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[摘要]2009年全民票选，当当网荣获晟受欢迎B2C商家。本文从满足客户需求、营销沟通、客户便利角度研究当当网的市场营销。研究认为，当当网成功的关键在于：不断提高用户体验水平，满足甚至超越客户需求。
[关键词]B2C 当当网 用户体验
当当网是目前全球最大的中文网上书城，2009年当当网出版物的销售额达22亿码洋，占到中国网上出版物零售市场50％的市场份额，占到全国一般书(除教材教辅)市场的15％。同时，随着其战略的转变，当当网瞄上了网上百货零售，想要做中国网上沃尔玛。2009年全民票选运动中，当当网获得“2009年度最受欢迎B2C商家”和“2009年度最佳图书音像商城”两项大奖。从1998年王峻涛成立电子商务网站8848的前身软件港为旗舰，中国的B2C们走过了漫长的12年，最早一批的电子商务网站8848和E国已被埋进了历史的故纸堆，而于1999年创立的当当网在经历漫长的10年挣扎后，于2009年略有盈利。当当网是如何成为本土成功的B2C企业之一呢?本文从客户需求、营销沟通、客户便利角度研究当当网的市场营销。
一、营销竞争策略
企业营销竞争策略必须从自己的营销竞争目标出发，并根据自己同竞争者实力对比的变化，随时加以调整，使之与自己的竞争目标相匹配。当当网创立就选择了与电子商务鼻祖一亚马逊一样的商业模式，完全以其为蓝本，选择了从书这一简单的产品开始发展，且一直致力于成为全球最大的中文网上书城。早期，当当一直追随其最大竞争者卓越的脚步。比如2003年卓越网的“48／1、时抢购行动”甚至被《财经时报》评为“2003年度十大营销策划”，风光无限。而到6月份，当当网推出了其自主研发的“智能比价系统”，以让利消费者。它通过互联网搜索，当发现有其它网站的同类商品价格低于当当网的售价时，将自动调低价格。调整后的价格将比对方的价格低10％。此措施的效果十分明显，对市场数据的监控中发现，“智能比价系统”开通后不到一周，当当网的日销量实现翻番。在这种情况下，卓越仓促接招。首先在价格上做出回应，推出“冰爽到底”的促销活动：每日推出10款经典商品，仅售l元。作为反击，当当网针锋相对地喊出了“1000款，打破冰点，不限时，任你选”的口号。次日，卓越网相应的推出“极品天天变，全部只1元”，并发起“买100送100，30免运费”的宣传攻势。几天后，当当网更加魄力十足地喊出了“买100送150”的口号。通过几番较量，当当赚足了用户眼球。这种相互竞争一直延伸到今天，看当当网公司的发展史即是和对手公司的竞争史。2004年卓越被亚马逊收购后一直处于经营理念转变的磨合期，当当抓住时机，选择正面进攻，展开了价值战(同样的价格，更高的价值)、价格＆促销战(同样的价值，更低的价格)、通路战(大大提高配送效率)、沟通战(更人性化的服务)。2006年当当网稳居市场份额第一，随后在其图书音像市场，当当与卓越亚马逊的差距越拉越大。随着全国网民大军突破4亿大军及相关物流配套环境的完善，中国B2C商业模式迎来了井喷时代。当当网也与时俱进定位为“我们要做网上沃尔玛”，今年目标是百货销售占总业务的50％。为了强占网络百货零售市场，当当网同样选择了正面进攻竞争策略。
二、客户需求
在B2C市场上，客户需求总体上可以概况为：更多的可选品种、更低廉的价格、更快捷的配送、更舒适的购物体验。客户希望有更多的商品选择余地，当当就把“大而全’作为长期战略，当当构建了很强的商品结构，非常讲究品种。为了丰富自己的商品库，当当网走了条捷径：依靠总裁李国庆坚实的图书出版社经验及良好的政府关系，当当与众多的出版社签订了战略合作协议，不仅丰富了品种，更比对手提前了上架的时间。2008年当当率先增加了教辅产品，产品种类上，显然当当网范围要大得多。客户对商品价格很敏感，当当就推行“低价，再低价”的策略，当当网不仅有杀手锏—“智能比价系统”，同时每天都在推出各种不同题材的打折活动，且涵盖数码、服饰、家居、母婴、美妆、健康体闲以及食品等等几乎所有商品品类，让喜欢便宜和方便的用户过足网购瘾。客户想更快收到货物，当当就不断完善后台仓储物流、供应链的整合。近日当当网进行了全面的物流大提速，全国19个重点城市的用户将因此享受到“当日下单、次日送达”的快捷服务。物流提速后，当当网的送货速度平均实现了两天以上的大幅度提升，超过七成的当当网用户将因此受惠，上海作为此次提速的重点城市将率先实现“次日送达”。为了让客户享受到更舒适的购物体验，当当把用户体验当作生命线来看待，并形成一套完整的系统，这个系统分为线上和线下两个部分。在线上部分，当当网通过调查用户对于页面打开速度、从浏览到购买的鼠标点击频次、翻页次数等过程，综合判断顾客在网站购物的顺畅程度；在搜索方面，尽量将关键词做得更符合用户的使用习惯，并丰富搜索词汇的关联匹配性；当当网还经常会推出各种小型问卷调查，用户填完问卷可以获得积分，当当网则可以清楚的了解客户感受，将其形成系统的、长期的、可衡量的完整体系。在线下部分，当当网会跟踪顾客从当当网下订单到货物离开仓库的时间，以及离开仓库到递送到顾客家里的时间，以完善当当网物流体系的反应速度。另外，当当网还专门聘请了第三方调研公司，采集各种网络购物群体在不同购物网站购物的感受，不断优化能够促成良好购物体验的环节，对于购物群体在其他网站的不良感受，当当则尽量规避。
三、沟通——3w分析
根据埃森哲调研结果显示，价格敏感者占B2B购买者总数的比例为21％：品牌信赖者占在线消费者总数的22％；电子化服务寻求者占企业在线购买者总数的23％；多种选择寻求者占网上消费者市场总数的16％。就总体而言，企业购买者关心的主要有3点：即品牌的声誉、熟知度和持久性：客户服务；价格水平和定价类型。据此，当当网的主要沟通对象是：热衷于寻找物美价廉的商品，但也希望有众多的品牌和商品可供挑选，同时也在乎品牌声誉和个人信息的保密性的受过良好教育的年轻人。
为了在目标受众心目中留下一个独特的位置，當当网确定了“便宜、方便、放心”沟通主题，努力让越来越多的客户享受网上购物带来的方便和实惠。确定了沟通主题，当当网所有的营销活动都紧紧围绕着它展开。成立11年来，当当网不断首推“智能比价系统”，“货到付款”，“线上消费，线下刷卡”和“个性化推荐”服务，充分体现当当创新营销的应用。早期，当当网只是简单地被动地与竞争对手进行比价，出现过多次与卓越的价格大战。现在，当当网了解客户不仅喜欢低价，更愿意舒适地享受网购；明白客户的整体消费形态已从以往的“物美价廉”发展到今天的“个性购物”、“快乐购物”以至于“享受购物”、“体验购物”的高级阶段。从下面当当网无论对图书业务还是百货业务的营销活动来看，现在当当都更充分体现了整合营销沟通的应用。
当当网充分利用与用户的互动游戏，助推图书热卖。比如当当网最初 从吉林出版社引进悬疑小说《燃烧的法庭》一书后，很长一段时间内其销售始终不见起色，后将其植入当当社区推理悬疑论坛的“杀人游戏’，之后仅仅一周，该书就卖断货了。网络“杀人游戏”基于原著內容，借用原著中的人物身份，展开新的杀人游戏。原著中离奇的故事情结和游戏里新颖的玩法吸引了大批的玩家，进而让他们‘顺藤摸瓜’迷上了原著小说。当当网社区不仅为用户提供了交流购物心得、反馈购物体验的渠道，还将创新精准的植入式营销不露痕迹的融入其中，起到了事半功倍的效果。
当当网充分了解用户购物心理，助推百货零售业务。比如当当发现如今在很多城市都出现了一批热衷于在办公室或宅内网购的“网兜族”、“拼单族”，他们平时工作忙又不爱凑合，还追求高品质的生活，最大的特点是看见便宜的就心跳加速，不花钱就难受，省的越多越自豪，达到目的后，还得找地儿晒晒。瞅准了网兜族的这一心理，当当网特意发起了一次主题为“勇闯三关，当极品网兜”的“网兜宅购节”活动，其另类的竞价、抢购方式，令拼单族们在超低价购买到当季最热销商品的同时大呼过瘾。而其中第二关活动—“我要游世博网兜省钱大比拼”更是以“双人世博豪华游”的超级大礼吸引了众多网友参与。通过“网兜宅购节”这样的主题活动，当当在百货网络零售市场上扩张再扩张。
四、客户愿付成本
客户为购买商品而付出成本，这包括非货币成本，如搜索时间，还有货币成本，即价格。与传统意义上的购物相比，网络购物使得客户可以在任意的空闲时间，足不出户地挑选到目标商品。而各种搜索工具更是帮助客户缩短查询的时间。因此，为获得商品而付出的货币成本，便成为决定客户是否购买的主要成本因素。因此，定价策略对当当网等网上购物商店起着至关重要的作用。
目前当当网的定价策略非常明朗——低价。在运费方面，从一开始的规定买满一定限额的商品免运费，到现在的全场不限金额免运费。在商品的价格本身，当当网力争做到所有网上购物商场的最低价。越来越精明的消费者，已经不满足于和身边的朋友比较自己所购买的某个物品的价格了，人们越来越习惯于利用各种网站的比价系统，这种系统使得人们得以打破交际圈的限制，以几乎为零的成本得到了更加透明公开的信息，这也使当当网低价策略的优势充分显现出来。比如，在“豆瓣”的读书栏目，当我们查看某本书的评论时，它同时还会显示“在哪儿买这本书”，列出销售这本书的网上书店和价格，使得读者可以很轻松的就找到购买的最优惠的途径。但是，同时这种比价系统的存在，也使当当网等网上商城陷入低价竞争的恶性循环之中。
五、客户便利
当当网结合线上IT技术的完善和线下物流配送体系的完善，不断提升客户便利水平。线上当当运用搜索引擎营销让客户更快地找到自己想要的商品，甚至是自己没想到的商品。比如客户在当当上搜《神奇校车》，点击进入后就链接到当当针对这本书的专门页面。在这个页面显著位置上，是书的简单信息以及价格、折扣、顾客评分、评价链接等，在页面下拉的部分提供编辑推荐、书的内容简介、作者简介等信息。同时它们还辅用“最佳拍档”来营销类似的其他产品，并以拍档组合优惠价格的方式来吸引客户购买。在最下端直接是商品的评论和商品问答。另外，它们还在页面右边用“购买本书的顾客还买过”、“浏览本书的顾客还看过”、“根据浏览历史为您推荐”等栏目，向客户推荐对方可能感兴趣的其他书。如果你想了解更多相关知识，可以进入当当社区，共享更多的客户间的经验，能把你从浩如烟海的书籍中解放出来，省时省力就能找到自己所爱。线下当当进行全面的物流提速，充分发挥物联网技术在物流和供应链领域的应用，同时开创招商联合经营模式，越来越多的联营商家共享当当网的“货到付款”快递服务体系，这个宅配体系可覆盖国内800个城市、1238个地区，成为国内电子商务公司中库房面积最大、物流配送网络最广泛和最发达的快递服务网络。通过整合IT技术和物流供应链管理，当当努力将货物更快更好地送到客户手里。
六、总结与展望
当当网能成为本土B2C成功企业之一的关键在于：不断提升用户体验，满足甚至超越用户需求。据北京正望咨询有限公司报告预测，2010年，我国网购市场规模将达到4900亿元，而当当网今年的平台交易额预计达到50亿元，还有很大网购市场扩张空间；同时，目前正是电子商务上市的好时机，全球资本市场恢复，电子商务概念是炙手可热的投资领域。今年，当当挖来两位职业经理人担任首席运营官(COO)及首席财务官(CFO)，开始加速上市计划，改造和整合后的当当网正全面启动新一轮大规模的市场扩张攻势。
[关键词]B2C 当当网 用户体验
当当网是目前全球最大的中文网上书城，2009年当当网出版物的销售额达22亿码洋，占到中国网上出版物零售市场50％的市场份额，占到全国一般书(除教材教辅)市场的15％。同时，随着其战略的转变，当当网瞄上了网上百货零售，想要做中国网上沃尔玛。2009年全民票选运动中，当当网获得“2009年度最受欢迎B2C商家”和“2009年度最佳图书音像商城”两项大奖。从1998年王峻涛成立电子商务网站8848的前身软件港为旗舰，中国的B2C们走过了漫长的12年，最早一批的电子商务网站8848和E国已被埋进了历史的故纸堆，而于1999年创立的当当网在经历漫长的10年挣扎后，于2009年略有盈利。当当网是如何成为本土成功的B2C企业之一呢?本文从客户需求、营销沟通、客户便利角度研究当当网的市场营销。
一、营销竞争策略
企业营销竞争策略必须从自己的营销竞争目标出发，并根据自己同竞争者实力对比的变化，随时加以调整，使之与自己的竞争目标相匹配。当当网创立就选择了与电子商务鼻祖一亚马逊一样的商业模式，完全以其为蓝本，选择了从书这一简单的产品开始发展，且一直致力于成为全球最大的中文网上书城。早期，当当一直追随其最大竞争者卓越的脚步。比如2003年卓越网的“48／1、时抢购行动”甚至被《财经时报》评为“2003年度十大营销策划”，风光无限。而到6月份，当当网推出了其自主研发的“智能比价系统”，以让利消费者。它通过互联网搜索，当发现有其它网站的同类商品价格低于当当网的售价时，将自动调低价格。调整后的价格将比对方的价格低10％。此措施的效果十分明显，对市场数据的监控中发现，“智能比价系统”开通后不到一周，当当网的日销量实现翻番。在这种情况下，卓越仓促接招。首先在价格上做出回应，推出“冰爽到底”的促销活动：每日推出10款经典商品，仅售l元。作为反击，当当网针锋相对地喊出了“1000款，打破冰点，不限时，任你选”的口号。次日，卓越网相应的推出“极品天天变，全部只1元”，并发起“买100送100，30免运费”的宣传攻势。几天后，当当网更加魄力十足地喊出了“买100送150”的口号。通过几番较量，当当赚足了用户眼球。这种相互竞争一直延伸到今天，看当当网公司的发展史即是和对手公司的竞争史。2004年卓越被亚马逊收购后一直处于经营理念转变的磨合期，当当抓住时机，选择正面进攻，展开了价值战(同样的价格，更高的价值)、价格＆促销战(同样的价值，更低的价格)、通路战(大大提高配送效率)、沟通战(更人性化的服务)。2006年当当网稳居市场份额第一，随后在其图书音像市场，当当与卓越亚马逊的差距越拉越大。随着全国网民大军突破4亿大军及相关物流配套环境的完善，中国B2C商业模式迎来了井喷时代。当当网也与时俱进定位为“我们要做网上沃尔玛”，今年目标是百货销售占总业务的50％。为了强占网络百货零售市场，当当网同样选择了正面进攻竞争策略。
二、客户需求
在B2C市场上，客户需求总体上可以概况为：更多的可选品种、更低廉的价格、更快捷的配送、更舒适的购物体验。客户希望有更多的商品选择余地，当当就把“大而全’作为长期战略，当当构建了很强的商品结构，非常讲究品种。为了丰富自己的商品库，当当网走了条捷径：依靠总裁李国庆坚实的图书出版社经验及良好的政府关系，当当与众多的出版社签订了战略合作协议，不仅丰富了品种，更比对手提前了上架的时间。2008年当当率先增加了教辅产品，产品种类上，显然当当网范围要大得多。客户对商品价格很敏感，当当就推行“低价，再低价”的策略，当当网不仅有杀手锏—“智能比价系统”，同时每天都在推出各种不同题材的打折活动，且涵盖数码、服饰、家居、母婴、美妆、健康体闲以及食品等等几乎所有商品品类，让喜欢便宜和方便的用户过足网购瘾。客户想更快收到货物，当当就不断完善后台仓储物流、供应链的整合。近日当当网进行了全面的物流大提速，全国19个重点城市的用户将因此享受到“当日下单、次日送达”的快捷服务。物流提速后，当当网的送货速度平均实现了两天以上的大幅度提升，超过七成的当当网用户将因此受惠，上海作为此次提速的重点城市将率先实现“次日送达”。为了让客户享受到更舒适的购物体验，当当把用户体验当作生命线来看待，并形成一套完整的系统，这个系统分为线上和线下两个部分。在线上部分，当当网通过调查用户对于页面打开速度、从浏览到购买的鼠标点击频次、翻页次数等过程，综合判断顾客在网站购物的顺畅程度；在搜索方面，尽量将关键词做得更符合用户的使用习惯，并丰富搜索词汇的关联匹配性；当当网还经常会推出各种小型问卷调查，用户填完问卷可以获得积分，当当网则可以清楚的了解客户感受，将其形成系统的、长期的、可衡量的完整体系。在线下部分，当当网会跟踪顾客从当当网下订单到货物离开仓库的时间，以及离开仓库到递送到顾客家里的时间，以完善当当网物流体系的反应速度。另外，当当网还专门聘请了第三方调研公司，采集各种网络购物群体在不同购物网站购物的感受，不断优化能够促成良好购物体验的环节，对于购物群体在其他网站的不良感受，当当则尽量规避。
三、沟通——3w分析
根据埃森哲调研结果显示，价格敏感者占B2B购买者总数的比例为21％：品牌信赖者占在线消费者总数的22％；电子化服务寻求者占企业在线购买者总数的23％；多种选择寻求者占网上消费者市场总数的16％。就总体而言，企业购买者关心的主要有3点：即品牌的声誉、熟知度和持久性：客户服务；价格水平和定价类型。据此，当当网的主要沟通对象是：热衷于寻找物美价廉的商品，但也希望有众多的品牌和商品可供挑选，同时也在乎品牌声誉和个人信息的保密性的受过良好教育的年轻人。
为了在目标受众心目中留下一个独特的位置，當当网确定了“便宜、方便、放心”沟通主题，努力让越来越多的客户享受网上购物带来的方便和实惠。确定了沟通主题，当当网所有的营销活动都紧紧围绕着它展开。成立11年来，当当网不断首推“智能比价系统”，“货到付款”，“线上消费，线下刷卡”和“个性化推荐”服务，充分体现当当创新营销的应用。早期，当当网只是简单地被动地与竞争对手进行比价，出现过多次与卓越的价格大战。现在，当当网了解客户不仅喜欢低价，更愿意舒适地享受网购；明白客户的整体消费形态已从以往的“物美价廉”发展到今天的“个性购物”、“快乐购物”以至于“享受购物”、“体验购物”的高级阶段。从下面当当网无论对图书业务还是百货业务的营销活动来看，现在当当都更充分体现了整合营销沟通的应用。
当当网充分利用与用户的互动游戏，助推图书热卖。比如当当网最初 从吉林出版社引进悬疑小说《燃烧的法庭》一书后，很长一段时间内其销售始终不见起色，后将其植入当当社区推理悬疑论坛的“杀人游戏’，之后仅仅一周，该书就卖断货了。网络“杀人游戏”基于原著內容，借用原著中的人物身份，展开新的杀人游戏。原著中离奇的故事情结和游戏里新颖的玩法吸引了大批的玩家，进而让他们‘顺藤摸瓜’迷上了原著小说。当当网社区不仅为用户提供了交流购物心得、反馈购物体验的渠道，还将创新精准的植入式营销不露痕迹的融入其中，起到了事半功倍的效果。
当当网充分了解用户购物心理，助推百货零售业务。比如当当发现如今在很多城市都出现了一批热衷于在办公室或宅内网购的“网兜族”、“拼单族”，他们平时工作忙又不爱凑合，还追求高品质的生活，最大的特点是看见便宜的就心跳加速，不花钱就难受，省的越多越自豪，达到目的后，还得找地儿晒晒。瞅准了网兜族的这一心理，当当网特意发起了一次主题为“勇闯三关，当极品网兜”的“网兜宅购节”活动，其另类的竞价、抢购方式，令拼单族们在超低价购买到当季最热销商品的同时大呼过瘾。而其中第二关活动—“我要游世博网兜省钱大比拼”更是以“双人世博豪华游”的超级大礼吸引了众多网友参与。通过“网兜宅购节”这样的主题活动，当当在百货网络零售市场上扩张再扩张。
四、客户愿付成本
客户为购买商品而付出成本，这包括非货币成本，如搜索时间，还有货币成本，即价格。与传统意义上的购物相比，网络购物使得客户可以在任意的空闲时间，足不出户地挑选到目标商品。而各种搜索工具更是帮助客户缩短查询的时间。因此，为获得商品而付出的货币成本，便成为决定客户是否购买的主要成本因素。因此，定价策略对当当网等网上购物商店起着至关重要的作用。
目前当当网的定价策略非常明朗——低价。在运费方面，从一开始的规定买满一定限额的商品免运费，到现在的全场不限金额免运费。在商品的价格本身，当当网力争做到所有网上购物商场的最低价。越来越精明的消费者，已经不满足于和身边的朋友比较自己所购买的某个物品的价格了，人们越来越习惯于利用各种网站的比价系统，这种系统使得人们得以打破交际圈的限制，以几乎为零的成本得到了更加透明公开的信息，这也使当当网低价策略的优势充分显现出来。比如，在“豆瓣”的读书栏目，当我们查看某本书的评论时，它同时还会显示“在哪儿买这本书”，列出销售这本书的网上书店和价格，使得读者可以很轻松的就找到购买的最优惠的途径。但是，同时这种比价系统的存在，也使当当网等网上商城陷入低价竞争的恶性循环之中。
五、客户便利
当当网结合线上IT技术的完善和线下物流配送体系的完善，不断提升客户便利水平。线上当当运用搜索引擎营销让客户更快地找到自己想要的商品，甚至是自己没想到的商品。比如客户在当当上搜《神奇校车》，点击进入后就链接到当当针对这本书的专门页面。在这个页面显著位置上，是书的简单信息以及价格、折扣、顾客评分、评价链接等，在页面下拉的部分提供编辑推荐、书的内容简介、作者简介等信息。同时它们还辅用“最佳拍档”来营销类似的其他产品，并以拍档组合优惠价格的方式来吸引客户购买。在最下端直接是商品的评论和商品问答。另外，它们还在页面右边用“购买本书的顾客还买过”、“浏览本书的顾客还看过”、“根据浏览历史为您推荐”等栏目，向客户推荐对方可能感兴趣的其他书。如果你想了解更多相关知识，可以进入当当社区，共享更多的客户间的经验，能把你从浩如烟海的书籍中解放出来，省时省力就能找到自己所爱。线下当当进行全面的物流提速，充分发挥物联网技术在物流和供应链领域的应用，同时开创招商联合经营模式，越来越多的联营商家共享当当网的“货到付款”快递服务体系，这个宅配体系可覆盖国内800个城市、1238个地区，成为国内电子商务公司中库房面积最大、物流配送网络最广泛和最发达的快递服务网络。通过整合IT技术和物流供应链管理，当当努力将货物更快更好地送到客户手里。
六、总结与展望
当当网能成为本土B2C成功企业之一的关键在于：不断提升用户体验，满足甚至超越用户需求。据北京正望咨询有限公司报告预测，2010年，我国网购市场规模将达到4900亿元，而当当网今年的平台交易额预计达到50亿元，还有很大网购市场扩张空间；同时，目前正是电子商务上市的好时机，全球资本市场恢复，电子商务概念是炙手可热的投资领域。今年，当当挖来两位职业经理人担任首席运营官(COO)及首席财务官(CFO)，开始加速上市计划，改造和整合后的当当网正全面启动新一轮大规模的市场扩张攻势。