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品牌是一种关系
对中国的企业经营者来说，雇主品牌是一个新概念，但却不是一个难理解的概念。雇主品牌四个字所包含的意义、策略和方法其实一点也不新鲜。中国古典文学名著中的《三国演义》、《水浒》和《西游记》基本上都可以当作雇主品牌的教科书。家道中落织席贩履的刘备刘皇叔、面黑身矮的刀笔小吏宋江宋押司、六根清净的文弱书生唐僧唐三藏，背景不同、性格不同、能力不同、文化水平不同，但有一个共同点：他们都拥有极好的雇主品牌。
放到现代社会，企业更多依靠制度和文化而不仅仅靠领袖的才能与魅力来保证组织的高效率运行，所以雇主品牌的价值更多固化在整个机构而不仅仅是企业领袖个人身上。
目前，对于如何理解雇主品牌，各家机构和学者的看法并不完全统一，有代表性的是这样一些说法说法一，雇主品牌是指在人力资源市场上，公司给员工和潜在雇员留下的形象；说法二，雇主品牌是公司对雇员做出的某种承诺。它不仅体现了公司和雇员之间所建立的关系，还体现了公司为现有员工和潜在员工所提供的工作经历；说法三，雇主品牌是以雇主为主体，以核心雇员为载体，以为雇员提供优质与特色服务为基础，旨在提高雇主在人才市场的知名度与美誉度，从而达到汇聚优秀人才提高企业核心竞争力的一种战略性品牌建设。
在我看来，这些说法虽然反映了雇主品牌的基本特征，但并没有体现雇主品牌的核心内涵。给雇主品牌一个核心定义，最直接的方法是从它的源头——品牌去寻找。有关品牌的定义不胜枚举，现在最被广泛认同同时也是我最喜欢的说法是：品牌是客户和潜在客户对于产品或服务的内心体验。也就是说，品牌说到底是一种关系，而不是一种形象，一种名声，更不是绚丽的包装、时髦的口号。品牌告知客户可以期待什么，品牌化的关系是一种特殊类型的忠诚和信任关系。
产品品牌解决的是产品和服务与客户和潜在客户的关系，企业品牌解决的是企业与包含客户在内的其它利益相关者(供应商、社区、媒体等)及潜在利益相关者之间的关系，而雇主品牌解决的是企业与员工及潜在员工的关系。
按照这样的逻辑，我对雇主品牌的定义是员工在企业内工作时的内心体验加上潜在员工对于进入企业工作的愿望强度。打造雇主品牌其实解决的是企业发展的两个关键问题一个是员工愿不愿意留在这里并且努力地工作，另一个是求职者愿不愿意来应聘。
感受决定品牌价值
基于以上原因，在设计CCTV年度雇主调查的时候，我们坚持不以企业的规模排名、硬件设施、薪酬水平等相关指标的统计数字作为评价雇主品牌的标准。在我们看来，这和不以住什么样的房子、开什么样的车、穿什么样的衣服来评价婚姻是否幸福的道理是一样的。
那么好的雇主品牌应当提供给员工什么样的内心体验呢?
第一个层面是“体面工作”的感受。在这样的企业里，员工能够体验到“被尊重感”。员工的人格得到尊重，不会因为工作上的失误受到人格羞辱；不会因为性别、出身、籍贯、种族、生理缺陷等原因受到歧视。在这样的企业里，员工能够体验到“安全感”，员工的合法权利得到维护，不会被欠薪；不会被以莫名其妙的理由罚款、降职不会在没有履行法律程序的前提下被随意的解雇。在这样的企业里，员工的人身安全得到保障。不会被要求在不符合安全标准的环境下工作；不会被要求在有损身体健康的环境里工作。
第二个层面是“快乐工作”的感受。在这样的企业里，员工拥有“成就感”。员工普遍感到拥有展示自己能力的舞台；获得相对公平和满意的薪酬回报；在这样的企业里，员工拥有“成长感”；员工明显地感受到企业的发展前景：拥有经常性的培训；有效的发现和选拔人才的机制、足够的上升空间。在这样的企业里，员工拥有“归属感”：员工能够感受到自己的被关怀；上下级之间拥有良好的沟通渠道；企业管理人性化；重视员工的身体健康和心理健康。
第三个层面是员工“激情工作”的感受。在这样的企业里，员工能够体验到“荣誉感”：企业拥有很高的社会知名度，具有良好的公众形象；企业勇于承担社会责任，乐善好施，并且鼓励员工积极参与公益事业。在这样的企业里，员工能够体验到“使命感”：企业有基业长青的伟大愿景；有超越商业目标，为社会的文明进步做出贡献的神圣使命。
由此看来，雇主品牌不是老板的个人能力和人格魅力、不是企业公众形象、不是企业文化、不是企业管理制度、不是薪酬高低工作条件和福利水平、不是人力资源管理水平、不是员工业余文化生活，而是所有这些元素在员工内心的投射，是员工对于企业感受的总合。
品牌是持久动力
在《中国雇主品牌传播实录》一书中我把2005年称为中国雇主品牌元年。央视经济频道的涉足使“雇主品牌”概念的传播范围和强度发生了质的变化。
这些变化体现在以下几个方面：一是将“雇主品牌”的理念从企业人力资源层面扩展到企业的战略决策层面；二是将“雇主品牌”理念从少数企业(主要是外企)扩展到广大中国企业：第三是将“雇主品牌”理念从企业的人力资源从业者扩展到普通企业管理者和普通员工。
在此之前大部分中国企业还没有把打造雇主品牌作为提高企业竞争力的重要手段；学界还没有在理论，教学、咨询等环节给雇主品牌建设和传播应有的重视；社会舆论还没有把建设和传播雇主品牌作为构建和谐社会的一个重要内容来认识。
这足以让我们有理由相信，中国企业的雇主品牌建设是一个值得推进的事情。
幸运的是，越来越多的中国企业开始通过积极参与雇主调查活动来检验企业的雇主品牌。已经有一些优秀的企业在打造雇主品牌方面迈出了步伐。但遗憾的是即使在这些企业中，多数企业，还没有把建设雇主品牌当做一项任务制定详细的规划。
优秀的雇主品牌和优秀的产品品牌一样，可以给企业带来优厚的回报。第一，企业拥有好的雇主品牌可以使企业的战略得到高效率地执行，这是企业拥有竞争力的持久来源。第二，雇主品牌可以降低招聘成本甚至薪酬成本。第三，优秀的雇主品牌可以增强员工忠诚度。据权威机构的研究发现：一位中高级人才流失的成本为其年薪的2.5倍甚至更多。第四，优秀的雇主品牌可以帮助企业找到真正想要的人。第五，雇主品牌是企业品牌核心要素之一，可以增强企业品牌的无形资产。越是优秀的公司其品牌价值占总资产的比例就越高，雇主品牌可以直接增加企业的资产。
在经历了二十多年的快速发展，一些在市场竞争中成长起来的优秀中国企业，已经走过依靠产品质量、营销策略甚至企业管理水平提升竞争力的阶段。打造雇主品牌，将成为企业获得核心竞争力的持久来源。
(本文作者系央视经济频道《对话》栏目主编；“2005、2006CCTV年度雇主调查”节目总导演)
责任编辑：李 源
对中国的企业经营者来说，雇主品牌是一个新概念，但却不是一个难理解的概念。雇主品牌四个字所包含的意义、策略和方法其实一点也不新鲜。中国古典文学名著中的《三国演义》、《水浒》和《西游记》基本上都可以当作雇主品牌的教科书。家道中落织席贩履的刘备刘皇叔、面黑身矮的刀笔小吏宋江宋押司、六根清净的文弱书生唐僧唐三藏，背景不同、性格不同、能力不同、文化水平不同，但有一个共同点：他们都拥有极好的雇主品牌。
放到现代社会，企业更多依靠制度和文化而不仅仅靠领袖的才能与魅力来保证组织的高效率运行，所以雇主品牌的价值更多固化在整个机构而不仅仅是企业领袖个人身上。
目前，对于如何理解雇主品牌，各家机构和学者的看法并不完全统一，有代表性的是这样一些说法说法一，雇主品牌是指在人力资源市场上，公司给员工和潜在雇员留下的形象；说法二，雇主品牌是公司对雇员做出的某种承诺。它不仅体现了公司和雇员之间所建立的关系，还体现了公司为现有员工和潜在员工所提供的工作经历；说法三，雇主品牌是以雇主为主体，以核心雇员为载体，以为雇员提供优质与特色服务为基础，旨在提高雇主在人才市场的知名度与美誉度，从而达到汇聚优秀人才提高企业核心竞争力的一种战略性品牌建设。
在我看来，这些说法虽然反映了雇主品牌的基本特征，但并没有体现雇主品牌的核心内涵。给雇主品牌一个核心定义，最直接的方法是从它的源头——品牌去寻找。有关品牌的定义不胜枚举，现在最被广泛认同同时也是我最喜欢的说法是：品牌是客户和潜在客户对于产品或服务的内心体验。也就是说，品牌说到底是一种关系，而不是一种形象，一种名声，更不是绚丽的包装、时髦的口号。品牌告知客户可以期待什么，品牌化的关系是一种特殊类型的忠诚和信任关系。
产品品牌解决的是产品和服务与客户和潜在客户的关系，企业品牌解决的是企业与包含客户在内的其它利益相关者(供应商、社区、媒体等)及潜在利益相关者之间的关系，而雇主品牌解决的是企业与员工及潜在员工的关系。
按照这样的逻辑，我对雇主品牌的定义是员工在企业内工作时的内心体验加上潜在员工对于进入企业工作的愿望强度。打造雇主品牌其实解决的是企业发展的两个关键问题一个是员工愿不愿意留在这里并且努力地工作，另一个是求职者愿不愿意来应聘。
感受决定品牌价值
基于以上原因，在设计CCTV年度雇主调查的时候，我们坚持不以企业的规模排名、硬件设施、薪酬水平等相关指标的统计数字作为评价雇主品牌的标准。在我们看来，这和不以住什么样的房子、开什么样的车、穿什么样的衣服来评价婚姻是否幸福的道理是一样的。
那么好的雇主品牌应当提供给员工什么样的内心体验呢?
第一个层面是“体面工作”的感受。在这样的企业里，员工能够体验到“被尊重感”。员工的人格得到尊重，不会因为工作上的失误受到人格羞辱；不会因为性别、出身、籍贯、种族、生理缺陷等原因受到歧视。在这样的企业里，员工能够体验到“安全感”，员工的合法权利得到维护，不会被欠薪；不会被以莫名其妙的理由罚款、降职不会在没有履行法律程序的前提下被随意的解雇。在这样的企业里，员工的人身安全得到保障。不会被要求在不符合安全标准的环境下工作；不会被要求在有损身体健康的环境里工作。
第二个层面是“快乐工作”的感受。在这样的企业里，员工拥有“成就感”。员工普遍感到拥有展示自己能力的舞台；获得相对公平和满意的薪酬回报；在这样的企业里，员工拥有“成长感”；员工明显地感受到企业的发展前景：拥有经常性的培训；有效的发现和选拔人才的机制、足够的上升空间。在这样的企业里，员工拥有“归属感”：员工能够感受到自己的被关怀；上下级之间拥有良好的沟通渠道；企业管理人性化；重视员工的身体健康和心理健康。
第三个层面是员工“激情工作”的感受。在这样的企业里，员工能够体验到“荣誉感”：企业拥有很高的社会知名度，具有良好的公众形象；企业勇于承担社会责任，乐善好施，并且鼓励员工积极参与公益事业。在这样的企业里，员工能够体验到“使命感”：企业有基业长青的伟大愿景；有超越商业目标，为社会的文明进步做出贡献的神圣使命。
由此看来，雇主品牌不是老板的个人能力和人格魅力、不是企业公众形象、不是企业文化、不是企业管理制度、不是薪酬高低工作条件和福利水平、不是人力资源管理水平、不是员工业余文化生活，而是所有这些元素在员工内心的投射，是员工对于企业感受的总合。
品牌是持久动力
在《中国雇主品牌传播实录》一书中我把2005年称为中国雇主品牌元年。央视经济频道的涉足使“雇主品牌”概念的传播范围和强度发生了质的变化。
这些变化体现在以下几个方面：一是将“雇主品牌”的理念从企业人力资源层面扩展到企业的战略决策层面；二是将“雇主品牌”理念从少数企业(主要是外企)扩展到广大中国企业：第三是将“雇主品牌”理念从企业的人力资源从业者扩展到普通企业管理者和普通员工。
在此之前大部分中国企业还没有把打造雇主品牌作为提高企业竞争力的重要手段；学界还没有在理论，教学、咨询等环节给雇主品牌建设和传播应有的重视；社会舆论还没有把建设和传播雇主品牌作为构建和谐社会的一个重要内容来认识。
这足以让我们有理由相信，中国企业的雇主品牌建设是一个值得推进的事情。
幸运的是，越来越多的中国企业开始通过积极参与雇主调查活动来检验企业的雇主品牌。已经有一些优秀的企业在打造雇主品牌方面迈出了步伐。但遗憾的是即使在这些企业中，多数企业，还没有把建设雇主品牌当做一项任务制定详细的规划。
优秀的雇主品牌和优秀的产品品牌一样，可以给企业带来优厚的回报。第一，企业拥有好的雇主品牌可以使企业的战略得到高效率地执行，这是企业拥有竞争力的持久来源。第二，雇主品牌可以降低招聘成本甚至薪酬成本。第三，优秀的雇主品牌可以增强员工忠诚度。据权威机构的研究发现：一位中高级人才流失的成本为其年薪的2.5倍甚至更多。第四，优秀的雇主品牌可以帮助企业找到真正想要的人。第五，雇主品牌是企业品牌核心要素之一，可以增强企业品牌的无形资产。越是优秀的公司其品牌价值占总资产的比例就越高，雇主品牌可以直接增加企业的资产。
在经历了二十多年的快速发展，一些在市场竞争中成长起来的优秀中国企业，已经走过依靠产品质量、营销策略甚至企业管理水平提升竞争力的阶段。打造雇主品牌，将成为企业获得核心竞争力的持久来源。
(本文作者系央视经济频道《对话》栏目主编；“2005、2006CCTV年度雇主调查”节目总导演)
责任编辑：李 源