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【摘要】春节联欢晚会（以下简称春晚）一直凭借其强大影响力的“迎新年”仪式传播、中央电视台的背书站台、电视媒介的传播优势，是中国人最期待的文化作品之一。但是，春晚一方面面临着“多屏时代”下电视媒介的相对衰落，另一方面是春晚节目的文化性、观赏性不足和“蹲守”观众的流失。春晚面临着文化传播的内容创作难题，并不是受众审美需求众口难调的问题，而是对于传统文化的阐释方式和呈现能力，如何破解这一非技术性的根本难题以及如何探索未来我国的文化传播创新路径是一个实践性、理念性双重维度的现实考题。
【关键词】文化传播;融媒体;河南春晚
中图分类号：TN94 文献标识码：A DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2021.09..066
2021年河南春晚极具艺术感染力的制作水准和“掌声如潮”的观后反响，是以具体化的媒体实践回应了文化传播的创新路径，即文化当先、技术加持、營销开路的传播策略，其中人本导向是文化传播的核心要义，人本理念是全程贯穿在文化传播的创新之旅当中，这包括文化资源挖掘开发的人文精神指导、技术赋权下的人的主体性、文化品牌建设下以用户为中心的营销理念。
1. 结合中国的媒介现实和社会语境下的文化传播
从1983年中央电视台推出第一届春节联欢晚会起，到今年2021年中央电视台一共举行了39次春节联欢晚会，春晚见证了电视媒介“传播生涯”的鼎盛时期，也在逐渐经历着媒介技术升级换代带来的融媒体媒介环境下的“多屏时代”。春晚作为记录时代、传承文化、呈现视觉盛宴的全国人民共同媒介记忆，具有其它节日仪式在传播规模、受众群体、社会影响力等方面无可比拟的时代性传承价值和社会教育功能。随着“多屏时代”的媒介演进以及工具理性炽盛的制作理念，春晚日趋表现出技术“生猛”、文化“注水”的制作窘境，同时春晚的节目效果也是陷入年味不足、观众流失的尴尬现状。
“春晚”的文化属性不足。中国最大的文化创作底色是丰厚而又独一无二的文化属性和文化资源，文化作为我国的软实力应当在最大程度的被开发利用让全面享受到精神文化层面的发展红利。然而，在今日中国的媒介现实和社会语境下，文化传播仍然面临着一定综合因素作用下的传播障碍，并且在融媒体时代下，文化传播在受众更加细分的网络空间更加剧了这种传播困境的复杂性。
2. 我国文化传播面临的现实问题
2.1 圈层化堆砌的文化壁垒
与八九十年代受地域、民族等硬性条件限制形成的自然文化圈层不同，在以互联网为支撑的信息时代，各类以审美趣味倾向为核心、内涵不同的文化“圈”。正如“互联网教父”凯文·凯利所称，互联网的本质就是连接，互联网的发展是一个不断扩大内在增量的过程。在互联网商业赛道上，互联网公司们会回应网络市场需求乃至发现更多受众群体的潜在需求，不断细化互联网用户的需求并且致力于开拓各个细分市场。文化圈层在一定程度上为互联网网民提供了在网络世界更丰富多彩的可能性，在文化维度上实现了人的自由而全面的发展。同时，文化圈层在很多文化性互联网产品的具体应用中变成了“圈内狂欢”，圈内圈外的文化隔阂在不断加深，这也就是早期哔哩哔哩（bilibili）平台一直被误认为是一个“二次元”的动漫社区的圈层化原因。
2.2中国传统文化归属感的缺失
相对于互联网原住民在各个文化圈层所进行的“圈内狂欢”，互联网年轻受众群体对于中华文化归属感的缺失问题是更应该被关注和亟待解决的现实课题。因此，现在很多互联网年轻群体对于中国传统文化存在很大的“代沟”问题，这也是现在一直强调树立“文化自信”的必须性，但是“文化自信”并不是指代一种民族自信的文化而是突出我们对于民族文化的自信。在早期的社区类社交平台上，可以看到一些“崇洋媚外”的信息内容，这有当时文化传播建设工作并没有惠及更多网民以及主流媒体对于中国传统文化的传播过于“刻板生硬”的原因，这导致很多网民在新媒体传播渠道上没有接触到喜闻乐见的我国文化内容。
2.3 技术与文化的“两元对立”
随着VR、AR、区块链等智能媒介的应用和普及，，融媒体在媒介形式上已经先行一步甚至演变成炽盛的工具理性主义，这也让融媒体视域下的文化传播缺少了人文理念，这将使得有了媒介加持的文化传播变得只是噱头和“不尽人意”的传播效力。对于文化传播的建设工作而言，融媒体时代带来的不是两者的粗暴相加的结果而是中国传统文化与融媒体技术的相融，只有文化传播借力融媒体这个媒介技术条件，并且做到摒弃“二元对立”的发展理念，融媒体视域下的文化传播建设工作才能与不断更新迭代的媒介技术保持相辅相成的发展关系。
3. 解构和破圈：我国文化传播创新路径
3.1 推出具有精神内核的文化主题产品
春晚展现政治意识形态的传播功能主要表现在能够利用春晚的仪式特征和电视媒介的传播优势，集中向屏幕前的观众呈现出中华优秀传统文化和热爱祖国、勤劳致富、友爱团结等正能量的社会价值观念，因此，春晚也是较为重要的文化仪式传播。河南春晚《唐宫夜宴》节目获得良好传播效果成功的背后就是在于河南春晚策划团队对于文化传播的“讲故事”方式的重视，融媒体语境下的文化传播工作要在注重媒介技术的加持和把握媒介环境特征上进行“讲故事”，更需要挖掘不同地域文化精神内核的与众不同之处，抓住不同地域文化的差异性和独特美，培养源源不断的文化传播“原力”。
3.2 建立注重用户导向的文化品牌
在新时代的社会语境和融媒体视域下，加强与文化市场的消费者的有效沟通，建立建立注重用户导向的文化品牌并且与目标受众群体产生共鸣是文化传播工作的重中之重。文化传播主体之所以要致力于建立文化品牌的另一层面的目的也是为了防止受众的审美固化，从而很难理解中国优秀传统文化的艺术感染力。此外，文化品牌的建立同时也伴随着文化商标的申请，文化品牌的建设工作也有利于同时开展文化版权工作，从而能够在法律层面更好的保护具有创造性和美学创意以及编辑艺术的文化作品。2021年河南春晚的《唐宫夜宴》节目作品就已经申请的文化版权进行法律保护，这也鼓励更多的优秀的文化传播工作者在文化版权法律效力的保护下创作出更多具有艺术观赏性、文化审美性的文化作品。 3.3 注重技术赋权下的文化成果
央视春晚的相对“没落”只是文化传播众多媒体实践中的一个缩影，但是2021年河南春晚的融媒体技术加持为文化传播的建设带来更多的媒介想象力。2021年河南春晚的《唐宫夜宴》节目作品就借力融媒体技术，《唐宫夜宴》节目在5G+AR的技术加持下，让节目编排设计中那些参加夜宴的唐俑少女的形象美轮美奂近在眼前，给观众以极大的艺术感染力和愉悦的审美体验。在《唐宫夜宴》节目中，这场赴宴路上，在少女们活泼娇俏又不失诙谐的打闹中，妇好鸮尊、莲鹤方壶、贾湖骨笛、捣练图、簪花仕女图、备骑出行图、千里江山图等国宝在舞台上穿插出现，其中妇好鸮尊、莲鹤方壶和贾湖骨笛系河南省博物院镇馆之宝。
3.4 文化传播也需要整合营销开路
讲好文化传播中的中国传统优秀文化故事同样需要与受众进行情感共振，在高度媒介化的现状，各种移动设备的电子屏幕、车载广播等媒介搭建了無处不在的营销场景，但是正如英特尔公司负责全球营销和通信的副总裁贝姬·布朗（BeckyBrown）说：“对我们而言，观看十集连续的营销内容的消费者，要远比看十遍同一横幅广告的消费者更有价值。”2021年河南春晚的“出圈”和火爆全网，引起人民日报在内的多家主流媒体报道，一方面是河南春晚过硬的节目内容质量，另一方面，河南春晚节目组也很重视整合营销和社交营销，让社交平台上的诸多用户都能够了解到具有河南特色的文化产品。
文化传播理应文化先行，做好文化传播的建设工作，对内有利于增强文化自信，为2035年我国建成“文化强国”的目标服务;对外能够向世界提供具有中国文化特色的文化产品，在文化维度展示中国的大国气质、中国风范。2021年河南春晚作为一次文化传播的具体媒介实践，为我们呈现了一道强视觉表征的文化盛宴，在它背后也让众多文化传播工作者看到了中国充满想象力与可能性的文化市场容量，面对着层出不穷的文创新风口和文化新潮，融媒体视域下文化传播的“出圈”创新和技术赋权是对内建设“文化强国”、对外讲好中国故事的应有之义。
参考文献：
[1]张娟，白八斤.文化云模式下非遗传承的文化自信之路——以河西宝卷为例[J].中国报业，2021（04）：82-83.
[2]道略音乐产业.梦回大唐！《唐宫夜宴》火遍全网的背后：技术丰富艺术.https：//mp.weixin.qq.com/s/0WPIZ_anC3P_MmossQTzdg[EB/OL].[2021-2-20]
作者简介：秦悦，安徽省淮南市人，在读研究生，研究方向：新媒体，媒体融合。
【关键词】文化传播;融媒体;河南春晚
中图分类号：TN94 文献标识码：A DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2021.09..066
2021年河南春晚极具艺术感染力的制作水准和“掌声如潮”的观后反响，是以具体化的媒体实践回应了文化传播的创新路径，即文化当先、技术加持、營销开路的传播策略，其中人本导向是文化传播的核心要义，人本理念是全程贯穿在文化传播的创新之旅当中，这包括文化资源挖掘开发的人文精神指导、技术赋权下的人的主体性、文化品牌建设下以用户为中心的营销理念。
1. 结合中国的媒介现实和社会语境下的文化传播
从1983年中央电视台推出第一届春节联欢晚会起，到今年2021年中央电视台一共举行了39次春节联欢晚会，春晚见证了电视媒介“传播生涯”的鼎盛时期，也在逐渐经历着媒介技术升级换代带来的融媒体媒介环境下的“多屏时代”。春晚作为记录时代、传承文化、呈现视觉盛宴的全国人民共同媒介记忆，具有其它节日仪式在传播规模、受众群体、社会影响力等方面无可比拟的时代性传承价值和社会教育功能。随着“多屏时代”的媒介演进以及工具理性炽盛的制作理念，春晚日趋表现出技术“生猛”、文化“注水”的制作窘境，同时春晚的节目效果也是陷入年味不足、观众流失的尴尬现状。
“春晚”的文化属性不足。中国最大的文化创作底色是丰厚而又独一无二的文化属性和文化资源，文化作为我国的软实力应当在最大程度的被开发利用让全面享受到精神文化层面的发展红利。然而，在今日中国的媒介现实和社会语境下，文化传播仍然面临着一定综合因素作用下的传播障碍，并且在融媒体时代下，文化传播在受众更加细分的网络空间更加剧了这种传播困境的复杂性。
2. 我国文化传播面临的现实问题
2.1 圈层化堆砌的文化壁垒
与八九十年代受地域、民族等硬性条件限制形成的自然文化圈层不同，在以互联网为支撑的信息时代，各类以审美趣味倾向为核心、内涵不同的文化“圈”。正如“互联网教父”凯文·凯利所称，互联网的本质就是连接，互联网的发展是一个不断扩大内在增量的过程。在互联网商业赛道上，互联网公司们会回应网络市场需求乃至发现更多受众群体的潜在需求，不断细化互联网用户的需求并且致力于开拓各个细分市场。文化圈层在一定程度上为互联网网民提供了在网络世界更丰富多彩的可能性，在文化维度上实现了人的自由而全面的发展。同时，文化圈层在很多文化性互联网产品的具体应用中变成了“圈内狂欢”，圈内圈外的文化隔阂在不断加深，这也就是早期哔哩哔哩（bilibili）平台一直被误认为是一个“二次元”的动漫社区的圈层化原因。
2.2中国传统文化归属感的缺失
相对于互联网原住民在各个文化圈层所进行的“圈内狂欢”，互联网年轻受众群体对于中华文化归属感的缺失问题是更应该被关注和亟待解决的现实课题。因此，现在很多互联网年轻群体对于中国传统文化存在很大的“代沟”问题，这也是现在一直强调树立“文化自信”的必须性，但是“文化自信”并不是指代一种民族自信的文化而是突出我们对于民族文化的自信。在早期的社区类社交平台上，可以看到一些“崇洋媚外”的信息内容，这有当时文化传播建设工作并没有惠及更多网民以及主流媒体对于中国传统文化的传播过于“刻板生硬”的原因，这导致很多网民在新媒体传播渠道上没有接触到喜闻乐见的我国文化内容。
2.3 技术与文化的“两元对立”
随着VR、AR、区块链等智能媒介的应用和普及，，融媒体在媒介形式上已经先行一步甚至演变成炽盛的工具理性主义，这也让融媒体视域下的文化传播缺少了人文理念，这将使得有了媒介加持的文化传播变得只是噱头和“不尽人意”的传播效力。对于文化传播的建设工作而言，融媒体时代带来的不是两者的粗暴相加的结果而是中国传统文化与融媒体技术的相融，只有文化传播借力融媒体这个媒介技术条件，并且做到摒弃“二元对立”的发展理念，融媒体视域下的文化传播建设工作才能与不断更新迭代的媒介技术保持相辅相成的发展关系。
3. 解构和破圈：我国文化传播创新路径
3.1 推出具有精神内核的文化主题产品
春晚展现政治意识形态的传播功能主要表现在能够利用春晚的仪式特征和电视媒介的传播优势，集中向屏幕前的观众呈现出中华优秀传统文化和热爱祖国、勤劳致富、友爱团结等正能量的社会价值观念，因此，春晚也是较为重要的文化仪式传播。河南春晚《唐宫夜宴》节目获得良好传播效果成功的背后就是在于河南春晚策划团队对于文化传播的“讲故事”方式的重视，融媒体语境下的文化传播工作要在注重媒介技术的加持和把握媒介环境特征上进行“讲故事”，更需要挖掘不同地域文化精神内核的与众不同之处，抓住不同地域文化的差异性和独特美，培养源源不断的文化传播“原力”。
3.2 建立注重用户导向的文化品牌
在新时代的社会语境和融媒体视域下，加强与文化市场的消费者的有效沟通，建立建立注重用户导向的文化品牌并且与目标受众群体产生共鸣是文化传播工作的重中之重。文化传播主体之所以要致力于建立文化品牌的另一层面的目的也是为了防止受众的审美固化，从而很难理解中国优秀传统文化的艺术感染力。此外，文化品牌的建立同时也伴随着文化商标的申请，文化品牌的建设工作也有利于同时开展文化版权工作，从而能够在法律层面更好的保护具有创造性和美学创意以及编辑艺术的文化作品。2021年河南春晚的《唐宫夜宴》节目作品就已经申请的文化版权进行法律保护，这也鼓励更多的优秀的文化传播工作者在文化版权法律效力的保护下创作出更多具有艺术观赏性、文化审美性的文化作品。 3.3 注重技术赋权下的文化成果
央视春晚的相对“没落”只是文化传播众多媒体实践中的一个缩影，但是2021年河南春晚的融媒体技术加持为文化传播的建设带来更多的媒介想象力。2021年河南春晚的《唐宫夜宴》节目作品就借力融媒体技术，《唐宫夜宴》节目在5G+AR的技术加持下，让节目编排设计中那些参加夜宴的唐俑少女的形象美轮美奂近在眼前，给观众以极大的艺术感染力和愉悦的审美体验。在《唐宫夜宴》节目中，这场赴宴路上，在少女们活泼娇俏又不失诙谐的打闹中，妇好鸮尊、莲鹤方壶、贾湖骨笛、捣练图、簪花仕女图、备骑出行图、千里江山图等国宝在舞台上穿插出现，其中妇好鸮尊、莲鹤方壶和贾湖骨笛系河南省博物院镇馆之宝。
3.4 文化传播也需要整合营销开路
讲好文化传播中的中国传统优秀文化故事同样需要与受众进行情感共振，在高度媒介化的现状，各种移动设备的电子屏幕、车载广播等媒介搭建了無处不在的营销场景，但是正如英特尔公司负责全球营销和通信的副总裁贝姬·布朗（BeckyBrown）说：“对我们而言，观看十集连续的营销内容的消费者，要远比看十遍同一横幅广告的消费者更有价值。”2021年河南春晚的“出圈”和火爆全网，引起人民日报在内的多家主流媒体报道，一方面是河南春晚过硬的节目内容质量，另一方面，河南春晚节目组也很重视整合营销和社交营销，让社交平台上的诸多用户都能够了解到具有河南特色的文化产品。
文化传播理应文化先行，做好文化传播的建设工作，对内有利于增强文化自信，为2035年我国建成“文化强国”的目标服务;对外能够向世界提供具有中国文化特色的文化产品，在文化维度展示中国的大国气质、中国风范。2021年河南春晚作为一次文化传播的具体媒介实践，为我们呈现了一道强视觉表征的文化盛宴，在它背后也让众多文化传播工作者看到了中国充满想象力与可能性的文化市场容量，面对着层出不穷的文创新风口和文化新潮，融媒体视域下文化传播的“出圈”创新和技术赋权是对内建设“文化强国”、对外讲好中国故事的应有之义。
参考文献：
[1]张娟，白八斤.文化云模式下非遗传承的文化自信之路——以河西宝卷为例[J].中国报业，2021（04）：82-83.
[2]道略音乐产业.梦回大唐！《唐宫夜宴》火遍全网的背后：技术丰富艺术.https：//mp.weixin.qq.com/s/0WPIZ_anC3P_MmossQTzdg[EB/OL].[2021-2-20]
作者简介：秦悦，安徽省淮南市人，在读研究生，研究方向：新媒体，媒体融合。