关品牌过程中，既尊重品牌创建和发展的一般规律，又研究其自身特有的规律，把机关品牌作为特定的组织品牌，定位于机关使命、核心价值观、共同愿景。强调机关在使命指导下提供优质高效服务，对内统一思想、凝聚力量，对外作出承诺、接受监督。强调机关品牌在功能上体现时代精神，在管理上体现现代先进理念，在方式方法上体现科学规范，在评价上体现基层和群众的认可度，在形式上体现鲜明的个性化特色和机关形象标识，有效地避免了越位、错位和不到位的现象发生。同时，坚持机关品牌系统性和统一性原则，一个组织、一个系统只能有一块牌子。既避免了品牌过多、过滥，又保证了战略到执行的目标实现。三是更新观念，文化管理。品牌本身是一种文化现象，是机关文化积淀、升华的结果，品牌是文化的载体，文化是品牌的灵魂。青岛市把机关品牌创建与文化建设有机融合，坚持以人为本、开放沟通、全员参与、持续创新原则，从观念上突破，实施文化管理，着力塑造战略文化、管理文化、执行文化、沟通文化、激励文化、和谐文化、品牌文化、创新文化、廉政文化，不断挖掘机关文化底蕴，丰富机关文化内涵，使机关品牌保持了旺盛持久的生命力。四是明确标准，完善机制。机关品牌的综合性和整体性决定了创建工作将渗透于机关管理的方方面面，需要一个完整的体系来支撑、规范、约束。创建之初，青岛市直机关工委就提出了“三个体现”、“两个创新”的要求，即创建工作要体现服务中心、服务大局、服务基层、服务群众的要求，体现提高服务质量和工作水平，体现示范性和推广价值；机关工作要在体制上、机制措施上有创新。2005年出台的《关于在全市机关创建机关品牌的意见》又进一步明确了创建标准。2006年制定的《青岛市机关名牌评选管理办法》，再次明确了机关名牌的评选范围、条件、程序等，并设计品牌战略、品牌文化、教育培训、创建绩效、满意度评价等五类指标，共21项关键指标，强调以外部评价为主（占70%权重），建立名牌评价体系。同时，对机关名牌实行动态管理，不搞“终身制”，把机关品牌建设情况创建工作列入机关建设考核、文明机关评选的重要内容。五是分类指导，科学推动。在品牌管理中，市直机关工委对各单位创建工作实行分类指导。对机关名牌单位，重在提升、宣传，发挥其名牌效应；对机关品牌单位，重在创建、完善，指导其规范品牌建设；对尚未有品牌的，重在引导、培训，帮助其挖掘、提炼品牌要素。同时，加强调查研究、经验交流、典型示范、督促检查。采取分层召开座谈会、深入各单位调查研究；利用“机关建设网”、《机关建设动态》、以及电视、电台、报刊等媒体宣传；举办全国机关品牌论坛、创新与机关文化论坛，以及组织现场观摩交流会等多种形式推广，推动全市机关品牌创建工作向更高层次和水平发展。不少单位还将品牌设计与机关文化进行对接，通过设计发放《机关文化手册》、开展各种文体活动，扩大品牌影响力。
记者：我们注意到这样一个问题，在机关的品牌建设过程中，有的推出服务品牌，还有的推出党建品牌，您能谈谈这三者之间是一种什么样的关系吗？
李德星：机关品牌是品牌城市建设的重要组成部分。机关品牌是以机关使命为导向，定位于机关使命、核心价值观、共同愿景。强调正确地履行职责，科学执政、民主执政、依法执政。它是服务效率与质量的公开承诺，追求的是绩效卓越、人民满意。机关品牌属特定的组织品牌，其主体是党政群机关及其具有行政职能的单位。它包涵了绩效、形象、文化、管理、创新、服务、承诺、公认等八大关键要素，具有综合性和整体性、时代性和稳定性、系统性和统一性、文化性和专有性、过程性和监督性、竞争性和非盈利性、承诺性和保证性七大特征。将品牌理念引入党政机关有利于改进机关作风，提升机关文化力；有利于建立“施政成本低、法制意识强、管理绩效高、服务品质优”的机关治理模式，推进创建高绩效机关工作；有利于优化城市发展软环境，提升城市核心竞争力；有利于全面落实科学发展观，构建社会主义和谐社会。
党建品牌是品牌城市建设的组织保证。根据《中共青岛市委办公厅关于开展创建党建品牌工作的意见》（青办发【2007】15号）文件规定，其主要由党建工作品牌、党组织品牌和党员品牌三部分组成。我理解，党建品牌是以加强党的先进性建设为核心，以服务社会、服务群众、树立党组织和党员形象为出发点和落脚点，充分发挥党组织和党员的示范、导向和辐射带动作用，不断增强党的号召力、凝聚力和影响力。其主体是党组织和党员。它具有政治性、时代性、服务性、社会性等特征。将品牌理念导入党建工作，有利于进一步加强和改进党的建设；有利于巩固和扩大先进性教育成果；有利于建立保持共产党员先进性长效机制；有利于保证和推动品牌城市建设。
关于服务品牌，青岛市文明委早在2003年就下发《关于公布<青岛市服务名牌创建暂行管理办法>的通知》（青文明【2003】2号），从创服务名牌的方法、条件、评审程序及管理要求等方面对创建工作进行规范。我认为，服务品牌是以顾客为导向，应定位于“顾客体验”，以满足服务对象需求、提供个性化超值服务为核心理念，通过改进服务方式，创新服务载体，提升服务质量，拓宽服务渠道，赢得顾客赞誉。其主体主要涉及服务领域、窗口单位以及个人，它具有即时性、多样性和灵活性等特征。将品牌理念引入服务领域，有利于通过个性化的特色服务，展示服务理念、服务形象，提高知名度、美誉度、信任度，提升自身的竞争力。
机关品牌与党建品牌、服务品牌相互交融、相互促进。但是，三者的内涵、外延、功能定位、内容形式等方面各有不同，处理好机关品牌、党建品牌、服务品牌三者之间的关系，是机关创品牌工作走向科学化、规范化、制度化的关键。
记者：请您谈谈由机关服务品牌提升为机关品牌，机关发生哪些变化，取得哪些成效？
李德星：创建机关品牌是推进高绩效机关建设的创造性探索，是优化城市发展软环境、增强城市核心竞争力的重要举措，体现了与时俱进和改革创新的时代精神，具有较强的生命力。从各市直机关近年来创建工作来看，主要有五个方面的变化和成效：一是凝心聚力、作出承诺，提升了机关公信力。机关品牌的灵魂在于机关文化，形式是承诺。机关品牌以文化凝心聚力，强调的是共同的使命、愿景、价值观，是服务效能与质量的公开承诺。其创建过程既是一个提升机关形象的过程，也是一个自觉接受群众、基层、社会监督评判的过程。机关品牌在丰富机关文化内涵，促进核心价值观形成的同时，兑现了品牌承诺，提升了机关公信力。二是更新观念、转变作风，提升了机关执行力。机关品牌的表现在于形象，支撑是服务。管理体制创新和管理技术创新首先来源于管理思想和文化的创新。近年来，各单位在创建机关品牌过程中，普遍把机关干部思想观念更新作为核心内容，把工作作风转变作为重中之重，要求每个机关工作人员都要增强大局意识、责任意识、公仆意识、服务意识，做到寓服务于发展、寓服务于开放、寓服务于管理。把品牌建设的各项要求具体化、部门化、责任化，共同维护品牌形象，提高办事效率，提升了机关执行力。三是再造流程、强化管理，提升了机关创新力。机关品牌的活力在于创新，基础是机关管理。近年来，各单位普遍把优化流程、再造流程作为关键问题来抓，通过创新机关工作，评选机关优秀工作成果，搭建起鼓励创新的平台，进一步深化政务公开、服务承诺、首问责任制，精简和规范审批事项等一系列于战略保持一致的运作系统，保证品牌承诺的一致性。还通过品牌资源的有效积累和品牌形象的一致表现，共同支持品牌愿景的实现，做到全员管理、全程管理、全面管理，既实现机关品牌管理与机关管理同步，又提升了机关创新力。四是注重绩效、优化环境，提升了城市竞争力。机关品牌的本质在于绩效，标准是公认。机关品牌是以机关使命为导向，强调的是正确履行职责，科学执政、民主执政、依法执政，追求的是绩效卓越、人民满意。通过创建机关品牌，丰富品牌城市内涵，建立“施政成本低、法制意识强、管理绩效高、服务品质优”的机关治理模式，优化城市发展软环境，提升了城市核心竞争力。五是率先实施、辐射带动，提升了青岛的影响力。青岛在全国率先实施机关品牌。近年来，我们先后编辑出版了《机关品牌》、《高绩效机关之路》、《机关公务礼仪》三本书，均由人民出版社出版全国发行。名牌时报、新华社、人民日报、大众日报等多家媒体竞相报道机关品牌，全国各地兄弟城市也纷纷来青岛学习机关品牌创建经验，不少城市也着手启动机关品牌创建工作，青岛机关品牌的辐射带动作用已经显现，青岛的影响力不断提升。
记者：如您所介绍，青岛市目前92%的机关有自己的品牌，那么下一步要做哪些工作呢？
李德星：青岛市创建机关品牌工作经过多年的探索实践，取得了明显成效，积累了不少宝贵经验，但是机关品牌在理论方面还不够成熟，在机关品牌创建与管理体系的构建、品牌评价管理的专业化规范化等方面还有一些亟待解决的问题，我们任重而道远。下一步，一是积极探讨机关品牌创建规律和有效途径，进一步加大机关品牌宣传培训力度，把机关品牌建设作为机关实施文化管理的重要载体，创建高绩效机关。二是进一步完善机关名牌评价标准和评价体系，科学设置关键指标，加强督促、检查、指导。三是把机关品牌建设作为品牌城市发展战略的重要组成部分，以机关品牌建设为抓手，进一步提高机关品牌创建水平，优化城市发展软环境，提升城市核心竞争力，为推动青岛建设现代滨海文化城市、全面实施“环湾保护、拥湾发展”战略、实现品牌经济向品牌城市的跨越做出积极贡献!
今年3月4日，夏耕市长在北京全国“两会”期间与品牌中国产业联盟签订战略合作协议，第三届中国品牌节将于今年8月份在青岛举行，届时将汇聚政府、企业、学者和媒体等各界精英，共同探讨全球金融危机背景下的品牌发展之路，共同谋划中国品牌的发展大计。这是一次难得的推介青岛、宣传青岛、提升青岛的大好机遇，特别是夏耕市长提出，全力打造“中国帆船之都”推动青岛由品牌经济向品牌城市跨越的要求，我们倍受鼓舞。我们打算以第三届中国品牌节活动为契机，推介“机关名牌”，介绍青岛市机关品牌创建工作情况，为推进“品牌兴市”战略而努力。
青岛市机关名牌名单
一、新增机关名牌(10个)
公信组工（青岛市委组织部）
七彩华龄（青岛市老龄办）
塑造未来（青岛市教育局）
细微精良（青岛市粮食局）
情系两岸（青岛市委台办）
盐真情深（青岛市盐务局）
依法辅政（青岛市政府法制办）和谐司法（青岛市中级法院）
情系绿荫（青岛市林业局）
民生警务（青岛市公安局）
二、复查合格机关名牌(26个)
忠诚服务（青岛市委办公厅）
弘理聚心（青岛市委宣传部）
挚友真情（青岛市委统战部）
平安青岛（青岛市委政法委）
惠风（青岛市委老干部局）
铸绩惟民（青岛市委市直机关工委）信通访和（青岛市委市政府信访局）谋远健行（青岛市发改委）
爱心飞扬（青岛市民政局）
人诚事公（青岛市人事局）
真情相助（青岛市劳动保障局）碧海蓝天（青岛市环保局）
情系三农（青岛市农委）
诚就竞合（青岛市经贸委）
牵手世界（青岛市外经贸局）
健康盾牌（青岛市卫生局）
为民护财（青岛市审计局）
市情信达（青岛市统计局）
游客知友（青岛市旅游局）
国盛资盈（青岛市政府国资委）
真诚合作（青岛市经合办）
兴机富民（青岛市农机局）
维权到位温暖到家（青岛市总工会）
贴心娘家（青岛市妇联）
文档连心桥（青岛市档案局）
税税通（青岛市国税局）
On February 23, 2009, 10 government institution brands of the Organization Department of the CPC Qingdao Municipal Committee were validated as famous institution brands of Qingdao. As a result, the number of Qingdao's famous institution brands was increased to 36. To get more information concerned, our staff reporter had a special interview with Li Dexing, Secretary-general of the China Research Association of Institution Brands and Minister of the Publicity Department of the Institution Work Committee of the CPC Qingdao Municipal Committee.
As far as the branded city is concerned, I am of the opinion that the branded city system should be comprised of the famous brands of enterprises, famous brands of institutions and famous brands of services, which can be mutually combined and promoted so as to form three pillars of the branded city of Qingdao.
Qingdao is the first city that has popularized institution brand construction in China as well as the chairman city of the China Research Association of Institution Brands. In 2008, we compiled Institution Brands published by People's Publishing House, which was the first book on institution brands and cultural innovations in China. We also hosted the first National Institution Brands Forum.
The institution brand construction in Qingdao was started in July 2001 and has gone through the phases of "practical exploration, standard improvement, and perfecting mechanism." In July 2001, a campaign was waged among the municipal institutions to "learn from Haier and create brands." In 2003, three institution brands were named. From 2006, we started to choose the institution brands in three batches. At present, throughout the city there are 85 institution brands, accounting for 92.4 percent of the total of the institutions, among which there are 36 famous institution brands. As the important carrier of the institution culture construction, the institution brands have become the important ways to create highly-efficient institutions and promote the core competence of the city, which, accordingly, has improved the institution culture construction, strengthened the performance management, improved the work style, and promoted the branded city construction of Qingdao.
The characteristics of Qingdao's institution brand construction can be summarized as follows: First, the leaders paying great importance to it and all people concerned participating in the construction; Second, following laws and making correct orientation; third, innovating ideas and managing with culture; fourth, clarifying the standards and perfecting the mechanism; fifth, directing with classification and promoting by science.
Institution brands are an important part of the branded city construction, which takes the mission of the institutions as the guide and serves that mission, core values and vision of the institutions.
The party construction brand is the organization guarantee for the branded city construction, which is comprised of the Party construction work brand, Party organization brand and Party member brand. The Party construction brand takes the advanced nature of Party construction as the core, serving society and the people and establishing the images of the Party organization and the Party members as the staring point and destination, which can put the model and guide performance of the Party organization and the Party members into full play to constantly strengthen the mobilization power, cohesiveness and influence of the Party. The main body of the Party construction brand is the Party organization and the Party members.
The service brand is oriented to customers, aiming to satisfy their demands and provides the personal service. Through improving the service ways, innovating the service carrier, promoting the service quality and broadening the service channel, the service brand wins acclaim from the customers. The main body of service brand is the service area, the service units and the individuals.
The institution brand, Party construction brand and service brand are merged and can promote each other. Nevertheless, they differ from each other with respect to connotation, denotation, function, orientation, and contents.
Creating institution brand is a creative exploration for constructing high-efficiency institutions as well as an important measurement to improve the soft environment for the city's development and promote core competence of the city, which has powerful vitality. First of all, it can promote the public credibility of the institutions; second, it can innovate the ideas and promote the administrative ability of the public institutions; third, it can re-make the management flow, strengthen management, and promote the innovative ability of the institutions; fourth, it can improve the environment and promote the competence of the city; fifth, it can promote Qingdao's influence.
In the near future, first of all, we will make energetic exploration of the laws and effective ways concerning construction of the institution brand, strengthen publicity of the institution brand, and regard the construction of institution brands as an important carrier to implement cultural management so as to create high-efficiency institutions. Second, we will improve the evaluation standards and system of the institution brands, make scientific establishment of the key norms, and strengthen supervision, checks and direction. Third, we will regard the construction of institution brand as an important part of the city development strategy. Taking the construction of institution brand as the opportunity, we will further promote the construction level of the institution brands, improve the soft environment for city development, and boost core competence of the city, thus making energetic contributions to building Qingdao into a modern coastal city, fully implementing the strategy of "protection along the bay, development around the bay," and realizing the change from a branded economy to a branded city.
记者：作为“中国品牌之都”，青岛市品牌建设可圈可点。从上世纪80年代实施品牌战略以来，青岛市用了20多年实现了从品牌产品、品牌经济到品牌城市的跨越。请您简要谈谈对品牌城市的认识。
李德星：青岛的确是一个与品牌有着不解之缘的城市，历届市委、市政府始终都高度重视品牌建设，积极推进“品牌兴市”战略。从最早的“五朵金花”产品，到今天的“群星灿烂”，品牌已经从经济领域、服务领域逐步渗透到党政机关以及社会诸多领域，实现了“点—线—面”的整体发展。正像中央电视台对青岛城市整体评价的那样：这是一个随时都能感受品牌力量的城市。这里诞生的品牌，已经影响了中国，正在影响世界。
青岛的品牌被人们赋予越来越丰富的文化内涵，体现出不同的文化价值，已成为一种文化现象。品牌是文化的载体，文化是品牌的灵魂。文化作为文明之基、城市之魂，推动了经济社会全面协调可持续发展。而品牌作为文化的载体在不同领域展现出独特的文化魅力，诸如产品品牌、企业品牌、机关品牌、服务品牌……成为品牌城市竞争力的关键要素。
就品牌城市而言，我们认为应由企业品牌、机关品牌、服务品牌“三位一体”共同构成品牌城市体系。企业品牌是品牌经济的核心。它以市场为导向，走一条由品牌产品—品牌企业—品牌产业—品牌经济—品牌城市之路。其发展呈现出品牌国际化、品牌本土化、产业品牌化和品牌产业化三大趋势。如：“海尔洗衣机”、“海尔电冰箱”、“青岛啤酒”，以及“海尔”、 “青啤”、“海信”、“澳柯玛”、“双星”……。机关品牌是品牌城市的重要组成部分，是优化城市发展软环境、提升城市核心竞争力的重要手段。它以使命为导向，强调以科学发展观为指导，以绩效卓越、普遍服务为标准，从机关使命、核心价值观、共同愿景出发，以文化为核心，以管理为关键，以服务为支撑，走一条由部门发展战略—城市发展战略—品牌城市之路。如：“铸绩惟民”、“忠诚服务”、“弘理聚心”、“平安青岛”、“谋远健行”、“人诚事公”、“惠风”……。服务品牌以顾客为导向，强调“顾客体验”，以满足顾客需求、提供个性化超值服务为标准，改进服务方式，创新服务载体，提升服务质量，拓宽服务渠道，赢得顾客赞誉。主要指服务领域（包括接待服务、卫生服务、交通和通信服务、维修服务、公共事业服务、贸易服务、金融服务、专业服务、采购服务、科技服务和行政管理服务等门类），如：“情满旅途”、“海之情”、“一线连万家”、“海滨小金”、“公交张峰”……。企业品牌、机关品牌、服务品牌三者相互融合、相互促进、互为补充，共处于同一体中，形成青岛品牌城市三大支柱。
记者：提到品牌，很多人一下子会想到“青啤”、“海尔”、“海信”、“澳柯玛”、“即发”等等，但是说到机关品牌，似乎比较陌生，有的人甚至还会问：“什么是机关品牌？机关还有品牌？”据我们所知，青岛市机关品牌建设由来已久，并且自2006年就推出了机关品牌评选活动。而国内其他城市至今也还没有推出类似的品牌。所以说，青岛的机关品牌建设可谓是一大创举。作为机关品牌创建的倡导者，请您为我们介绍一下青岛市机关品牌建设情况以及它对城市发展有着怎样的意义？
李德星：青岛是全国率先推行机关品牌的城市，是中国机关品牌研究会理事长城市。2008年，我们编辑的中国第一部机关品牌与文化创新专著《机关品牌》一书，由人民出版社出版全国发行；举办了首届“全国机关品牌论坛”，中央国家机关工委、省直机关工委领导和中国著名专家学者，以及15个城市代表300余人出席论坛，与会代表对机关品牌给予高度评价。国家机关工委副书记黄燕明指出，“青岛市机关品牌创建工作是建设服务型政府、创新机关文化的有益探索，取得了显著的成效。”中国企业文化研究会副会长、原中宣部理论局副局长贾春峰教授认为，“青岛机关品牌的首创，填补了整个世界品牌建设系列中的一个空白，具有重要的理论价值与实践意义，值得重视、值得总结、值得肯定、值得称道。”山东省直机关工委副书记马以芳指出，“机关品牌建设是践行党的宗旨、坚持党的群众路线的崭新载体，是新时期加强党政机关自身建设和机关干部队伍建设的一个创举。”
青岛市机关品牌创建工作，自2001年7月开始，经过了“实践探索，规范提升，完善机制”等阶段。2001年7月在市直机关开展“学海尔，创品牌”活动，2003年命名了“真情相助”、“市情信达”、“文档连心桥”三个机关服务名牌。2005年在实践探索的基础上进行规范提升，将顾客导向的机关服务品牌提升为由使命、愿景、价值观定位的组织品牌，从机关使命和主要职能出发，实施机关文化管理，强调机关在使命指导下服务。随后，出台了《关于在全市机关创建机关品牌的意见》和《青岛市机关名牌评选管理办法》，制定了机关名牌评价标准，建立了评价指标体系。我们从2006年开始分三批对机关品牌进行评选。目前，全市机关品牌85个，占市直机关的92.4%，其中机关名牌36个。机关品牌作为机关文化建设的重要载体，已成为创建高绩效机关、提升城市核心竞争力的重要抓手，深化了机关文化建设，强化了机关绩效管理，改进了机关作风，树立了机关形象，提升了机关公信力，优化了城市发展软环境，提高了城市核心竞争力，扩大了青岛的影响力，推进了青岛市品牌城市的建设，走出了一条科学化、规范化、制度化的新路子，对青岛市科学发展和谐发展率先发展起到了积极的促进作用。
记者：青岛市机关品牌建设都有哪些主要特点呢？
李德星：青岛市机关品牌建设归纳起来有五大特点：一是领导重视，全员参与。机关品牌是机关为完成时代赋予的历史使命，所采取的内强素质，外树形象的手段。其压力既来自服务对象需求不断增长，又来自城市间竞争的不断加剧。在创建过程中，各单位领导班子特别是“一把手”高度重视，把它作为机关建设特别是机关文化建设的重要内容，正确引导组织的走向。各单位普遍采取调研、培训、大讨论等多种形式，广泛参与，反复讨论，达成共识。可以说，每个机关品牌都是集体智慧的结晶，集中反映了本机关共同的使命、愿景、核心价值观。另外，不少单位还借助“外脑”，整合资源，广泛征求专家学者和社会各界意见，不断优化品牌要素，形成品牌创建合力。二是遵循规律，准确定位。机关品牌与企业品牌、服务品牌的侧重点各不相同。各单位在创建机关品牌过程中，既尊重品牌创建和发展的一般规律，又研究其自身特有的规律，把机关品牌作为特定的组织品牌，定位于机关使命、核心价值观、共同愿景。强调机关在使命指导下提供优质高效服务，对内统一思想、凝聚力量，对外作出承诺、接受监督。强调机关品牌在功能上体现时代精神，在管理上体现现代先进理念，在方式方法上体现科学规范，在评价上体现基层和群众的认可度，在形式上体现鲜明的个性化特色和机关形象标识，有效地避免了越位、错位和不到位的现象发生。同时，坚持机关品牌系统性和统一性原则，一个组织、一个系统只能有一块牌子。既避免了品牌过多、过滥，又保证了战略到执行的目标实现。三是更新观念，文化管理。品牌本身是一种文化现象，是机关文化积淀、升华的结果，品牌是文化的载体，文化是品牌的灵魂。青岛市把机关品牌创建与文化建设有机融合，坚持以人为本、开放沟通、全员参与、持续创新原则，从观念上突破，实施文化管理，着力塑造战略文化、管理文化、执行文化、沟通文化、激励文化、和谐文化、品牌文化、创新文化、廉政文化，不断挖掘机关文化底蕴，丰富机关文化内涵，使机关品牌保持了旺盛持久的生命力。四是明确标准，完善机制。机关品牌的综合性和整体性决定了创建工作将渗透于机关管理的方方面面，需要一个完整的体系来支撑、规范、约束。创建之初，青岛市直机关工委就提出了“三个体现”、“两个创新”的要求，即创建工作要体现服务中心、服务大局、服务基层、服务群众的要求，体现提高服务质量和工作水平，体现示范性和推广价值；机关工作要在体制上、机制措施上有创新。2005年出台的《关于在全市机关创建机关品牌的意见》又进一步明确了创建标准。2006年制定的《青岛市机关名牌评选管理办法》，再次明确了机关名牌的评选范围、条件、程序等，并设计品牌战略、品牌文化、教育培训、创建绩效、满意度评价等五类指标，共21项关键指标，强调以外部评价为主（占70%权重），建立名牌评价体系。同时，对机关名牌实行动态管理，不搞“终身制”，把机关品牌建设情况创建工作列入机关建设考核、文明机关评选的重要内容。五是分类指导，科学推动。在品牌管理中，市直机关工委对各单位创建工作实行分类指导。对机关名牌单位，重在提升、宣传，发挥其名牌效应；对机关品牌单位，重在创建、完善，指导其规范品牌建设；对尚未有品牌的，重在引导、培训，帮助其挖掘、提炼品牌要素。同时，加强调查研究、经验交流、典型示范、督促检查。采取分层召开座谈会、深入各单位调查研究；利用“机关建设网”、《机关建设动态》、以及电视、电台、报刊等媒体宣传；举办全国机关品牌论坛、创新与机关文化论坛，以及组织现场观摩交流会等多种形式推广，推动全市机关品牌创建工作向更高层次和水平发展。不少单位还将品牌设计与机关文化进行对接，通过设计发放《机关文化手册》、开展各种文体活动，扩大品牌影响力。
记者：我们注意到这样一个问题，在机关的品牌建设过程中，有的推出服务品牌，还有的推出党建品牌，您能谈谈这三者之间是一种什么样的关系吗？
李德星：机关品牌是品牌城市建设的重要组成部分。机关品牌是以机关使命为导向，定位于机关使命、核心价值观、共同愿景。强调正确地履行职责，科学执政、民主执政、依法执政。它是服务效率与质量的公开承诺，追求的是绩效卓越、人民满意。机关品牌属特定的组织品牌，其主体是党政群机关及其具有行政职能的单位。它包涵了绩效、形象、文化、管理、创新、服务、承诺、公认等八大关键要素，具有综合性和整体性、时代性和稳定性、系统性和统一性、文化性和专有性、过程性和监督性、竞争性和非盈利性、承诺性和保证性七大特征。将品牌理念引入党政机关有利于改进机关作风，提升机关文化力；有利于建立“施政成本低、法制意识强、管理绩效高、服务品质优”的机关治理模式，推进创建高绩效机关工作；有利于优化城市发展软环境，提升城市核心竞争力；有利于全面落实科学发展观，构建社会主义和谐社会。
党建品牌是品牌城市建设的组织保证。根据《中共青岛市委办公厅关于开展创建党建品牌工作的意见》（青办发【2007】15号）文件规定，其主要由党建工作品牌、党组织品牌和党员品牌三部分组成。我理解，党建品牌是以加强党的先进性建设为核心，以服务社会、服务群众、树立党组织和党员形象为出发点和落脚点，充分发挥党组织和党员的示范、导向和辐射带动作用，不断增强党的号召力、凝聚力和影响力。其主体是党组织和党员。它具有政治性、时代性、服务性、社会性等特征。将品牌理念导入党建工作，有利于进一步加强和改进党的建设；有利于巩固和扩大先进性教育成果；有利于建立保持共产党员先进性长效机制；有利于保证和推动品牌城市建设。
关于服务品牌，青岛市文明委早在2003年就下发《关于公布<青岛市服务名牌创建暂行管理办法>的通知》（青文明【2003】2号），从创服务名牌的方法、条件、评审程序及管理要求等方面对创建工作进行规范。我认为，服务品牌是以顾客为导向，应定位于“顾客体验”，以满足服务对象需求、提供个性化超值服务为核心理念，通过改进服务方式，创新服务载体，提升服务质量，拓宽服务渠道，赢得顾客赞誉。其主体主要涉及服务领域、窗口单位以及个人，它具有即时性、多样性和灵活性等特征。将品牌理念引入服务领域，有利于通过个性化的特色服务，展示服务理念、服务形象，提高知名度、美誉度、信任度，提升自身的竞争力。
机关品牌与党建品牌、服务品牌相互交融、相互促进。但是，三者的内涵、外延、功能定位、内容形式等方面各有不同，处理好机关品牌、党建品牌、服务品牌三者之间的关系，是机关创品牌工作走向科学化、规范化、制度化的关键。
记者：请您谈谈由机关服务品牌提升为机关品牌，机关发生哪些变化，取得哪些成效？
李德星：创建机关品牌是推进高绩效机关建设的创造性探索，是优化城市发展软环境、增强城市核心竞争力的重要举措，体现了与时俱进和改革创新的时代精神，具有较强的生命力。从各市直机关近年来创建工作来看，主要有五个方面的变化和成效：一是凝心聚力、作出承诺，提升了机关公信力。机关品牌的灵魂在于机关文化，形式是承诺。机关品牌以文化凝心聚力，强调的是共同的使命、愿景、价值观，是服务效能与质量的公开承诺。其创建过程既是一个提升机关形象的过程，也是一个自觉接受群众、基层、社会监督评判的过程。机关品牌在丰富机关文化内涵，促进核心价值观形成的同时，兑现了品牌承诺，提升了机关公信力。二是更新观念、转变作风，提升了机关执行力。机关品牌的表现在于形象，支撑是服务。管理体制创新和管理技术创新首先来源于管理思想和文化的创新。近年来，各单位在创建机关品牌过程中，普遍把机关干部思想观念更新作为核心内容，把工作作风转变作为重中之重，要求每个机关工作人员都要增强大局意识、责任意识、公仆意识、服务意识，做到寓服务于发展、寓服务于开放、寓服务于管理。把品牌建设的各项要求具体化、部门化、责任化，共同维护品牌形象，提高办事效率，提升了机关执行力。三是再造流程、强化管理，提升了机关创新力。机关品牌的活力在于创新，基础是机关管理。近年来，各单位普遍把优化流程、再造流程作为关键问题来抓，通过创新机关工作，评选机关优秀工作成果，搭建起鼓励创新的平台，进一步深化政务公开、服务承诺、首问责任制，精简和规范审批事项等一系列于战略保持一致的运作系统，保证品牌承诺的一致性。还通过品牌资源的有效积累和品牌形象的一致表现，共同支持品牌愿景的实现，做到全员管理、全程管理、全面管理，既实现机关品牌管理与机关管理同步，又提升了机关创新力。四是注重绩效、优化环境，提升了城市竞争力。机关品牌的本质在于绩效，标准是公认。机关品牌是以机关使命为导向，强调的是正确履行职责，科学执政、民主执政、依法执政，追求的是绩效卓越、人民满意。通过创建机关品牌，丰富品牌城市内涵，建立“施政成本低、法制意识强、管理绩效高、服务品质优”的机关治理模式，优化城市发展软环境，提升了城市核心竞争力。五是率先实施、辐射带动，提升了青岛的影响力。青岛在全国率先实施机关品牌。近年来，我们先后编辑出版了《机关品牌》、《高绩效机关之路》、《机关公务礼仪》三本书，均由人民出版社出版全国发行。名牌时报、新华社、人民日报、大众日报等多家媒体竞相报道机关品牌，全国各地兄弟城市也纷纷来青岛学习机关品牌创建经验，不少城市也着手启动机关品牌创建工作，青岛机关品牌的辐射带动作用已经显现，青岛的影响力不断提升。
记者：如您所介绍，青岛市目前92%的机关有自己的品牌，那么下一步要做哪些工作呢？
李德星：青岛市创建机关品牌工作经过多年的探索实践，取得了明显成效，积累了不少宝贵经验，但是机关品牌在理论方面还不够成熟，在机关品牌创建与管理体系的构建、品牌评价管理的专业化规范化等方面还有一些亟待解决的问题，我们任重而道远。下一步，一是积极探讨机关品牌创建规律和有效途径，进一步加大机关品牌宣传培训力度，把机关品牌建设作为机关实施文化管理的重要载体，创建高绩效机关。二是进一步完善机关名牌评价标准和评价体系，科学设置关键指标，加强督促、检查、指导。三是把机关品牌建设作为品牌城市发展战略的重要组成部分，以机关品牌建设为抓手，进一步提高机关品牌创建水平，优化城市发展软环境，提升城市核心竞争力，为推动青岛建设现代滨海文化城市、全面实施“环湾保护、拥湾发展”战略、实现品牌经济向品牌城市的跨越做出积极贡献!
今年3月4日，夏耕市长在北京全国“两会”期间与品牌中国产业联盟签订战略合作协议，第三届中国品牌节将于今年8月份在青岛举行，届时将汇聚政府、企业、学者和媒体等各界精英，共同探讨全球金融危机背景下的品牌发展之路，共同谋划中国品牌的发展大计。这是一次难得的推介青岛、宣传青岛、提升青岛的大好机遇，特别是夏耕市长提出，全力打造“中国帆船之都”推动青岛由品牌经济向品牌城市跨越的要求，我们倍受鼓舞。我们打算以第三届中国品牌节活动为契机，推介“机关名牌”，介绍青岛市机关品牌创建工作情况，为推进“品牌兴市”战略而努力。
青岛市机关名牌名单
一、新增机关名牌(10个)
公信组工（青岛市委组织部）
七彩华龄（青岛市老龄办）
塑造未来（青岛市教育局）
细微精良（青岛市粮食局）
情系两岸（青岛市委台办）
盐真情深（青岛市盐务局）
依法辅政（青岛市政府法制办）和谐司法（青岛市中级法院）
情系绿荫（青岛市林业局）
民生警务（青岛市公安局）
二、复查合格机关名牌(26个)
忠诚服务（青岛市委办公厅）
弘理聚心（青岛市委宣传部）
挚友真情（青岛市委统战部）
平安青岛（青岛市委政法委）
惠风（青岛市委老干部局）
铸绩惟民（青岛市委市直机关工委）信通访和（青岛市委市政府信访局）谋远健行（青岛市发改委）
爱心飞扬（青岛市民政局）
人诚事公（青岛市人事局）
真情相助（青岛市劳动保障局）碧海蓝天（青岛市环保局）
情系三农（青岛市农委）
诚就竞合（青岛市经贸委）
牵手世界（青岛市外经贸局）
健康盾牌（青岛市卫生局）
为民护财（青岛市审计局）
市情信达（青岛市统计局）
游客知友（青岛市旅游局）
国盛资盈（青岛市政府国资委）
真诚合作（青岛市经合办）
兴机富民（青岛市农机局）
维权到位温暖到家（青岛市总工会）
贴心娘家（青岛市妇联）
文档连心桥（青岛市档案局）
税税通（青岛市国税局）
On February 23, 2009, 10 government institution brands of the Organization Department of the CPC Qingdao Municipal Committee were validated as famous institution brands of Qingdao. As a result, the number of Qingdao's famous institution brands was increased to 36. To get more information concerned, our staff reporter had a special interview with Li Dexing, Secretary-general of the China Research Association of Institution Brands and Minister of the Publicity Department of the Institution Work Committee of the CPC Qingdao Municipal Committee.
As far as the branded city is concerned, I am of the opinion that the branded city system should be comprised of the famous brands of enterprises, famous brands of institutions and famous brands of services, which can be mutually combined and promoted so as to form three pillars of the branded city of Qingdao.
Qingdao is the first city that has popularized institution brand construction in China as well as the chairman city of the China Research Association of Institution Brands. In 2008, we compiled Institution Brands published by People's Publishing House, which was the first book on institution brands and cultural innovations in China. We also hosted the first National Institution Brands Forum.
The institution brand construction in Qingdao was started in July 2001 and has gone through the phases of "practical exploration, standard improvement, and perfecting mechanism." In July 2001, a campaign was waged among the municipal institutions to "learn from Haier and create brands." In 2003, three institution brands were named. From 2006, we started to choose the institution brands in three batches. At present, throughout the city there are 85 institution brands, accounting for 92.4 percent of the total of the institutions, among which there are 36 famous institution brands. As the important carrier of the institution culture construction, the institution brands have become the important ways to create highly-efficient institutions and promote the core competence of the city, which, accordingly, has improved the institution culture construction, strengthened the performance management, improved the work style, and promoted the branded city construction of Qingdao.
The characteristics of Qingdao's institution brand construction can be summarized as follows: First, the leaders paying great importance to it and all people concerned participating in the construction; Second, following laws and making correct orientation; third, innovating ideas and managing with culture; fourth, clarifying the standards and perfecting the mechanism; fifth, directing with classification and promoting by science.
Institution brands are an important part of the branded city construction, which takes the mission of the institutions as the guide and serves that mission, core values and vision of the institutions.
The party construction brand is the organization guarantee for the branded city construction, which is comprised of the Party construction work brand, Party organization brand and Party member brand. The Party construction brand takes the advanced nature of Party construction as the core, serving society and the people and establishing the images of the Party organization and the Party members as the staring point and destination, which can put the model and guide performance of the Party organization and the Party members into full play to constantly strengthen the mobilization power, cohesiveness and influence of the Party. The main body of the Party construction brand is the Party organization and the Party members.
The service brand is oriented to customers, aiming to satisfy their demands and provides the personal service. Through improving the service ways, innovating the service carrier, promoting the service quality and broadening the service channel, the service brand wins acclaim from the customers. The main body of service brand is the service area, the service units and the individuals.
The institution brand, Party construction brand and service brand are merged and can promote each other. Nevertheless, they differ from each other with respect to connotation, denotation, function, orientation, and contents.
Creating institution brand is a creative exploration for constructing high-efficiency institutions as well as an important measurement to improve the soft environment for the city's development and promote core competence of the city, which has powerful vitality. First of all, it can promote the public credibility of the institutions; second, it can innovate the ideas and promote the administrative ability of the public institutions; third, it can re-make the management flow, strengthen management, and promote the innovative ability of the institutions; fourth, it can improve the environment and promote the competence of the city; fifth, it can promote Qingdao's influence.
In the near future, first of all, we will make energetic exploration of the laws and effective ways concerning construction of the institution brand, strengthen publicity of the institution brand, and regard the construction of institution brands as an important carrier to implement cultural management so as to create high-efficiency institutions. Second, we will improve the evaluation standards and system of the institution brands, make scientific establishment of the key norms, and strengthen supervision, checks and direction. Third, we will regard the construction of institution brand as an important part of the city development strategy. Taking the construction of institution brand as the opportunity, we will further promote the construction level of the institution brands, improve the soft environment for city development, and boost core competence of the city, thus making energetic contributions to building Qingdao into a modern coastal city, fully implementing the strategy of "protection along the bay, development around the bay," and realizing the change from a branded economy to a branded city.