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百度与谷歌中国在搜索引擎领域缠斗的跌宕起伏，一直以来都是一副在决战中较量的姿态。随着“商业生态系统”间的竞争在中国成为现实，谷歌中国正从败局中起身。
詹姆斯·穆尔(James F.Moore)在1996年出版的《竞争的衰亡》一书中将“商业生态系统”定义为“以组织和个人的相互作用为基础的经济联合体”，这种经济联合体不是企业间简单的结合，而是以互利的方式共同进化。他指出，“商业生态系统”日益增强带来的重大变化是，企业之间的竞争正在演变成商业生态系统之间的竞争。
与此同时，哈佛商学院教授马尔科·扬西蒂以及他的合作者罗伊·莱维恩在《共赢：商业生态系统对企业战略、创新和可持续性的影响》一书中认为：“优秀企业(如沃尔玛和微软)更为关注它们参与的商业网络的整体，识别企业所在的生态系统，将最终决定企业的命运。”
以此反观中国互联网市场，“商业生态系统”间的竞争正在成为现实。而谷歌中国从败局中起身，逐步追赶百度的过程，活脱脱就是一部经典的教科书，从中进一步验证了跨国企业在本土化的过程中，历经价值观从保守到灵活、市场表现从水土不服到适应并生根发芽的蜕变。
“知易行难”的价值观
互联网历来是跨国企业在中国的伤心地。仅最近两年，跨国公司就先后遭遇eBay易趣完败于淘宝、雅虎中国无疾而终、卓越亚马逊遭遇当当阻击、谷歌被百度一度远远甩在身后等负面消息。2006年一季度，根据易观国际数据显示，谷歌在中国搜索市场的份额滑落到最低的13.2％。搜索引擎是朝阳产业。而作为业界翘楚的谷歌，一直保持着一流的品牌、技术和人才，为何遭遇如此噩梦?
分析认为，直接原因是——谷歌水土不服。在服务、营销上本土化推进不力，不理解中国市场特性。具体而言，放弃MP3搜索、不做社区、基本功能被屏蔽，是导致谷歌在中国市场前期失利、惨败给百度的三个原因。值得关注的是，其根源都在于其价值观。可见，在谷歌进入中国的初期，“入乡随俗”异常艰难。
然而，即便如此，谷歌仍然坚持“不作恶”。这一价值观在MP3搜索问题上显露无遗。为避免侵权和遭遇诉讼，谷歌把用户享受盗版音乐的门路堵死了。用谷歌大中华区总裁李开复的话说，“我们很早就知道MP3音乐搜索是我们产品里面的缺口……但我们容忍这个缺口存在了很长时间，不能因为市场份额就妥协我们的价值观。”不仅是谷歌，雅虎也持相同观点。“雅虎一搜”曾学习百度，靠MP3搜索实现点击量飙升，然而雅虎总部却认为这一做法“有问题”，拒绝认可中国团队当年在此项上的业绩。
至于包括社区在内的业务模式，谷歌中国诞生之前，规划无从谈起：诞生之后，这些方法有违谷歌全球统一的商业模式。一句话，此路不通。这样一来，当百度“多种经营”、业绩飙升之时，谷歌中国只能冷眼旁观。最为严重的问题是，谷歌拒绝过滤关键词的原则一度触怒有关部门。2002年9月就曾遭遇有组织的“群众举报”，在相当长的时间里，用户和基本功能屡遭屏蔽。
与此同时，雅虎的中国用户也大规模流失。被阿里巴巴“收购”之后，雅虎中国的搜索份额在不到18个月内直线下降了16％。这批用户去了哪里?根据艾瑞咨询的统计显示，由于雅虎中国没有网页快照，吸引不了老资格用户；放弃MP3搜索、不做社区，招徕不到年轻的网民，百度、谷歌、雅虎在中国搜索领域的市场份额从2005年中的37：23：21，变成了2006年底的53：23：5。
对跨国企业来说，中国市场的重要性不言而喻。但当某些挫折根植于价值观时，知易行难，跨国公司即使牺牲业绩，仍然选择固守企业底线。而随之而来的问题是，谷歌们还有没有机会?
深度本土化
困局未必“无解”。
2007年末，细心的网民发现，谷歌中文搜索(www.google.cn)的网页快照恢复了正常。技术上的解释很简单，网页缓存服务器放在了北京。实际上，这标志着一个新的里程碑，显示谷歌不再是异己力量，而是被允许参与中国市场公平竞争的游戏伙伴。
尽管一度遭遇有组织举报，但市场很快发现谷歌的搜索结果比较“干净”，更经得起挑剔。起初这还是被整治的结果，但随着时间推移，这一特征反而逐渐成为吸引用户的原因之一。
政策解冻的同时，市场面也在俏悄发生着变化。谷歌中国已然走过最低迷的阶段，而此时中国网络搜索市场也开始进入“战略相持”状态。2008年，谷歌中国与对手的市场份额大致维持在25：65的比例。下半年以来，谷歌中国传出了高速增长的消息。对此，谷歌中国的“深度本土化”发挥了不可或缺的作用。譬如：2008年初中国南方雪灾，谷歌快速推出春运地图，小试牛刀初获成功；此后，谷歌又推出了“谷歌输入法”……类似服务在谷歌最艰难时期维持了它在网民心中的品牌印象。
2008年以来，谷歌进入了产品和市场的高速拓展期。值得注意的是，产品和服务的创新并非权宜之计，在不违反企业价值观的前提下，对于社区等不便直营的领域，谷歌中国采取合作分成的模式，同时对正版音乐搜索市场进行试水。2009年3月，谷歌中国正式进入MP3搜索市场，发布免费的正版音乐搜索服务。随后，谷歌中国与大批唱片公司合作，获得110万首音乐作品的搜索和下载版权，广告所得承担音乐供应商的费用，这也是谷歌全球首个MP3服务。
在不违反公司原则的前提下，在免费经济时代优化运营模式，深度本土化第一次显示出了谷歌中国的适应能力。
百度：反思价值观
福祸相倚。在百度这一方，前期推动企业高速成长的“妙招”其负面价值逐渐显现。如果说谷歌要适应生态系统的环境变化，百度也不例外。
首先，百度的MP3搜索引发一连串版权纠纷。“七大唱片公司联合状告百度”，百度虽然涉险过关，但损害他人知识产权的形象已经形成；其次，社区业务拓展之后，百度涉水C2C、IM，参战新闻门户……在盈利压力下，“手”伸得越来越长，得罪的同行也越来越多；此外，由于相当一段时间内，百度的“关键词销售”十分强势，一些企业乃至个人网站，在拒绝掏钱购买“竞价排名”之后就被屏蔽；与此同时。在搜索页面左侧区域出现的广告链接，与自然搜索结果混杂在一起，不断损害用户体验，以至2008年，三鹿事件将“负面信息删除”服务的问题暴露出来，一度引发舆论谴责百度误导公众视听。
从版权方、业界同行、网站客户到普通消费者，社会各个层面对百度霸气的不满，已对互联网这个商业生态系统构成了压力。按照《共赢》一书所言：“要使生态系统有效运作，对于提供产品或服务至关重 要的每一个业务域都应该是健康的，任何一个业务域中的薄弱环节都有可能损害整个系统的业绩。”搜索引擎本是服务商，现在成了分配访问资源的主人。生态系统既然存在不健康，遭遇反弹只是时间问题。
2008年11月，百度问题遭到媒体曝光：从医药信息竞价排名黑幕，到竞价排名收费欺诈和恶意封杀网站的“媒体暴力”问题等。百度CEO李彦宏在邮件中表示：“感到十分难过、痛心疾首……将承担起全部的责任。”
“网络核心型”Vs.“支配主宰型”
谷歌中国已经补课本土化，百度需要补课价值观。双方似乎在拥抱。但从“商业生态系统”的战略视角而言，两者早已分道扬镳。互相学习不等于趋同。按照“商业生态系统”理论，核心企业可以选择的“商业生态系统”战略包括以下三种：
网络核心型即充当商业生态系统调控者的角色，主要借助平台的辐射作用，塑造和协调其所在的生态系统，维持生态系统的健康。有效的网络核心型企业需要能够为生态系统创造价值，同时与其他成员分享价值。
支配主宰型为了内部运营，吸收外部资源并整合为己之用，通过纵向或横向一体化来管理和控制某一生态系统；采取这一战略的企业不仅支配了生态系统业务域的价值创造，也主宰了价值分配，是同时控制了价值创造和价值分配的企业。
缝隙型着眼于专业化和差异化，将自己独特的能力集中在某些业务上，利用其他企业提供的关键资源来开展经营活动。
由此观之，谷歌中国通过与新浪、天涯、迅雷、中移动、网通、唱片公司等一堆企业结盟，正在致力于成为“网络核心型企业”，以搜索服务为产业合作的平台；而百度则代表着“支配主宰型企业”，通过纵向一体化的社区、C2C、IM工具，以及横向一体化的MP3搜索、新闻门户，一路做大做强，以期控制生态链条。
打造商业生态系统是跨国企业的核心竞争力。互联网世界强调相互依赖、分散化创新、技术整合、义务协作以及对需求作出反应的能力，哪一种模式更适应搜索引擎的发展目前尚待市场检验。不过，随着技术发展速度的增快，通常支配主宰型企业会使其所在生态系统的组织多样性降低，减弱该生态系统面对外部冲击的承受力；在出现技术或市场重大变迁的情况下，网络核心型企业可能更为稳定。
从这个意义上看，中国搜索引擎市场的缠斗远未结束，而是处于不断升级的过程中。谷歌中国对百度的追赶，体现了推进深度本土化、固守价值观，乃至“互联网生态系统”的竞赛。而作为“谷百”竞争的最高潮，“网络核心型”与“支配主宰型”的争夺还仅仅是个开始。
詹姆斯·穆尔(James F.Moore)在1996年出版的《竞争的衰亡》一书中将“商业生态系统”定义为“以组织和个人的相互作用为基础的经济联合体”，这种经济联合体不是企业间简单的结合，而是以互利的方式共同进化。他指出，“商业生态系统”日益增强带来的重大变化是，企业之间的竞争正在演变成商业生态系统之间的竞争。
与此同时，哈佛商学院教授马尔科·扬西蒂以及他的合作者罗伊·莱维恩在《共赢：商业生态系统对企业战略、创新和可持续性的影响》一书中认为：“优秀企业(如沃尔玛和微软)更为关注它们参与的商业网络的整体，识别企业所在的生态系统，将最终决定企业的命运。”
以此反观中国互联网市场，“商业生态系统”间的竞争正在成为现实。而谷歌中国从败局中起身，逐步追赶百度的过程，活脱脱就是一部经典的教科书，从中进一步验证了跨国企业在本土化的过程中，历经价值观从保守到灵活、市场表现从水土不服到适应并生根发芽的蜕变。
“知易行难”的价值观
互联网历来是跨国企业在中国的伤心地。仅最近两年，跨国公司就先后遭遇eBay易趣完败于淘宝、雅虎中国无疾而终、卓越亚马逊遭遇当当阻击、谷歌被百度一度远远甩在身后等负面消息。2006年一季度，根据易观国际数据显示，谷歌在中国搜索市场的份额滑落到最低的13.2％。搜索引擎是朝阳产业。而作为业界翘楚的谷歌，一直保持着一流的品牌、技术和人才，为何遭遇如此噩梦?
分析认为，直接原因是——谷歌水土不服。在服务、营销上本土化推进不力，不理解中国市场特性。具体而言，放弃MP3搜索、不做社区、基本功能被屏蔽，是导致谷歌在中国市场前期失利、惨败给百度的三个原因。值得关注的是，其根源都在于其价值观。可见，在谷歌进入中国的初期，“入乡随俗”异常艰难。
然而，即便如此，谷歌仍然坚持“不作恶”。这一价值观在MP3搜索问题上显露无遗。为避免侵权和遭遇诉讼，谷歌把用户享受盗版音乐的门路堵死了。用谷歌大中华区总裁李开复的话说，“我们很早就知道MP3音乐搜索是我们产品里面的缺口……但我们容忍这个缺口存在了很长时间，不能因为市场份额就妥协我们的价值观。”不仅是谷歌，雅虎也持相同观点。“雅虎一搜”曾学习百度，靠MP3搜索实现点击量飙升，然而雅虎总部却认为这一做法“有问题”，拒绝认可中国团队当年在此项上的业绩。
至于包括社区在内的业务模式，谷歌中国诞生之前，规划无从谈起：诞生之后，这些方法有违谷歌全球统一的商业模式。一句话，此路不通。这样一来，当百度“多种经营”、业绩飙升之时，谷歌中国只能冷眼旁观。最为严重的问题是，谷歌拒绝过滤关键词的原则一度触怒有关部门。2002年9月就曾遭遇有组织的“群众举报”，在相当长的时间里，用户和基本功能屡遭屏蔽。
与此同时，雅虎的中国用户也大规模流失。被阿里巴巴“收购”之后，雅虎中国的搜索份额在不到18个月内直线下降了16％。这批用户去了哪里?根据艾瑞咨询的统计显示，由于雅虎中国没有网页快照，吸引不了老资格用户；放弃MP3搜索、不做社区，招徕不到年轻的网民，百度、谷歌、雅虎在中国搜索领域的市场份额从2005年中的37：23：21，变成了2006年底的53：23：5。
对跨国企业来说，中国市场的重要性不言而喻。但当某些挫折根植于价值观时，知易行难，跨国公司即使牺牲业绩，仍然选择固守企业底线。而随之而来的问题是，谷歌们还有没有机会?
深度本土化
困局未必“无解”。
2007年末，细心的网民发现，谷歌中文搜索(www.google.cn)的网页快照恢复了正常。技术上的解释很简单，网页缓存服务器放在了北京。实际上，这标志着一个新的里程碑，显示谷歌不再是异己力量，而是被允许参与中国市场公平竞争的游戏伙伴。
尽管一度遭遇有组织举报，但市场很快发现谷歌的搜索结果比较“干净”，更经得起挑剔。起初这还是被整治的结果，但随着时间推移，这一特征反而逐渐成为吸引用户的原因之一。
政策解冻的同时，市场面也在俏悄发生着变化。谷歌中国已然走过最低迷的阶段，而此时中国网络搜索市场也开始进入“战略相持”状态。2008年，谷歌中国与对手的市场份额大致维持在25：65的比例。下半年以来，谷歌中国传出了高速增长的消息。对此，谷歌中国的“深度本土化”发挥了不可或缺的作用。譬如：2008年初中国南方雪灾，谷歌快速推出春运地图，小试牛刀初获成功；此后，谷歌又推出了“谷歌输入法”……类似服务在谷歌最艰难时期维持了它在网民心中的品牌印象。
2008年以来，谷歌进入了产品和市场的高速拓展期。值得注意的是，产品和服务的创新并非权宜之计，在不违反企业价值观的前提下，对于社区等不便直营的领域，谷歌中国采取合作分成的模式，同时对正版音乐搜索市场进行试水。2009年3月，谷歌中国正式进入MP3搜索市场，发布免费的正版音乐搜索服务。随后，谷歌中国与大批唱片公司合作，获得110万首音乐作品的搜索和下载版权，广告所得承担音乐供应商的费用，这也是谷歌全球首个MP3服务。
在不违反公司原则的前提下，在免费经济时代优化运营模式，深度本土化第一次显示出了谷歌中国的适应能力。
百度：反思价值观
福祸相倚。在百度这一方，前期推动企业高速成长的“妙招”其负面价值逐渐显现。如果说谷歌要适应生态系统的环境变化，百度也不例外。
首先，百度的MP3搜索引发一连串版权纠纷。“七大唱片公司联合状告百度”，百度虽然涉险过关，但损害他人知识产权的形象已经形成；其次，社区业务拓展之后，百度涉水C2C、IM，参战新闻门户……在盈利压力下，“手”伸得越来越长，得罪的同行也越来越多；此外，由于相当一段时间内，百度的“关键词销售”十分强势，一些企业乃至个人网站，在拒绝掏钱购买“竞价排名”之后就被屏蔽；与此同时。在搜索页面左侧区域出现的广告链接，与自然搜索结果混杂在一起，不断损害用户体验，以至2008年，三鹿事件将“负面信息删除”服务的问题暴露出来，一度引发舆论谴责百度误导公众视听。
从版权方、业界同行、网站客户到普通消费者，社会各个层面对百度霸气的不满，已对互联网这个商业生态系统构成了压力。按照《共赢》一书所言：“要使生态系统有效运作，对于提供产品或服务至关重 要的每一个业务域都应该是健康的，任何一个业务域中的薄弱环节都有可能损害整个系统的业绩。”搜索引擎本是服务商，现在成了分配访问资源的主人。生态系统既然存在不健康，遭遇反弹只是时间问题。
2008年11月，百度问题遭到媒体曝光：从医药信息竞价排名黑幕，到竞价排名收费欺诈和恶意封杀网站的“媒体暴力”问题等。百度CEO李彦宏在邮件中表示：“感到十分难过、痛心疾首……将承担起全部的责任。”
“网络核心型”Vs.“支配主宰型”
谷歌中国已经补课本土化，百度需要补课价值观。双方似乎在拥抱。但从“商业生态系统”的战略视角而言，两者早已分道扬镳。互相学习不等于趋同。按照“商业生态系统”理论，核心企业可以选择的“商业生态系统”战略包括以下三种：
网络核心型即充当商业生态系统调控者的角色，主要借助平台的辐射作用，塑造和协调其所在的生态系统，维持生态系统的健康。有效的网络核心型企业需要能够为生态系统创造价值，同时与其他成员分享价值。
支配主宰型为了内部运营，吸收外部资源并整合为己之用，通过纵向或横向一体化来管理和控制某一生态系统；采取这一战略的企业不仅支配了生态系统业务域的价值创造，也主宰了价值分配，是同时控制了价值创造和价值分配的企业。
缝隙型着眼于专业化和差异化，将自己独特的能力集中在某些业务上，利用其他企业提供的关键资源来开展经营活动。
由此观之，谷歌中国通过与新浪、天涯、迅雷、中移动、网通、唱片公司等一堆企业结盟，正在致力于成为“网络核心型企业”，以搜索服务为产业合作的平台；而百度则代表着“支配主宰型企业”，通过纵向一体化的社区、C2C、IM工具，以及横向一体化的MP3搜索、新闻门户，一路做大做强，以期控制生态链条。
打造商业生态系统是跨国企业的核心竞争力。互联网世界强调相互依赖、分散化创新、技术整合、义务协作以及对需求作出反应的能力，哪一种模式更适应搜索引擎的发展目前尚待市场检验。不过，随着技术发展速度的增快，通常支配主宰型企业会使其所在生态系统的组织多样性降低，减弱该生态系统面对外部冲击的承受力；在出现技术或市场重大变迁的情况下，网络核心型企业可能更为稳定。
从这个意义上看，中国搜索引擎市场的缠斗远未结束，而是处于不断升级的过程中。谷歌中国对百度的追赶，体现了推进深度本土化、固守价值观，乃至“互联网生态系统”的竞赛。而作为“谷百”竞争的最高潮，“网络核心型”与“支配主宰型”的争夺还仅仅是个开始。