论文部分内容阅读
摘要:商标的英译对于出口商品的销售、宣传有举足轻重的作用。本文针对东西方消费者由于不同的地域文化而对相同商标产生的不同联想意义,分析了我国以动物名称命名的商标英译中出现的失误及其产生的原因,对商标英译提出了一些建议。
关键词:商标 动物名称 英译 失误
引言
商标是一种商品表面或包裹上的标志、记号,使这种商品和同类的其它商品有所区别。商品的商标就如同人的名字,是产品形象和质量的象征,便于消费者选择。商标形式上虽然只有几个词，却具有很强的浓缩性和象征意味，同时又能体现商品的特点。中国商品要打入国际市场,与国外商品竞争,就必须树立良好的品牌形象。因此,商品拥有一个文字地道、个性鲜明、朗朗上口、内涵丰富、富于联想、适应当地市场文化环境并被消费者认可的商标译名就显得非常重要。好的商标译名往往具有画龙点睛之功效,能激发消费者的购买欲望。
东西方由于地理位置、环境、种族、宗教信仰、经济和文化背景的不同,人们对商品的认知角度、思维方式、审美情趣、消费观念、价值取向等方面存在着许多不同之处。因此出口商品商标的翻译,既要体现商品的民族特色和个性特征,又要符合销售市场消费群体的文化传统心理。我国有不少出口商品是以动物名称命名的,因此,在翻译时一定要了解哪些动物在西方是受欢迎的,哪些是不受欢迎的、应该避讳的。如果一味直译,不但达不到商标促销的作用,反而会直接影响到商品的销售。在对这一类的商标进行英译时,往往会犯以下几方面的失误:
一、忽视民族心理及由此产生的联想意义
民族心理是一个民族由于不同的民族文化，在长期的发展演变过程中积淀而成的心理特征，也由此产生了不同的消费心理和联想意义。联想意义具有群体的文化性倾向，一个理性意义相同的词会因语言群体的社会环境、生活经验和心理认知的不同而具有不同的联想意义。比如在中华文化中“龙”、“凤”是尊贵、吉祥的象征，素有“龙凤呈祥”之说。不少商品也以“龙”、“凤”命名，如凤凰牌缝纫机，它在翻译时被对等译为phoenix。殊不知phoenix是西方神话中的一种鸟，相传这种鸟临死前, 积木自焚, 又从灰烬中再生。所以phoenix还有“再生、复活”之意。面对这种品牌的自行车，难免会让人产生“死而复生”的尴尬联想。如果把“龙”简单译为dragon，也会在消费者心中产生不良的联想效果。因为在西方神话中，dragon被视为一种形似巨大蜥蜴，能喷火，替魔鬼看守财宝的凶残怪物。<<圣经>>中就把撒旦称作the great dragon,杀死dragon的圣徒则被视为英雄。现代英语中dragon还有“凶暴的人”或“严厉的人”的意思。以dragon作为商标，很难对消费者起到劝购的作用。同样地，“孔雀”在中国人心目也是吉祥的象征，“孔雀开屏”更被认为是大吉大利的事情。以“孔雀”作为商标的产品很多，如孔雀牌电视机。可是在西方文化中,认为peacock“骄傲、虚荣、喜欢炫耀”，甚至被认为是淫祸之鸟,因此以peacock作为商标不是明智之举。再比如,在中国人心目中海燕是搏击风浪、勇敢无畏的象征,故出口商品常用petrel作为商标。但西方人对petrel并无好感,认为它一出现就预示有暴风雨，所以看见它就联想到“招致灾祸,带来纠纷”。显然petrel并不是一个商标英译的最佳选择。
二、忽视一词多义和来源于典故的词汇的喻意
英语词汇一词多义或者来源于某个典故而具有喻意的现象非常普遍,动物词汇也不例外。因此我们在对商标进行英译时,要仔细考量,避免由此带来的对商品销售不利的一面。首先举几个忽视一词多义可能给商标英译带来负面影响的例子。我国是自行车生产和销售的第一大国,许多品牌的自行车出口到海外。广州生产的五羊牌自行车就是其中之一,它的英文商标是Five Ram。翻译看起来一一对应,没有错,其实大为不妥。因为ram这个词除了有“公羊”的意思外,还有“猛击、撞”的意思, 这正是骑自行车的人所忌讳的。可想而知,这样的商标对于产品的销售不会有多大帮助。再有喜鹊牌的床单被翻译成Magpie也是在一词多义的问题上疏忽了。magpie不但有“喜鹊”的意思, 还有“多嘴者、饶舌之人”的意思。英语中常形容一个人chatter like a magpie,就是说他像喜鹊一样喋喋不休。这与汉语中“喜鹊”的喜庆 、幸福的象征意义风马牛不相及，可以想象顾客的反应是何等糟糕。类似的例子还有不少。如:金鸡牌鞋油和妇女保健药乌鸡白凤丸的商标就曾被分别翻译成“Golden Cock”、“Black Cock White Phoenix Pills”，因而闹出笑话。因为cock一词在英语中不仅指“公鸡”还是男性生殖器的粗俗表达方式。这样的商标译名会有损商品的形象,给人一种粗鄙、缺乏教养的感觉。如果把cock改为rooster就不会让消费者产生不愉快的联想意义了。来源于典故的动物词汇所具有的喻意给消费者带来的联想意义这一问题也不容忽视。例如白象是一种罕有的白色亚洲象,被东方人尊敬、神圣地看待,在某些地区被视为神象。我国很多商品以“白象”为商标,如白象牌方便面、白象牌电池。在对外销售时,商标都被翻译成White Elephant。然而在英美国家,white elephant被视为大而无用的东西、累赘物。这是因为white elephant来源于一个典故: 泰国以盛产大象著称，可白象极其稀有，被视为神物。国王若不喜欢某个大臣,便将一头白象赐给他,规定不能随便转让,也不得让其干活,只能白白供养。天长日久,由于养费巨大,它便成了主人的负担,甚至于让主人倾家荡产。因此英语中用white elephant比喻耗费钱财、巨大而又无实际用途的东西。以此为商标的商品当然不会对消费者有吸引力,若改为Pet Elephant效果就会有所改观。
三、忽视词汇可能具有的政治含义和词汇空缺现象
商标的英译过程中，应避免使用在政治上容易引起误解的词汇，这既能保护我国出口商品的形象，又能维护国家的尊严，避免政治纠纷。对于可能引起政治歧义的词汇,最好不用或调整使用.如“北极熊”商标,可译为Polar Bear或White Polar。从字面意义上看,均无可厚非。但是在国际政治语言中, Polar Bear却用来指代苏联,而现在苏联已经解体,为避免不必要的误会,还是译为White Polar更好。再比如学习用品鲲鹏牌卷笔刀的商标英译也在这方面欠缺考虑。“鲲鹏”是汉民族神话中的一种大鸟,自古有“鲲鹏展翅,鹏程万里”的说法,用来做学习用品的商标,具有志存高远、前途无量的喻意。它在翻译时,被译成了ROC,恰巧是新闻体中所谓“中华民国”的缩写。这势必会产生误解,引起不必要的联想。词汇空缺,即一种语言中缺乏表达另一种语言的某些反映其特有文化事物的对应或契合的词语,这种现象在以动物名称为商标的英译过程中也会碰到。“玉兔”是我国神话中陪伴嫦娥生活在月宫中的小兔子,看到这个词会让人联想到月亮、嫦娥、桂花树,具有丰富的文化内涵。很多中国商品也以此为商标,体现商品的民族特色,展现华夏文化。想法固然很好,但是被翻译成英文时多半是Jade Rabbit,容易使消费者产生误解,认为是玉做成的兔子,而不能了解其所包含的古老文化底蕴,也就失去了这个商标的价值。如果译成Moon Rabbit,再加上一些适当的注解,突出这是中华文化中特有的事物,对于消费者而言,既有新鲜感又有吸引力,容易产生尝试的消费欲望。
结束语
商标翻译是对外商品销售宣传中一个重要组成部分,是根基于深厚文化基础上的综合性艺术,它集政治学、社会学、美学、心理学、市场营销学、文学、语言学于一身,具有鲜明、独特的语言风格。我国商品的传统商标以动物名称居多,对这类商标的翻译除了要精通以上各类学科,还要注意不可死套翻译原则“信达雅”中的“信”去强求吻合,进行简单的字对字、词对词的翻译。好的商标翻译不是原作的简单翻版,而是它的再生,译者应从事一种再创作,尽可能发挥想象力和创造力,挖掘出商品的商标特点与英语文化上共同的特征,尽可能向英语文化贴近, 精心求善求美,创造出一个理想商标,使其与商品匹配,为英语消费者所喜闻乐见,真正做到帮助商品畅销海内外。
参考文献:
［1］包惠南.文化语境与语言翻译［M］.北京:中国对外翻译出版公司,2001.
［2］卢红梅.华夏文化与汉英翻译［M］.武汉:武汉大学出版社,2006.
［3］许建忠.工商企业翻译实务［M］.北京:中国对外翻译出版公司,2004.
关键词:商标 动物名称 英译 失误
引言
商标是一种商品表面或包裹上的标志、记号,使这种商品和同类的其它商品有所区别。商品的商标就如同人的名字,是产品形象和质量的象征,便于消费者选择。商标形式上虽然只有几个词，却具有很强的浓缩性和象征意味，同时又能体现商品的特点。中国商品要打入国际市场,与国外商品竞争,就必须树立良好的品牌形象。因此,商品拥有一个文字地道、个性鲜明、朗朗上口、内涵丰富、富于联想、适应当地市场文化环境并被消费者认可的商标译名就显得非常重要。好的商标译名往往具有画龙点睛之功效,能激发消费者的购买欲望。
东西方由于地理位置、环境、种族、宗教信仰、经济和文化背景的不同,人们对商品的认知角度、思维方式、审美情趣、消费观念、价值取向等方面存在着许多不同之处。因此出口商品商标的翻译,既要体现商品的民族特色和个性特征,又要符合销售市场消费群体的文化传统心理。我国有不少出口商品是以动物名称命名的,因此,在翻译时一定要了解哪些动物在西方是受欢迎的,哪些是不受欢迎的、应该避讳的。如果一味直译,不但达不到商标促销的作用,反而会直接影响到商品的销售。在对这一类的商标进行英译时,往往会犯以下几方面的失误:
一、忽视民族心理及由此产生的联想意义
民族心理是一个民族由于不同的民族文化，在长期的发展演变过程中积淀而成的心理特征，也由此产生了不同的消费心理和联想意义。联想意义具有群体的文化性倾向，一个理性意义相同的词会因语言群体的社会环境、生活经验和心理认知的不同而具有不同的联想意义。比如在中华文化中“龙”、“凤”是尊贵、吉祥的象征，素有“龙凤呈祥”之说。不少商品也以“龙”、“凤”命名，如凤凰牌缝纫机，它在翻译时被对等译为phoenix。殊不知phoenix是西方神话中的一种鸟，相传这种鸟临死前, 积木自焚, 又从灰烬中再生。所以phoenix还有“再生、复活”之意。面对这种品牌的自行车，难免会让人产生“死而复生”的尴尬联想。如果把“龙”简单译为dragon，也会在消费者心中产生不良的联想效果。因为在西方神话中，dragon被视为一种形似巨大蜥蜴，能喷火，替魔鬼看守财宝的凶残怪物。<<圣经>>中就把撒旦称作the great dragon,杀死dragon的圣徒则被视为英雄。现代英语中dragon还有“凶暴的人”或“严厉的人”的意思。以dragon作为商标，很难对消费者起到劝购的作用。同样地，“孔雀”在中国人心目也是吉祥的象征，“孔雀开屏”更被认为是大吉大利的事情。以“孔雀”作为商标的产品很多，如孔雀牌电视机。可是在西方文化中,认为peacock“骄傲、虚荣、喜欢炫耀”，甚至被认为是淫祸之鸟,因此以peacock作为商标不是明智之举。再比如,在中国人心目中海燕是搏击风浪、勇敢无畏的象征,故出口商品常用petrel作为商标。但西方人对petrel并无好感,认为它一出现就预示有暴风雨，所以看见它就联想到“招致灾祸,带来纠纷”。显然petrel并不是一个商标英译的最佳选择。
二、忽视一词多义和来源于典故的词汇的喻意
英语词汇一词多义或者来源于某个典故而具有喻意的现象非常普遍,动物词汇也不例外。因此我们在对商标进行英译时,要仔细考量,避免由此带来的对商品销售不利的一面。首先举几个忽视一词多义可能给商标英译带来负面影响的例子。我国是自行车生产和销售的第一大国,许多品牌的自行车出口到海外。广州生产的五羊牌自行车就是其中之一,它的英文商标是Five Ram。翻译看起来一一对应,没有错,其实大为不妥。因为ram这个词除了有“公羊”的意思外,还有“猛击、撞”的意思, 这正是骑自行车的人所忌讳的。可想而知,这样的商标对于产品的销售不会有多大帮助。再有喜鹊牌的床单被翻译成Magpie也是在一词多义的问题上疏忽了。magpie不但有“喜鹊”的意思, 还有“多嘴者、饶舌之人”的意思。英语中常形容一个人chatter like a magpie,就是说他像喜鹊一样喋喋不休。这与汉语中“喜鹊”的喜庆 、幸福的象征意义风马牛不相及，可以想象顾客的反应是何等糟糕。类似的例子还有不少。如:金鸡牌鞋油和妇女保健药乌鸡白凤丸的商标就曾被分别翻译成“Golden Cock”、“Black Cock White Phoenix Pills”，因而闹出笑话。因为cock一词在英语中不仅指“公鸡”还是男性生殖器的粗俗表达方式。这样的商标译名会有损商品的形象,给人一种粗鄙、缺乏教养的感觉。如果把cock改为rooster就不会让消费者产生不愉快的联想意义了。来源于典故的动物词汇所具有的喻意给消费者带来的联想意义这一问题也不容忽视。例如白象是一种罕有的白色亚洲象,被东方人尊敬、神圣地看待,在某些地区被视为神象。我国很多商品以“白象”为商标,如白象牌方便面、白象牌电池。在对外销售时,商标都被翻译成White Elephant。然而在英美国家,white elephant被视为大而无用的东西、累赘物。这是因为white elephant来源于一个典故: 泰国以盛产大象著称，可白象极其稀有，被视为神物。国王若不喜欢某个大臣,便将一头白象赐给他,规定不能随便转让,也不得让其干活,只能白白供养。天长日久,由于养费巨大,它便成了主人的负担,甚至于让主人倾家荡产。因此英语中用white elephant比喻耗费钱财、巨大而又无实际用途的东西。以此为商标的商品当然不会对消费者有吸引力,若改为Pet Elephant效果就会有所改观。
三、忽视词汇可能具有的政治含义和词汇空缺现象
商标的英译过程中，应避免使用在政治上容易引起误解的词汇，这既能保护我国出口商品的形象，又能维护国家的尊严，避免政治纠纷。对于可能引起政治歧义的词汇,最好不用或调整使用.如“北极熊”商标,可译为Polar Bear或White Polar。从字面意义上看,均无可厚非。但是在国际政治语言中, Polar Bear却用来指代苏联,而现在苏联已经解体,为避免不必要的误会,还是译为White Polar更好。再比如学习用品鲲鹏牌卷笔刀的商标英译也在这方面欠缺考虑。“鲲鹏”是汉民族神话中的一种大鸟,自古有“鲲鹏展翅,鹏程万里”的说法,用来做学习用品的商标,具有志存高远、前途无量的喻意。它在翻译时,被译成了ROC,恰巧是新闻体中所谓“中华民国”的缩写。这势必会产生误解,引起不必要的联想。词汇空缺,即一种语言中缺乏表达另一种语言的某些反映其特有文化事物的对应或契合的词语,这种现象在以动物名称为商标的英译过程中也会碰到。“玉兔”是我国神话中陪伴嫦娥生活在月宫中的小兔子,看到这个词会让人联想到月亮、嫦娥、桂花树,具有丰富的文化内涵。很多中国商品也以此为商标,体现商品的民族特色,展现华夏文化。想法固然很好,但是被翻译成英文时多半是Jade Rabbit,容易使消费者产生误解,认为是玉做成的兔子,而不能了解其所包含的古老文化底蕴,也就失去了这个商标的价值。如果译成Moon Rabbit,再加上一些适当的注解,突出这是中华文化中特有的事物,对于消费者而言,既有新鲜感又有吸引力,容易产生尝试的消费欲望。
结束语
商标翻译是对外商品销售宣传中一个重要组成部分,是根基于深厚文化基础上的综合性艺术,它集政治学、社会学、美学、心理学、市场营销学、文学、语言学于一身,具有鲜明、独特的语言风格。我国商品的传统商标以动物名称居多,对这类商标的翻译除了要精通以上各类学科,还要注意不可死套翻译原则“信达雅”中的“信”去强求吻合,进行简单的字对字、词对词的翻译。好的商标翻译不是原作的简单翻版,而是它的再生,译者应从事一种再创作,尽可能发挥想象力和创造力,挖掘出商品的商标特点与英语文化上共同的特征,尽可能向英语文化贴近, 精心求善求美,创造出一个理想商标,使其与商品匹配,为英语消费者所喜闻乐见,真正做到帮助商品畅销海内外。
参考文献:
［1］包惠南.文化语境与语言翻译［M］.北京:中国对外翻译出版公司,2001.
［2］卢红梅.华夏文化与汉英翻译［M］.武汉:武汉大学出版社,2006.
［3］许建忠.工商企业翻译实务［M］.北京:中国对外翻译出版公司,2004.