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畅销书排行榜作为读者及其审美心理的缩影，是出版社策划组稿的参考依据，以接受美学理论为支撑，出版社要面向读者，留意读者阅读心理以及审美接受水平，细分读者市场。出版社在宣传营销时，更应将接受理论贯穿出版始终，开展全方位营销。
畅销书是图书出版与读者消费的风向标，不仅遵循流行文化的发展规律，贴近当下生活现实，也满足了大众读者的阅读需求。分析畅销书排行榜，可把握时代风貌和读者群审美认知水平。接受理论兴起于20世纪60年代，颠覆了传统文学理论，致力研究读者及接受问题，为出版市场读者研究、出版营销提供了理论支撑。本文便从近3年（2010—2012）畅销书榜单切入，以读者为中心，探讨榜单背后的读者心理和审美需求，以寻求出版营销改进之道。
一、接受美学理论概述
20世纪60年代，德国学者尧斯和伊塞尔倡导“接受理论”，后美国学者提出“读者反应批评”，臻于完善。接受美学强调读者的主体性，认为读者与文本的交流是双向交互的[1] ，主要有“接受研究”和“效应研究”两大研究方向。
接受美学“批评了以往文学理论把文学研究的重点放在文学作品本身的‘主体论’观点”[2] ，提出“读者中心论”（图1），读者作为接受主体，与文本背后的作者交流，情感碰撞，产生共鸣。又将读者的阅读接受视为创作的延续。未经读者阅读的文本存在“空白”和“不定点”，只有通过阅读填补“不定点”，才能称为作品，文学创造得以完成，从而实现作品的社会、历史和审美价值。
尧斯提出“期待视野”理论，为接受美学开拓新的研究领域。期待视野指读者对阅读文本的“既定心理图示式”[3]，读者以它作为理解和评价作品的参考。文本接受是读者在审美经验基础上，发掘作品意蕴并加工创造作品的过程。
另一代表人物伊塞尔，提出“空白”“空缺”和“否定”构成“召唤结构”[4] ，引导读者在阅读中填补、连接空缺，最终形成作品。他还强调文本的不确定性诱导读者形成认知差异，“文学作品的显著特征在于，作品中所描绘的现象和现实中的客体之间不存在确切的关联作用”。[5]
文学接受的发生，体现在读者对文本的消费、阅读上。文学接受具有发生、发展与高潮三阶段（图2）。
读者在期待视野基础上，调动知识储备和审美潜能，对文本批判选择、阅读和填空，“第一文本”转化为“第二文本”。读者与作者以及作品中的角色产生情感共鸣，并依托文本符号进入广阔的想象空间，情感升华，实现自我超越和人格提升。这是期待视野对象化的过程，也是读者由审美感知、反思到融合的接受过程。
二、接受美学视野下的近三年（2010—2012）年畅销作品排行榜分析
畅销书是“表达特定意义与价值的特定生活方式”[6] ，与图书策划、作者选择、内容质量、宣传营销以及读者消费接受密不可分。畅销书排行榜，作为读者消费的直接体现，大众的阅读心理可见一斑。读者对作品的选择偏好，归根结底是接受动机不同。文学接受动机一般分为审美动机、求知动机、批评动机、借鉴动机等。
纵观近3年畅销书榜，青春文学笑傲榜单，经典文学也非曲高和寡，影视文学热度不减，大众文化作品呼声高涨，生活实用指导类作品销量可观，体现了大众读者倾诉、审美、消遣、求知、窥探、实用等多重阅读心理（图3）。
1.唯美情感诉求，青春文学持续爆棚——倾诉动机
青春文学炙手可热。除却80后青春文学领军人韩寒，以郭敬明、落落、安东尼为代表的最世文化写手群，销量惊人。
这类作品畅销与读者层心理层次关系密切。青少年处在身心急速成长的阶段，青春的隐秘心理与躁动、自我认知和对社会认同的渴求，让他们敏感多愁。青春文学大多忧伤唯美，对青春期的困惑普遍展现，轻而易举地赢得共鸣和追捧，为其提供情感宣泄口，使倾诉动机得到充分满足。
2.内在审美渴求，经典长盛不衰——审美动机
经典文学内容与形式臻于完美，保持适度热销，如《追风筝的人》《围城》，体现了大众读者无功利性的审美渴求，这是文学接受中最为理想的审美动机。
2012年畅销书榜单中经典文学与青春文学不分伯仲。2012年10月11日，莫言获得诺贝尔文学奖，虚构类榜单表现出显著变动，莫言作品一夜脱销，出版社争相集结抢滩市场。以《红高粱》为代表，莫言将故事置于山东高密乡，以叛逆、追忆的姿态叙述，想象大胆，人物塑造真实饱满具有原始生命力，语言狂放恣意不加节制，架构宏大，多重叙事并行不悖，气势雄阔却不失细腻。
读者在此类作品中徜徉，一面体悟文字架构的美感，一面领略故事展现的岁月风貌，在作品起承转合间审美动机得到充分实现。
3.娱乐轻松取向，影视读物火爆——消遣动机
依托不同的载体，影视侧重视觉直观呈现和碎片化叙述，图书则倚仗文字的逻辑排列和感性铺陈。近年来，影视与出版业呈现双向交互性发展。制片方选择知名小说翻拍，依托原著影响力，缩减宣传成本。图书借助影视的宣传效应扩大市场，给读者轻松、愉悦享受，迎合大众的消遣动机。
作为两种产业的融合产物，影视读物兼具趣味性和文学性，读者在阅读中自觉调动艺术感知力和审美能力填补作品空白点，起承转合间打破期待视野，从娱乐消遣作品获得审美享受成为可能。
《那些年，我们一起追的女孩》电影大卖，九把刀原著改版畅销。不同于转瞬即逝的直观画面，文字叙述琐碎而具有超现实的可感性。读者调动想象将文字符号转换成画面，不断加深对电影的理解，在消遣中体会别样的震撼和感动。
4.休闲文化的呈现，经典解读类通俗读物盛行——求知动机
大众学术文化类图书是畅销宠儿，以轻松的方式解构经典，使读者在轻松愉悦中获得知识文化的满足感和娱乐的休闲感，满足求知动机。
《于丹：趣品人生》《于丹：重温最美古诗词》是这类作品的代表，从感悟、心得着手，不拘泥于考据、义理、辞章、文法和传统赏析模式，将诗词作现代化解读，艰涩的古文经典变成了美味的“心灵鸡汤”。但此解构也因削减了文本内涵和审美价值受到质疑。 5.窥探心理的追求，名人传记的持续火爆——窥探动机
名人传记持续火爆，《史蒂夫·乔布斯传》《随遇而安》销售走高。近年，市面也不乏优秀传记作品，如杨绛《我们仨》，考据细致严密、艺术发散虚实相生。读者热衷此类书籍出于众多的心理，如休闲、窥视欲等。
然而，传记市场良莠不齐。白落梅《你若安好，便是晴天》打着“林徽因传”的旗号，销量破百万。究其全书，没有史料考据与走访，“我想”“我猜”“大概”之类主观臆断字眼比比皆是，文字空泛，内容贫乏、逻辑松散。这种快餐式造作浮华之作在一定程度上折射了浮躁的阅读审美与窥探心理。
6.凸显实用功利追求，生活作品引发共鸣——借鉴动机
20世纪90年代后，后现代文化和消费文化凸显，现代生活追求快捷、务实，实用、生活指导用书销售火爆，体现了读者的借鉴动机。
2011年热销的《杜拉拉升职记》，直接切入职场，引发共鸣，读者被引导着回落现实，审视自身。琐细生活成为作品中心，大众的普通需求受到认同和关注，但必须警惕，文艺作品一旦“被剥夺了曾是其真理向度的对抗性力量和疏远现实的特征”[7] ，会丧失诗性的视角、超越的幻想和理性审美的深度。
此外，实用生活指导类作品或从宏观层面或通过具体案例给予读者针对性指导，畅销多年的《好妈妈胜过好老师：一个教育专家16年的教子手记》《很老很老的老偏方——女人烦恼一扫光》《妊娠分娩育儿》（第4版）便是印证。
三、接受美学视野下的出版营销
接受美学将读者视为作品的接受者与再创作者，只有经过读者消费、阅读，才能得以实现作品文化和商品价值，否则“存在的只是白纸上的黑色符号而已”[8] 。出版社应以接受理论为指导，树立读者观念，加强阅读心理研究，不断细分市场，推广全方位营销，出版为大众所喜闻乐见的作品，并最终以优秀的作品引导大众阅读审美。
1.树立读者中心观，转变营销观念
出版营销从选题策划开始，贯穿整个出版流程。出版社必须树立“读者观念”，积极转变营销观念，引导作者面向读者，将优秀的作品传播给读者，发挥导向、教化和服务功能。
加强读者心理研究，细分读者市场
接受以动机为支配，具体表现在消费偏好上，包括书籍装帧、体裁、语言风格等。出版社把握读者的阅读兴趣，是打造畅销书的前提。畅销书具有市场营销操作性，出版社必须充分揣摩读者心理，注重市场细分，关注不同性别、年龄、收入以及审美品位的读者阅读需求，营销应由大众转向小众，由粗放走向精确，从而增强宣传营销的吸引力、诱导力，促进购买、阅读的发生。
适应读者与重塑读者
作者和读者相互依存。一方面，读者是作品价值的实现者和再创造者，作者根据读者的接受反馈，调整自己的创作。因此，出版社必须掌握读者需求，推出为其喜闻乐见的作品。
另一方面，读者在文学接受活动中，获得审美享受，更在潜移默化中调动审美经验、生活经验、文化水准和赏析能力，提升、重塑自我。出版社应以优秀的作品重塑读者，培养健康、高雅的审美情趣，提高审美鉴赏力，是出版的最终目的。
培育隐含读者，开展全媒体整合营销
文学接受的理想境界是通过阅读、读者与作品背后的作者对话，并自觉将优秀的作品分享给他人，给其美的熏陶，将“隐含读者”培养成真正的读者。网络、移动媒体以及APP的快速发展为发展隐含读者提供了分享、传播平台。
当前媒介呈现大融合态势，信息传播渠道更多，效率更高。据互联网络信息中心（CNNIC）统计，截至2011年底，中国互联网网民数、移动互联网网民数和智能手机用户数均跃居世界第一。媒介的高速发展为出版拓宽营销渠道，读者选择阅读和消费的主动性增强，因而出版社应综合利用报刊、影视、网络等多媒体，实现跨界整合营销，通过不同行业交叉融合、相互渗透，从而增强读者对图书品牌的认知，扩大图书辐射度，延长生命周期。
2.具体案例分析
《史蒂夫·乔布斯传》——全媒体营销，不可复制的传奇
作为史蒂夫·乔布斯生前唯一授权的传记作品，2011年10月24日，《史蒂夫·乔布斯传》英文、中文简体版全球同步上市。出版方积极开发多元产品，包括电子图书、音乐、视频等，受到广泛关注，并以全媒体整合营销方式，吸引广泛的读者主动参与宣传推广，将传记运作成一部近乎不可复制的超级畅销书。
《史蒂夫·乔布斯传》的成功近乎是不可复制的经典。毫无疑问，乔布斯非凡的影响力和个人魅力是传记畅销的最根本原因。2011年10月5日他因病逝世，世界各地民众自发发起悼念活动。《史蒂夫·乔布斯传》在此契机上，几度提前出版日期，在最短时间内将简体中文版图书编译下印，与英文版同步出版上市。
中文版出版方中信出版社除了在传统渠道按部就班地推广，还综合利用网络、平面、户外等全媒体进行推广和跨界宣传，扩大传记辐射度，时至今日，仍然延续着良好的销售态势。
中信银行信用卡作为该书合作伙伴，通过短信向持卡用户发送预订图书邀约，用户回复卡号末四位和代码即可订购，省时便捷，同时在北京、深圳等大城市投放广告，以该传记作为回馈礼品，从而吸引用户办理增值业务，实现共赢。
此外，出版方与电商发展深度合作。当当网、京东商城、亚马逊均在首页不遗余力地推广宣传。凡客更是首度试水售书，推出印有乔布斯头像的珍藏版纪念版T恤、徽章等产品，同时将乔布斯的头像和凡客的LOGO一同印上户外展板牌。值得一提的是，与快书包个性颠覆化的合作营销。快书包宣布传记首发式当日仅销售此书，且告知若读者遇到发货员，可向其直接购买，这一独创意的营销方式赢得广泛关注。
出版方综合考量读者受众层次，进行市场细分，将读者主力定位在时尚前卫的年轻一族，因而网络成为传记最主要的宣传阵地。中信出版社在新浪开通名为“乔布斯官方传记”的官方认证微博，与新浪读书共同发起“《史蒂夫·乔布斯传》首发微访谈”活动，和读者分享传记背后的策划故事、制作点滴。账号发布话题微博，积极转发读者的反馈意见，密切互动。出版商合作方精心剪辑视频短片，通过粉丝和读者分享、转发，实现病毒式推广，一时间，社交媒体随处可见《史蒂夫·乔布斯传》的踪影。加之微博大号、草根达人的推波助澜，发起互动，如李开复微博分享中英对照版乔布斯写给妻子的情书，引发网友自发翻译热潮，掀起新一波互动，将对该书的营销推向新的高潮。此外，中信出版社也与其他门户网站进行紧密合作，开通腾讯微博，分享书摘、乔布斯语录，并在巨鲸网开辟乔布斯音乐专题、优酷网独立列出乔布斯视频专区，在相当长的时间内使该传记成为网络焦点，培养更多的隐含读者，潜移默化渗透其思想观点，成为最终传记的购买者和阅读者。 《舌尖上的中国》——影视、文字二度呈现，文化狂欢
《舌尖上的中国》是成功的跨界营销案例。央视人文纪录片《舌尖上的中国》自2012年5月4日开播起，创下收视奇迹，博得超高的社会关注。光明日报获得出版授权后，联合凤凰联动，超效率地制定图书出版发行方案，迅速推出同名书占领市场，利用图书特有优势引导读者延伸性阅读，配合纪录片宣传，不断延长“舌尖热”的生命周期。
此外，该书借助影视栏目的传播，社交媒体微话题的深入，在该书推广营销过程中，读者的主动参与也不容小觑。读者在微信、APP、微博等个人平台上自发性分享阅读体验，发展潜在读者，发挥了极大优势。微信作为私人化的精确营销重要工具，可一对一传递信息实现精准推广。APP则利用“圈子+共享”形式实现有效推广和营销。微博用户则自发分享传播身边美食，如自发发起“舌尖上的武汉”“舌尖上的厦门”等话题并配以生动的图文交流互动，并在豆瓣、亚马逊、当当、京东书城商品评论中主动反馈读书相异于观影的独特体验，都在相当长的时间内为《舌尖上的中国》推广奠定了强大的用户基础，促使其实现市场与口碑双丰收。
豆瓣网也为“舌尖热”做出不可小觑的贡献。以读者个性阅读体验和书评反馈为基础，凸显内容价值，以“分享+传染”的模式分享到所在小组和社交圈中，为其他读者用户提供参考信息，为图书进行口碑宣传，引导潜在读者阅读消费，使隐含读者转变为具有购买力的消费者。同时，出版社从反馈交流中得到有效信息，及时调整出版宣传对策。
“经过电视媒体的广泛传播与图书载体的二次呈现后，观众与读者能在欣赏与阅读中找到更丰富更精彩的文化体验。图书的畅销也证明了这种结合是非常成功，也是非常值得推广的。”[9]对《舌尖上的中国》的营销，邬书林作出如此评价。
除却多样化营销方式，《舌尖上的中国》真正热销的内在动力是其深厚的文化内涵，使其在轻松娱乐化的影视读物中独树一帜。图书不同于纪录片直观、转瞬即逝的展示，转以流动温润的文字裹挟着朴素的风土人情，将攫取的小人物烹饪故事放在时间轴，散落在主题中，不同地域之间的美食故事相互嫁接，用内在逻辑重构、组合，全景式的饮食文化诠释，真实而又原生态地呈现中国特色平民美食。字里行间无不渗透着中国传统丰厚的文化底蕴和古老的哲学智慧以及浓郁的乡土情怀。因而《舌尖上的中国》通过跨界合作推广，以博大精神的中国文化给读者熏陶，给其美的感受和心灵的震撼，形成一场别致的文化狂欢。
四、结语
总而言之，接受美学将接受视为文学活动的重要过程。读者是作品的完成者和再创造者，也是其社会价值和美学价值的实现者，并在特定审美经验基础上对作品的价值、属性和信息进行主动选择、接纳或抛弃。
畅销书排行榜作为读者及其审美心理的缩影，是出版社策划组稿的参考依据，以接受美学理论为支撑，出版社要面向读者，留意读者阅读心理以及审美接受水平，细分读者市场。出版社在宣传营销时，更应将接受理论贯穿出版始终，开展全方位营销，包括内容营销、跨界营销、关系营销、精确营销等，培育发展潜在读者，以优秀的作品引导、鼓舞、塑造读者，提升审美境界，这是出版的根本目的，也是接受美学的意旨所在。
【本文为国家社科基金重大项目“文化产品创作生产引导机制研究”（项目编号：11AZD017）阶段性成果。】
[1] 乐黛云：《读者的阅读才算作品》，《比较文学简明教程》，北京大学出版社，2003年版，第111页.
[2] 韩继宏：《接受美学理论对语文阅读的启示》，《宁夏教育》，1999年第3期.
[3] [4] [5] R.C.霍拉勃.《接受美学与接受理论》[M] .周宁、金元浦译.辽宁人民出版社，1987，p447 ；p31-33，p340-345，p175一23.
[6] Remond Williams：Culture and Society 1780-1950，London Penguin，1958，p341.
[7] 马尔库塞.《单向度的人》[M] ，刘继译.上海译文出版社，2006，p59.
Remond Williams：Culture and Society 1780-1950，London Penguin，1958，p341.
[8] 萨特.《什么是文学》.《现代西方文论选》[M] ，上海译文出版社，1983，p195.
[9] 冯飞.《〈舌尖上的中国〉香飘四海》.http：//www.cipnews.com.cn/showArticle.asp？Articleid=24746.
畅销书是图书出版与读者消费的风向标，不仅遵循流行文化的发展规律，贴近当下生活现实，也满足了大众读者的阅读需求。分析畅销书排行榜，可把握时代风貌和读者群审美认知水平。接受理论兴起于20世纪60年代，颠覆了传统文学理论，致力研究读者及接受问题，为出版市场读者研究、出版营销提供了理论支撑。本文便从近3年（2010—2012）畅销书榜单切入，以读者为中心，探讨榜单背后的读者心理和审美需求，以寻求出版营销改进之道。
一、接受美学理论概述
20世纪60年代，德国学者尧斯和伊塞尔倡导“接受理论”，后美国学者提出“读者反应批评”，臻于完善。接受美学强调读者的主体性，认为读者与文本的交流是双向交互的[1] ，主要有“接受研究”和“效应研究”两大研究方向。
接受美学“批评了以往文学理论把文学研究的重点放在文学作品本身的‘主体论’观点”[2] ，提出“读者中心论”（图1），读者作为接受主体，与文本背后的作者交流，情感碰撞，产生共鸣。又将读者的阅读接受视为创作的延续。未经读者阅读的文本存在“空白”和“不定点”，只有通过阅读填补“不定点”，才能称为作品，文学创造得以完成，从而实现作品的社会、历史和审美价值。
尧斯提出“期待视野”理论，为接受美学开拓新的研究领域。期待视野指读者对阅读文本的“既定心理图示式”[3]，读者以它作为理解和评价作品的参考。文本接受是读者在审美经验基础上，发掘作品意蕴并加工创造作品的过程。
另一代表人物伊塞尔，提出“空白”“空缺”和“否定”构成“召唤结构”[4] ，引导读者在阅读中填补、连接空缺，最终形成作品。他还强调文本的不确定性诱导读者形成认知差异，“文学作品的显著特征在于，作品中所描绘的现象和现实中的客体之间不存在确切的关联作用”。[5]
文学接受的发生，体现在读者对文本的消费、阅读上。文学接受具有发生、发展与高潮三阶段（图2）。
读者在期待视野基础上，调动知识储备和审美潜能，对文本批判选择、阅读和填空，“第一文本”转化为“第二文本”。读者与作者以及作品中的角色产生情感共鸣，并依托文本符号进入广阔的想象空间，情感升华，实现自我超越和人格提升。这是期待视野对象化的过程，也是读者由审美感知、反思到融合的接受过程。
二、接受美学视野下的近三年（2010—2012）年畅销作品排行榜分析
畅销书是“表达特定意义与价值的特定生活方式”[6] ，与图书策划、作者选择、内容质量、宣传营销以及读者消费接受密不可分。畅销书排行榜，作为读者消费的直接体现，大众的阅读心理可见一斑。读者对作品的选择偏好，归根结底是接受动机不同。文学接受动机一般分为审美动机、求知动机、批评动机、借鉴动机等。
纵观近3年畅销书榜，青春文学笑傲榜单，经典文学也非曲高和寡，影视文学热度不减，大众文化作品呼声高涨，生活实用指导类作品销量可观，体现了大众读者倾诉、审美、消遣、求知、窥探、实用等多重阅读心理（图3）。
1.唯美情感诉求，青春文学持续爆棚——倾诉动机
青春文学炙手可热。除却80后青春文学领军人韩寒，以郭敬明、落落、安东尼为代表的最世文化写手群，销量惊人。
这类作品畅销与读者层心理层次关系密切。青少年处在身心急速成长的阶段，青春的隐秘心理与躁动、自我认知和对社会认同的渴求，让他们敏感多愁。青春文学大多忧伤唯美，对青春期的困惑普遍展现，轻而易举地赢得共鸣和追捧，为其提供情感宣泄口，使倾诉动机得到充分满足。
2.内在审美渴求，经典长盛不衰——审美动机
经典文学内容与形式臻于完美，保持适度热销，如《追风筝的人》《围城》，体现了大众读者无功利性的审美渴求，这是文学接受中最为理想的审美动机。
2012年畅销书榜单中经典文学与青春文学不分伯仲。2012年10月11日，莫言获得诺贝尔文学奖，虚构类榜单表现出显著变动，莫言作品一夜脱销，出版社争相集结抢滩市场。以《红高粱》为代表，莫言将故事置于山东高密乡，以叛逆、追忆的姿态叙述，想象大胆，人物塑造真实饱满具有原始生命力，语言狂放恣意不加节制，架构宏大，多重叙事并行不悖，气势雄阔却不失细腻。
读者在此类作品中徜徉，一面体悟文字架构的美感，一面领略故事展现的岁月风貌，在作品起承转合间审美动机得到充分实现。
3.娱乐轻松取向，影视读物火爆——消遣动机
依托不同的载体，影视侧重视觉直观呈现和碎片化叙述，图书则倚仗文字的逻辑排列和感性铺陈。近年来，影视与出版业呈现双向交互性发展。制片方选择知名小说翻拍，依托原著影响力，缩减宣传成本。图书借助影视的宣传效应扩大市场，给读者轻松、愉悦享受，迎合大众的消遣动机。
作为两种产业的融合产物，影视读物兼具趣味性和文学性，读者在阅读中自觉调动艺术感知力和审美能力填补作品空白点，起承转合间打破期待视野，从娱乐消遣作品获得审美享受成为可能。
《那些年，我们一起追的女孩》电影大卖，九把刀原著改版畅销。不同于转瞬即逝的直观画面，文字叙述琐碎而具有超现实的可感性。读者调动想象将文字符号转换成画面，不断加深对电影的理解，在消遣中体会别样的震撼和感动。
4.休闲文化的呈现，经典解读类通俗读物盛行——求知动机
大众学术文化类图书是畅销宠儿，以轻松的方式解构经典，使读者在轻松愉悦中获得知识文化的满足感和娱乐的休闲感，满足求知动机。
《于丹：趣品人生》《于丹：重温最美古诗词》是这类作品的代表，从感悟、心得着手，不拘泥于考据、义理、辞章、文法和传统赏析模式，将诗词作现代化解读，艰涩的古文经典变成了美味的“心灵鸡汤”。但此解构也因削减了文本内涵和审美价值受到质疑。 5.窥探心理的追求，名人传记的持续火爆——窥探动机
名人传记持续火爆，《史蒂夫·乔布斯传》《随遇而安》销售走高。近年，市面也不乏优秀传记作品，如杨绛《我们仨》，考据细致严密、艺术发散虚实相生。读者热衷此类书籍出于众多的心理，如休闲、窥视欲等。
然而，传记市场良莠不齐。白落梅《你若安好，便是晴天》打着“林徽因传”的旗号，销量破百万。究其全书，没有史料考据与走访，“我想”“我猜”“大概”之类主观臆断字眼比比皆是，文字空泛，内容贫乏、逻辑松散。这种快餐式造作浮华之作在一定程度上折射了浮躁的阅读审美与窥探心理。
6.凸显实用功利追求，生活作品引发共鸣——借鉴动机
20世纪90年代后，后现代文化和消费文化凸显，现代生活追求快捷、务实，实用、生活指导用书销售火爆，体现了读者的借鉴动机。
2011年热销的《杜拉拉升职记》，直接切入职场，引发共鸣，读者被引导着回落现实，审视自身。琐细生活成为作品中心，大众的普通需求受到认同和关注，但必须警惕，文艺作品一旦“被剥夺了曾是其真理向度的对抗性力量和疏远现实的特征”[7] ，会丧失诗性的视角、超越的幻想和理性审美的深度。
此外，实用生活指导类作品或从宏观层面或通过具体案例给予读者针对性指导，畅销多年的《好妈妈胜过好老师：一个教育专家16年的教子手记》《很老很老的老偏方——女人烦恼一扫光》《妊娠分娩育儿》（第4版）便是印证。
三、接受美学视野下的出版营销
接受美学将读者视为作品的接受者与再创作者，只有经过读者消费、阅读，才能得以实现作品文化和商品价值，否则“存在的只是白纸上的黑色符号而已”[8] 。出版社应以接受理论为指导，树立读者观念，加强阅读心理研究，不断细分市场，推广全方位营销，出版为大众所喜闻乐见的作品，并最终以优秀的作品引导大众阅读审美。
1.树立读者中心观，转变营销观念
出版营销从选题策划开始，贯穿整个出版流程。出版社必须树立“读者观念”，积极转变营销观念，引导作者面向读者，将优秀的作品传播给读者，发挥导向、教化和服务功能。
加强读者心理研究，细分读者市场
接受以动机为支配，具体表现在消费偏好上，包括书籍装帧、体裁、语言风格等。出版社把握读者的阅读兴趣，是打造畅销书的前提。畅销书具有市场营销操作性，出版社必须充分揣摩读者心理，注重市场细分，关注不同性别、年龄、收入以及审美品位的读者阅读需求，营销应由大众转向小众，由粗放走向精确，从而增强宣传营销的吸引力、诱导力，促进购买、阅读的发生。
适应读者与重塑读者
作者和读者相互依存。一方面，读者是作品价值的实现者和再创造者，作者根据读者的接受反馈，调整自己的创作。因此，出版社必须掌握读者需求，推出为其喜闻乐见的作品。
另一方面，读者在文学接受活动中，获得审美享受，更在潜移默化中调动审美经验、生活经验、文化水准和赏析能力，提升、重塑自我。出版社应以优秀的作品重塑读者，培养健康、高雅的审美情趣，提高审美鉴赏力，是出版的最终目的。
培育隐含读者，开展全媒体整合营销
文学接受的理想境界是通过阅读、读者与作品背后的作者对话，并自觉将优秀的作品分享给他人，给其美的熏陶，将“隐含读者”培养成真正的读者。网络、移动媒体以及APP的快速发展为发展隐含读者提供了分享、传播平台。
当前媒介呈现大融合态势，信息传播渠道更多，效率更高。据互联网络信息中心（CNNIC）统计，截至2011年底，中国互联网网民数、移动互联网网民数和智能手机用户数均跃居世界第一。媒介的高速发展为出版拓宽营销渠道，读者选择阅读和消费的主动性增强，因而出版社应综合利用报刊、影视、网络等多媒体，实现跨界整合营销，通过不同行业交叉融合、相互渗透，从而增强读者对图书品牌的认知，扩大图书辐射度，延长生命周期。
2.具体案例分析
《史蒂夫·乔布斯传》——全媒体营销，不可复制的传奇
作为史蒂夫·乔布斯生前唯一授权的传记作品，2011年10月24日，《史蒂夫·乔布斯传》英文、中文简体版全球同步上市。出版方积极开发多元产品，包括电子图书、音乐、视频等，受到广泛关注，并以全媒体整合营销方式，吸引广泛的读者主动参与宣传推广，将传记运作成一部近乎不可复制的超级畅销书。
《史蒂夫·乔布斯传》的成功近乎是不可复制的经典。毫无疑问，乔布斯非凡的影响力和个人魅力是传记畅销的最根本原因。2011年10月5日他因病逝世，世界各地民众自发发起悼念活动。《史蒂夫·乔布斯传》在此契机上，几度提前出版日期，在最短时间内将简体中文版图书编译下印，与英文版同步出版上市。
中文版出版方中信出版社除了在传统渠道按部就班地推广，还综合利用网络、平面、户外等全媒体进行推广和跨界宣传，扩大传记辐射度，时至今日，仍然延续着良好的销售态势。
中信银行信用卡作为该书合作伙伴，通过短信向持卡用户发送预订图书邀约，用户回复卡号末四位和代码即可订购，省时便捷，同时在北京、深圳等大城市投放广告，以该传记作为回馈礼品，从而吸引用户办理增值业务，实现共赢。
此外，出版方与电商发展深度合作。当当网、京东商城、亚马逊均在首页不遗余力地推广宣传。凡客更是首度试水售书，推出印有乔布斯头像的珍藏版纪念版T恤、徽章等产品，同时将乔布斯的头像和凡客的LOGO一同印上户外展板牌。值得一提的是，与快书包个性颠覆化的合作营销。快书包宣布传记首发式当日仅销售此书，且告知若读者遇到发货员，可向其直接购买，这一独创意的营销方式赢得广泛关注。
出版方综合考量读者受众层次，进行市场细分，将读者主力定位在时尚前卫的年轻一族，因而网络成为传记最主要的宣传阵地。中信出版社在新浪开通名为“乔布斯官方传记”的官方认证微博，与新浪读书共同发起“《史蒂夫·乔布斯传》首发微访谈”活动，和读者分享传记背后的策划故事、制作点滴。账号发布话题微博，积极转发读者的反馈意见，密切互动。出版商合作方精心剪辑视频短片，通过粉丝和读者分享、转发，实现病毒式推广，一时间，社交媒体随处可见《史蒂夫·乔布斯传》的踪影。加之微博大号、草根达人的推波助澜，发起互动，如李开复微博分享中英对照版乔布斯写给妻子的情书，引发网友自发翻译热潮，掀起新一波互动，将对该书的营销推向新的高潮。此外，中信出版社也与其他门户网站进行紧密合作，开通腾讯微博，分享书摘、乔布斯语录，并在巨鲸网开辟乔布斯音乐专题、优酷网独立列出乔布斯视频专区，在相当长的时间内使该传记成为网络焦点，培养更多的隐含读者，潜移默化渗透其思想观点，成为最终传记的购买者和阅读者。 《舌尖上的中国》——影视、文字二度呈现，文化狂欢
《舌尖上的中国》是成功的跨界营销案例。央视人文纪录片《舌尖上的中国》自2012年5月4日开播起，创下收视奇迹，博得超高的社会关注。光明日报获得出版授权后，联合凤凰联动，超效率地制定图书出版发行方案，迅速推出同名书占领市场，利用图书特有优势引导读者延伸性阅读，配合纪录片宣传，不断延长“舌尖热”的生命周期。
此外，该书借助影视栏目的传播，社交媒体微话题的深入，在该书推广营销过程中，读者的主动参与也不容小觑。读者在微信、APP、微博等个人平台上自发性分享阅读体验，发展潜在读者，发挥了极大优势。微信作为私人化的精确营销重要工具，可一对一传递信息实现精准推广。APP则利用“圈子+共享”形式实现有效推广和营销。微博用户则自发分享传播身边美食，如自发发起“舌尖上的武汉”“舌尖上的厦门”等话题并配以生动的图文交流互动，并在豆瓣、亚马逊、当当、京东书城商品评论中主动反馈读书相异于观影的独特体验，都在相当长的时间内为《舌尖上的中国》推广奠定了强大的用户基础，促使其实现市场与口碑双丰收。
豆瓣网也为“舌尖热”做出不可小觑的贡献。以读者个性阅读体验和书评反馈为基础，凸显内容价值，以“分享+传染”的模式分享到所在小组和社交圈中，为其他读者用户提供参考信息，为图书进行口碑宣传，引导潜在读者阅读消费，使隐含读者转变为具有购买力的消费者。同时，出版社从反馈交流中得到有效信息，及时调整出版宣传对策。
“经过电视媒体的广泛传播与图书载体的二次呈现后，观众与读者能在欣赏与阅读中找到更丰富更精彩的文化体验。图书的畅销也证明了这种结合是非常成功，也是非常值得推广的。”[9]对《舌尖上的中国》的营销，邬书林作出如此评价。
除却多样化营销方式，《舌尖上的中国》真正热销的内在动力是其深厚的文化内涵，使其在轻松娱乐化的影视读物中独树一帜。图书不同于纪录片直观、转瞬即逝的展示，转以流动温润的文字裹挟着朴素的风土人情，将攫取的小人物烹饪故事放在时间轴，散落在主题中，不同地域之间的美食故事相互嫁接，用内在逻辑重构、组合，全景式的饮食文化诠释，真实而又原生态地呈现中国特色平民美食。字里行间无不渗透着中国传统丰厚的文化底蕴和古老的哲学智慧以及浓郁的乡土情怀。因而《舌尖上的中国》通过跨界合作推广，以博大精神的中国文化给读者熏陶，给其美的感受和心灵的震撼，形成一场别致的文化狂欢。
四、结语
总而言之，接受美学将接受视为文学活动的重要过程。读者是作品的完成者和再创造者，也是其社会价值和美学价值的实现者，并在特定审美经验基础上对作品的价值、属性和信息进行主动选择、接纳或抛弃。
畅销书排行榜作为读者及其审美心理的缩影，是出版社策划组稿的参考依据，以接受美学理论为支撑，出版社要面向读者，留意读者阅读心理以及审美接受水平，细分读者市场。出版社在宣传营销时，更应将接受理论贯穿出版始终，开展全方位营销，包括内容营销、跨界营销、关系营销、精确营销等，培育发展潜在读者，以优秀的作品引导、鼓舞、塑造读者，提升审美境界，这是出版的根本目的，也是接受美学的意旨所在。
【本文为国家社科基金重大项目“文化产品创作生产引导机制研究”（项目编号：11AZD017）阶段性成果。】
[1] 乐黛云：《读者的阅读才算作品》，《比较文学简明教程》，北京大学出版社，2003年版，第111页.
[2] 韩继宏：《接受美学理论对语文阅读的启示》，《宁夏教育》，1999年第3期.
[3] [4] [5] R.C.霍拉勃.《接受美学与接受理论》[M] .周宁、金元浦译.辽宁人民出版社，1987，p447 ；p31-33，p340-345，p175一23.
[6] Remond Williams：Culture and Society 1780-1950，London Penguin，1958，p341.
[7] 马尔库塞.《单向度的人》[M] ，刘继译.上海译文出版社，2006，p59.
Remond Williams：Culture and Society 1780-1950，London Penguin，1958，p341.
[8] 萨特.《什么是文学》.《现代西方文论选》[M] ，上海译文出版社，1983，p195.
[9] 冯飞.《〈舌尖上的中国〉香飘四海》.http：//www.cipnews.com.cn/showArticle.asp？Articleid=24746.