论文部分内容阅读
“运动员也需要收入，奥运冠军都想开宝马、开陆虎。”现在他们的机会似乎越来越多了。
体育营销在今年将不可遏止的狂热，我们无法预言其疯狂程度，但它带给运动员的刺激会更加直接。因为，在中国本土举办的奥运会无疑会最大程度上释放运动员的商业价值。
造富三要素
“卖相很重要，给我一个铅球冠军、铁饼冠军，我不会签的，因为没有市场价值。”
如一位退役国脚给《英才》记者描绘2001年的一幕：当年中国足球队在沈阳夺得世界杯出线权，国家队驻地里挤满了各路欢庆的来宾，其中就有前来找队员签约的广告客户。当时，球队中的主力队员，一年合约的广告价码达到了100万元以上。队员并无经纪人，广告商在一房间中轮番约见他们中意的球员，球员自己报价，客户当场定夺。
不过，这个市场对运动员来说并不公平，即便是奥运冠军。
田亮的经纪人刘韬为《英才》记者勾勒出一个受市场欢迎的运动员轮廓：“首先，成绩，即奥运冠军；其次，项目，走俏的往往是大家熟识的项目，如乒乓球、排球；第三，运动员的形象。”刘韬说他接触了很多企业，这些企业的选择都是三方兼而有之的。
而另一位不愿透露姓名的经纪人则说了一段有些“伤人”的话：“卖相很重要，给我一个铅球冠军、铁饼冠军，我不会签的，因为没有市场价值。”
这些自称是“在商言商”的话语其实很真实，2004年雅典奥运会之后，四年中活跃在电视屏幕中的运动员大抵都遵循着这个原则。
真实而鲜活的案例就是刘翔和中国女排。
国家体育总局田径运动管理中心（以下简称田管中心）副主任沈纯德在一次访谈节目中曝出：与刘翔签订顶级广告商合同，1000万人民币以下免谈。当然，这是雅典奥运会夺得冠军之后的光景，早在2002年就开始接拍广告的刘翔当时身价只有40万左右。不过，田管中心也早已预估到这块金牌的分量，在奥运前与商家签订的合同上就已经注明，如果刘翔夺得奥运金牌，就要修改金额。
在介绍中国女排的广告合约时，排管中心主任徐利用了两句话来概括出任商业代言的女排球员：“形象好、受欢迎程度高”。这也是雅典夺金之后，中国女排运动员遭遇“蜂抢”的场景描绘之一。据介绍，当时有二三十家广告商指定要找赵蕊蕊拍广告，这还是排管中心明码标价“80万元以下免谈”之后筛选出来的。
如果一个运动员满足这些条件之后，他所要做的就是等待了，当然，也只有等待。
绕不过去的“坎”
运动员在某种程度上变成了“国有资源”，并赋予各管理中心在商业推广上的垄断权力。
国家体育总局有一份1996年11月19日下发的《关于加强在役运动员从事广告等经营活动管理的通知》，这份规章到今天效力未减，该规章最后一次在公众面前被提及是在2005年1月26日，其目的是藉此将田亮从国家跳水队中正式除名。
田亮所违反的条款是该通知第二条：在役运动员参与商业广告活动，必须征得其所属运动项目管理中心的同意，并由管理中心按照有关规定进行办理。管理中心与合作方签订协议，要明确各方的权利和义务，协议须报国家体育总局职能部门批准后方能生效。
这份规章无疑将运动员在某种程度上变成了“国有资源”，并赋予各管理中心在运动员商业推广上的垄断权力。
“利益分配”，这是中国运动员夺冠后要面对的最直白的问题。按照国家体育总局的规定，运动员的广告收入应该作如下分配：运动员50％，教练员、科研人员、队医、陪练15％；田径协会15％；输送运动员的单位20％。然而，部分运动员也想出了对策，如果不愿意自己挣的钱被分走5成，运动员就会与广告商达成私下交易，把合同金额改小，这样，广告商所支付的部分款项就不用履行明文规定的分成，而成为运动员的“灰色收入”。
一位体育业内人士向《英才》记者透露：“事实上，不只是广告收入，就连形象权的归属问题，也往往是体育总局与运动员纠缠不清的一个问题。”
这样的体育管理体制已经限制了体育明星用经纪人代理商业事务的可能，除了“分成”困扰之外，体育明星的商业价值也因此打了折扣，毕竟体育的曝光度是有限的，而依靠体育明星出镜率来提升形象的厂家自然希望自己的代言人能在公众面前活跃的更久。
刘翔说过这样一句话：“运动员可以接一些广告确实很不容易……希望厂家能够多找运动员拍广告。”从中，我们不难剖析运动员的心态和国家体育总局的姿态。
在市场领域，运动员都是被动的，所有的商业开发都是“守株待兔”等来的，就像刘韬的质疑：“为什么在运动员成为奥运冠军之后，不加上市场运作推广的机构？到现在为止，很少有奥运冠军知道自己的商业定位和商业发展计划。”
“反面教材”
“田亮事件，90%的民众会当作一个反面教材。”但刘韬自认为是得意之作。
第一个抛弃“守株待兔”姿态的奥运冠军是田亮，但他也因此被国家队除名。而其经纪人刘韬对此的质疑，倒是出于包装田亮多年之后的“心得体会”，虽然他在《英才》记者面前的第一句话是：“田亮事件，90%的民众会当作一个反面教材。”
刘韬成为田亮的经纪人是在2000年，当时刘韬负责包装的是田亮、郭晶晶这对“亮晶晶”组合。前几年的运作顺风顺水，和体育总局关系也十分融洽，据刘韬说，当时签订的是一个“三方共赢”的推广方案。
其实，刘韬的手法并不新鲜，其目的是维持田亮、郭晶晶的曝光度；其手段是让这对在体育版频繁露面的“亮晶晶”组合占据时尚、娱乐版面。
“给他找最好的摄影师、造型师；租来也好、借来也好，反正是找到最好的衣服，让他往时尚类人群去靠。”在刘韬的策划下，田亮成为奥运冠军推出个人写真第一人，并且依靠健康、俊朗的形象长时间吸引人们的眼球。
很多人都描述过体育界与演艺圈剪不断的千丝万缕的联系，前者能得到知名度，后者能把知名度兑换成金钱。
走在这条路上的不单单“亮晶晶”二人，后来者如李小双、刘璇，同样乐此不疲。即便是现役运动员，譬如刘翔也不时被冠以“时尚先生”的名义，看来体育总局也在此道路上有所放松。
“2004年以后，国家体育总局和国际体育运营越来越接轨，体育运动员有了跟市场接触的机会，也给了运动员很多挣钱的渠道。”但2004年却是刘韬备受指摘的一年，因为他“毁了一个奥运冠军，培养了一个艺人。”
田亮被国家队除名当天，刘韬说他接了七八百个电话，有质疑中国体育体制的，有询问田亮日后发展的，“后来根本就不接，没法接。”
这个时候反应最激烈的是选择田亮代言的企业，刘韬当时挨个儿企业跑，阐述田亮以后的规划或者修改合同，“有的企业表示理解，只要将来的正面宣传做的足够好；有的企业就疯了。”
到目前为止，刘韬对于田亮的包装还是很满意的，他的信心来源于几个奥运冠军的支持，就在田亮被国家队除名的当口，还有几位“非常顶级”的奥运冠军想跟刘韬合作，“你不怕我把你们毁了吗？人家说不怕。因为他们看到我怎么把一个奥运冠军转化成一个公众明星。”刘韬颇为自得。
在今年奥运会之后，坊间传闻国家体育总局在奥运会之后要并归文化部，国家体育总局取消，各管理中心全部变成协会，那就变成一个非国家行为了。这样一来，经纪人生存的土壤就诞生了。
体育营销在今年将不可遏止的狂热，我们无法预言其疯狂程度，但它带给运动员的刺激会更加直接。因为，在中国本土举办的奥运会无疑会最大程度上释放运动员的商业价值。
造富三要素
“卖相很重要，给我一个铅球冠军、铁饼冠军，我不会签的，因为没有市场价值。”
如一位退役国脚给《英才》记者描绘2001年的一幕：当年中国足球队在沈阳夺得世界杯出线权，国家队驻地里挤满了各路欢庆的来宾，其中就有前来找队员签约的广告客户。当时，球队中的主力队员，一年合约的广告价码达到了100万元以上。队员并无经纪人，广告商在一房间中轮番约见他们中意的球员，球员自己报价，客户当场定夺。
不过，这个市场对运动员来说并不公平，即便是奥运冠军。
田亮的经纪人刘韬为《英才》记者勾勒出一个受市场欢迎的运动员轮廓：“首先，成绩，即奥运冠军；其次，项目，走俏的往往是大家熟识的项目，如乒乓球、排球；第三，运动员的形象。”刘韬说他接触了很多企业，这些企业的选择都是三方兼而有之的。
而另一位不愿透露姓名的经纪人则说了一段有些“伤人”的话：“卖相很重要，给我一个铅球冠军、铁饼冠军，我不会签的，因为没有市场价值。”
这些自称是“在商言商”的话语其实很真实，2004年雅典奥运会之后，四年中活跃在电视屏幕中的运动员大抵都遵循着这个原则。
真实而鲜活的案例就是刘翔和中国女排。
国家体育总局田径运动管理中心（以下简称田管中心）副主任沈纯德在一次访谈节目中曝出：与刘翔签订顶级广告商合同，1000万人民币以下免谈。当然，这是雅典奥运会夺得冠军之后的光景，早在2002年就开始接拍广告的刘翔当时身价只有40万左右。不过，田管中心也早已预估到这块金牌的分量，在奥运前与商家签订的合同上就已经注明，如果刘翔夺得奥运金牌，就要修改金额。
在介绍中国女排的广告合约时，排管中心主任徐利用了两句话来概括出任商业代言的女排球员：“形象好、受欢迎程度高”。这也是雅典夺金之后，中国女排运动员遭遇“蜂抢”的场景描绘之一。据介绍，当时有二三十家广告商指定要找赵蕊蕊拍广告，这还是排管中心明码标价“80万元以下免谈”之后筛选出来的。
如果一个运动员满足这些条件之后，他所要做的就是等待了，当然，也只有等待。
绕不过去的“坎”
运动员在某种程度上变成了“国有资源”，并赋予各管理中心在商业推广上的垄断权力。
国家体育总局有一份1996年11月19日下发的《关于加强在役运动员从事广告等经营活动管理的通知》，这份规章到今天效力未减，该规章最后一次在公众面前被提及是在2005年1月26日，其目的是藉此将田亮从国家跳水队中正式除名。
田亮所违反的条款是该通知第二条：在役运动员参与商业广告活动，必须征得其所属运动项目管理中心的同意，并由管理中心按照有关规定进行办理。管理中心与合作方签订协议，要明确各方的权利和义务，协议须报国家体育总局职能部门批准后方能生效。
这份规章无疑将运动员在某种程度上变成了“国有资源”，并赋予各管理中心在运动员商业推广上的垄断权力。
“利益分配”，这是中国运动员夺冠后要面对的最直白的问题。按照国家体育总局的规定，运动员的广告收入应该作如下分配：运动员50％，教练员、科研人员、队医、陪练15％；田径协会15％；输送运动员的单位20％。然而，部分运动员也想出了对策，如果不愿意自己挣的钱被分走5成，运动员就会与广告商达成私下交易，把合同金额改小，这样，广告商所支付的部分款项就不用履行明文规定的分成，而成为运动员的“灰色收入”。
一位体育业内人士向《英才》记者透露：“事实上，不只是广告收入，就连形象权的归属问题，也往往是体育总局与运动员纠缠不清的一个问题。”
这样的体育管理体制已经限制了体育明星用经纪人代理商业事务的可能，除了“分成”困扰之外，体育明星的商业价值也因此打了折扣，毕竟体育的曝光度是有限的，而依靠体育明星出镜率来提升形象的厂家自然希望自己的代言人能在公众面前活跃的更久。
刘翔说过这样一句话：“运动员可以接一些广告确实很不容易……希望厂家能够多找运动员拍广告。”从中，我们不难剖析运动员的心态和国家体育总局的姿态。
在市场领域，运动员都是被动的，所有的商业开发都是“守株待兔”等来的，就像刘韬的质疑：“为什么在运动员成为奥运冠军之后，不加上市场运作推广的机构？到现在为止，很少有奥运冠军知道自己的商业定位和商业发展计划。”
“反面教材”
“田亮事件，90%的民众会当作一个反面教材。”但刘韬自认为是得意之作。
第一个抛弃“守株待兔”姿态的奥运冠军是田亮，但他也因此被国家队除名。而其经纪人刘韬对此的质疑，倒是出于包装田亮多年之后的“心得体会”，虽然他在《英才》记者面前的第一句话是：“田亮事件，90%的民众会当作一个反面教材。”
刘韬成为田亮的经纪人是在2000年，当时刘韬负责包装的是田亮、郭晶晶这对“亮晶晶”组合。前几年的运作顺风顺水，和体育总局关系也十分融洽，据刘韬说，当时签订的是一个“三方共赢”的推广方案。
其实，刘韬的手法并不新鲜，其目的是维持田亮、郭晶晶的曝光度；其手段是让这对在体育版频繁露面的“亮晶晶”组合占据时尚、娱乐版面。
“给他找最好的摄影师、造型师；租来也好、借来也好，反正是找到最好的衣服，让他往时尚类人群去靠。”在刘韬的策划下，田亮成为奥运冠军推出个人写真第一人，并且依靠健康、俊朗的形象长时间吸引人们的眼球。
很多人都描述过体育界与演艺圈剪不断的千丝万缕的联系，前者能得到知名度，后者能把知名度兑换成金钱。
走在这条路上的不单单“亮晶晶”二人，后来者如李小双、刘璇，同样乐此不疲。即便是现役运动员，譬如刘翔也不时被冠以“时尚先生”的名义，看来体育总局也在此道路上有所放松。
“2004年以后，国家体育总局和国际体育运营越来越接轨，体育运动员有了跟市场接触的机会，也给了运动员很多挣钱的渠道。”但2004年却是刘韬备受指摘的一年，因为他“毁了一个奥运冠军，培养了一个艺人。”
田亮被国家队除名当天，刘韬说他接了七八百个电话，有质疑中国体育体制的，有询问田亮日后发展的，“后来根本就不接，没法接。”
这个时候反应最激烈的是选择田亮代言的企业，刘韬当时挨个儿企业跑，阐述田亮以后的规划或者修改合同，“有的企业表示理解，只要将来的正面宣传做的足够好；有的企业就疯了。”
到目前为止，刘韬对于田亮的包装还是很满意的，他的信心来源于几个奥运冠军的支持，就在田亮被国家队除名的当口，还有几位“非常顶级”的奥运冠军想跟刘韬合作，“你不怕我把你们毁了吗？人家说不怕。因为他们看到我怎么把一个奥运冠军转化成一个公众明星。”刘韬颇为自得。
在今年奥运会之后，坊间传闻国家体育总局在奥运会之后要并归文化部，国家体育总局取消，各管理中心全部变成协会，那就变成一个非国家行为了。这样一来，经纪人生存的土壤就诞生了。